深挖大熊貓城市品牌價值鏈 助力世界文化名城建設(shè)

成都市政府研究室與中國傳媒大學(xué)亞洲傳媒研究中心聯(lián)合課題組

世界文化名城的建設(shè)，為成都帶來了新的發(fā)展契機，也對科學(xué)有效配置城市文化資源提出了更高要求。為進一步用好大熊貓城市名片，加快完善大熊貓城市品牌發(fā)展策略，提升城市大熊貓文化國際傳播力、影響力和美譽度，成都市政府研究室聯(lián)合中國傳媒大學(xué)組成課題組，開展了大熊貓城市品牌價值鏈深度挖掘研究。

大熊貓品牌價值鏈對提升城市品牌的作用

（一）有助于推進城市品牌結(jié)構(gòu)全方位優(yōu)化。大熊貓品牌價值鏈對成都城市品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的意義主要體現(xiàn)在兩方面：一是通過對大熊貓品牌價值鏈的打造，塑造具有引領(lǐng)力的全球視域下的城市文化主品牌。同時，通過大熊貓品牌價值的國際化對接，實現(xiàn)成都文化特征與世界文化格局的契合，提升成都品牌在國際視野中的文化認同。二是通過對大熊貓品牌價值鏈打造，實現(xiàn)宜居、宜游、宜商等城市子品牌的全域優(yōu)化。在對以大熊貓品牌為核心的城市文化品牌進行建設(shè)的同時，可對成都旅游、綠道、投資等資源進行整理、分析、開發(fā)和完善，在全域旅游、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、公共文化空間中加入熊貓品牌元素，推動旅游、營商、環(huán)境的城市品質(zhì)與審美品味不斷提升。

（二）有助于強化成都城市品牌聯(lián)想。通過對國內(nèi)外受眾對成都品牌的聯(lián)想度調(diào)查和大熊貓地域聯(lián)想的調(diào)查對比，成都城市品牌與大熊貓的地域聯(lián)想并不具有唯一性和排他性，在中國、四川等關(guān)鍵詞的地域聯(lián)想方面也不具有絕對優(yōu)勢。因此，成都亟需將大熊貓這一優(yōu)勢城市品牌資產(chǎn)提升為文化品牌要素，嵌入受眾心智，成為城市品牌聯(lián)想的關(guān)鍵構(gòu)成要素。通過大熊貓這一初級聯(lián)想延伸出更多的二級聯(lián)想，構(gòu)建出人們腦海中豐富的成都城市品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。

（三）有助于彰顯成都城市品牌個性。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)受訪者心中大熊貓性格特征與成都的個性感知共同呈現(xiàn)出風(fēng)趣幽默、樂天達觀的特點;國際受訪者認為兩者共同呈現(xiàn)可愛、風(fēng)趣、悠閑的特點。因此，在大熊貓城市品牌價值鏈打造過程中，用大熊貓幽默風(fēng)趣、清新調(diào)皮、時尚新潮、悠閑安逸的個性特征，塑造成都充滿活力、富有生機、追求快樂生活的城市品牌，能夠快速建立起國內(nèi)外受眾對于成都城市品牌認同，提升吸引力和美譽度。

（四）有助于以超級IP推動成都城市品牌價值創(chuàng)造。大熊貓已具備超級IP的基礎(chǔ)，但還有很大的鍛造空間。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，囿于大熊貓品牌頂層設(shè)計不完善，與成都城市品牌戰(zhàn)略結(jié)合度不高等問題，大熊貓品牌與成都城市品牌的協(xié)同作用機制尚未形成。因此，借助對熊貓品牌價值鏈條上下游資源的整合、開發(fā)與重新配置，提升成都城市資源的使用效率，實現(xiàn)大熊貓超級城市IP的經(jīng)濟效益和社會效益，是大熊貓城市品牌價值鏈建設(shè)的終極目標。

（五）有助于吸納多元主體參與成都城市品牌治理。大多數(shù)城市品牌構(gòu)建，采用的是一種由上至下的單向度、粗放型的城市品牌管理模式，最大的弊端是削減了城市品牌內(nèi)生創(chuàng)新動力、弱化了城市品牌個性差異、阻礙了城市品牌資產(chǎn)向品牌資本的發(fā)展延伸。大熊貓城市品牌價值鏈治理模式的核心，是城市利益相關(guān)者的合作溝通和參與管理。多元主體參與下的大熊貓城市品牌價值鏈治理模式，有利于最大限度打破行政壁壘，凝聚共識，實現(xiàn)資源共享，提高城市品牌治理效能。

構(gòu)建大熊貓城市品牌價值鏈的著力點

（一）品牌價值鏈構(gòu)建的邏輯轉(zhuǎn)變——以滿足需求為出發(fā)點。城市品牌價值鏈構(gòu)建邏輯，是要對利益相關(guān)者群體的需求進行了解，以需求為中心，對城市品牌核心要素進行創(chuàng)意化表達、精準化傳播。因此，對大熊貓城市品牌價值鏈的構(gòu)建，首先需要了解大眾的情感需求，以此為基點，進行大熊貓品牌的人格化設(shè)計，賦予大熊貓性格、故事、內(nèi)容，促進品牌內(nèi)容創(chuàng)意和公共服務(wù)的內(nèi)生增長，擴大大熊貓城市品牌影響力和輻射力。

（二）品牌價值鏈的內(nèi)涵挖掘——確立大熊貓IP文化表達。大熊貓IP從形象表征、需求滿足，再到經(jīng)濟帶動能力，都具備“療愈萌物”的特征。大熊貓可愛的外形、呆萌的性格、慵懶的狀態(tài)，為大眾營造了一個可以隨時傳遞快樂、傳播正能量、治愈負面情緒的文化場域。從心理特征上看，大熊貓能夠滿足人們對于友善、快樂、正能量、精神療愈的情感需求;從內(nèi)涵特征上來看，大熊貓形象具備萌文化語境中人們對于超越性別、超越年齡、超越物種的審美訴求;從價值特征上來看，大熊貓品牌具備療愈文化向療愈經(jīng)濟延伸轉(zhuǎn)化的條件。因此，以受眾對精神療愈的心理需求為基礎(chǔ)，創(chuàng)造具有成都地域特色的熊貓萌文化，對接人們的情感需求，是突破目前大熊貓文化困境的有效路徑。

（三）品牌價值鏈的機制創(chuàng)新——營造共建共享治理格局。大熊貓城市品牌價值鏈上下游產(chǎn)生聯(lián)動的過程，就是把城市利益相關(guān)者和團體納入成都城市品牌建設(shè)中來的過程。政府制定總體戰(zhàn)略，經(jīng)由民間團體、商業(yè)機構(gòu)、社會組織討論協(xié)商，使各方轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮茇埰放频牟呗詧?zhí)行者、價值生產(chǎn)者和問題解決者，將他們納入大熊貓品牌的管理與推廣中來，形成共建共享品牌治理格局。

大熊貓城市品牌價值鏈建設(shè)的策略路徑

（一）加快大熊貓IP形象設(shè)計，融入成都特色的場景體驗。組織國內(nèi)外頂尖設(shè)計師，開展符合成都品牌文化內(nèi)涵和個性魅力的大熊貓系列形象設(shè)計。首先，打造符合現(xiàn)代審美的“成都大熊貓”專屬IP形象，突出大熊貓幽默風(fēng)趣、清新調(diào)皮、時尚新潮、悠閑安逸的個性特征。其次，在設(shè)計中植入成都特色場景、融入成都文化元素，包括成都悠閑的生活方式、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、美味的特色美食、優(yōu)雅的旅游環(huán)境等，進行成都大熊貓IP系列設(shè)計。再者，為各部門的實際應(yīng)用開放設(shè)計窗口，即需要考慮未來大熊貓IP形象設(shè)計的開放性和適配性。

（二）著力開發(fā)大熊貓品牌內(nèi)容，構(gòu)建與成都相關(guān)聯(lián)的大熊貓IP故事線。為成都專屬大熊貓IP形象取名，設(shè)定性別、年齡、性格與語言，并賦予其與成都城市文化相關(guān)的基礎(chǔ)內(nèi)容故事，通過故事塑造大熊貓品牌的人格化表達，體現(xiàn)成都文化特質(zhì)與內(nèi)涵，增強成都城市品牌傳播力。以成都城市品牌價值為核心，以受眾心理需求為出發(fā)點，發(fā)揮成都創(chuàng)作人才優(yōu)勢，開發(fā)10～ 20條成都專屬大熊貓IP故事線。在故事線設(shè)置上體現(xiàn)大熊貓與成都城市的互動關(guān)系，賦予大熊貓鮮明的價值觀和內(nèi)心情感，借由故事講述大熊貓與成都文化之間的內(nèi)生關(guān)系。

（三）建立健全大熊貓IP授權(quán)體制，推進大熊貓IP衍生品開發(fā)。對涉及行業(yè)和品類進行規(guī)劃，明確對大熊貓IP的擁有權(quán)。向市政公益性設(shè)施、在成都注冊的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)企業(yè)免費授權(quán)，實行申請許可制度。對產(chǎn)業(yè)品類進行有限授權(quán)，對大型文化設(shè)施和產(chǎn)品進行服務(wù)式授權(quán)。針對游戲、動畫、電影、早教、樂園和AI六大產(chǎn)業(yè)實行全球統(tǒng)一授權(quán)模式，深度聯(lián)合被授權(quán)商，在其內(nèi)容開發(fā)階段為其設(shè)計完整的大熊貓IP運營方案，并加入成都城市品牌需求。充分調(diào)動成都文博旅游、創(chuàng)意設(shè)計、演藝娛樂、服裝設(shè)計、文學(xué)與藝術(shù)品原創(chuàng)、動漫游戲和出版發(fā)行等行業(yè)的積極性，參與到大熊貓衍生品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的互動與價值開發(fā)中來，并通過授權(quán)，逐步達到成都專屬大熊貓IP在品類上的全面覆蓋。

（四）打造沉浸式體驗，營造全域大熊貓文化氛圍。在城市空間上加強全面的大熊貓氛圍體驗，以專屬大熊貓IP形象為核心，以大熊貓IP故事線為載體，通過創(chuàng)意設(shè)計，將成都全域打造為隨處可見大熊貓、各處都有大熊貓的熊貓世界。在公共空間全面建設(shè)專屬大熊貓IP形象藝術(shù)裝置，建設(shè)具有成都大熊貓IP元素的斑馬線、路燈、垃圾箱、井蓋、公交牌、指示牌等公共設(shè)施，逐步實現(xiàn)成都熊貓IP形象全域覆蓋。根據(jù)大熊貓IP故事線，通過強交互的劇情、逼真的道具、全息投影等科技手段，在全市分散建立若干“小而精”的沉浸式體驗站。

（五）強化智慧智能支撐，提升大熊貓品牌科技感和未來感。建立城市品牌大數(shù)據(jù)平臺，建設(shè)涵蓋大熊貓品牌IP開發(fā)、申請、授權(quán)、日常運維及消費追蹤等大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的大熊貓品牌精準管理和維護。運用網(wǎng)絡(luò)和遙距監(jiān)控技術(shù)，掌握和分析大熊貓IP公共產(chǎn)品的分布與使用情況。設(shè)立大熊貓品牌推廣的新媒體矩陣，引導(dǎo)激發(fā)大熊貓IP建設(shè)與消費。激勵并推出一系列成都大熊貓IP主題的新媒體，形成矩陣覆蓋和互動效應(yīng)。

（六）創(chuàng)新品牌治理機制，探索公私合作城市品牌治理模式。創(chuàng)新探索“城市品牌管理委員會”公私合作品牌治理模式，由理事委員會、運營委員會、咨詢委員會和城市合作伙伴四部分組成。由市委市政府分管領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門負責(zé)人組成理事委員會，負責(zé)城市品牌管理戰(zhàn)略決策;由相關(guān)部門組成城市品牌運營委員會;聘請海內(nèi)外專家學(xué)者，組成城市品牌咨詢顧問團，提供專業(yè)分析和理論支持;由社會團體、企業(yè)、居民代表共同組成城市合作伙伴。同時，在理事委員會之下設(shè)立實體機構(gòu)專門負責(zé)大熊貓品牌的授權(quán)與管理工作，針對大熊貓形象與城市品牌的關(guān)聯(lián)進行頂層設(shè)計和統(tǒng)一管理，負責(zé)大熊貓IP品牌的開發(fā)與運營。