廣播公益節(jié)目的創(chuàng)新傳播

趙英敏

【摘要】本文通過對(duì)吉林廣播電視臺(tái)交通廣播《1038好人幫》節(jié)目的解析，提出：廣播公益節(jié)目的內(nèi)容建設(shè)要在與受眾的聯(lián)系上下功夫，講好正能量故事，讓公益感召力喚起受眾的參與熱情;發(fā)揮廣播公信力優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)多方資源，形成公益合力;創(chuàng)新商業(yè)合作模式，進(jìn)行融媒體整合傳播，為公益活動(dòng)的規(guī)范化、可持續(xù)化做出努力。

【關(guān)鍵詞】廣播? ?公益? 受眾? 公信力? 融媒體

【中圖分類號(hào)】G222? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在傳播渠道多樣、聲音產(chǎn)品眾多、媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，廣播公益節(jié)目以關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、解決社會(huì)難題、傳遞正能量的特征，贏得了受眾的關(guān)注，并逐漸成長(zhǎng)為媒體品牌塑造的一大助力。

吉林廣播電視臺(tái)交通廣播（以下簡(jiǎn)稱吉林交通廣播）《1038好人幫》節(jié)目自2012年開播以來，以“好人幫、幫好人、幫人好”為傳播理念，從傳播濟(jì)困幫扶到拓展快樂公益，影響力不斷擴(kuò)大，成為吉林省媒體公益的一張名片。2015年，節(jié)目組集體被評(píng)為“吉林好人標(biāo)兵”暨第五屆吉林省道德楷模，節(jié)目獲吉林省宣傳思想文化工作創(chuàng)新獎(jiǎng);2016年3月被中宣部授予“全國(guó)學(xué)雷鋒活動(dòng)示范點(diǎn)”;2018年5月，榮獲國(guó)家廣播電視總局“廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目”等。這檔廣播公益節(jié)目一方面為受助群體帶來了實(shí)際幫助，另一方面也為助人者提供了實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)價(jià)值的平臺(tái)，社會(huì)效益突出。

一、引發(fā)受眾的廣泛共鳴

信息碎片化時(shí)代，僅靠過度包裝無法吸引受眾的注意力，傳播競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容為王仍非常重要。廣播公益節(jié)目的內(nèi)容建設(shè)要在與受眾的聯(lián)系上下功夫，講好正能量故事，讓公益感召力喚起受眾的參與熱情。

（一）感同身受

同情是人類的基礎(chǔ)情感，當(dāng)某一件事情能夠讓人感覺到與自己的親身經(jīng)歷相關(guān)聯(lián)時(shí)，就可以喚起人們行動(dòng)的力量。比如為人父母的受眾最關(guān)心與孩子相關(guān)的內(nèi)容，《1038好人幫》節(jié)目在6年時(shí)間內(nèi)依靠受眾的力量建立了12個(gè)“留守兒童之家”，幫助700余名貧困學(xué)生圓大學(xué)夢(mèng)。燒傷救助、突發(fā)病急救、尋人尋物等事件，都是在受眾感同身受的情感支配下，有錢出錢、有力出力，共同完成的。

（二）敬佩情緒

很多人小時(shí)候都有一個(gè)英雄夢(mèng)，正能量故事總是很容易得到受眾的認(rèn)同和主動(dòng)傳播。每當(dāng)節(jié)目組幫助自主創(chuàng)業(yè)的殘疾人銷售農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品等，受眾就會(huì)積極購(gòu)買，因?yàn)樗麄冑?gòu)買的不只是產(chǎn)品本身，更是這些故事里的勵(lì)志人生和正能量情懷。

（三）助人圓夢(mèng)的快樂共鳴

廣播公益節(jié)目時(shí)刻能讓人感受到“助人為樂”四個(gè)字的深刻內(nèi)涵。幫身患尿毒癥的女孩圓婚紗夢(mèng)、幫路邊賣木耳的小商販圓出書夢(mèng)、幫陽光洗車工圓人工耳蝸夢(mèng)、幫最美鄉(xiāng)村教師圓足球夢(mèng)……數(shù)不清的圓夢(mèng)故事蘊(yùn)藏著無數(shù)個(gè)感人瞬間?！?038好人幫》的圓夢(mèng)故事總能得到受眾及其他媒體的二次傳播，其中多個(gè)故事經(jīng)中央廣播電視總臺(tái)央視《朝聞天下》《新聞直播間》《東方時(shí)空》《24小時(shí)》等節(jié)目報(bào)道后，收到更廣泛的傳播效果。

（四）社會(huì)價(jià)值共鳴

廣播公益節(jié)目的受眾往往呈現(xiàn)兩端傾向，一端是希望得到幫助的困難群體，他們常常與節(jié)目組互動(dòng)溝通，是“看得見”的受眾;另一端是有能力、有意愿助人的公益人士，他們只有在被需要的時(shí)候才出現(xiàn)，是匿名而看不見的受眾。當(dāng)某個(gè)公益活動(dòng)喚起了人們心中的使命感，引發(fā)隱形受眾的社會(huì)價(jià)值共鳴，活動(dòng)就有了強(qiáng)大的力量支撐。2015年，為紀(jì)念中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年，《1038好人幫》與吉林省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搶救保護(hù)辦公室共同發(fā)起吉林省搶救《抗戰(zhàn)老兵口述史》文化工程活動(dòng)，面向全省招募志愿者，在專業(yè)學(xué)者的帶領(lǐng)下，60多名志愿者歷時(shí)兩個(gè)月克服了重重困難，實(shí)現(xiàn)了吉林省271名在冊(cè)老兵的全覆蓋尋訪，并印制出版了《抗戰(zhàn)老兵口述史》。

（五）文化及心理共鳴

公益不同于慈善，除了扶危濟(jì)困外，應(yīng)該把更多的視角放在引導(dǎo)文明風(fēng)尚上，促進(jìn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的和諧相處?；谌藗児餐奈幕V求和心理需求，公益節(jié)目有了更多的內(nèi)容和活動(dòng)空間。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和紀(jì)念日都是廣播公益節(jié)目大顯身手的好時(shí)機(jī)，比如春節(jié)、中秋節(jié)、“世界讀書日”“世界地球日”“世界環(huán)保日”等等。在心理共鳴方面，《1038好人幫》節(jié)目曾策劃推出了“光陰最后的擺渡——記錄癌末患者的溫暖瞬間”公益行動(dòng)，與社會(huì)有攝影攝像能力的愛心人士合作，跟蹤陪伴并記錄自愿報(bào)名的癌癥晚期患者的生命瞬間，讓他們有尊嚴(yán)地走完人生最后的旅程。這些基于人們文化及心理共鳴的活動(dòng)，正是小人物、大情懷、正能量傳播理念的踐行。

二、調(diào)動(dòng)多方資源，形成公益合力

與其他類型的廣播節(jié)目不同，公益節(jié)目更多考慮的是合作而非競(jìng)爭(zhēng)。省內(nèi)外媒體可以資源共享建立公益媒體聯(lián)盟，為同一件事情奔走呼吁，充分發(fā)揮公信力優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)多方資源，形成公益合力，真正做到事半功倍。

（一）聯(lián)合本地志愿者團(tuán)隊(duì)

長(zhǎng)期運(yùn)行的廣播公益節(jié)目往往會(huì)培養(yǎng)和組建自己的志愿者團(tuán)隊(duì)，邊傳播邊行動(dòng)，線上線下踐行公益。一人行快，眾人行遠(yuǎn)。如果集合當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)志愿者團(tuán)隊(duì)的力量，就可以讓公益形成規(guī)模、做成品牌，從而讓更多人受益，影響更多人?！?038好人幫》與吉林省聯(lián)青志愿者協(xié)會(huì)合作，創(chuàng)辦“愛天使”公益項(xiàng)目，長(zhǎng)期關(guān)愛重癥疾病兒童，成為他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、戰(zhàn)勝疾病的擺渡人;召集愛心演員共同組建“好人幫藝術(shù)團(tuán)”，為養(yǎng)路工人、環(huán)衛(wèi)工人、盲人等開展較高藝術(shù)水平的慰問演出;發(fā)揮電臺(tái)主持人的職業(yè)特長(zhǎng)，聯(lián)合吉林省內(nèi)有播音主持專業(yè)的高校，在孤兒院開設(shè)“聲聲不息——播音主持公益課堂”;聯(lián)合東北師范大學(xué)新苗支教隊(duì)共同到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村支教等，發(fā)揮廣播公益節(jié)目的公益橋梁作用。

（二）組建公益聯(lián)盟

廣播公益節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，涵蓋面廣泛，應(yīng)該在運(yùn)營(yíng)中不斷整合資源形成體系，使公益更規(guī)范、能量更強(qiáng)大?！?038好人幫》依托周末特別節(jié)目成立了好醫(yī)生聯(lián)盟，邀請(qǐng)吉林省內(nèi)三甲醫(yī)院的名醫(yī)在節(jié)目中講述從醫(yī)感受和醫(yī)患故事，線下通過微信群和視頻直播為受眾空中問診，定期組織送醫(yī)療下鄉(xiāng)活動(dòng)?！吧狻t(yī)患同唱一首歌”活動(dòng)成為良好醫(yī)患關(guān)系的紐帶和展現(xiàn)平臺(tái)。

（三）為社會(huì)公益做推廣

近年來，社會(huì)公益慈善體系日益規(guī)范，力量日漸增強(qiáng)。廣播公益節(jié)目應(yīng)與當(dāng)?shù)卣飨嚓P(guān)部門保持密切聯(lián)系，做好宣傳推廣工作，一方面讓更多人了解相關(guān)公益項(xiàng)目，另一方面也號(hào)召更多人為公益注入力量。

（四）對(duì)接全國(guó)性公益項(xiàng)目

廣播公益節(jié)目受眾廣泛且忠誠(chéng)度高，對(duì)本地的情況最為熟悉，加上廣播媒體的權(quán)威性，參與全國(guó)性公益項(xiàng)目的落地再合適不過?！?038好人幫》是阿里巴巴集團(tuán)“天天正能量”公益項(xiàng)目在吉林省唯一合作的廣播節(jié)目，多年來共同打造了“正能量演說大賽”“聲送光明——為盲人朋友送去聲音大禮包” “換然益新——豆?jié){機(jī)送給空巢老人”“我為爸媽唱支歌”等品牌活動(dòng);成功對(duì)接微博打拐、免費(fèi)午餐發(fā)起人鄧飛發(fā)起的“鄧飛免費(fèi)午餐”項(xiàng)目，為吉林省農(nóng)安縣開安鎮(zhèn)700余位師生提供免費(fèi)午餐。

三、創(chuàng)新商業(yè)合作模式

商業(yè)里也會(huì)有公益成分，公益里也可以找到商業(yè)訴求。廣播公益節(jié)目要通過商業(yè)模式做公益，給受助者以希望，給企業(yè)以信心。

（一）活動(dòng)帶入

很多企業(yè)希望通過公益活動(dòng)提升企業(yè)品牌價(jià)值，廣播公益節(jié)目可以發(fā)揮策劃優(yōu)勢(shì)，將公益帶入到企業(yè)活動(dòng)中。比如為家居產(chǎn)品策劃“環(huán)保小天使評(píng)選”活動(dòng)、為衛(wèi)浴產(chǎn)品策劃“尋找節(jié)水達(dá)人”活動(dòng)等，都是商業(yè)與公益結(jié)合較好且很容易復(fù)制的活動(dòng)。

（二）項(xiàng)目引入

成熟的廣播公益節(jié)目可以根據(jù)自身特點(diǎn)，研發(fā)帶有商業(yè)性質(zhì)的公益項(xiàng)目，長(zhǎng)期堅(jiān)持，做成標(biāo)簽式的公益品牌?！?038好人幫》推出的“益來益往”公益項(xiàng)目，通過廣播節(jié)目和微信公眾平臺(tái)拍賣由愛心企業(yè)或愛心個(gè)人捐贈(zèng)的有使用或收藏價(jià)值的物品，拍賣所得善款送給特定受助者。企業(yè)和捐獻(xiàn)人在奉獻(xiàn)愛心的同時(shí)也收獲了宣傳效果，受助者感受了社會(huì)各界的溫暖和支持，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

（三）名人導(dǎo)入

通過名人效應(yīng)帶動(dòng)公益?zhèn)鞑?，可以提升公益活?dòng)的商業(yè)價(jià)值，比如請(qǐng)名人包括名主持人為公益項(xiàng)目代言、主持物品義賣等，這既是對(duì)名人形象的提升，又倡導(dǎo)了消費(fèi)也能做公益的理念，摒棄了公益苦情的傳統(tǒng)印象，讓更多人在輕松快樂中加入到公益行列。

四、融媒體整合傳播

時(shí)至今日，所有媒體都不是單打獨(dú)斗，廣播公益節(jié)目也要加強(qiáng)融媒體整合傳播，打開更多宣傳空間。2017年3月5日第55個(gè)“學(xué)雷鋒紀(jì)念日”，《1038好人幫》發(fā)起“聲音眾籌，唱響雷鋒精神——全省同唱《學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣》大型活動(dòng)”，通過廣播和網(wǎng)絡(luò)傳播，7天征集到3517件來自吉林省甚至全國(guó)的熱心受眾發(fā)來的歌曲演唱音視頻素材，累計(jì)參與人數(shù)近萬人。節(jié)目組將這些素材通過虛擬技術(shù)合成在一起，呈現(xiàn)出一首完整的《學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣》歌曲，用歌聲喚起人們心中久違的感動(dòng)。

除了自主策劃的融媒體傳播活動(dòng)，日常廣播公益節(jié)目還應(yīng)注意自身微信、微博、客戶端的同步增量傳播以及與其他新媒體的緊密有效合作，使公益?zhèn)鞑タ焖儆行А?/p>

隨著社會(huì)的進(jìn)步，公益也越來越講究可持續(xù)性和常態(tài)化，這為廣播公益節(jié)目提供了更廣闊的成長(zhǎng)空間，傳播公益理念、傳遞愛心、踐行公益已成為現(xiàn)代社會(huì)的基本價(jià)值和社會(huì)正能量。廣播公益節(jié)目有責(zé)任將一次性、間斷性的公益行為引導(dǎo)成為長(zhǎng)久的習(xí)慣，并為公益活動(dòng)的規(guī)范化、可持續(xù)化做出努力，讓公益成為社會(huì)時(shí)尚。公益不是苦情，愿人人都能快樂做公益，愿人們?cè)诠娴牡缆飞铣删退耍渤删妥约骸?/p>

參考文獻(xiàn)

1.梁衛(wèi)浩：《試論廣電媒體應(yīng)傳播怎樣的公益理念》，《中國(guó)廣播》，2018第3期。

2.舒揚(yáng)：《共鳴：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論》，機(jī)械工業(yè)出版社，2017年5月版。

3.林偉賢：《慈善的商業(yè)模式》，機(jī)械工業(yè)出版社，2011年版。

（作者單位：吉林廣播電視臺(tái)交通廣播）

（本文編輯：寧黎黎）