“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下青春電影的創(chuàng)作與傳播研究

艾志杰

【摘要】 在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下，中國大陸青春電影的創(chuàng)作與傳播呈現(xiàn)出三方面的新特征：大數(shù)據(jù)思維為青春電影的創(chuàng)作提供有效的市場預(yù)測，以“分眾策略”達到精準投放和票房回饋;IP文本為青春電影提供內(nèi)容支撐，以“契約關(guān)系”獲得青少年群體的情感認同和審美共鳴;自媒體為青春電影提供雙向互動，讓觀眾參與影像敘事和意義生產(chǎn)。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)+;青春電影;大數(shù)據(jù);IP;自媒體

[中圖分類號]J90 ?[文獻標識碼]A

2015年3月5日，李克強總理將“互聯(lián)網(wǎng)+”概念寫進《政府工作報告》，把“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家社會經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略。所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，主要是指創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，“就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺和信息通信技術(shù)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等）把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合起來，其本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化，它對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不是顛覆，而是升級換代”[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展正在改變著傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的制作方式和營銷手段，面對這種機遇和挑戰(zhàn)，青春電影的制作方也適時作出改變，以保證作品在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中激流勇進、不被淘汰。這樣的“改變”與大數(shù)據(jù)、IP改編和自媒體等休戚相關(guān)。

一、大數(shù)據(jù)思維與“分眾策略”

2013年，在互聯(lián)網(wǎng)思維的推動下，我們進入了大數(shù)據(jù)時代。維克托·邁爾-舍恩伯格對大數(shù)據(jù)的理解是：“以一種前所未有的方式，通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，獲得有巨大價值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見?！盵2]大數(shù)據(jù)好比是一個擁有龐大信息量的數(shù)據(jù)庫，當(dāng)我們需要生產(chǎn)或制造某個產(chǎn)品時，通過數(shù)據(jù)篩選、分析和總結(jié)等方式，可以提前預(yù)測產(chǎn)品的客戶需求與銷售前景。大數(shù)據(jù)思維顯然已經(jīng)融入到社會生活和生產(chǎn)的方方面面，亞馬遜公司就曾經(jīng)利用大數(shù)據(jù)分析了客戶購書過程中留下的龐大數(shù)據(jù)，以此建立個性化的圖書推薦系統(tǒng)，根據(jù)客戶的個人偏好和消費預(yù)期，為客戶推薦其需要的圖書。

與網(wǎng)絡(luò)電子商業(yè)一樣，影視產(chǎn)業(yè)也深受大數(shù)據(jù)思維的影響，它們的完美結(jié)合很好地體現(xiàn)在了美劇《紙牌屋》中?！都埮莆荨芬唤?jīng)播出便受到國內(nèi)外觀眾的一致好評，這與其故事豐富、制作精良、構(gòu)思巧妙不無關(guān)系，但Netflix所做的大數(shù)據(jù)分析功不可沒，他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：觀眾對導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇的電影作品興趣濃厚，對凱文·斯派西主演的電影好評如潮，對英劇《紙牌屋》中玩弄權(quán)力的政治故事情有獨鐘。因此，在大數(shù)據(jù)分析之后，Netflix當(dāng)即買下了版權(quán)，投入拍攝。“目前，美國娛樂產(chǎn)業(yè)大都以數(shù)據(jù)技術(shù)為新的營銷策略，以網(wǎng)絡(luò)為依托，搜索、聯(lián)絡(luò)、互動、交易，實現(xiàn)對目標客戶的數(shù)據(jù)抓取，分析數(shù)據(jù)，測寫客戶特征，從而為電視臺、電影公司、廣告商提供最優(yōu)的項目和營銷方案。”[3]這樣的大數(shù)據(jù)分析被很好地運用在了青春電影《小時代3：刺金時代》的制作之中，該片的制作方通過大數(shù)據(jù)分析確定目標受眾，制定“分眾策略”。這里所說的“分眾策略”，主要是指在影視劇作品投入拍攝之前，通過大數(shù)據(jù)分析進行市場調(diào)研，鎖定某個特定的觀眾群，進而在作品中加入符合這一群體審美旨趣和心理期待的元素，以達到經(jīng)濟效益最大化的目的。當(dāng)下的中國社會格局已經(jīng)從單一化走向了多元化，其必然結(jié)果是整個社會呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)，這樣的碎片化不僅體現(xiàn)在媒介的傳播過程中，而且體現(xiàn)在觀眾的群體分層之中。在碎片化語境中，大數(shù)據(jù)分析可以更好地確定目標觀眾，進行分眾傳播。樂視影業(yè)副總裁陳肅說道：“我們的數(shù)據(jù)策略中心進行網(wǎng)上調(diào)研、分析、抽樣，進行數(shù)據(jù)抓取和挖掘，最后確定《小時代》有三類觀眾：書迷、影迷、現(xiàn)象級觀眾即看熱鬧的?！盵4]最終，制作方把目光聚焦于走在潮流前端、有著一定消費能力的90后身上，僅僅投入2000萬的成本就斬獲了5億的票房神話。因此，從電影的商業(yè)性角度來看，大數(shù)據(jù)對于青春電影的市場預(yù)測來說有著舉足輕重的作用。

然而，“大數(shù)據(jù)思維”是一把雙刃劍，“分眾策略”也存在一定的風(fēng)險。一味地利用客觀數(shù)據(jù)來制作符合大眾口味的電影，雖然能夠在短期內(nèi)獲得經(jīng)濟回報，但也有可能使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。在心靈空虛的消費時代，青春故事成為集結(jié)于每個人心中的珍貴記憶。這種現(xiàn)實狀態(tài)在海量的大數(shù)據(jù)分析中被清晰地呈現(xiàn)出來，于是，充滿懷舊味道的青春電影才蜂擁而至。所有的投資方、制作方都試圖在中國電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的檔口分一杯羹。然而，在青春電影數(shù)量激增的同時，它們的質(zhì)量是否過關(guān)？它們的故事是否經(jīng)得起推敲？它們的制作是否存在著本雅明所說的“機械復(fù)制”式的新瓶裝舊酒？這些都是我們需要反思和解決的現(xiàn)實問題。

二、IP改編與“契約關(guān)系”

IP，是Intellectual Property的簡稱，即知識產(chǎn)權(quán)?！癐P電影”即是有知識產(chǎn)權(quán)的電影，從廣義上來說，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說、歌曲、游戲、動漫、一個形象和一個概念等原創(chuàng)性內(nèi)容所改編的電影都可以說是“IP電影”。近年來，眾多青春電影也都選擇一個具有影響力和粉絲基礎(chǔ)的IP進行二度創(chuàng)作，以獲得可觀的商業(yè)回報，如改編自小說的《致青春》《匆匆那年》和《七月與安生》等，改編自歌曲的《同桌的你》《梔子花開》和《后來的我們》等。

IP來源本身與青年粉絲有著先在的“契約關(guān)系”，備受廣大讀者追捧的《小時代》《左耳》和《匆匆那年》等小說在出版的幾年中積累了大量的粉絲。以部分作品為例，顧漫的《何以笙簫默》于2003年9月22日在晉江原創(chuàng)網(wǎng)上連載，在其連載的兩年時間之中，它在晉江的總積分高達950多萬，曾連續(xù)三年榮登當(dāng)當(dāng)網(wǎng)青春文學(xué)銷量榜的前十名，持續(xù)暢銷十年，堪稱都市言情小說類的經(jīng)典，擁有一大批年輕讀者。九夜茴的作品《匆匆那年》當(dāng)年由東方出版社出版后，創(chuàng)下了四個月內(nèi)熱賣10萬冊的銷售新紀錄，時至今日，小說銷量逾300萬?！缎r代》的系列圖書銷售量達670萬冊，讀者約2400萬，且“郭敬明”本身作為一個品牌亦具有極高的商業(yè)價值。當(dāng)這些IP被改編成青春電影時，小說原著的“鐵桿粉”“死忠粉”們便成為電影潛在的受眾群，從而使IP電影與受眾形成一種心理契約。從審美接受的過程來看，粉絲群對小說文本所形成的閱讀印象與對電影文本所形成的觀影感知總會存在一定程度的裂隙和重合，在裂隙中，粉絲們可能更多地會走向批判、吐槽與失望，在重合中，他們可能就會走向褒揚、點贊與滿足。基于粉絲群的好奇與窺探欲望，他們肯定不會吝嗇幾十元一張的電影票，從心理層面考量，這批IP源本身的龐大粉絲群不會錯過任何一部驗證他們心理預(yù)設(shè)的青春電影。因此，IP電影的品質(zhì)與接受度便成為重中之重。如何炅的《梔子花開》，這部影片本身是根據(jù)何炅出道時的成名曲《梔子花開》的音樂IP改編而來，觀眾對于“梔子花開呀開”的清新旋律有著極為深刻的印象。然而，縱觀整部影片，非但情節(jié)上與《梔子花開》的主題沒有分毫關(guān)系，而且并沒有以《梔子花開》作為影片的主題曲，相關(guān)的旋律在影片中出現(xiàn)得也很少，反倒是使用了另一首讓觀眾感到陌生的《另一個自己》，雖然也是由何炅演唱，但是在傳唱度和熟悉度都不高的情況下，觀眾會對這樣的IP改編不知所云，接受度也會相對降低?？梢?，雖然IP促使著大量粉絲前去影院買上爆米花做一場兩個小時的青春白日夢，但是在IP青春電影的審美接受活動開始之前，每位觀眾都有自己潛在的“期待視界”，它是由觀眾既有的閱讀經(jīng)驗、體會和期待等審美心理所共同構(gòu)成的一種先在結(jié)構(gòu)和思維定勢，作用于審美主體觀影的全過程。這些作品一旦失去內(nèi)在的藝術(shù)品質(zhì)，便會失去大批觀眾。

從IP內(nèi)容來看，青春IP的來源大多是與年輕人的青春故事或青春記憶有關(guān)，其內(nèi)容承載的大多是80后、90后甚至是00后的集體記憶，青春電影中的主人公是與他們有著相同年齡、經(jīng)歷的年輕人，代表的是他們的身份和話語，替他們發(fā)聲，從而使IP電影與受眾形成一種身份契約?！吨虑啻骸芳凑故玖怂姆N不同的女性：鄭微，敢愛敢恨，為了自己的愛情可以放棄一切，是新時代女權(quán)主義的代表;阮莞，長發(fā)飄飄，追求者無數(shù)，是現(xiàn)實生活中的“女神”代表;朱小北，一身男孩裝扮，短發(fā)，愛打籃球，是沒有女性氣質(zhì)的“假小子”代表;黎維娟，通過考大學(xué)從農(nóng)村來到城市，一心希望在城市中找個金龜婿，擁有一席之地，是消費文化背景下的“物質(zhì)女”代表。四種女性組成了“直率+美麗+個性+物質(zhì)”的綜合體?？梢哉f，觀影的女孩們在她們身上多少都能找到自己的影子，從而在身份上產(chǎn)生契合。除了簡單的身份契合，IP改編的青春電影在青年形象的整體構(gòu)建上也表現(xiàn)出有意迎合當(dāng)下青少年觀眾審美心理的傾向。曾經(jīng)有學(xué)者用“圣—俗—游”的結(jié)構(gòu)圖式來研究青年群體，指出青年人主要包括志向高遠的進步青年、安于現(xiàn)狀的平凡青年和破壞秩序的越軌青年三種形象?！锻赖哪恪分谐霈F(xiàn)了眾多青年形象：研究社交網(wǎng)站的林一、整天用假留學(xué)生身份泡妞的湯姆、志向是去斯坦福的周小梔、不學(xué)無術(shù)的王爾德、呆頭呆腦的李瀟、跟學(xué)校所有女生表過白的龔兵等。這些形象中既有以林一、周小梔為代表的擁有遠大志向的“圣”形象，又有以王爾德、李瀟為代表的落入世俗的“俗”形象，還有以湯姆為代表的追求享樂的“游”形象。受眾對媒介文本的接受很大程度上取決于他們與文本發(fā)生對話時的感受，如菲斯克所言：“如果一個媒介文本的話語符合人們在特定時間里去闡釋他們社會體驗的方式，那么，該文本就會流行起來?！盵5]對于觀影的青年們來說，他們無論是有著進步思想、深受老師喜愛的好學(xué)生，還是平凡的世俗青年，抑或是游手好閑的越軌青年，都能在青春電影中找到與之相對應(yīng)的青年形象，從而獲得認同感。

三、自媒體互動與意義生產(chǎn)

自媒體（we media），又稱“個人媒體”，通常指在Web2.0的環(huán)境下產(chǎn)生的為個人提供信息傳播、資源共享、媒介交換的互聯(lián)網(wǎng)平臺，包括微博、微信和博客等傳播媒介。2003年7月出版的由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合撰寫的研究報告對“自媒體”進行了這樣的定義：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑?！盵6]自媒體突破時空限制，實現(xiàn)了麥克盧漢所說的“媒介是人的延伸”，延伸到人們生活中的各個角落，在“延伸”的過程中，傳播者、媒介與受眾更加緊密地結(jié)合在一起?？梢哉f，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的自媒體在青春電影的傳播機制中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

一方面，傳播者制造“粉絲效應(yīng)”。從創(chuàng)作群體來看，新世紀中國大陸青春電影的導(dǎo)演逐漸呈現(xiàn)出“作家向?qū)а蒉D(zhuǎn)型”（韓寒、郭敬明和落落等）、“演員向?qū)а蒉D(zhuǎn)型”（趙薇、徐靜蕾和蘇有朋等）、“主持人向?qū)а蒉D(zhuǎn)型”（何炅、高曉松等）的身份轉(zhuǎn)向，這些明星跨界擔(dān)任導(dǎo)演，形成注意力經(jīng)濟，他們通過自媒體渠道為自己的電影進行線上營銷，而相應(yīng)地，狂熱的粉絲們大多都會為偶像的電影貢獻力量。以郭敬明為例，他在新浪微博中擁有約四千萬的龐大粉絲，在《小時代4：靈魂盡頭》上映期間，他通過個人賬號發(fā)布了“吳亦凡《時間煮雨》MV”“陳學(xué)冬《歲月縫花》MV”“時代姐妹花劇照”和“三重結(jié)局解析”等一系列微博，每條微博點擊量基本都過萬，另外他還采用票房播報員（讓片中明星分別播放當(dāng)日票房）的形式讓影片的宣傳處于持續(xù)火熱的狀態(tài)，電影上映兩天就破了兩億票房?？梢?，在自媒體時代，擁有龐大粉絲量的導(dǎo)演確實能強化電影的傳播效果。

另一方面，接受者參與媒介互動。在傳統(tǒng)大眾媒介中，受眾總是處于被講述、被告知的從屬地位，在媒介交往中處于相對失語的狀態(tài)。而自媒體具有強大的交互功能，互聯(lián)網(wǎng)思維下自媒體的出現(xiàn)在一定程度上拯救了囿于傳統(tǒng)“播”藩籬中的受眾，他們在觀看的同時，不僅可以在優(yōu)酷、愛奇藝、樂視和土豆等視頻網(wǎng)站的評論區(qū)發(fā)表自己的看法，而且還可以在觀影過后通過豆瓣、時光網(wǎng)等網(wǎng)站撰寫長篇的、專業(yè)的影片評論，評論的結(jié)果之一即是對電影形成一定的口碑，他們甚至可以對角色演繹、命運走向、情節(jié)發(fā)展與故事結(jié)局給予建議，在不同程度上參與青春電影的敘事。尤其是“彈幕”技術(shù)的出現(xiàn)，讓觀眾和電影的互動更加靈活緊密。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，中國早在2014年就將彈幕視頻的互聯(lián)網(wǎng)思維成功移植進大熒幕，在《秦時明月之龍騰萬里》《小時代3：刺金時代》《繡春刀》和《單身男女》等影片公映期間開設(shè)了彈幕電影放映場次。《小時代3：刺金時代》的彈幕操作基于手機終端和影院免費WIFI兩條技術(shù)路線，將現(xiàn)場觀眾的評論投射于電影熒幕上，觀眾可以在特定的網(wǎng)頁內(nèi)無限制地評論。

其實，電影在傳播過程中很多時候都有著與電視類似的特性，正如約翰·菲斯克所說：“電視是人們喜聞樂見的，它能給不同的人提供不同的快樂，它的文本及接受方式的特點，使我們得以積極參與被我稱為‘文化的意義生產(chǎn)過程?！盵7]電影與觀眾的互動實際上就是其進行“意義生產(chǎn)”的過程。這種意義可能是自我表達式的，如豆瓣上的一篇名為《〈梔子花開〉：生如夏花逝如秋葉》的主題評論;也有可能是共享式的，如朋友圈和微博中被大量轉(zhuǎn)發(fā)的《透過小時代，看人生的四種態(tài)度》;亦有可能是各自為陣式的，如《梔子花開》和《小時代4：靈魂盡頭》相隔一天的檔期相撞所引發(fā)的“何粉”與“郭粉”的口水大戰(zhàn)?？梢哉f，自媒體讓大眾與媒介的互動更加緊密。而這種緊密聯(lián)系在很大程度上是基于“大眾狂歡”和“圍觀心理”產(chǎn)生的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代自媒體的發(fā)展恰恰讓大眾在最大程度上參與電影敘事、表達自我話語，娛樂與吐槽并存，社交和發(fā)泄兼?zhèn)?，讓那些對青春有著切身記憶的觀影群體依靠現(xiàn)代化媒介技術(shù)與青春電影本體產(chǎn)生更為直接的互動。

結(jié) 語

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展正在改變著傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)，面對這樣的機遇和挑戰(zhàn)，中國大陸青春電影的創(chuàng)作與傳播也呈現(xiàn)出新的生態(tài)方式。在市場經(jīng)濟體制下，大數(shù)據(jù)時代的到來在最大程度上促進了“大數(shù)據(jù)”與“青春電影”的結(jié)合，為青春電影提供了市場預(yù)測。同時，大量的IP源為青春電影提供了內(nèi)容支撐，備受廣大讀者追捧的青春小說不僅給青春電影提供了故事原型，而且小說作品所擁有的龐大的“鐵桿粉”“死忠粉”為電影票房提供了保障。此外，自媒體讓受眾與媒介的互動更加緊密，基于“大眾狂歡”和“圍觀心理”，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代自媒體的發(fā)展讓受眾最大程度參與青春電影的影像敘事，表達自我話語。由此觀之，未來青春電影的創(chuàng)作，必然是一場摻雜著資本、技術(shù)和媒介的“超文本”較量。

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