出版企業(yè)IP運(yùn)營(yíng)策略研究

耿瀟男

（北京瑞雅文化傳播有限公司，北京 102209）

IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)英文首字母的縮寫(xiě)，隨著文化產(chǎn)業(yè)同信息技術(shù)與數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和不斷融合，IP在市場(chǎng)中的價(jià)值凸顯得越來(lái)越明顯，所產(chǎn)生的粉絲效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值不容小覷。在我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，IP大熱絕對(duì)是不可忽視的一種現(xiàn)象，與之相關(guān)的影視行業(yè)也好、動(dòng)漫行業(yè)也好都或多或少地受到IP熱的沖擊，傳統(tǒng)出版企業(yè)也是如此。學(xué)術(shù)界對(duì)IP熱與傳統(tǒng)出版行業(yè)的相關(guān)研究已有不少，本文主要是針對(duì)出版企業(yè)IP運(yùn)營(yíng)策略提出筆者的一些看法。

一、lP時(shí)代的到來(lái)

2015年，隨著一部分小說(shuō)改編為大熱的影視劇，IP元年正式到來(lái)。之后的幾年內(nèi)，IP熱度一直未曾減弱。隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的追求與期待變得越來(lái)越急迫，要求也越來(lái)越高。伴隨著技術(shù)的發(fā)展以及粉絲經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增溫，IP成功運(yùn)營(yíng)的案例越來(lái)越多，IP運(yùn)營(yíng)的種類(lèi)和模式也越來(lái)越多樣化。各大互聯(lián)網(wǎng)公司、影視公司都在對(duì)優(yōu)質(zhì)的IP資源加以爭(zhēng)奪，想要靠IP運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。傳統(tǒng)出版行業(yè)也在謀求搭上IP運(yùn)營(yíng)的快車(chē)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，積極思考如何通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)主推IP運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，趕上IP時(shí)代的發(fā)展節(jié)奏。

二、出版企業(yè)lP運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵及特征

（一）出版企業(yè)IP運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵

IP即Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），按照通常意義而言，它指的是文學(xué)作品、影視作品、游戲作品等的版權(quán)。當(dāng)前的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，IP主要指那些具有獨(dú)特創(chuàng)意以及廣泛受眾，并且可以被全媒體時(shí)代文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸納的著作權(quán)載體，是具有出版潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)作品版權(quán)。近幾年來(lái)，優(yōu)質(zhì)IP作品獲得成功的案例非常多，學(xué)術(shù)界對(duì)IP的關(guān)注度和研究熱度也在高漲。在信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等的支持下，優(yōu)質(zhì)IP作品更是受到國(guó)內(nèi)外出版企業(yè)的關(guān)注和爭(zhēng)奪。如何順應(yīng)IP時(shí)代的到來(lái)，通過(guò)媒介融合進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新與升級(jí)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是傳統(tǒng)出版企業(yè)需要思考的內(nèi)容。

出版企業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)在筆者看來(lái)主要指的是將客戶(hù)需求、偏好作為導(dǎo)向，將現(xiàn)代化的信息科學(xué)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)作為技術(shù)支撐，將優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容作為重中之重，通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)模式開(kāi)發(fā)出能夠跨媒介的IP衍生產(chǎn)品，這是IP運(yùn)營(yíng)的主流發(fā)展方向，也是契合廣大用戶(hù)需求的必然選擇。出版企業(yè)IP運(yùn)營(yíng)具體涉及的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)如表1所示。

表1 出版企業(yè)IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)

表1中的各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，有一個(gè)核心環(huán)節(jié)是圖書(shū)IP，其他各環(huán)節(jié)的開(kāi)展都是圍繞著這一核心進(jìn)行的，包括資源整合，資源的跨界融合，產(chǎn)業(yè)鏈的多方拓展與整合、延伸，如：具有高價(jià)值的電視劇、電子圖書(shū)、游戲、創(chuàng)意產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

（二）出版企業(yè)IP運(yùn)營(yíng)的特征

1. 基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)。以IP為核心的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程也是出版企業(yè)IP運(yùn)營(yíng)的主要過(guò)程。將優(yōu)質(zhì)IP衍生產(chǎn)品作為核心內(nèi)容，通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)完成信息的共享和資源轉(zhuǎn)換，由此實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)的資源整合和跨界經(jīng)營(yíng)，完成產(chǎn)業(yè)鏈的多角度整合。一方面，大數(shù)據(jù)平臺(tái)為產(chǎn)業(yè)鏈成員提供了能夠協(xié)同工作的硬件基礎(chǔ)，各成員由此能夠?qū)ψ髌穬?nèi)容進(jìn)行協(xié)同策劃、對(duì)故事進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)作，同時(shí)還可以協(xié)同處理廣告推薦、粉絲數(shù)據(jù)共享等價(jià)值融通活動(dòng)。另一方面，大數(shù)據(jù)平臺(tái)可以為IP運(yùn)營(yíng)提供用戶(hù)共同討論、參與的數(shù)據(jù)平臺(tái)，用戶(hù)可以在社區(qū)中分享或者吐槽自己的情感態(tài)度、偏向、價(jià)值觀(guān)，這個(gè)用戶(hù)同IP運(yùn)營(yíng)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程可以為IP衍生品的深度開(kāi)發(fā)提供良好的反饋。

2. 具有多維度IP大數(shù)據(jù)資源。出版企業(yè)IP運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，主要的資產(chǎn)基礎(chǔ)是企業(yè)所擁有的圖書(shū)內(nèi)容，除此之外還包括同圖書(shū)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的各種資源，如：運(yùn)營(yíng)渠道資源、作者資源、編輯團(tuán)隊(duì)資源、企業(yè)品牌資源等。出版企業(yè)的IP資產(chǎn)表現(xiàn)為多維度上的IP大數(shù)據(jù)。出版企業(yè)對(duì)這些IP大數(shù)據(jù)進(jìn)行充分挖掘和利用，從而創(chuàng)造出最大的市場(chǎng)價(jià)值。不同的IP資源種類(lèi)所連帶的附加值都是可以充分挖掘和實(shí)現(xiàn)的，因此出版企業(yè)就要以客戶(hù)情感需求為導(dǎo)向，深度策劃、開(kāi)發(fā)IP數(shù)據(jù)產(chǎn)品。出版企業(yè)IP運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)基礎(chǔ)就在于IP大數(shù)據(jù)，這也是不同受眾群體出于不同需求而獲得的多種媒介渠道的重要依據(jù)，也是保障IP衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的素材來(lái)源。

3. 應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)刻畫(huà)“粉絲”的情感軌跡。首先，IP經(jīng)濟(jì)依托的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要是由“粉絲”長(zhǎng)期情感積淀而逐步產(chǎn)生的“粉絲”經(jīng)濟(jì)?！胺劢z”的情感態(tài)度以及價(jià)值取向必須是與IP運(yùn)營(yíng)所能夠契合的，也是獲得IP運(yùn)營(yíng)成功的前提，比如電影《流浪地球》的成功是因?yàn)槠渲黝}是對(duì)宇宙的好奇，滿(mǎn)足了觀(guān)眾探索宇宙的欲望，而筆者作為制片人的電影《家在水草豐茂的地方》是用現(xiàn)實(shí)的表達(dá)方式突出表現(xiàn)了當(dāng)前“粉絲”最為關(guān)注的環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，此片最終斬獲九項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)也正是影片選題契合熱點(diǎn)的結(jié)果。其次，IP成功運(yùn)營(yíng)還離不開(kāi)對(duì)受眾群體情感價(jià)值演繹的時(shí)間軌跡的準(zhǔn)確定位與踩點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，筆者作為制片人的電影《我的青春期》，此片和以往青春題材的影視劇作品有很大不同，它并沒(méi)有打算還原青春，而是去還原那種共性的青春情感經(jīng)歷，表達(dá)出“真正的青春是屬于任何過(guò)來(lái)人的集體回憶”這一主題。由于定位精確，《我的青春期》被譽(yù)為中國(guó)青春電影三部曲之一。這說(shuō)明了一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的成功運(yùn)營(yíng)，離不開(kāi)對(duì)受眾群體情感價(jià)值演繹的準(zhǔn)確定位與踩點(diǎn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用可以更加精準(zhǔn)地定位“粉絲”的情感、價(jià)值取向，從而為運(yùn)營(yíng)管理者提供決策依據(jù)，避免憑借主觀(guān)經(jīng)驗(yàn)、粗劣的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告而造成運(yùn)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。IP運(yùn)營(yíng)企業(yè)借用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對(duì)受眾群體建立“畫(huà)像庫(kù)”，根據(jù)受眾群體的個(gè)性偏好建立相應(yīng)的模型，從而將每個(gè)受眾個(gè)體的情感需求和情感演繹軌跡精準(zhǔn)地刻畫(huà)出來(lái)，準(zhǔn)確找到出版企業(yè)IP運(yùn)營(yíng)的情感線(xiàn)索。

三、出版企業(yè)lP運(yùn)營(yíng)策略

（一）應(yīng)用 IP 衍生功能，布局文化產(chǎn)業(yè)鏈

從IP源頭出發(fā)，布局全產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造最大化的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。首先，出版企業(yè)要在自身經(jīng)營(yíng)的第一源頭挖掘IP資源。筆者成立的瑞雅文化傳播有限公司已成立近20年，成績(jī)斐然，無(wú)論是出書(shū)量，還是市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)占有率，在民營(yíng)企業(yè)中均遙遙領(lǐng)先，由于擁有這一優(yōu)勢(shì)資源，筆者認(rèn)為出版企業(yè)首先要在第一源頭挖掘IP資源。其次，衍化和加工電視、網(wǎng)絡(luò)劇、游戲等IP資源內(nèi)容，達(dá)到集各種文化形態(tài)于一身的IP資源深度衍化效果。最后，對(duì)IP資源深加工，向更廣闊的范圍拓展，深度衍化廣告、主題娛樂(lè)業(yè)、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)。從IP產(chǎn)業(yè)鏈的源頭、中游、下游各個(gè)層次布局跨界模式的全產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)要注意的是，出版企業(yè)進(jìn)行IP跨界全產(chǎn)業(yè)鏈布局的同時(shí)要做到質(zhì)量并重，以打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為主，開(kāi)發(fā)創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)IP。

（二）多元化經(jīng)營(yíng)，深挖 IP價(jià)值

IP資源是出版企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)資源，能夠創(chuàng)造出最大化的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)拓展出更廣泛的傳播媒介，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。第一，在掌控IP資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)行文學(xué)、小說(shuō)作品人物、情節(jié)的深度挖掘，在原有出版、發(fā)行的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上完成企業(yè)內(nèi)部的二次創(chuàng)業(yè)，并且向周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展，比如動(dòng)漫、影視、網(wǎng)游等。其次，對(duì)新興傳媒技術(shù)加以運(yùn)用，將過(guò)去單一的紙質(zhì)產(chǎn)品媒介形式向著多元化媒介拓展。一方面，出版企業(yè)內(nèi)部要積極轉(zhuǎn)型，進(jìn)行創(chuàng)新；另一方面，通過(guò)與其他企業(yè)合作開(kāi)展創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)?？偠灾?，IP資源是最需要出版企業(yè)重視的核心資源，企業(yè)應(yīng)對(duì)這一核心資源進(jìn)行深度的IP素材挖掘以及跨媒介的創(chuàng)新型運(yùn)營(yíng)。

（三）實(shí)施平臺(tái)生態(tài)圈戰(zhàn)略

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要利用IP這一核心資源鏈接利益相關(guān)者，彼此構(gòu)成一個(gè)大的合作互惠生態(tài)圈。出版企業(yè)基于共同價(jià)值謀求與教育機(jī)構(gòu)、圖書(shū)公司、圖書(shū)館、科研機(jī)構(gòu)等組織的合作共贏(yíng)，通過(guò)搭建數(shù)據(jù)庫(kù)，分享優(yōu)勢(shì)資源，使生態(tài)圈當(dāng)中的各個(gè)主體攜手共創(chuàng)價(jià)值。除此之外，出版企業(yè)要能夠?qū)Α盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下所產(chǎn)生的各種新媒體進(jìn)行有效利用，比如微博、微信等，借助新媒體平臺(tái)提高與用戶(hù)的互動(dòng)頻率，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，創(chuàng)造出集在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、廣告等于一身的營(yíng)銷(xiāo)盈利模式，從而實(shí)現(xiàn)“粉絲”經(jīng)濟(jì)的最大化。在這一點(diǎn)上，北京瑞雅文化傳播有限公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中已有感悟，公司在喜馬拉雅、蜻蜓FM等新媒體上推出的相關(guān)音頻作品，就很受大眾歡迎，最高點(diǎn)擊量達(dá)到百萬(wàn)次以上，公司也因此擁有了一批忠實(shí)“粉絲”，這樣可以進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)粘性，創(chuàng)造出集在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、廣告等于一身的營(yíng)銷(xiāo)盈利模式，從而實(shí)現(xiàn)“粉絲”經(jīng)濟(jì)的最大化。

四、結(jié)語(yǔ)

信息技術(shù)的發(fā)展為各行各業(yè)的變革提供了便利條件，文化產(chǎn)業(yè)也是如此，借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)迎接IP時(shí)代的到來(lái)。傳統(tǒng)出版企業(yè)再也不能坐以待斃，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，積極轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，謀求出版企業(yè)IP的成功運(yùn)營(yíng)方案。本文在相關(guān)理論的基礎(chǔ)之上介紹了出版企業(yè)IP運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵和特征，提出了出版企業(yè)IP運(yùn)營(yíng)的具體策略，希望能為傳統(tǒng)出版企業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)提供有益的借鑒。