上市服裝企業(yè)品牌升級的門檻效應(yīng)*

1. 北京大學政府管理學院，北京 100871；2. 東華大學城市創(chuàng)意經(jīng)濟與創(chuàng)新服務(wù)研究基地，上海 200051

改革開放40年來，中國已成為全球最大的服裝生產(chǎn)、消費和出口國。服裝產(chǎn)業(yè)正從低成本勞動密集型轉(zhuǎn)型到知識附加值高的專業(yè)技術(shù)型。2010年后，中國服裝產(chǎn)業(yè)進入企業(yè)品牌競爭時代，服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸進入成熟飽和期，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。同時，由于服裝行業(yè)的競爭壁壘相對較低，在國內(nèi)和國際大牌服裝的雙重壓力下，國內(nèi)的服裝企業(yè)出現(xiàn)了直營門店庫存積壓、加盟商壓貨較為嚴重等現(xiàn)象。2014年來國家推行的供給側(cè)改革中提到去庫存，我國服裝企業(yè)的生存空間被壓縮，利潤增值空間也不斷壓縮。從2017年全國50家重點大型零售企業(yè)零售額的數(shù)據(jù)顯示，我國服裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)盈利平穩(wěn)回升的新跡象。

伴隨消費升級的蔓延以及新零售的推廣，通過國外服裝品牌升級模式可以看到，服裝企業(yè)管理信息化與產(chǎn)品研發(fā)的投入是構(gòu)成企業(yè)品牌核心競爭力的重要因素。在品牌升級的過程中，其實質(zhì)是消費者對于產(chǎn)品的偏好發(fā)生改變，如何快速把握消費者的消費偏好需要借助智能制造和信息技術(shù)。在品牌升級路徑和技術(shù)互通上，主要有服裝智能制造技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)遠程監(jiān)控、互聯(lián)網(wǎng)即時數(shù)據(jù)傳輸?shù)燃夹g(shù)融合，將前端銷售數(shù)據(jù)與后端制造相結(jié)合，以此促進服裝品牌增長。當前對于服裝企業(yè)產(chǎn)學研合作[1]、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷[2]等常態(tài)式研究較多，但是對服裝企業(yè)信息化水平與研發(fā)投入的門檻效應(yīng)對品牌升級的影響研究較少。

對于信息化水平的投入與研發(fā)投入能否促進服裝品牌升級，以現(xiàn)有服裝企業(yè)來看，國內(nèi)85%的服裝企業(yè)信息化投入比例不超過自身銷售額的1%，遠低于國外同行，而且和國內(nèi)其他行業(yè)相比投入也較低。從國內(nèi)服裝企業(yè)橫向比較來看，上市服裝企業(yè)的信息化投入占比遠高于中小服裝公司，這種信息化水平的差距直接反映了其市場快速反應(yīng)能力、人力資源管理系統(tǒng)(HRMS)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)和計算機集成制造系統(tǒng)(CIMS)上的差距，從而間接影響服裝品牌升級和市場化差異競爭問題。另外，研發(fā)投入決定品牌質(zhì)量、款式以及未來偏好的受眾群的集中度，對品牌升級同樣影響重大。為此，本文將信息化水平與研發(fā)投入作為服裝品牌轉(zhuǎn)型升級的門檻，以探究在服裝產(chǎn)業(yè)消費升級趨勢下品牌升級的重要影響因素，主要研究內(nèi)容：(1)選擇服裝品牌上市企業(yè)2012—2016年的面板數(shù)據(jù)，實證檢驗信息技術(shù)的投入與研發(fā)投入對于消費升級下服裝品牌的影響；(2)分別探討信息技術(shù)的投入與研發(fā)投入與品牌增長之間的非線性關(guān)系問題。本文利用Bruce等[3]的門檻面板回歸進行擬合，進一步驗信息化水平和證研發(fā)投入對于品牌發(fā)展的影響。

1 研究假設(shè)

1.1 信息化水平

在探究服裝企業(yè)信息化水平與品牌發(fā)展的關(guān)系時，很多學者發(fā)現(xiàn)服裝企業(yè)正在使用智能系統(tǒng)提升信息化水平對企業(yè)進行庫存管理。學者們對SPA(systems applications and products in data processing)在國內(nèi)外服裝企業(yè)中的應(yīng)用進行對比研究。曹愛娟[4]通過研究UNIQLO的案例，認為SPA 型的服裝企業(yè)將商品策劃、生產(chǎn)制造與終端零售3個環(huán)節(jié)納入運營體系，真正實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部可控的產(chǎn)銷一體化，從而壓縮經(jīng)營成本，提高產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度，有效地抓住市場并提高利潤。段禪娟[5]通過分析SPA模式下的快速反應(yīng)系統(tǒng)，探討了SPA模式在渠道方面的創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。針對服裝行業(yè)庫存水平近年逐漸惡化問題，代宏硯等[6]通過建立信息共享量化模型，分析信息共享對供應(yīng)商庫存水平的影響，并為我國服裝企業(yè)信息化及品牌建設(shè)提供建議。在全球經(jīng)濟危機的大環(huán)境背景下，SMITH等[7]針對東歐傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)面對的區(qū)域政策經(jīng)濟一體化進行研究，通過對近十年數(shù)據(jù)分析可以看到，紡織服裝行業(yè)的平均月工資低于制造業(yè)的平均月工資，產(chǎn)業(yè)面臨著技術(shù)升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌和政策刺激。LUO等[8]通過分析美國服裝行業(yè)發(fā)現(xiàn)，信息化技術(shù)和組織能力存在異質(zhì)性，因此從案例分析的角度得出服裝企業(yè)的財務(wù)資源是影響運營效率與客戶服務(wù)的關(guān)鍵所在。SANIL等[9]通過對服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)7個二級指標的研究發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)對服裝產(chǎn)業(yè)有積極的影響，但在管理過程中，技術(shù)革新與研發(fā)實施遇到了巨大阻力，所以系統(tǒng)上的替代方案對服裝企業(yè)保持健康的管理生態(tài)意義非凡。SCARSI等[10]認為采購策略、產(chǎn)品擴散以及產(chǎn)品生命周期速度都是服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的新興競爭驅(qū)動因素，但對其可持續(xù)且長久的發(fā)展會起到一定的負面作用，所以管理組織一體化和網(wǎng)絡(luò)化資源管理是服裝產(chǎn)業(yè)品牌競爭中需要注意的重要因素。PLANK等[11]認為印度尼西亞服裝企業(yè)受益于低成本但熟練工人多以及短交貨期和高靈活性，由于地理距離在快時尚的環(huán)境中愈發(fā)重要，同時在生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中存在著非線性的、不均勻資源分布的上游和下游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，大量低價值訂單被轉(zhuǎn)移到成本較低的國家，從而迫使供應(yīng)商專注于低產(chǎn)量高價值的生產(chǎn)。ZHU等[12]研究1998—2009年中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)，建立基于時間拓展的Tobit模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)隨著新企業(yè)的擴散，中國的中部和沿海地區(qū)集聚效應(yīng)相對收斂，可能降低馬歇爾外部性對新服裝企業(yè)的選址影響，這與假設(shè)服裝產(chǎn)業(yè)集聚程度和新企業(yè)形成的規(guī)模效應(yīng)的倒U型曲線關(guān)系有所不同。

H1：服裝企業(yè)的信息化水平建設(shè)對其品牌升級存在倒U型曲線關(guān)系。

1.2 研發(fā)投入

在服裝品牌市場競爭日趨激烈的背景下，服裝企業(yè)的核心競爭力轉(zhuǎn)向自主知識產(chǎn)權(quán)和企業(yè)研發(fā)投入。以品牌競爭力為基礎(chǔ)，白彥壯等[13]從潛力性競爭力和外顯性競爭力兩個維度，探究了研發(fā)投入對自主知識產(chǎn)權(quán)品牌競爭力的間接影響，提出了“研發(fā)投入—潛力性競爭力—顧客感知價值—外顯性競爭力—市場轉(zhuǎn)化—研發(fā)投入”循環(huán)模型。黃永春[14]指出自主知識產(chǎn)權(quán)名牌概念，即以自主知識產(chǎn)權(quán)(尤其是專利技術(shù)、技術(shù)秘密等核心技術(shù))為支撐的自主名牌，指出產(chǎn)品更新?lián)Q代是品牌競爭時代品牌保持附加值，實現(xiàn)可持續(xù)性增長的基礎(chǔ)。馮德虎等[15]運用灰色關(guān)聯(lián)分析法對關(guān)鍵要素進行識別，從服裝企業(yè)的規(guī)模競爭力、效益競爭力、創(chuàng)新競爭力、市場競爭力、質(zhì)量競爭力5個維度構(gòu)建紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群競爭力，并得出研發(fā)資金、人員以及研發(fā)技術(shù)是服裝產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新能力的最核心要素。劉眾[16]認為服裝企業(yè)要調(diào)整市場投入結(jié)構(gòu)，將研發(fā)投入列為首要目標，引進新技術(shù)并提高生產(chǎn)效率，最終提高服裝的質(zhì)量檔次和附加值。服裝產(chǎn)業(yè)集群上，TOKATLI[17]認為服裝產(chǎn)業(yè)制造商逐漸了解到品牌這個附加價值的作用，同時從消費者這個客戶群體來看，服裝的技術(shù)含量增加，消費者對品牌的依賴和喜好也會增加。

H2：服裝企業(yè)的研發(fā)投入對其品牌升級發(fā)展存在倒U型曲線關(guān)系。

2 數(shù)據(jù)選取與指標選擇

2.1 研究數(shù)據(jù)選取

本文針對服裝行業(yè)，選擇滬深A(yù)股上市的28家企業(yè)2012—2016年的相關(guān)數(shù)據(jù)作為研究樣本。由于A股中服裝品牌上市時間長短不一，在此僅選取上市時間10年以上的公司，一是為了數(shù)據(jù)完整，二是能體現(xiàn)企業(yè)在長期經(jīng)營中品牌升級和轉(zhuǎn)型的變化。本文中的數(shù)據(jù)主要來自Wind資訊金融終端。

2.2 指標選擇

2.2.1 品牌升級

對于服裝品牌來說，品牌升級實質(zhì)是消費結(jié)構(gòu)升級，品牌所做出的轉(zhuǎn)型改變，其最終目的仍是促進企業(yè)品牌銷量增長以達到品牌價值的增長。品牌價值增長越高，說明其轉(zhuǎn)型升級符合消費結(jié)構(gòu)升級的趨勢，符合消費者的選擇。所以針對品牌升級，本文選擇資產(chǎn)收益率作為品牌升級后價值創(chuàng)造的高低。

2.2.2 門檻變量

本文的信息化水平主要指企業(yè)為促進產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及前端銷售數(shù)據(jù)與后端智能制造之間的聯(lián)系而研發(fā)或者買入的信息化設(shè)備與軟件等，信息化水平指標用企業(yè)的開發(fā)支出除以企業(yè)的電子設(shè)備的固定資產(chǎn)來代替。信息化水平越高，各部門之間的信息傳遞越快，尤其是能更快地對前端消費者的消費偏好進行分析，利于企業(yè)生產(chǎn)、制造和銷售。

對于品牌不同時期發(fā)布的產(chǎn)品款式，都需要進行調(diào)研再設(shè)計，不僅是為了跟隨流行趨勢，也是為了適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)的變化。研發(fā)投入是品牌創(chuàng)新活動的基礎(chǔ)，所以品牌創(chuàng)新盈利能力的提高是以強大的研發(fā)經(jīng)費投入作為重要保障的。

2.2.3 控制變量

針對本文研究而言，選取營業(yè)利潤率、企業(yè)產(chǎn)銷比、服裝零售增長率、資產(chǎn)負債率、流動比率以及總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率作為控制變量。其中，營業(yè)利潤率作為受門檻變量影響的變量，隨著信息化水平和研發(fā)投入的增加，企業(yè)營業(yè)利潤會增加；企業(yè)產(chǎn)銷比是企業(yè)商品的銷量除以產(chǎn)量，用來代替企業(yè)經(jīng)營前端的銷售狀況；服裝零售增長率用于衡量市場上服裝的零售狀況；資產(chǎn)負債率用于衡量企業(yè)資產(chǎn)狀況；流動比率則用于衡量企業(yè)的償債能力；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率用于衡量資產(chǎn)投資規(guī)模與銷售水平之間配比情況，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越高，說明企業(yè)銷售能力越強，資產(chǎn)投資的效益越好。具體的變量如表1所示。

表1 本文選擇的變量

2.3 研究方法

本文選擇面板數(shù)據(jù)，對信息化水平和研發(fā)投入對于品牌升級的影響進行研究，分別對2個門檻變量進行檢驗，觀測其門檻效應(yīng)。本文選用Stata 14.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行一系列的檢驗。

3 實證分析

3.1 門檻回歸模型建立

本文依據(jù)文獻[18]的面板數(shù)據(jù)模型為原型進行擴展，選擇信息化水平以及研發(fā)投入作為門檻變量，以此構(gòu)建的門檻回歸模型為式(1)和式(2)。

R=α0+α1Psr+α2Re+α3D+α4C+α5T+α6IF+

α7P·I(IF≤γ1)+α8P·I(IF>γ1)+ε

(1)

R=β0+β1Psr+β2Re+β3D+β4C+β5T+β6+

β7P·I(Rd≤γ2)+β8P·I(Rd>γ2)+ε

(2)

式中：γ為未知的門檻值；I(·)為示性函數(shù)，當其取值為1時，表明括號中的表達式為真，反之，則取值為0；α、β為門檻值；ε為隨機擾動項。

以式(2)為例說明如何估計門檻值，可以將式(2)轉(zhuǎn)化成矩陣的形式，即如式(3)所示。

(3)

(4)

3.2 實證結(jié)果分析

通過上面的分析可知，本文以信息化水平和研發(fā)投入作為門檻變量，利用Stata 14.0軟件依次對式(1)和式(2)進行門檻回歸的檢驗與結(jié)果分析。

首先需要對門檻數(shù)目進行確定，再確定回歸模型。通過在不存在門檻、單一門檻、雙重門檻以及三重門檻的假設(shè)下進行估計檢驗，得到的結(jié)果如表2所示，門檻值估計圖如圖1所示。

表2 門檻效果檢驗

圖1 門檻值估計圖

從表2可以看到，信息化水平以及研發(fā)投入的單一門檻在5%的顯著性水平上通過了顯著性檢驗，表明現(xiàn)階段服裝上市企業(yè)的信息化水平和研發(fā)投入對品牌增長存在門檻效應(yīng)。再結(jié)合圖1可以看到2個變量的門檻效果不明顯，表明實際上只存在1個真實門檻值。因此，本文選取單一門檻值，得到的結(jié)果如表3所示。

表3 門檻值估計結(jié)果

從表3可以得到服裝上市企業(yè)信息化水平的門檻值為0.068 1，研發(fā)投入的門檻值為0.026 2，故此可以將品牌劃分為：低信息化水平(IF≤0.068 1)、高信息化水平(IF>0.068 1)、低研發(fā)投入(Rd<0.026 2)以及高研發(fā)投入(Rd>0.026 2)4個維度。

通過上文的分析可知式(1)、式(2)存在一個門檻值，下面對其進行門檻回歸，得到結(jié)果如下表4所示。

表4 門檻回歸模型參數(shù)估計

(續(xù)表4)

3.3 信息化水平和研發(fā)投入對品牌升級的門檻效應(yīng)研究

3.3.1 信息化水平

從表4可以看出，在5%的顯著性水平上，信息化水平對于品牌升級發(fā)展呈顯著正相關(guān)，同時，其對于品牌利潤增加進而影響品牌發(fā)展升級呈現(xiàn)正向單一門檻特征，對品牌發(fā)展起促進作用。信息化水平對品牌的促進作用在5%的顯著性水平上通過檢驗，說明隨著信息化水平的推進，品牌發(fā)展呈現(xiàn)出先上升后下降的趨勢，兩者為倒U型曲線關(guān)系。

在較低信息化水平下，即信息化水平低于0.068 1門檻值時，營業(yè)利潤率系數(shù)(0.975 3)大于高信息化水平時(0.638 4)，說明信息化水平對處于這一層次品牌的增長具有更大的促進作用，同時，可以預(yù)見在此區(qū)間的相關(guān)品牌商較少，并且投入比例不大。正是基于此，這個層次的品牌商自身盈利狀況不佳，相關(guān)信息化設(shè)備投入不夠，生產(chǎn)、銷售效率不高，應(yīng)當增強其信息化建設(shè)，必然帶來品牌發(fā)展。故此，對于信息化水平較低的企業(yè)，應(yīng)該加大投入在信息化建設(shè)上，使企業(yè)在獲取銷售數(shù)據(jù)用于后端設(shè)計生產(chǎn)、物流倉儲等方面更加快捷高效，從而增強品牌競爭力。

3.3.2 研發(fā)投入

針對研發(fā)投入，從表4的回歸結(jié)果可以看到，在5%的顯著性水平下，研發(fā)投入變量通過檢驗，并且其作為門檻變量對品牌發(fā)展的間接效應(yīng)也通過顯著性檢驗。因此，研發(fā)投入對于品牌升級的促進作用同樣呈現(xiàn)倒U型曲線關(guān)系。

在品牌研發(fā)投入低于0.026 2門檻值時，研發(fā)投入對于品牌發(fā)展間接促進效應(yīng)系數(shù)為0.815 5，說明在較低的研發(fā)投入下，適當增加研發(fā)投入會對品牌增長起到很大的促進作用。研發(fā)投入增加1%時，會帶來品牌0.815 5%的利潤增長。當研發(fā)投入大于0.026 2門檻值時，研發(fā)投入對于品牌發(fā)展間接促進效應(yīng)的系數(shù)下降到0.348 3，說明對所選服裝上市公司而言，品牌的研發(fā)投入維持在0.026 2門檻值時，研發(fā)投入對品牌發(fā)展的促進作用最大。由于目前消費升級持續(xù)蔓延，前端銷售與后端設(shè)計數(shù)據(jù)之間存在滯后性，所以當前品牌廠商推行線上、線下不同的銷售模式，服裝品牌研發(fā)投入仍需要增加，以滿足不同客戶群體的需求。

實證分析結(jié)果說明：當品牌的信息化水平和研發(fā)投入處于較低層次時，兩者對于品牌的發(fā)展具有最大的促進效應(yīng)，即品牌的信息化水平和研發(fā)投入能顯著促進品牌發(fā)展，為品牌創(chuàng)造效益；當兩者達到一定門檻值時，這種促進作用明顯減小，逐漸達到飽和。針對研發(fā)投入而言，需要從另外一方面去考慮，比如分渠道、分款式銷售，當研發(fā)投入帶來的效益為正時，應(yīng)該加大品牌研發(fā)投入，使其作用得到最大發(fā)揮。

4 研究結(jié)論及政策建議

本文基于消費升級趨勢，以滬深A(yù)股上市服裝企業(yè)2012—2016年面板數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，研究信息化水平以及研發(fā)投入對于服裝品牌發(fā)展過程的門檻效應(yīng)。主要研究結(jié)論如下：

品牌的信息化水平以及研發(fā)投入對于服裝品牌的發(fā)展具有顯著的正向促進作用。同時，這兩個變量與企業(yè)品牌的發(fā)展呈倒U型曲線關(guān)系，即這種影響作用隨著信息化水平以及研發(fā)投入的提高，對品牌效益的提高呈現(xiàn)出先上升后下降的趨勢。

信息化水平對于服裝品牌發(fā)展的門檻效應(yīng)，說明服裝品牌在發(fā)展中配套設(shè)施應(yīng)加以完善。對于服裝企業(yè)品牌提升，增加信息化水平的投入有利于促進供應(yīng)鏈的建設(shè)，充分利用信息化帶來的效率，促進品牌發(fā)展。隨著信息化水平的提升，我國各地區(qū)的技術(shù)獲取型FDI(外商直接投資)溢出對技術(shù)進步的促進作用呈現(xiàn)出“兩頭高、中間低”且明顯增強的趨勢，上市公司的服裝企業(yè)信息化水平的促進作用穩(wěn)步增強且貢獻率最高。因此，在較低信息化水平下，即信息化水平低于0.0681門檻值時，其營業(yè)利潤率系數(shù)大于高信息化水平時，說明信息化水平對處于這一層次的品牌的促進作用高于高信息化水平的品牌，同時，可以預(yù)見此區(qū)間的相關(guān)品牌商較少，并且投入力度不大，因此需要調(diào)整投入結(jié)構(gòu)，加快信息化水平的發(fā)展。

研發(fā)投入對于服裝品牌發(fā)展的門檻效應(yīng)說明研發(fā)在服裝品牌經(jīng)費投入配置中需適當調(diào)整。在低研發(fā)投入比例的服裝品牌公司，增加研發(fā)投入對于品牌發(fā)展的促進作用明顯。對于研發(fā)投入比例越過門檻值的服裝品牌，增加研發(fā)投入，對品牌增長的促進作用減弱，但是仍然具有促進作用。因此，對于服裝企業(yè)來說，選擇合理的比例進行研發(fā)投入是必要的，不能一味追求高比例的研發(fā)投入。

服裝品牌在消費升級中，應(yīng)該適當增加信息化投入與研發(fā)投入，來優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)以及適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)的變化，進而促進品牌進一步發(fā)展。

基于以上研究分析給出的政策建議，我國服裝上市企業(yè)的信息化水平和研發(fā)投入的效益有待進一步提升。因此，一方面，要進一步完善政策體系，引導(dǎo)市場主體、科研院所、高校等加大研發(fā)投入力度，提高資金使用效率；另一方面，要深化科技體制改革，去行政化、強市場性，為更好地利用市場機制配置研發(fā)資源創(chuàng)造條件，確保上市企業(yè)研發(fā)投入的針對性、及時性、有效性，充分發(fā)揮科技創(chuàng)新對服裝企業(yè)品牌升級的支撐和引領(lǐng)作用。因此，品牌的信息化水平以及研發(fā)投入對于服裝品牌的發(fā)展，必須在資源配置的合理區(qū)間和政策選擇空間進行，才能更好地發(fā)揮作用。

考慮消費升級蔓延，品牌需要推行線上、線下不同款式的銷售，品牌的研發(fā)投入仍需要增加，以滿足不同的客戶需求。依據(jù)中國目前上市服裝品牌升級經(jīng)驗，服裝品牌發(fā)展的重點是提高產(chǎn)品的品質(zhì)，引進優(yōu)秀的設(shè)計師，加強企業(yè)信息化建設(shè)，使品牌的市場反應(yīng)周期縮短，優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，適應(yīng)新消費結(jié)構(gòu)，以此促進服裝品牌發(fā)展。信息化水平越高，各部門之間的信息傳遞越快，尤其是能更快地對前端消費者的消費偏好進行分析，利于企業(yè)生產(chǎn)、制造和銷售，從而將新零售解構(gòu)為“產(chǎn)品及供應(yīng)鏈—全銷售通路—消費者經(jīng)營”。