權(quán)力聚合：今日頭條算法推送的反思與規(guī)制探析

孫浩

摘 ?要 ?算法推送大大提高了信息分發(fā)的效率，建構(gòu)了新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，今日頭條利用這種新型權(quán)力，潛在地控制著用戶。大數(shù)據(jù)背景下，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)傳播驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)移，但其推送邏輯也伴隨著種種質(zhì)疑。在肯定算法推送對(duì)輿論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的同時(shí)，更應(yīng)反思其背后隱藏的權(quán)力聚合效應(yīng)，加以必要?？薄Ｎ恼路治隽怂惴▽?duì)用戶渾然不知的話語(yǔ)操縱和在倫理規(guī)范上的缺陷，并提出了相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞 ?算法;權(quán)力;話語(yǔ);策略

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）09-0040-02

算法從表面上看是一種精密運(yùn)作的、不含情感的技術(shù)系統(tǒng)，但其背后潛藏著編寫(xiě)代碼、控制數(shù)據(jù)輸出的資本權(quán)力。數(shù)據(jù)抓取的愈發(fā)隱蔽，信息分發(fā)的更加精準(zhǔn)，逐漸改變傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)范式，強(qiáng)化了資本權(quán)力對(duì)個(gè)體訴求的控制力。

?？略?jīng)提出了“話語(yǔ)即權(quán)力”的觀點(diǎn)：話語(yǔ)與權(quán)力是共謀的，話語(yǔ)是權(quán)力的自我象征，權(quán)力以話語(yǔ)為運(yùn)作場(chǎng)域，處于立場(chǎng)中心的個(gè)體，實(shí)質(zhì)上受制于多重權(quán)力的管控。算法依據(jù)機(jī)器識(shí)別準(zhǔn)確捕捉到用戶習(xí)慣來(lái)達(dá)到這一目的。今日頭條以大數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力，甚至為用戶推薦的是格調(diào)不太高的低俗類的內(nèi)容，牢牢把握住了用戶觸點(diǎn)，“所有這一切都是為了制造出受歸訓(xùn)的個(gè)人”[1]。攫取用戶的情緒資本再將流量變現(xiàn)，比傳統(tǒng)的廣告推薦更加

有效。

1 ?研究背景梳理

今日頭條從2012年創(chuàng)立至今，僅僅用了幾年時(shí)間，便迅速成為影響力最大、話題性最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，估值目前達(dá)到了750億美元，雖然仍低于阿里和騰訊兩大巨頭，但已超過(guò)了百度跟京東。今日頭條憑借獨(dú)特算法推薦機(jī)制，為用戶量身定制個(gè)性化的新聞推送，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

算法推送新聞是基于大數(shù)據(jù)挖掘出海量文本，首先通過(guò)計(jì)算機(jī)分析模擬出“用戶畫(huà)像”，根據(jù)個(gè)體差異性“訂制”精準(zhǔn)化內(nèi)容，然后對(duì)用戶所推崇的資訊持續(xù)加以推送。近幾年，今日頭條平臺(tái)商業(yè)成功的同時(shí)，也伴隨著種種詬病：在經(jīng)歷接二連三的版權(quán)官司之后，《人民日?qǐng)?bào)》多次發(fā)文痛批其運(yùn)行中出現(xiàn)的種種弊病;人民網(wǎng)連續(xù)三天撰文從缺乏價(jià)值觀引導(dǎo)、低俗離奇、制造“信息繭房”等角度對(duì)今日頭條進(jìn)行質(zhì)疑;2017年以來(lái)，今日頭條因價(jià)值導(dǎo)向和內(nèi)容問(wèn)題多次被相關(guān)部門約談;旗下內(nèi)涵段子被永久關(guān)停;今日頭條多次發(fā)布聲明并進(jìn)行整改，但結(jié)果并不盡如人意，也限制了算法機(jī)制的良性發(fā)展。

2 ?今日頭條權(quán)力聚合引發(fā)的問(wèn)題

技術(shù)終究只是一種輔助的手段，技術(shù)邊界如果控制不當(dāng)，將會(huì)給個(gè)體和社會(huì)帶來(lái)許多問(wèn)題，目前今日頭條算法權(quán)力聚合的負(fù)面效應(yīng)表現(xiàn)為操縱輿論、信息面窄化、干預(yù)社會(huì)共識(shí)以及竊取隱私等層面。

2.1 ?削弱理性判斷力，操縱輿論

相比以往掌握壟斷權(quán)力的媒體自上而下的信息篩選，算法進(jìn)一步把信息的選擇權(quán)賦予個(gè)人，使傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置讓渡于個(gè)性化信息服務(wù)。今日頭條的算法促進(jìn)了個(gè)體喜好、周邊環(huán)境、實(shí)時(shí)熱度三個(gè)維度的匹配，通過(guò)對(duì)用戶習(xí)慣的識(shí)別，對(duì)環(huán)境特征的分析，和對(duì)知名事物的“蹭熱度”行為，為其傳播打造最為有力的模板。2018年今日頭條全網(wǎng)推送了一篇名為《新華社：要多少文件騰訊才肯收手》的文章，除內(nèi)容未變，該文章原標(biāo)題、機(jī)構(gòu)來(lái)源都被篡改，卻極短時(shí)間內(nèi)獲得了幾萬(wàn)條評(píng)論，并一度登上了微博熱搜榜。今日頭條憑借自己的話語(yǔ)權(quán)力，成功展示了如何裹挾用戶進(jìn)行輿論操縱。

2.2 ?內(nèi)容無(wú)可讀性，用戶信息面窄化

大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介權(quán)力是自下而上的，原本屬于傳統(tǒng)媒體的“信息過(guò)濾”的權(quán)力讓渡給算法，其推送機(jī)制會(huì)將真實(shí)深刻但與個(gè)體興趣“相?！钡膱?bào)道拒斥在外。輕閱讀時(shí)代的用戶更容易被直白和鮮明的標(biāo)題或者圖片吸引，而之后的內(nèi)容往往不知所云。算法根據(jù)用戶的點(diǎn)擊量高低決定信息的分發(fā)權(quán)重，會(huì)造成嘩眾取寵甚至低俗的內(nèi)容被廣泛傳播，用戶浪費(fèi)大量的精力瀏覽碎片化的信息，真正具備可讀性的信息被忽略。

2.3 ?群體極化，干預(yù)社會(huì)共識(shí)

我國(guó)正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期，公共事件的輿情如不能合理疏導(dǎo)，會(huì)對(duì)社會(huì)合意的調(diào)控產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。在大數(shù)據(jù)干預(yù)下，相似興趣和背景的用戶會(huì)被標(biāo)簽化，形成一個(gè)個(gè)小圈子。人們的認(rèn)知范圍僅限于圈內(nèi)，具備相同觀點(diǎn)的用戶會(huì)加深共識(shí)，“在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動(dòng)，最后形成極端的觀點(diǎn)”[2]而對(duì)某些不感興趣或不認(rèn)同的觀點(diǎn)進(jìn)行屏蔽甚至攻擊，喪失對(duì)事實(shí)和原有認(rèn)知，相似觀點(diǎn)在虛擬社區(qū)中不期而遇，極易引發(fā)群體極化現(xiàn)象。

2.4 ?算法決策不透明，竊取用戶隱私

由于資本力量的驅(qū)使，算法驅(qū)動(dòng)不僅要滿足用戶的個(gè)性化需要，也要考慮到消費(fèi)因素，將商品信息精準(zhǔn)分發(fā)到目標(biāo)公眾。大數(shù)據(jù)時(shí)代，算法權(quán)力對(duì)用戶的控制更為隱蔽，這種控制是在用戶不知情的情況下施加的，因此更容易被施加對(duì)象所接受。機(jī)器會(huì)自動(dòng)對(duì)其閱讀習(xí)慣進(jìn)行跟蹤和分析，并嵌入商品鏈接。例如之前有一些網(wǎng)友反映在京東平臺(tái)購(gòu)物的信息，之后能在今日頭條上接收到相關(guān)的消息，就曾引起爭(zhēng)議;再結(jié)合之前被曝出的利用麥克風(fēng)權(quán)限擅自獲取用戶隱私的新聞，其中帶來(lái)的隱私問(wèn)題令人擔(dān)憂。

3 ?算法推送信息的優(yōu)化策略

3.1 ?多路徑加強(qiáng)推薦權(quán)重，采用回溯機(jī)制查驗(yàn)事實(shí)

算法的設(shè)計(jì)運(yùn)行是由資本力量主導(dǎo)的，針對(duì)“信息繭房”等影響，應(yīng)提高推送優(yōu)質(zhì)信息和公共新聞的權(quán)重，今日頭條曾經(jīng)在2017年啟動(dòng)了“兩岸尋親節(jié)目”，利用算法智能識(shí)別尋親信息并整合傳播，幫助19個(gè)家庭團(tuán)聚，達(dá)到了以科技彌補(bǔ)歷史遺憾的目的，也為平臺(tái)優(yōu)化算法的推薦路徑提供了很好的借鑒。

針對(duì)不實(shí)信息，采取回溯機(jī)制。易產(chǎn)生歧義或者可讀性不高的信息要及時(shí)限流并給與處罰。如Google公司曾在2016年增加“事實(shí)調(diào)查”的標(biāo)簽，囊括了新聞來(lái)源和第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)事實(shí)。用戶可在閱讀中標(biāo)記，也可提出反饋，如存在被大量標(biāo)記“事實(shí)調(diào)查”標(biāo)簽的信息，便會(huì)被認(rèn)定為虛假新聞并撤下。

3.2 ?設(shè)置人工編輯把關(guān)，拓展用戶“興趣”邊界

今日頭條的自媒體文章幾乎達(dá)到了“人人可登堂入室”的地步，以轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等參數(shù)作為信息推送機(jī)制的基本邏輯，所推薦內(nèi)容倘若識(shí)別難度比較大，更需要人工編輯和審核的引導(dǎo);對(duì)于瀏覽量較高的文章，應(yīng)加大對(duì)其核驗(yàn)的力度，防止因內(nèi)容問(wèn)題對(duì)社會(huì)產(chǎn)生消極影響。

個(gè)性化推薦以及其他以用戶興趣為主要導(dǎo)向的信息限制了用戶了解和接觸公共領(lǐng)域和新鮮事物的路徑，針對(duì)“信息繭房”效應(yīng)最為可行的路徑，可能是以受眾偏好為基準(zhǔn)，嘗試擴(kuò)展用戶的“興趣邊界”，針對(duì)性地推出多元化內(nèi)容。

3.3 ?減少話語(yǔ)沖突，承擔(dān)價(jià)值引導(dǎo)責(zé)任

對(duì)于聚合類媒體而言，其分發(fā)需要貼合主流價(jià)值觀，形成社會(huì)合意。這就要求今日頭條在社會(huì)突發(fā)事件的傳播中，對(duì)于理性解讀，冷靜討論的內(nèi)容加大分發(fā)權(quán)重，在重大問(wèn)題上多元化的觀點(diǎn)必須達(dá)成共識(shí)。目前，包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等在內(nèi)的40多家主流媒體與今日頭條展開(kāi)合作，并采納算法技術(shù)傳播內(nèi)容，對(duì)防止受眾價(jià)值迷失有實(shí)踐意義。

3.4 ?發(fā)揮隱私利用價(jià)值，有償提供個(gè)體信息

目前我國(guó)法律在算法倫理的相關(guān)細(xì)節(jié)與界定層面還有待完善，算法竊取普通用戶的使用痕跡具備天然的優(yōu)勢(shì)，“使得媒介所擁有的權(quán)力更加難以被認(rèn)識(shí)與揭露?！盵3]因此應(yīng)探索出激勵(lì)的隱私保護(hù)措施：可充分發(fā)揮用戶隱私的價(jià)值性，要求今日頭條在使用用戶隱私后給與一定的補(bǔ)償，其他公司向電商分享個(gè)體化的信息也應(yīng)有償使用，各大媒介之前公平競(jìng)爭(zhēng)，隱私權(quán)的保護(hù)才能在多方博弈下確保。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

利用流量?jī)r(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)逐利是今日頭條主要的發(fā)展路徑，雖然目前今日頭條占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，但在資本力量的驅(qū)動(dòng)下， 也引發(fā)了諸多爭(zhēng)議，暴露出不少問(wèn)題。算法不知不覺(jué)的嵌入網(wǎng)絡(luò)空間，用戶在充分享受算法技術(shù)帶來(lái)鮮活的內(nèi)容體驗(yàn)的同時(shí)，也要警惕在傳播過(guò)程中喪失自我意志，被算法非制度化的權(quán)力聚合所收編。

參考文獻(xiàn)

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[3]喻國(guó)明，楊瑩瑩，閆巧妹.算法即權(quán)力：算法范式在新聞傳播中的權(quán)力革命[J].編輯之友，2018（5）：5-12.