大學(xué)生在線知識(shí)付費(fèi)行為影響因素研究

謝石花 俞樂添 吳瑞

摘 要：[目的/意義]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下催生了知識(shí)付費(fèi)，對(duì)大學(xué)生在線知識(shí)付費(fèi)行為影響因素進(jìn)行研究，有助于為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)持續(xù)吸引用戶和優(yōu)化在線知識(shí)供給行為提供參考和建議。[方法/過程]借助SPSS分析軟件，以大學(xué)生為研究對(duì)象，從個(gè)體需求，信息質(zhì)量，個(gè)體認(rèn)知，便利條件，替代品構(gòu)建模型設(shè)計(jì)問卷。[結(jié)果/結(jié)論]自我提升和感知價(jià)值是用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為重要的影響因素，相對(duì)不重要的影響因素是社交需求和便利條件。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；知識(shí)付費(fèi)；SPSS；影響因素

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的發(fā)展，低門檻的便利也帶來了知識(shí)質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，海量的資訊無形中增加了用戶獲取信息的難度，用戶為了快速篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而逐步形成了付費(fèi)觀念。隨著科技的發(fā)展，單一的內(nèi)容模式并不能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者希望有更新奇更多樣的產(chǎn)品，從而促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)蓬勃發(fā)展。

二、理論基礎(chǔ)

2.1在線付費(fèi)現(xiàn)狀

在信息網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的種類日趨多樣化。2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)的元年，上線的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)有知乎Live、喜馬拉雅、分答，在2017年知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)大爆發(fā)，36氪，豆瓣時(shí)間，得到，喜馬拉雅FM等紛紛上線。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以幫助用戶縮短篩選信息的時(shí)間，在短時(shí)間內(nèi)成功的吸引了大量用戶的關(guān)注。

根據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明受過高等教育的網(wǎng)民占20.6%，中國網(wǎng)民中學(xué)生群體占24.8%。在2017微博用戶發(fā)展報(bào)告中顯示，微博月活躍的主力人群是30歲以下的用戶，而微博付費(fèi)會(huì)員年齡主要集中在18-22歲，占比高達(dá)40.2%。

2.2文獻(xiàn)綜述

Devaraj對(duì)B2C電子商務(wù)渠道的研究證實(shí)感知成本對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿有負(fù)向的影響作用。[1]鄧小昭根據(jù)勒溫公式將網(wǎng)絡(luò)用戶信息行為的影響因素分為用戶個(gè)體因素、信息與信息環(huán)境因素、社會(huì)與自然環(huán)境因素。[3]嚴(yán)慧英對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息檢索心理結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，認(rèn)為需求、消費(fèi)特征、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、年齡是影響信息檢索行為的主體因素。[4]謝金鈿，周健青通過對(duì)“得到”APP的研究表明，對(duì)知識(shí)渴求的群體才是“得到”APP的受眾定位。[2]

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

3.1研究對(duì)象與研究方法

本文將利用文獻(xiàn)分析法對(duì)知識(shí)付費(fèi)的概念、產(chǎn)生條件及其分類，進(jìn)行整理歸納。以大學(xué)生為研究對(duì)象，以問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，利用因子分析法分析影響大學(xué)生在線知識(shí)付費(fèi)行為的因素，用SPSS軟件進(jìn)行檢驗(yàn)確保文章的準(zhǔn)確性。

3.2樣本和數(shù)據(jù)收集

樣本以南昌航空大學(xué)在校大學(xué)生為研究對(duì)象，共發(fā)出120份問卷，回收117份，剔除8份無效問卷，問卷有效回收率為90.8%。

3.3問卷設(shè)計(jì)

為確保問卷的科學(xué)性、合理性和規(guī)范性，問卷設(shè)計(jì)嚴(yán)格遵守設(shè)計(jì)流程。問卷共分為三個(gè)部分，第一部分是問卷說明，包括調(diào)查者的身份、問卷的匿名性、問卷的用途。第二部分為受訪者的基本信息和受訪者對(duì)知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)知，包括性別、是否有過知識(shí)付費(fèi)行為，以及為知識(shí)付費(fèi)的范圍等。第三部分為根據(jù)變量設(shè)計(jì)的量表類打分題。

問卷設(shè)計(jì)從自我提升，社交需求，信息質(zhì)量，感知價(jià)值，便利條件，替代品進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.4數(shù)據(jù)分析

3.4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

問卷的發(fā)放與回收是在南昌航空大學(xué)校內(nèi)完成的，符合研究對(duì)象的要求。從性別上看，男生占67.82%，女生占32.18%，比例符合在校生的男女比例。此外，問卷調(diào)查了受訪者每天的平均上網(wǎng)時(shí)長，數(shù)據(jù)顯示，使用時(shí)長大致呈現(xiàn)59.32%的人每天使用3-5個(gè)小時(shí)，超出該范圍或低于該范圍分別為18.24%、21.76%。關(guān)于對(duì)知識(shí)付費(fèi)的態(tài)度和行為，有12.43%的人表示對(duì)知識(shí)付費(fèi)完全不了解，有17.2%的人表示未有過在線知識(shí)付費(fèi)行為，僅有2.3%的人對(duì)知識(shí)付費(fèi)完全沒興趣。

利用SPSS軟件對(duì)以上指標(biāo)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表示，自我提升和感知價(jià)值的P值分別為0.024、0.027。數(shù)據(jù)表明，受訪者自我提升的意識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。

3.4.2假設(shè)檢驗(yàn)

社交需求，自我提升，感知價(jià)值，便利條件， 4個(gè)自變量均為連續(xù)變量，采用多元線性回歸分析其對(duì)因變量的影響。數(shù)據(jù)顯示，N-228、F-10.890，顯著性0.000b，該模型整體上具有解釋力。方差分析顯示，R2為0.228，即該模型包括的自變量在22.7%的程度上可以解釋因變量，符合研究的一般標(biāo)準(zhǔn)，但解釋力不高，接下來依次檢驗(yàn)各個(gè)假設(shè)。

假設(shè)1：社交需求越強(qiáng)，用戶為知識(shí)付費(fèi)的意愿越強(qiáng)。（不成立）

數(shù)據(jù)顯示，社交需求與付費(fèi)意愿的相關(guān)性系數(shù)為0.188，顯著性為0.002，方差檢驗(yàn)系數(shù)顯著性為0.97，不能驗(yàn)證假設(shè)。隨著社交媒體的大量涌現(xiàn)，以及多樣化的免費(fèi)服務(wù)，在各類資訊都可以通過免費(fèi)平臺(tái)傳遞的情況下，極少數(shù)人愿意為了社交圈的某個(gè)談資購買某項(xiàng)服務(wù)。

假設(shè)2：自我提升意識(shí)對(duì)大學(xué)生為知識(shí)付費(fèi)意愿有積極影響。（成立）

自我提升與用戶付費(fèi)意愿之間存在39.6%的相關(guān)性，顯著性為0.000，方差檢驗(yàn)系數(shù)顯著性為0.003，即自我提升是影響用戶付費(fèi)意愿的最重要因素。不少大學(xué)生會(huì)在人際關(guān)系、學(xué)業(yè)壓力、社會(huì)適應(yīng)、就業(yè)愿景方面感到焦慮，為了緩解焦慮而利用網(wǎng)絡(luò)需求幫助，利用碎片化的時(shí)間汲取知識(shí)提升自身水平以應(yīng)對(duì)不斷更新迭代的信息時(shí)代。

假設(shè)3： 感知價(jià)值對(duì)大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意愿有積極影響。（成立）

感知價(jià)值和用戶付費(fèi)意愿之間存在23.3%的相關(guān)性，顯著性為0.000，其方差檢驗(yàn)系數(shù)為0.138，數(shù)據(jù)表明感知價(jià)值對(duì)用戶付費(fèi)意愿有一定的積極影響。對(duì)海量的資訊進(jìn)行有效的篩選，以提高閱讀的效率，若該產(chǎn)品能讓用戶感知價(jià)值，用戶就會(huì)買單。

假設(shè)4： 便利條件對(duì)大學(xué)生為知識(shí)付費(fèi)意愿有積極影響。（不成立）

便利條件的相關(guān)性為34.0%，顯著性0.000方差檢驗(yàn)系數(shù)顯著性0.091。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品購買和使用的載體是移動(dòng)手機(jī)客戶端，而微信、支付寶等支付方式的便利性為在線支付體系提供了助力，因此支付的便捷只是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)興起的基礎(chǔ)條件，而不是影響用戶付費(fèi)意愿的關(guān)鍵因素。

四、研究結(jié)論

研究表明，1、社交需求與用戶付費(fèi)意愿存在顯著相關(guān)，但不存在積極影響的因果關(guān)系。2、用戶的自我提升意識(shí)與用戶付費(fèi)意愿存在顯著相關(guān)且有積極影響，同時(shí)也是最大的影響因素。3、用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的感知價(jià)值會(huì)顯著影響用戶的付費(fèi)意愿，并且具有一定的積極影響。4、便利條件對(duì)用戶付費(fèi)意愿沒有顯著的影響，便利條件是知識(shí)付費(fèi)興起的基本條件。

新時(shí)代培養(yǎng)的消費(fèi)者已深知“免費(fèi)的就是最貴的”的道理，免費(fèi)的海量的質(zhì)量參差不齊的資訊會(huì)讓你付出更昂貴的時(shí)間價(jià)值，為此不如花錢購買自己所需的信息和資源，而且購買的產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于免費(fèi)資訊更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)。KramerR認(rèn)為信息來源的可靠性和權(quán)威性是人們選擇為新聞付費(fèi)的主要因素之一，因此針對(duì)大學(xué)生群體的知識(shí)生產(chǎn)者應(yīng)該更注重知識(shí)的系統(tǒng)性、專業(yè)性和可靠性。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙保國，勾建康.互聯(lián)網(wǎng)社交借貸用戶行為影響因素研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016（5）：43-53.

[2] 謝金鈿，周健青.知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營特點(diǎn)及提升路徑——以“得到”APP為例.視聽界，2017-09-25

[3]鄧小昭.網(wǎng)絡(luò)用戶信息行為研究[M].北京科學(xué)出版社，2010：8-19，23-26

[4]嚴(yán)慧英.影響網(wǎng)絡(luò)信息檢索行為的主體因素[J].情報(bào)雜志.2004（4）：94-95.

作者簡介：

謝石花（1996-），女，江西省贛州市，漢族，本科，研究方向：人文社科.

指導(dǎo)老師：周玲元