家樂福賣身，傳統(tǒng)大賣場“老”了

除了將大賣場這一零售業(yè)態(tài)帶入中國，家樂福還將“進(jìn)場費(fèi)”、“上架費(fèi)”引入中國零售業(yè)

一家法國公司，在華坐擁210家大賣場，全年在中國地區(qū)有接近300億元的銷售額，如今這些數(shù)字都會(huì)成為歷史。

兩年來多次傳出賣身傳言的家樂福中國，這次終于看到命運(yùn)標(biāo)注的價(jià)格。6月23日，蘇寧易購發(fā)布公告稱，子公司蘇寧國際向轉(zhuǎn)讓方以現(xiàn)金48億元人民幣收購家樂福中國80%股份。這是繼年初收購萬達(dá)百貨之后，蘇寧易購又一次購買線下零售資源。

1995年，36歲的家樂福將目光投向潛力無限的中國市場，短短幾年就攻下上海、北京、江蘇、廣東、四川、云南等城市。家樂福中國迅速攻城略地，使得家樂福在外資零售商中始終保持門店總數(shù)第一，并一舉成為中國市場上名副其實(shí)的零售霸主。24年后，這位零售霸主黯然退場，除了一片唏噓，還留下什么？

“黑道”家樂福

中國第一家真正意義上的超級(jí)大賣場就是家樂福北京“創(chuàng)益佳”店。家樂福的進(jìn)場，迅速顛覆人們對(duì)零售形式的認(rèn)知——開架自選、一字排開的幾十個(gè)收銀臺(tái)、過萬SKU……北京城的老百姓蜂擁而至，一天下來貨架全空，供應(yīng)商連夜送貨都不能保證第二天貨架重新滿上。

很快，家樂福中國成為零售人心目中的朝圣之地，上海曲陽、深圳南頭相繼開業(yè)。全國各地的零售業(yè)者也云集北京、上海、深圳和重慶，來現(xiàn)場觀摩這個(gè)“十里之內(nèi)無狼煙”的超級(jí)大賣場，甚至有好幾個(gè)未來的連鎖零售老板們，直接進(jìn)去當(dāng)員工“臥底”學(xué) 習(xí)。

不過，一片欣欣向榮的背后，家樂福沒少使小動(dòng)作。

家樂福于1995年進(jìn)入中國，為了在中國市場搶先占位，并一定程度上領(lǐng)先于競爭對(duì)手，制造規(guī)?；?jīng)營成為了家樂福在中國市場首要的工作。彼時(shí)，國內(nèi)零售業(yè)未完全開放的背景下，家樂福在一定程度上采取了諸如“違規(guī)”“繞道”“假合資”“借道地方政府繞開牌照審批”“違反開放時(shí)間表”等非常規(guī)手段。

當(dāng)年，家樂福采用“偷渡”的辦法，是和一家中資的中創(chuàng)商業(yè)公司在北京注冊合資的“家創(chuàng)商業(yè)管理公司”。按規(guī)定，商業(yè)管理公司只能做商業(yè)管理的輸出，而不能注資連鎖企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)。于是中創(chuàng)又注冊了一家空殼的商業(yè)公司“創(chuàng)益佳商城”，作為中創(chuàng)全資的子公司，創(chuàng)益佳可以不受政策限制。

隨后，創(chuàng)益佳將業(yè)務(wù)全部托管給家創(chuàng)公司，作為家創(chuàng)的大股東，家樂福集團(tuán)隨即介入創(chuàng)益佳在北京的超市連鎖店經(jīng)營業(yè)務(wù)，并打出醒目的“家樂福”招牌。

家樂福之所以這樣運(yùn)作，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)我國對(duì)外資零售業(yè)進(jìn)入的審批手續(xù)非常嚴(yán)格，合資的商業(yè)管理公司是允許的，按照有關(guān)規(guī)定，商業(yè)管理公司只能做咨詢管理，而不能投資。也就是說，家樂福只能做商業(yè)管理的輸出，而不能真正注資連鎖企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)，創(chuàng)益佳商城則可不受任何政策限制地進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。通過商城業(yè)務(wù)的托管，家樂福順理成章地介入企業(yè)經(jīng)營，進(jìn)入了中國的零售業(yè)市場。

放棄“老板”身份轉(zhuǎn)做幕后股東的收獲是：家樂福引來人山人海的顧客;摸清中國顧客最喜歡的業(yè)態(tài)——大賣場。最重要的是，家樂福找到在嚴(yán)格政策的“背面”、在中國商業(yè)最高監(jiān)管機(jī)關(guān)的眼皮底下開始的“苔蘚戰(zhàn)略”。1995至1999年，紅藍(lán)十字標(biāo)悄悄插滿上海、武漢等商業(yè)重鎮(zhèn)，家樂福超市戰(zhàn)車全面推進(jìn)。

“它是不是瘋了？”

除了將大賣場這一零售業(yè)態(tài)帶入中國，家樂福還將“進(jìn)場費(fèi)”“上架費(fèi)”引入中國零售業(yè)。

上世紀(jì)90年代，起初，很多供應(yīng)商還沒有聽說過家樂福，他們對(duì)于上架費(fèi)的第一反應(yīng)是：“有個(gè)自稱世界第二大零售企業(yè)，叫什么家樂福的，供貨給它，竟然要收我上萬塊錢進(jìn)場費(fèi)，它是不是瘋了？”

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)嵇明先生2008年一份研究報(bào)告指出，“進(jìn)場費(fèi)”最早出現(xiàn)在連鎖超市最為發(fā)達(dá)的美國。從二十世紀(jì)六七十年代開始，連鎖超市開始向供貨商收取“進(jìn)場費(fèi)”。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，供應(yīng)商想要修改商品信息或者商品數(shù)量，都需要計(jì)算機(jī)程序員重新編程。而收取的這些“進(jìn)場費(fèi)”就是用來支付零售商用于編程的費(fèi)用。而后，“進(jìn)場費(fèi)”逐漸變成供應(yīng)商為了取得新產(chǎn)品上架、陳列、銷售權(quán)利而向零售商支付的費(fèi)用。而零售商收取與商品促銷直接相關(guān)的廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等“進(jìn)場費(fèi)”逐漸成為一種商業(yè)習(xí)慣。

嵇明在報(bào)告中引用了一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)：其時(shí)在全美范圍內(nèi)，供應(yīng)商要為每種新產(chǎn)品支付的“進(jìn)場費(fèi)”，已經(jīng)相當(dāng)于他們促銷預(yù)算的1/3甚至接近1/2?！斑M(jìn)場費(fèi)”已經(jīng)從正常的電腦編程成本，演變成零售商利潤的一部分。

在家樂福這一零售業(yè)巨無霸的驅(qū)使下，供應(yīng)商們不得不從。家樂福之后，其他的連鎖超市也陸續(xù)開始向供應(yīng)商收取一定的進(jìn)場費(fèi)。“進(jìn)場費(fèi)”在進(jìn)入我國后，收取的名目和范圍都有所擴(kuò)大。在中國的“進(jìn)場費(fèi)”往往包括新品上架費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)日活動(dòng)的贊助費(fèi)、促銷廣告費(fèi)、上架條碼費(fèi)、損耗補(bǔ)償金、滯銷退貨費(fèi)等。

漸漸地，供應(yīng)商進(jìn)超市首先要交進(jìn)場費(fèi)，這種模式已經(jīng)成為不成文的規(guī)矩。家樂福也靠著吃進(jìn)場費(fèi)賺了不少錢。據(jù)報(bào)道，家樂福與供應(yīng)商的談判是“把對(duì)方逼到墻角，再給他一點(diǎn)甜頭” 。

家樂福向某供應(yīng)商收取的各項(xiàng)進(jìn)場費(fèi)，一度達(dá)到其在家樂福賣場所實(shí)現(xiàn)營業(yè)額的36%左右。

環(huán)境變了，人也變了

上世紀(jì)90年代，不僅僅屬于家樂福，1995年-1997年是外資連鎖超市進(jìn)入中國市場的高峰期，家樂福、麥德龍、沃爾瑪、卜蜂蓮花爭相進(jìn)入中國。

這些入華的商超外企們肯定沒有想到，中國市場的復(fù)雜程度和競爭的激烈程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們的想象。

家樂福的進(jìn)場，迅速顛覆人們對(duì)零售形式的認(rèn)知——開架自選、一字排開的幾十個(gè)收銀臺(tái)、過萬SKU……北京城的老百姓蜂擁而至，一天下來貨架全空，供應(yīng)商連夜送貨都不能保證第二天貨架重新滿上

進(jìn)入2000年，家樂福進(jìn)入飛速發(fā)展期，尤其是2003年至2006年，家樂福門店數(shù)以每年16家的速度遞增。2004年至2010年新增的門店數(shù)就達(dá)到141家，覆蓋地域也從2004年前的14個(gè)省份拓展至23個(gè)省份。這使得在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，家樂福在外資零售始終保持門店數(shù)第一，成為中國市場上名副其實(shí)的大賣場巨頭。

或許是連續(xù)的勝仗，讓“傲驕”的家樂福忽略了中國本土的競爭對(duì)手正在默默成長。當(dāng)他們意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，醒悟已晚。

很快，巨頭們發(fā)現(xiàn)無論自己擴(kuò)張到哪里，都會(huì)遇到全國性或區(qū)域本土超市的狙擊，在全國是華潤萬家、大潤發(fā)，在江蘇是蘇果，在四川遭遇紅旗，在浙江、上海則為華聯(lián)，在廣東又被新一佳、人人樂碾壓。

面對(duì)外資超市的強(qiáng)勢進(jìn)攻，永輝創(chuàng)造性地摒棄一般超市主營服裝、日用品、家電的模式，建立起以生鮮為特色的超市和連鎖店，并將選址定在居民區(qū)、次干道及城鄉(xiāng)接合部，定位瞄準(zhǔn)以家庭主婦、上班族為主要客戶群，避免與巨頭的正面沖突。2010年12月15日，永輝正式登陸上交所掛牌交易，這一年，永輝超市實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入123.17億元。

和外資超市將火力集中在一線城市不同，大潤發(fā)在二、三線市場默默布局，用農(nóng)村包圍城市的方式完成了對(duì)家樂福的超越。2010年，中國大潤發(fā)營收為人民幣404.3169億元，同比增長20.5%，取代家樂福成為中國大陸零售百貨業(yè)冠軍。

2010年5月，大潤發(fā)挺進(jìn)北京。就在這一年，家樂福中國走到了十字路口。當(dāng)年7月，家樂福西安小寨店關(guān)店，這是家樂福第一次關(guān)閉在中國的門店，但這僅是開始。

也是從這一年開始，家樂福中國的收入和門店數(shù)量開始進(jìn)入下降通道，2010年開始陸續(xù)在中國關(guān)店， 2013年-2015年三年關(guān)店數(shù)量達(dá)30家。2018年家樂福中國再關(guān)店19家。

“受傷者”賣身電商

本土勢力崛起對(duì)市場份額的切割還是其次，來自電商與互聯(lián)網(wǎng)的打擊讓傳統(tǒng)商超亂了陣腳。自2011年以來，隨著阿里、京東等電商相繼強(qiáng)勢崛起，中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變讓傳統(tǒng)超市變得無所適從。

2011至2015年這五年，線下商超是受互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊的“受傷者”，與線上是對(duì)峙的競爭關(guān)系。擁抱電商，成為當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)商超迫不得已的求生之路。

沃爾瑪曾有過獨(dú)立電商業(yè)務(wù)的嘗試，但是幾年下來也一直沒擺脫燒錢虧損的局面，最后不得已將全資持有的1號(hào)店賣給京東。

從試水電商到嘗試小型便利店，家樂福的轉(zhuǎn)型努力可見，但趨勢已不可更改。面對(duì)頹勢，集體換帥成為2012年家樂福、沃爾瑪、樂購和麥德龍等外資零售巨頭的主題詞。外資零售企業(yè)也開始從中國撤退。2014年，英國樂購從中國市場撤離，將所有門店注入與華潤萬家成立的合資公司，僅余合資企業(yè)20%股權(quán)。

泰國首富旗下的卜蜂蓮花，曾經(jīng)連續(xù)5年虧損，2017年剛剛靠裁員扭虧，2018年又因?yàn)樯套u(yù)減值虧損近3億。家樂福業(yè)績下滑，沃爾瑪、麥德龍勉力維持，他們都被傳出過賣身或投靠中資巨頭的傳言。如今傳言逐一得到驗(yàn)證。

如今，家樂福賣掉80%的股權(quán)，換回48億元現(xiàn)金，還保存了品牌是一樁不吃虧的買賣。蘇寧易購將保留家樂福中國現(xiàn)有的組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)組成，預(yù)計(jì)家樂福中國在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作。

家樂福是這個(gè)變革時(shí)代的縮影，它見證了中國市場的深刻變革，以及這種變革中的成功與失敗。當(dāng)這個(gè)國家開始追求高質(zhì)量發(fā)展，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分層同樣深度影響著商品和服務(wù)的提供者，當(dāng)十多億消費(fèi)者以令人瞠目的熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，“大賣場”模式顯然已經(jīng)老了。

● 資料來源：《商界》、36氪、虎嗅、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等