旅游特色小鎮(zhèn)游客感知形象與投射形象對比研究

司瑞杰

[摘 要] 在旅游需求日益多樣化的驅(qū)使下，旅游特色小鎮(zhèn)成為小城鎮(zhèn)建設(shè)的一種創(chuàng)新模式。尤其是近幾年國家相關(guān)政策的支持，各種類型產(chǎn)業(yè)的旅游小鎮(zhèn)營運(yùn)而生。然而在建設(shè)的過程中，特色小鎮(zhèn)是否正真具有特色仍未可知。以古北水鎮(zhèn)為例，以旅游者游記以及官方在市場投射的文本為研究對象，借助ROST Concent Mining軟件，對比分析游客感知到的旅游特色小鎮(zhèn)形象與市場投射的傳播的旅游形象。研究發(fā)現(xiàn)，古北水鎮(zhèn)的旅游形象可以分為旅游吸引物、旅游配套設(shè)施、環(huán)境氛圍3大主題;游客感知的旅游特色小鎮(zhèn)形象與市場投射的形象存在一定差異。旅游特色小鎮(zhèn)的建設(shè)要正視偏差，不斷地調(diào)整與改進(jìn)方案，使小鎮(zhèn)真正具有特色。

[關(guān)鍵詞] 旅游特色小鎮(zhèn);游客感知;投射形象;古北水鎮(zhèn)

[中圖分類號] F299.27[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）06-0072-03

2016年7月，在國家?guī)讉€(gè)部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》中提出，到2020年培育1000個(gè)左右特色小鎮(zhèn)。隨著住建部第一批與第二批特色小鎮(zhèn)建設(shè)名單的公布，“特色小鎮(zhèn)”成為當(dāng)前我國城鎮(zhèn)化的熱詞，全國各地特色小鎮(zhèn)建設(shè)蓬勃發(fā)展。根據(jù)浙江省發(fā)布的《指南》中，依據(jù)產(chǎn)業(yè)、功能、形態(tài)、體制將特色小鎮(zhèn)劃分為三大類[1]，其中旅游特色小鎮(zhèn)屬于提供體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品為主的第三大類別，特色文化助推旅游特色小鎮(zhèn)的多業(yè)態(tài)、多樣化、多形態(tài)發(fā)展。在2017年7月公示的國家第二批276個(gè)特色小鎮(zhèn)名單中，以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的特色小鎮(zhèn)有118個(gè)，在推進(jìn)我國新型城鎮(zhèn)化過程中占有重要地位[2]。

面對特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮，許多地區(qū)跟風(fēng)設(shè)立旅游特色小鎮(zhèn)，盲目的套用發(fā)達(dá)地區(qū)的特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式，建成的旅游特色小鎮(zhèn)是否真正如宣傳中所說具有特色仍未可知。旅游特色小鎮(zhèn)試圖在市場上投放的特色形象與游客所感知的形象之間是否存在差異，是一個(gè)值得關(guān)注的問題。互聯(lián)網(wǎng)自由、共享、開放的特性為旅游者分享旅游體驗(yàn)提供了交流平臺，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為旅游形象傳播的一個(gè)重要渠道。通過以古北水鎮(zhèn)為例，搜集小鎮(zhèn)官方傳播文本與旅游者體驗(yàn)后的網(wǎng)絡(luò)游記并進(jìn)行對比分析，檢驗(yàn)二者之間是否存在差異。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）旅游特色小鎮(zhèn)

旅游特色小鎮(zhèn)是以旅游功能為主導(dǎo)的小鎮(zhèn)，但目前還沒有形成一個(gè)具體統(tǒng)一的定義。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同旅游小鎮(zhèn)不是一個(gè)行政意義上的城鎮(zhèn)，而是一個(gè)在空間上相對獨(dú)立發(fā)展的，以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的地域綜合體，既可以是建制鎮(zhèn)或集鎮(zhèn)，也可以是依托其建立起來的具有觀賞價(jià)值和文化內(nèi)涵，能夠提供吃住行游購?qiáng)实扰涮追?wù)的規(guī)模性旅游地產(chǎn)項(xiàng)目或歷史文化村落[3]。由于旅游活動(dòng)的異地性，也就使得旅游小鎮(zhèn)所獨(dú)有的特點(diǎn)即它的人口流動(dòng)性大的特點(diǎn)，使其人口流動(dòng)量很大。

（二）旅游目的地投射形象

投射形象是指旅游目的地政府、旅游企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等旅游形象塑造者對外宣傳并意圖在旅游者心目中樹立的形象[4]。相對于旅游目的地感知形象的研究，投射形象的相關(guān)研究起步較晚，數(shù)量相對也不多。研究方法既包括問卷調(diào)查等“結(jié)構(gòu)法”，例如國外學(xué)者Grosspiets[5]通過問卷調(diào)查對盧旺達(dá)投射形象的15個(gè)屬性進(jìn)行研究，認(rèn)為盧旺達(dá)需要進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營銷策略;國內(nèi)學(xué)者高靜[6]通過問卷調(diào)查對杭州旅游目的地品牌差異化進(jìn)行了定位研究。非結(jié)構(gòu)法是通過對不同類型宣傳材料的內(nèi)容分析，例如互聯(lián)網(wǎng)視頻音頻、紙質(zhì)圖文資料等，歸納其投射形象。黨嬌[7]采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，分析了不同網(wǎng)站西安市旅游投射形象的差異，肖亮等基于大陸和臺灣旅游網(wǎng)站，運(yùn)用內(nèi)容分析法研究了網(wǎng)絡(luò)視角下臺灣旅游目的地形象[8]。

（三）旅游感知形象

旅游感知形象是游客在旅游前、旅游中、旅游后對目的地印象、認(rèn)識以及綜合的評價(jià)[9]。國內(nèi)外學(xué)者對感知形象的研究起步較早，研究的內(nèi)容包括旅游者感知影響因素、感知形成機(jī)理、感知的測量和評價(jià)等;從測量的方法來看，也是分為結(jié)構(gòu)法與非結(jié)構(gòu)法。近年來出現(xiàn)了許多學(xué)者利用互聯(lián)網(wǎng)中的“游記”、“博客”“微博”等網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，運(yùn)用內(nèi)容分析法與因子分析等研究方法，獲取游客對目的地的感知形象。

綜上所述，旅游形象研究目前是旅游研究的重點(diǎn)內(nèi)容之一，利用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行目的地形象研究也受到了學(xué)界的認(rèn)可。但已有的研究忽略了官方投射形象與旅游者感知形象的差異。本文從游客感知與市場投射形象對比的角度出發(fā)，探討旅游特色小鎮(zhèn)游客感知形象與市場投射形象之間是否存在差異，以及差異主要體現(xiàn)在那些方面。

二、研究對象與方法

古北水鎮(zhèn)下轄古北水鎮(zhèn)和司馬臺長城兩個(gè)游覽區(qū)，是觀光游覽、休閑度假、商務(wù)會(huì)展、創(chuàng)意文化等旅游業(yè)態(tài)為一體，綜合性休閑旅游度假目的地，是我國目前旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)的代表之一，本研究選此作為案例，以期代表我國當(dāng)前特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀。

近些年以網(wǎng)絡(luò)文本為數(shù)據(jù)的旅游研究數(shù)量在不斷增多，數(shù)據(jù)挖掘的深度和方法的規(guī)范性也在提高。本文采用該方法對古北水鎮(zhèn)在各個(gè)網(wǎng)站傳播文本以及旅客網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行分析，運(yùn)用軟件分別對兩部分內(nèi)容提取高頻詞、構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)行情感分析。其中，樣本數(shù)據(jù)主要分兩大類，一是反映古北水鎮(zhèn)旅游感知形象的網(wǎng)絡(luò)游記，二是反映古北水鎮(zhèn)投射形象的宣傳文本。網(wǎng)絡(luò)游記選自馬蜂窩旅游網(wǎng)、攜程網(wǎng)及驢媽媽網(wǎng)，最終獲取古北水鎮(zhèn)開業(yè)至2018年4月的網(wǎng)絡(luò)游記72篇，共十萬三千字，保存為文本一。對于古北水鎮(zhèn)宣傳文本主要從“北京旅游發(fā)展委”、以上第三方經(jīng)營網(wǎng)站和微信公眾號平臺以“古北水鎮(zhèn)”為檢索詞，甄選出以介紹古北水鎮(zhèn)為主要內(nèi)容，且非政策、通知類的文章，最終獲取古北水鎮(zhèn)開業(yè)至2018年4月的文章67篇，45300字，保存為文本二，作為古北水鎮(zhèn)投射形象的分析數(shù)據(jù)。文本搜集后，對兩個(gè)文本進(jìn)行了刪除符號、詞義相近詞匯進(jìn)行合并等操作，最終保存為軟件可以識別的.txt文檔。

三、古北水鎮(zhèn)游客感知形象與投射形象對比分析

（一）古北水鎮(zhèn)高頻詞匯對比分析

通過ROSTContent Minging軟件對所得的兩個(gè)樣本進(jìn)行分析，過濾與研究無關(guān)的高頻詞，得出古北水鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)游記與官方投射文本的高頻詞匯表（見表1）。

通過對比游客感知與投射形象的高頻詞，可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

1.古北水鎮(zhèn)的旅游形象包括5大主題

根據(jù)表1，綜合兩個(gè)文本中提取的前50個(gè)高頻特征詞，結(jié)合鐘櫟娜[10]提出的旅游目的地感知結(jié)構(gòu)重構(gòu)系統(tǒng)，將古北水鎮(zhèn)的旅游形象大致歸為3個(gè)主題：旅游吸引物（資源、娛樂活動(dòng)、節(jié)慶事件）、旅游配套設(shè)施（酒店住宿、餐飲美食、旅游服務(wù)、設(shè)施）、旅游環(huán)境氛圍（環(huán)境風(fēng)貌、交通、公共服務(wù)、地方氛圍）。

2.游客感知比較具體，官方投射側(cè)重環(huán)境氛圍

對比兩個(gè)文本的高頻詞，發(fā)現(xiàn)游客對古北水鎮(zhèn)的主要吸引物感知與官方投射相同，都為“古北水鎮(zhèn)、景區(qū)、溫泉、長城”等，但游客也感知到了其他具體的吸引物如“山頂教堂、司馬小燒”等;其次，在配套接待設(shè)施上，游客對酒店住宿的感知具體到了“房間、入住、行李、早餐”等詞匯，而官方投射則只有“酒店、民宿、客?！钡仍~匯。在旅游環(huán)境氛圍方面，官方投射通有較多詞匯，例如“烏鎮(zhèn)、特色、悠閑、江南、民國”等，而游客感知的關(guān)于環(huán)境氛圍的詞則比較少。整體的來說，官方投射文本更多地在通過一些詞匯營造目的地氛圍，而游客的感知?jiǎng)t更為具體。

（二）古北水鎮(zhèn)旅游形象對比分析

為更好地分析古北水鎮(zhèn)游客感知形象與官方投射形象，本文將高頻詞匯進(jìn)行分類歸納，共劃分為3個(gè)主類目和12個(gè)次類目，每一個(gè)主類目和次類目占比如表2所示：

根據(jù)表2可以看出，在旅游形象構(gòu)成的三個(gè)主類目的高頻詞匯中，旅游吸引物相關(guān)的高頻詞匯均占有較大比重，分別為53.2%與65.9%，均超過了50%，說明游客對旅游吸引物的感知強(qiáng)烈，小鎮(zhèn)也比較重視所擁有的吸引物的宣傳。其次，旅游配套設(shè)施與游客的活動(dòng)息息相關(guān)，游客對旅游配套設(shè)施的感知強(qiáng)度要高于旅游地環(huán)境氛圍的感知，分別為28.8%與18%;而小鎮(zhèn)在宣傳時(shí)則忽略了對旅游配套設(shè)施的宣傳，僅為8.17%。整體來說，不管是游客感知還是小鎮(zhèn)市場投放，旅游吸引物所占比例遠(yuǎn)高于其他兩大類目，這也說明了游客感知的不均衡與小鎮(zhèn)宣傳時(shí)的不均衡。

在旅游吸引物類目中，游客對旅游資源的感知明顯強(qiáng)于對娛樂活動(dòng)與節(jié)慶事件的感知，說明游客在古北水鎮(zhèn)旅游時(shí)參與性不夠強(qiáng)，仍是通過游覽觀光的方式認(rèn)識古北水鎮(zhèn)。其次，旅游者對旅游資源、娛樂活動(dòng)、節(jié)慶事件的感知均低于市場投射的比重，也說明了小鎮(zhèn)的宣傳并未達(dá)到理想的效果。

在旅游配套設(shè)施方面，游客比經(jīng)營者更關(guān)注配套設(shè)施的設(shè)置。尤其是對住宿感知，游客對住宿相關(guān)的設(shè)施及體驗(yàn)比例占到了14.93%，而在市場投放的文本中，關(guān)于住宿宣傳僅占到論文4.19%，游客感知明顯高于市場投放所占的比重;對餐飲美食、旅游價(jià)格、服務(wù)的感知也都略高于市場投放。整體而言，旅游者對旅游配套設(shè)施感知明顯，但對旅游配套設(shè)施的宣傳并未引起經(jīng)營者的足夠重視。

在旅游環(huán)境氛圍類目中，總的來說，旅游者感知與市場投放所塑造的環(huán)境氛圍所占比例相差7%，是三大類目中相差較小的一個(gè)類目。但無論是區(qū)位環(huán)境還是地方氛圍，二者都存在一定的差距，說明了小鎮(zhèn)塑造的環(huán)境氛圍與游客實(shí)際體驗(yàn)到的氛圍，有一定的偏差。

四、研究結(jié)論

（一）古北水鎮(zhèn)的旅游形象總體歸納為3大主題與12個(gè)次類目

不管是游客感知還市場投射形象，大致都可以分為旅游吸引物（資源、娛樂活動(dòng)、節(jié)慶事件）、旅游配套設(shè)施（酒店住宿、餐飲美食、旅游服務(wù)、設(shè)施）、旅游環(huán)境氛圍（環(huán)境風(fēng)貌、交通、公共服務(wù)、地方氛圍）三個(gè)大類目和12個(gè)次類目。其中，旅游吸引物是兩類文本的主要內(nèi)容，占有較多的比重。

（二）古北水鎮(zhèn)旅游形象不均衡

本文將旅游形象劃分為3大主題，由表2可知，不管是旅游者感知還是市場投放形象，旅游吸引物所占的比重明顯高于另外兩大主題;其次，旅游者對旅游環(huán)境的感知較低，市場投放形象中則忽略了對旅游配套設(shè)施的宣傳。整體上來看，古北水鎮(zhèn)的旅游形象不均衡。

（三）游客感知的古北水鎮(zhèn)形象與投射形象存在差異

通過比較可知，官方意在塑造度假區(qū)的形象，而游客則對“度假”特性的感知不明顯，說明在整體形象上存在一定的偏差，“度假區(qū)”的形象未能被游客感知到。其次在整體形象的三大主題中，也都存在著一定的偏差，主要體現(xiàn)在游客對旅游吸引物的感知與旅游環(huán)境氛圍的感知弱于市場投放的形象，而對旅游配套設(shè)施的感知強(qiáng)于市場投放，差異明顯。

五、結(jié)語

旅游特色小鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)的一種重要類型，對旅游業(yè)供給側(cè)改革具有重要的促進(jìn)作用[10]。在特色小鎮(zhèn)的建設(shè)熱潮下，要真正建設(shè)有特色的小鎮(zhèn)，而不是盲目跟風(fēng)建設(shè)。旅游特色小鎮(zhèn)的建設(shè)要深入挖掘本地特色文化，正視實(shí)際建設(shè)過程中與原設(shè)想的小鎮(zhèn)形象之間的偏差，在實(shí)踐中不斷地調(diào)整與改進(jìn)方案，使小鎮(zhèn)真正具有特色。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]