旅游負(fù)面體驗(yàn)喚醒機(jī)制及游客策略性行為研究
——基于進(jìn)藏游客的扎根分析

杜青龍 賀曉慶 何 波

（西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 四川綿陽(yáng) 621010）

引言

西藏作為著名的旅游目的地，游客與日俱增——2017年實(shí)現(xiàn)接待國(guó)際游客0.34百萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游外匯收入1.98億美元。與西藏旅游業(yè)蓬勃發(fā)展不相稱的是，文獻(xiàn)對(duì)西藏旅游的研究還不夠深入、全面：對(duì)西藏旅游宏觀層面研究得較多，微觀層面的具體性研究較少；對(duì)旅游資源、旅游產(chǎn)品等物的要素研究居多，對(duì)旅游者（人）的相關(guān)行為或體驗(yàn)研究較少。[1]

之所以對(duì)微觀領(lǐng)域研究缺乏，特別是對(duì)西藏旅游者體驗(yàn)及其體驗(yàn)后行為研究缺乏，與數(shù)據(jù)的高獲得成本和研究方法選擇存在直接的關(guān)系。[2]但這種情況已經(jīng)隨著信息技術(shù)的發(fā)展和質(zhì)性研究方法的普及正在發(fā)生變化：在信息技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)體驗(yàn)感知越來(lái)越普遍的情況下，微觀研究的數(shù)據(jù)獲取成本變得越來(lái)越低；隨著質(zhì)性研究特別是扎根理論的廣泛運(yùn)用，使得即使文獻(xiàn)匱乏，也能通過(guò)對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)歸納、演繹和驗(yàn)證，構(gòu)建關(guān)于西藏旅游者的理論與模型[3]。

大量案例顯示，游客負(fù)面體驗(yàn)（如東北雪鄉(xiāng)宰客事件、麗江女孩毀容事件）對(duì)旅游目的地形象及當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展造成了重大影響。加大對(duì)西藏旅游者的體驗(yàn)研究，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展，不僅是西藏實(shí)現(xiàn)旅游創(chuàng)收增長(zhǎng)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措，也是落實(shí)2015年中央第六次西藏工作座談會(huì)“生態(tài)保護(hù)第一”指導(dǎo)思想的重要保障。本文采用扎根理論研究方法，以進(jìn)藏游客體驗(yàn)后的網(wǎng)絡(luò)帖子為研究數(shù)據(jù)來(lái)源，對(duì)進(jìn)藏游客負(fù)面體驗(yàn)發(fā)生機(jī)制及其負(fù)面體驗(yàn)后的行為進(jìn)行剖析，以期為旅游管理者進(jìn)一步規(guī)范西藏旅游管理，為旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)、從業(yè)人員提升體驗(yàn)服務(wù)能力提供理論借鑒。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)過(guò)程等要素的一種主觀反應(yīng)。該主觀反應(yīng)是一個(gè)多維度結(jié)構(gòu)，包括顧客的認(rèn)知、情感、行為以及對(duì)企業(yè)的社會(huì)反應(yīng)等[4]。體驗(yàn)作為一種主觀反應(yīng)，需要對(duì)顧客實(shí)施刺激后才能誘發(fā)；被誘發(fā)的顧客體驗(yàn)常常表現(xiàn)出強(qiáng)弱、正負(fù)之分[5]。

消費(fèi)體驗(yàn)研究起源于20世紀(jì)60年代，Lemon等（2016）[6]在對(duì)研究文獻(xiàn)進(jìn)行大量總結(jié)后，將體驗(yàn)的研究成果按劃分為7個(gè)研究范疇（參見(jiàn)表1），并提出應(yīng)該基于客戶旅程的視角去關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著人工智能的發(fā)展，傳統(tǒng)的以顧客個(gè)人主觀反應(yīng)為核心的體驗(yàn)理論受到了挑戰(zhàn)。由此，Hoffman等（2018）基于集群理論（AssemblageTheory）提出消費(fèi)體驗(yàn)研究不應(yīng)離開“顧客-對(duì)象”組合，并由此提出了賦能體驗(yàn)和約束體驗(yàn)[7]。

表1文獻(xiàn)對(duì)體驗(yàn)概念的解讀和研究歷程

（二）旅游體驗(yàn)

旅游體驗(yàn)本質(zhì)上是消費(fèi)體驗(yàn)。旅游服務(wù)由于具有無(wú)形性、顧客參與服務(wù)過(guò)程、不可儲(chǔ)存性等特征，導(dǎo)致游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量產(chǎn)出更難以衡量[8]，因此激發(fā)游客體驗(yàn)的外部要素以及由此產(chǎn)生的體驗(yàn)后行為與一般消費(fèi)體驗(yàn)存在一定的差異。

文獻(xiàn)對(duì)旅游體驗(yàn)的研究表現(xiàn)出不同視角，包括：歷史學(xué)視角（旅游體驗(yàn)是膚淺的“虛假事件”）、社會(huì)學(xué)視角（游客對(duì)真實(shí)性的追求）、心理學(xué)視角（一系列特定體驗(yàn)活動(dòng)）。[9]目前的研究重心正逐漸轉(zhuǎn)向?qū)τ慰蜕眢w實(shí)踐、心理感受的描述和對(duì)游客體驗(yàn)要素和機(jī)制的更全面分析。[10]

影響游客體驗(yàn)的因素眾多，但服務(wù)質(zhì)量是關(guān)注焦點(diǎn)。文獻(xiàn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)的關(guān)系主要聚焦在兩個(gè)方面：（1）體驗(yàn)產(chǎn)生的情景條件；（2）體驗(yàn)產(chǎn)生的旅程地圖及相應(yīng)的測(cè)量/評(píng)估因素。[11]

但旅游從業(yè)者更關(guān)注到底什么樣的服務(wù)質(zhì)量是恰當(dāng)?shù)?。服?wù)質(zhì)量容忍區(qū)理論認(rèn)為，如果服務(wù)質(zhì)量低于容忍區(qū)閾值，顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒。容忍區(qū)閾值的大小受顧客預(yù)期體驗(yàn)期望、實(shí)際體驗(yàn)感知、介入程度等因素影響，服務(wù)人員通過(guò)介入服務(wù)可以影響游客的后續(xù)容忍度閾值。[12]

負(fù)面體驗(yàn)也正在被文獻(xiàn)和旅游從業(yè)者所關(guān)注，因?yàn)樨?fù)面體驗(yàn)與游客不滿意、負(fù)面情緒、負(fù)面口碑傳播等負(fù)面態(tài)度或行為相關(guān)聯(lián)。[13]如崔慶明等（2014）發(fā)現(xiàn)游客對(duì)西藏旅游的負(fù)面體驗(yàn)（如過(guò)度商業(yè)化和乞討現(xiàn)象）強(qiáng)化了游客對(duì)西藏“原真”的期待以及對(duì)“愛(ài)心綁架”的不滿[14]；Pavesi（2016）關(guān)注了游客負(fù)面體驗(yàn)對(duì)其后期旅游目的地選擇的影響。[15]

總體而言，文獻(xiàn)對(duì)旅游體驗(yàn)的研究主要表現(xiàn)為影響體驗(yàn)的因素以及體驗(yàn)對(duì)態(tài)度（忠誠(chéng)度、滿意度）的影響，忽略了旅游體驗(yàn)過(guò)程的階段性演化特征[16]，特別缺乏對(duì)不同體驗(yàn)維度下游客實(shí)際行為特征的研究。態(tài)度并不能夠?qū)π袨檫M(jìn)行有效預(yù)測(cè)，因?yàn)橛绊懚叩囊蛩厥遣煌?，有名的例子如“道德偽善”。[17]另一個(gè)值得關(guān)注的是，文獻(xiàn)常常將客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)作為體驗(yàn)的結(jié)果變量；但有學(xué)者認(rèn)為，這些變量應(yīng)該是客戶體驗(yàn)的組成部分，[18]這一點(diǎn)需要進(jìn)一步研究和厘清。

二、基于扎根理論的模型建構(gòu)

（一）研究設(shè)計(jì)

1.研究方法選擇。對(duì)于旅游體驗(yàn)，文獻(xiàn)多采用基于統(tǒng)計(jì)學(xué)為基礎(chǔ)的定量研究方法，并從研究者自身的研究目的或視角展開研究，忽略了游客在體驗(yàn)過(guò)程中或體驗(yàn)后的“真實(shí)行為”。扎根理論作為一種聚焦解釋性過(guò)程的方法，更能揭示游客“在真實(shí)領(lǐng)域的行為”[19]；并且有利于尋求對(duì)某一現(xiàn)象建立新的或更新的理論或解釋框架[20]。因此采用扎根理論可以更貼近現(xiàn)實(shí)地解釋旅游負(fù)面體驗(yàn)的發(fā)生機(jī)制以及游客在負(fù)面體驗(yàn)情境下的“真實(shí)行為”問(wèn)題。

扎根理論是一個(gè)系統(tǒng)化并具有探索性的研究過(guò)程，主要包括三個(gè)過(guò)程（3C過(guò)程）：認(rèn)知過(guò)程（cognitiveprocess）、連續(xù)比較（constantcomparison）以及編碼（coding），其中核心部分是編碼[21]。

2.數(shù)據(jù)采集。運(yùn)用扎根理論進(jìn)行分析的數(shù)據(jù)要求能夠捕獲特定情境下的復(fù)雜社會(huì)行動(dòng)，包括深度訪談、觀察、故事、照片、錄音等[22]。為了更真實(shí)地闡釋游客負(fù)面體驗(yàn)產(chǎn)生的機(jī)制及其策略性行為，我們采用自然收集數(shù)據(jù)的策略：即主要依靠游客在旅游體驗(yàn)后發(fā)表的帖子、服務(wù)評(píng)價(jià)形成研究數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)來(lái)源包括論壇、貼吧、微博、微信公眾號(hào)、知乎、旅游服務(wù)網(wǎng)站等。為了保障時(shí)效性，數(shù)據(jù)采集的時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2014年1月-2018年12月，共計(jì)5年。

（二）理論抽樣

本文主要探討游客負(fù)面體驗(yàn)喚醒機(jī)制及其在負(fù)面體驗(yàn)情境下的策略性行為，因此理論抽樣時(shí)只關(guān)注結(jié)果為負(fù)面體驗(yàn)的二手?jǐn)?shù)據(jù)。為了更好地實(shí)現(xiàn)研究目的，保障游客樣本抽取的代表性，理論抽樣選取的數(shù)據(jù)樣本盡量涵蓋旅游過(guò)程中的不同場(chǎng)景（/過(guò)程）、不同地點(diǎn)（/旅游景點(diǎn)）、不同體驗(yàn)內(nèi)容和不同刺激事件（見(jiàn)表2）。

表2理論抽樣樣本構(gòu)成（部分）

表3開放編碼形成的范疇

（三）開放編碼

1.評(píng)論的整理。依據(jù)研究目的，我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了篩選，刪除的評(píng)論包括：（1）比較模糊、中性化的評(píng)論，如“體驗(yàn)結(jié)果一般吧”，或者沒(méi)有體現(xiàn)負(fù)面情緒的評(píng)論；（2）只是對(duì)體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行簡(jiǎn)單抱怨，沒(méi)有詳細(xì)描述體驗(yàn)過(guò)程的評(píng)論，如“什么導(dǎo)游呀，太差了”等；（3）內(nèi)容高度重疊或相似的評(píng)論。最后進(jìn)入編碼的游客評(píng)論共計(jì)203條。

2.評(píng)論的開放編碼。開放編碼主要用以界定資料中所發(fā)現(xiàn)的概念、范疇及其屬性和維度的分析歷程[23]；在開放編碼中我們采用了逐段編碼和逐句編碼相結(jié)合的方式。為了保障飽和性檢驗(yàn)，本文從總樣本中隨機(jī)抽樣150個(gè)樣本進(jìn)行開放式編碼，剩余53個(gè)樣本則用于理論飽和性檢驗(yàn)。在抽取初始概念時(shí)，本文采用了文獻(xiàn)概念、實(shí)景代碼（in-vovo codes）、自創(chuàng)概念相結(jié)合的方式，初始概念只是臨時(shí)的、相對(duì)的，并扎根于數(shù)據(jù)之中[24]。

抽取概念后，本文開始對(duì)概念進(jìn)行范疇化。所謂范疇，是指事件、行動(dòng)等具有關(guān)聯(lián)或相似性的抽象化概念被以更抽象的概念進(jìn)行群聚，群聚后的概念稱之為范疇。按照Strauss與Carbin(1998)的建議[25]，本文范疇形成于對(duì)實(shí)景代碼、文獻(xiàn)概念、初始概念群的再次抽象，最后形成的范疇（參見(jiàn)表3）。

（四）主軸編碼

關(guān)聯(lián)范疇與次范疇（subcategories）的歷程，稱之為“主軸”；主軸編碼的目的是為了將開放編碼中分割的資料再次加以聯(lián)結(jié)，并試圖找出變量之間的因果關(guān)系[26]。通過(guò)對(duì)材料進(jìn)行梳理，我們發(fā)現(xiàn)如下3個(gè)主范疇可以將其它范疇聯(lián)結(jié)起來(lái)：

主范疇1：容忍區(qū)閾值下體驗(yàn)質(zhì)量感知形成。游客體驗(yàn)質(zhì)量感知低于容忍區(qū)的原因包括：（1）游客對(duì)體驗(yàn)的實(shí)際感知價(jià)值較低；（2）游客對(duì)進(jìn)藏旅游的感知成本較高（西藏旅游需要旅游者付出較高的金錢、時(shí)間、精力等成本）；（3）對(duì)西藏旅游給予過(guò)高的期望值。游客在接受外部刺激因素后，通過(guò)權(quán)衡比較將體驗(yàn)價(jià)值與高成本感知、高預(yù)期價(jià)值進(jìn)行對(duì)比，整合得到低于容忍區(qū)閾值體驗(yàn)質(zhì)量感知。

主范疇2：負(fù)面體驗(yàn)感的喚醒。負(fù)面體驗(yàn)感實(shí)質(zhì)是一種情緒反應(yīng)，“是離開知覺(jué)為害的東西的一種體驗(yàn)傾向”[27]。游客在旅游過(guò)程中一旦遭遇低于容忍區(qū)閾值的體驗(yàn)質(zhì)量感知，就會(huì)產(chǎn)生出如下情緒：遺憾、焦慮、恐懼、憤怒、敵意等，為了逃離這種情緒，負(fù)面體驗(yàn)感就立即被喚醒。

主范疇3：策略性行為。負(fù)面體驗(yàn)后，游客會(huì)由于負(fù)面情緒及認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生不適感，他們會(huì)調(diào)整自己的態(tài)度或采取某種行為來(lái)降低這種不適感直到其降低或消失[28-29]，本文將游客這種有目的地降低或消解不適情緒的行為稱之為策略性行為。從資料中共歸納出6個(gè)策略性行為范疇：順從/忍受、止損、精神宣泄、尋求補(bǔ)償、尋求服務(wù)補(bǔ)救、制裁/報(bào)復(fù)。

通過(guò)對(duì)材料內(nèi)部邏輯的整理，上述3個(gè)主范疇之間可以梳理出如下5個(gè)大類關(guān)系（見(jiàn)表4）。

（五）選擇性編碼

選擇性編碼的第一步是確定核心范疇。本文確定核心范疇遵循如下兩條主要原則：（1）在資料中經(jīng)常出現(xiàn)，且?guī)缀跛械膶?duì)象都有指涉這個(gè)概念的指標(biāo)；（2）經(jīng)由聯(lián)結(jié)范疇形成的解釋架構(gòu)合乎邏輯且具有一致性。[30]本文發(fā)現(xiàn)了在“環(huán)境/事件”負(fù)面刺激下游客負(fù)面體驗(yàn)感的喚醒過(guò)程，以及游客為了緩解伴隨負(fù)面體驗(yàn)喚醒時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面情緒和因此而產(chǎn)生的認(rèn)知失調(diào)感所采取的策略性行為，且行為的發(fā)生與選擇受游客歸因焦點(diǎn)選擇的影響。根據(jù)這個(gè)故事線，本文的核心范疇確定為“負(fù)面體驗(yàn)喚醒背景下游客的策略性行為”；并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出“旅游負(fù)面體驗(yàn)喚醒機(jī)制及游客策略性行為模型”（見(jiàn)圖1）。

表4主軸編碼形成的范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)

通過(guò)對(duì)模型中核心范疇與其它范疇的關(guān)系梳理后發(fā)現(xiàn)，該模型與經(jīng)典的消費(fèi)者“認(rèn)知→情感→行為”理論具有一致性。

（六）理論飽和性檢驗(yàn)

Strauss與 Carbin（1998）認(rèn)為[31]，當(dāng)核心范疇達(dá)到飽和后可以停止抽樣。通過(guò)將模型與剩余樣本檢驗(yàn)，本文發(fā)現(xiàn)：（1）沒(méi)有關(guān)于核心范疇新的資料出現(xiàn)；（2）核心范疇不再有新的維度和屬性；（3）范疇之間的關(guān)系主要表現(xiàn)為旅游負(fù)面體驗(yàn)的喚醒機(jī)制及游客基于負(fù)面體驗(yàn)情境下的策略性行為。我們從用于理論飽和性檢驗(yàn)的帖子中選取兩條具有代表性的帖子進(jìn)行飽和性檢驗(yàn)：

A182：我們提前5天買的票，到今天上午還將身份證拿去說(shuō)給取票。結(jié)果在布達(dá)拉宮門口曬了一個(gè)下午，導(dǎo)游還騙我們說(shuō)我們的票給一批領(lǐng)導(dǎo)拿去了(負(fù)面刺激：服務(wù)過(guò)程交易感)，給賠100塊損失費(fèi)！我們大老遠(yuǎn)來(lái)西藏，卻給個(gè)這樣的結(jié)果，耍猴嗎？騙子！大家千萬(wàn)不能在這家買呀?。?quán)衡比較→容忍區(qū)閾值下質(zhì)量體驗(yàn)→負(fù)面體驗(yàn)喚醒Vs.負(fù)面情緒：憤怒→策略性行為：制裁/報(bào)復(fù)）

A201：由于有些散客來(lái)得比較遲，使得珍寶館的參觀沒(méi)有成行，但是旅行社并沒(méi)有對(duì)無(wú)辜的其他游客做任何退費(fèi)或者是補(bǔ)償，我覺(jué)得旅行社應(yīng)該給我們一個(gè)說(shuō)法。（認(rèn)知失調(diào)→策略性行為：尋求服務(wù)補(bǔ)救）。

三、模型闡釋及研究發(fā)現(xiàn)

（一）負(fù)面刺激因素的形成低于容忍區(qū)閾值的體驗(yàn)質(zhì)量感知源于游客對(duì)旅游刺激（環(huán)境/事件）進(jìn)行權(quán)衡比較的結(jié)果：低體驗(yàn)感知價(jià)值—高感知成本、低體驗(yàn)感知價(jià)值—高期望價(jià)值。其中，低體驗(yàn)感知價(jià)值是體驗(yàn)質(zhì)量低于容忍區(qū)閾值的主導(dǎo)因素，在資料中出現(xiàn)的頻率最高。導(dǎo)致低體驗(yàn)感知價(jià)值較低的原因主要包括三方面：（1）旅游環(huán)境體驗(yàn)時(shí)的距離感。距離感主要源于游客在非景區(qū)環(huán)境進(jìn)行生活、購(gòu)物、休息體驗(yàn)時(shí)由于對(duì)社會(huì)生活環(huán)境、人文環(huán)境不熟悉、不理解而產(chǎn)生的不適應(yīng)感：如就餐時(shí)的強(qiáng)行乞討現(xiàn)象、難以達(dá)成溝通效果、出行難等。（2）內(nèi)容產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)的虛假感。游客對(duì)西藏旅游的求新、求異期望較高，過(guò)度商業(yè)化、過(guò)度包裝、與區(qū)外的旅游景點(diǎn)或區(qū)內(nèi)其它旅游景點(diǎn)的區(qū)別度不高導(dǎo)致的趨同感，均會(huì)讓游客產(chǎn)生一種沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自己“真實(shí)體驗(yàn)意圖”的虛假感。（3）服務(wù)過(guò)程體驗(yàn)時(shí)的交易感。服務(wù)提供商（包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、旅游公司、旅游景點(diǎn)、導(dǎo)游等）以交易為中心而不是以關(guān)系（或交互）為中心為游客提供旅游服務(wù)，主要表現(xiàn)為：以欺騙、欺詐為核心的機(jī)會(huì)主義行為，低信息交換、高談判成本，事前高承諾、事中低執(zhí)行、事后無(wú)補(bǔ)救；自我利益最大化等，會(huì)讓游客在接受服務(wù)的過(guò)程中覺(jué)得自己與服務(wù)提供商是一種交易關(guān)系而不是伙伴關(guān)系。距離感、虛假感、交易感既可能在旅游體驗(yàn)時(shí)單一發(fā)生，也可能同時(shí)發(fā)生；其中服務(wù)過(guò)程交易感發(fā)生率的占比最高（占整體百分比的57.35%，樣本量：150），其次是虛假感、距離感，分別占整體百分比的28.92%和13.73%（參見(jiàn)表5）。

圖1負(fù)面體驗(yàn)喚醒機(jī)制及其策略性行為模型

表5負(fù)面感知發(fā)生頻率占比

（二）負(fù)面體驗(yàn)喚醒的誘發(fā)機(jī)制

負(fù)面體驗(yàn)是旅游過(guò)程中游客的主觀反應(yīng)，本文研究發(fā)現(xiàn)游客負(fù)面體驗(yàn)發(fā)生時(shí)一般會(huì)伴隨一種或多種負(fù)面情緒，包括：失望、焦慮、恐懼、憤怒、敵意等，即情緒不是體驗(yàn)后的結(jié)果，而是與體驗(yàn)伴隨發(fā)生的一種狀態(tài)，是負(fù)面體驗(yàn)喚醒的標(biāo)志。負(fù)面情緒喚醒后，游客會(huì)在心血管反應(yīng)、皮膚電反應(yīng)、呼吸變化、腎上腺素水平等項(xiàng)目上與常態(tài)發(fā)生差異[32-33]。

Lindsey等（1977）認(rèn)為人的情緒（體驗(yàn)）喚醒過(guò)程是一個(gè)內(nèi)部系統(tǒng)[34]，包括：外部輸入的刺激，如旅游投入、接觸到的旅游產(chǎn)品，由實(shí)際數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)；由記憶產(chǎn)生的期望（概念驅(qū)動(dòng)，相對(duì)比較模糊，如“天堂一般的西藏”）；進(jìn)行權(quán)衡比較后激活。負(fù)面體驗(yàn)喚醒的機(jī)制符合這一流程：游客對(duì)外部刺激與期望進(jìn)行加工比較，當(dāng)權(quán)衡比較的結(jié)果低于容忍區(qū)閾值的時(shí)候，游客會(huì)產(chǎn)生一種出乎預(yù)料、違背意愿或無(wú)力應(yīng)對(duì)的感覺(jué)，當(dāng)這種感覺(jué)讓游客產(chǎn)生“逃離傾向”時(shí)，負(fù)面體驗(yàn)感便由神經(jīng)或化學(xué)激活了，這與本文的研究結(jié)論相一致。

（三）策略性行為具有多維屬性

進(jìn)藏游客在負(fù)面體驗(yàn)喚醒后，采取的策略性行為可以歸納為6個(gè)范疇（順從/忍受、止損、精神宣泄、尋求補(bǔ)償、尋求服務(wù)補(bǔ)救、制裁/報(bào)復(fù)），并表現(xiàn)出多維屬性：從顯示性維度來(lái)看，可以分為“內(nèi)隱態(tài)度/外顯行為”；從時(shí)間維度來(lái)看，可以表現(xiàn)為“事中行為/事后行為”；從情感結(jié)構(gòu)維度來(lái)看，可以分為“情感驅(qū)動(dòng)行為/判斷驅(qū)動(dòng)行為”[35]。游客的策略性行為之所以表現(xiàn)為多維度，與旅游體驗(yàn)的無(wú)形性、顧客必須親身參與等要素有關(guān)。

游客在負(fù)面體驗(yàn)發(fā)生初期（事件中），其策略性行為更多是情感驅(qū)動(dòng)的，行為具有短期性、可調(diào)解性、可補(bǔ)救性。如果其負(fù)面情緒或認(rèn)知失調(diào)在負(fù)面體驗(yàn)后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有得到緩解，則游客的策略性行為行為趨向判斷驅(qū)動(dòng)行為，穩(wěn)定性較強(qiáng)[36]。

（四）認(rèn)知失調(diào)的中介影響與游客歸因的調(diào)節(jié)影響

負(fù)面體驗(yàn)被喚醒后，游客會(huì)因?yàn)闆Q策認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生不適感。按照尼古拉追求一致性需要?jiǎng)訖C(jī)理論，游客為了緩解不適感，會(huì)采取他們自認(rèn)為“理智”的策略性行為[37]，因此，認(rèn)知失調(diào)是游客負(fù)面體驗(yàn)感與策略性行為的中介變量。

從資料分析來(lái)看，游客常常選擇組合行為來(lái)應(yīng)對(duì)負(fù)面體驗(yàn)的喚醒，但是組合并沒(méi)有規(guī)律可尋。但是否采取行動(dòng)，采取什么樣的行動(dòng)、采取行動(dòng)的烈度卻明顯與游客對(duì)負(fù)面體驗(yàn)歸因焦點(diǎn)的選擇有關(guān)。當(dāng)歸因的焦點(diǎn)在外部（政府、公司、導(dǎo)游等），游客采取激烈行為的傾向更強(qiáng)；當(dāng)歸因的焦點(diǎn)在內(nèi)部（自身），游客更傾向于不采取行為或低烈度的行為。

四、管理建議與展望

本文運(yùn)用扎根理論方法，構(gòu)建了一個(gè)關(guān)于“負(fù)面刺激-權(quán)衡比較-負(fù)面體驗(yàn)喚醒-策略性行為”的框架模型。依據(jù)模型，給西藏旅游的管理者、服務(wù)提供商、景區(qū)管理者就如何降低、避免負(fù)面體驗(yàn)感，如何管理負(fù)面體驗(yàn)產(chǎn)生后游客的策略性行為提出如下管理建議：

第一，給旅游管理者的建議。（1）從負(fù)面刺激的因素來(lái)看，管理者首先需要著手對(duì)旅游大環(huán)境質(zhì)量進(jìn)行改造和提升，強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)投入，增強(qiáng)游客的融入感和角色感；其次是強(qiáng)化對(duì)服務(wù)提供商的監(jiān)管，堅(jiān)決維護(hù)旅游市場(chǎng)的公平和公正；三是規(guī)范收費(fèi)，嚴(yán)厲打擊“黃牛黨”對(duì)正常市場(chǎng)價(jià)格秩序的破壞，切實(shí)降低游客的旅游成本。（2）做好宣傳工作，引導(dǎo)游客建立合理、適度的預(yù)期。（3）西藏地處邊陲，雖然旅游資源豐富，但旅游市場(chǎng)發(fā)育尚不成熟，旅游管理者需要優(yōu)化市場(chǎng)治理機(jī)制，加大對(duì)違規(guī)、違法商家和旅游從業(yè)者的懲處力度，處理好游客在負(fù)面體驗(yàn)后的策略性行為，防止負(fù)面事態(tài)擴(kuò)大和負(fù)面輿論的發(fā)酵。

第二，給服務(wù)商的建議。對(duì)游客采取交易營(yíng)銷而不是關(guān)系營(yíng)銷是游客產(chǎn)生服務(wù)過(guò)程“交易感”的主要原因，也是游客負(fù)面體驗(yàn)喚醒的主要外部刺激來(lái)源，占比高達(dá)57.35%。服務(wù)商要避免事前給予游客過(guò)多、過(guò)高承諾，適度構(gòu)建游客預(yù)期；二是需要強(qiáng)化員工工作管理和素質(zhì)提升。員工（特別是導(dǎo)游）是游客在旅游過(guò)程中接觸最頻繁、依賴度最高的人，強(qiáng)化員工工作管理和素質(zhì)提升可以有效提升服務(wù)的可靠性、移情性、響應(yīng)性和保障性水平。三是做好游客策略性行為的預(yù)案工作，在第一時(shí)間安撫游客的負(fù)面情緒，防止游客的行為由情感驅(qū)動(dòng)行為轉(zhuǎn)向判斷驅(qū)動(dòng)行為。

第三，對(duì)景區(qū)管理者的建議。西藏在游客的心目中是神圣的、神秘的、與眾不同的，對(duì)景區(qū)過(guò)度商業(yè)化包裝無(wú)疑是一種短視行為，不僅會(huì)破壞景區(qū)的商業(yè)聲譽(yù)，同時(shí)對(duì)整個(gè)西藏旅游形象也會(huì)形成傷害。二是進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃制定時(shí)，要充分考慮游客的承受能力。三是做好游客過(guò)載預(yù)警工作。西藏生態(tài)脆弱，部分景區(qū)由于游客承載量較低，一旦出現(xiàn)過(guò)載就會(huì)導(dǎo)致游客難以完成旅游體驗(yàn)或需要買高價(jià)票。景區(qū)要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，對(duì)是否過(guò)載提前做出預(yù)判；并做好過(guò)載后的安撫和引流工作。

本文對(duì)游客負(fù)面體驗(yàn)喚醒的誘發(fā)機(jī)制、策略性行為進(jìn)行了研究，研究對(duì)豐富旅游體驗(yàn)相關(guān)文獻(xiàn)，促進(jìn)西藏旅游健康發(fā)展進(jìn)行了有益的探索。但本文由于采用的是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，缺乏與樣本的深度互動(dòng)，導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)的中介作用、負(fù)面體驗(yàn)歸因的調(diào)節(jié)作用難以直接通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比給出，需要通過(guò)深度訪談或量化分析進(jìn)一步驗(yàn)證。