新媒體語境下省級衛(wèi)視競爭策略研究
——以福建省級衛(wèi)視為例

鄒文兵，周之青，文衛(wèi)民

(1.南京藝術(shù)學(xué)院 博士后流動站，江蘇 南京 210013；2.華僑大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，福建 廈門 361021；3.長沙理工大學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410114)

一、引言

新媒體的發(fā)展得益于技術(shù)的發(fā)展、資本的注入和網(wǎng)民的支持，以及對普通社會大眾意識的傳播，這為延續(xù)精英路線的傳統(tǒng)媒體帶來了兩方面的巨大沖擊，一是新媒體的迅猛發(fā)展分流了部分屬于傳統(tǒng)媒體的受眾；二是由收視率下滑而帶來的廣告收入大幅下降。據(jù)CSM媒介研究報告顯示，2017年上半年電視觀眾的日均到達(dá)率下降至57.1%，創(chuàng)歷年降幅之最[1]。廣播電視廣告總收入1 518.75億元，同比下降1.84%，首次出現(xiàn)了負(fù)增長。而相比之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入?yún)s連續(xù)四年增幅超30%[2]。以追求曝光率和經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)的廣告商逐步轉(zhuǎn)向新媒體，這對高成本制作的衛(wèi)視媒體運(yùn)營而言更是步履維艱。

國內(nèi)學(xué)者就省級衛(wèi)視轉(zhuǎn)型與發(fā)展做了許多探討，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一是從宏觀的維度探討省級衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。楊莉認(rèn)為，縮小欄目與大眾互動的距離，采取先爭取家庭觀眾再擴(kuò)展到其它場所的策略，是適應(yīng)媒介環(huán)境變化的可行路徑[3]；李莎認(rèn)為，應(yīng)從節(jié)目內(nèi)容、頻道定位、人才培育三方面強(qiáng)化省級衛(wèi)視的特色化[4]；葉雄彪、葉瑞應(yīng)則提出，應(yīng)在媒體融合的窗口期內(nèi)，通過改革和轉(zhuǎn)型“開門”辦電視，以資本運(yùn)營促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多元盈利的發(fā)展道路；申妮娜則另辟蹊徑，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從頂層設(shè)計(jì)入手，以受眾角度思考全面綜合的服務(wù)模式以及產(chǎn)業(yè)鏈延伸是可行的轉(zhuǎn)型方向[5]。二是從微觀的角度探究“再聚”受眾的具體策略。王輝提出，衛(wèi)視收視經(jīng)營的制高點(diǎn)是社會影響力，需要通過內(nèi)容的傳播在公共領(lǐng)域建構(gòu)公信力與話語權(quán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺和節(jié)目的影響力；金燕則認(rèn)為，應(yīng)該在對本土文化準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上加強(qiáng)節(jié)目形式與內(nèi)容的創(chuàng)新[6]；方靖認(rèn)為，電視媒體不但要打造自己的新媒體，而且需要以“內(nèi)容”吸引鞏固受眾[7]；陳峰則認(rèn)為，面對用戶流失的困局，需要從整合渠道和重塑語言兩個維度重建衛(wèi)視和受眾之間的連接[8]。三是聚焦區(qū)域衛(wèi)視的創(chuàng)新發(fā)展策略探討。何加晉認(rèn)為，東南衛(wèi)視應(yīng)強(qiáng)化“海峽資訊帶”定位，從而有效避開與其他省級衛(wèi)視的同質(zhì)化競爭[9]；林英則提出，始終要利用好自身的業(yè)務(wù)技術(shù)、地理位置及資源優(yōu)勢，并將其轉(zhuǎn)化為核心競爭力，走出立足本土的跨界運(yùn)營發(fā)展之路[10]；何文杰進(jìn)一步指出，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)直播、資訊供應(yīng)、商業(yè)服務(wù)等方面入手，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體真正的深度融合，打造傳統(tǒng)臺海新聞節(jié)目的傳播吸引力[11]。

上述學(xué)者因觀察問題的視角各異，破解問題的策略也不盡相同。本研究以新媒體傳播為大背景，立足于國內(nèi)省級衛(wèi)視競爭態(tài)勢和福建省級衛(wèi)視自身面臨的困境，聚焦于衛(wèi)視核心競爭力的策略培育，以期為重塑福建省級衛(wèi)視的傳播影響力提供新的思路與發(fā)展建議。

二、新媒體語境下省級衛(wèi)視面臨的挑戰(zhàn)

(一)大屏轉(zhuǎn)向多屏，受眾被日益分流

(二)媒體技術(shù)賦權(quán)，受眾選擇更主動

媒介研究者曾用“沙發(fā)土豆”①來形容傳統(tǒng)電視媒體的受眾形象。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)傳媒技術(shù)壁壘阻礙下，受眾無法逾越“傳者”與“受者”的角色制約，只能在媒體議程設(shè)置下有序收看被安排好的內(nèi)容，有限地“使用與滿足”。而在新媒體技術(shù)驅(qū)動下，原本被動接受信息的受眾逾越了“受者”與“傳者”的邊界，受眾憑借自己掌握的媒介技術(shù)，不僅對傳播的內(nèi)容選擇權(quán)更大，而且可以運(yùn)用新媒體媒介及時進(jìn)行信息發(fā)布、交流分享。受眾不再是“沙發(fā)土豆”，他們可以通過移動終端對節(jié)目隨意選擇，也可以對電視節(jié)目的創(chuàng)意、編排制作等通過彈幕和評論來進(jìn)行即時意見反饋，甚至能夠影響電視節(jié)目的制作方向。日益豐富的節(jié)目形式在某種程度上也提高了受眾的審美趣味，對節(jié)目質(zhì)量提出了更高的要求。在這種情況下，如果沒有高質(zhì)量的節(jié)目供受眾欣賞，其生命周期將不會持續(xù)長久。

(三)信息渠道嬗變，廣告收益遞減

在“二次售賣”理論中，廣告商和受眾是媒介“售賣”的兩端，傳統(tǒng)電視受眾的“雙降”分流也使得傳統(tǒng)電視廣告市場持續(xù)下滑。缺乏創(chuàng)新活力的節(jié)目因受眾規(guī)模不足使得電視媒介傳播覆蓋面大幅萎縮。而由于數(shù)據(jù)營銷與評估體系的不斷成熟，廣告主也變得越來越理性。新媒體作為社會連接器和社群運(yùn)營工具，其商業(yè)價值在連接和運(yùn)營社群需求的二次挖掘和滿足之中實(shí)現(xiàn)了回報。如央視啟動新媒體廣告系統(tǒng)與電商協(xié)同平臺，實(shí)現(xiàn)“邊買邊看”的商業(yè)鏈條閉環(huán)，2017年便實(shí)現(xiàn)了新媒體廣告收入同比增長41%的佳績[13]。新媒體造成的廣告投放平臺的轉(zhuǎn)向，是電視渠道競爭力下降的體現(xiàn)。同時由于電視節(jié)目創(chuàng)新成本較高，經(jīng)濟(jì)效益的遞減也極大地制約著電視節(jié)目的創(chuàng)新與收視率的改善。

三、新媒體語境下福建省級衛(wèi)視競爭態(tài)勢

(一)福建省級衛(wèi)視基本情況

福建省現(xiàn)有三個上星衛(wèi)視，分別為東南衛(wèi)視、海峽衛(wèi)視和廈門衛(wèi)視。其中東南衛(wèi)視與海峽衛(wèi)視屬于福建廣播集團(tuán)，廈門衛(wèi)視則由廈門廣電管轄。由于毗鄰臺灣海峽，福建省三大衛(wèi)視都帶有明顯的“臺海”特色，海峽衛(wèi)視和廈門衛(wèi)視尤為明顯，是臺海兩地居民了解對方的重要窗口，而東南衛(wèi)視則更多擔(dān)當(dāng)著宣傳福建省的角色。東南衛(wèi)視自1994年開播以來，憑借綜藝節(jié)目的突出表現(xiàn)，在全國乃至整個東南亞地區(qū)有著巨大的影響力。如早期以“海峽”概念打造動感娛樂風(fēng)格獲得強(qiáng)大的品牌影響力，成為省級衛(wèi)視里的佼佼者，隨后推出的《開心100》等節(jié)目也為全國觀眾所熟知。但隨著湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等一批省級衛(wèi)視的崛起，媒體競爭不斷加劇，東南衛(wèi)視因競爭乏力而優(yōu)勢盡逝。從中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)發(fā)布的衛(wèi)視收視率報告來看，東南衛(wèi)視排名已在二十開外(如表1所示)。隨著新媒體移動終端的不斷普及，福建省級衛(wèi)視的輝煌已黯然失色，正面臨著生存與發(fā)展的重重困境。

表1 CSM 52城2017年省級衛(wèi)視全天時段排名

數(shù)據(jù)來源：中國廣視索福瑞CSM收視排名

(二)福建省級衛(wèi)視的SWOT分析

1.優(yōu)勢(Strength)

首先，獨(dú)特的“五緣”優(yōu)勢。閩臺兩地一衣帶水，一脈相承。時任福建省委書記的盧展工提出了閩臺兩地“地緣相近、血緣相親、文緣相連、商緣相通、法緣相系”的“五緣”概念[14]。“五緣”凸顯了福建與臺灣地區(qū)的特殊聯(lián)系與獨(dú)特的“五緣”，加之兩岸人民互相往來意愿的強(qiáng)烈，由“五緣”而形成的“臺海特色”成了福建省級衛(wèi)視最顯著的辦臺理念。如東南衛(wèi)視在大陸最早開播臺海新聞，涉臺節(jié)目是其主打的品牌核心，由其開播的《海峽新干線》與《海峽深呼吸》等欄目走進(jìn)臺灣民眾現(xiàn)實(shí)生活，圍繞兩岸“互看、同看、同步播出”做出了新意，確立了大陸電視媒體涉臺報道標(biāo)桿性欄目地位。海峽衛(wèi)視的《今日海峽》《閩臺旺旺游》及廈門衛(wèi)視的《兩岸直航》等節(jié)目也都圍繞“臺海特色”辦出了新意。不僅如此，福建籍華僑遍布東南亞各國，商貿(mào)往來密切，東南衛(wèi)視在這些區(qū)域的影響力遠(yuǎn)大于國內(nèi)其他省份衛(wèi)視。因此，鎖定政策發(fā)展風(fēng)向，深刻把握“五緣”優(yōu)勢，充分開發(fā)和利用本地資源，將是福建省級衛(wèi)視進(jìn)一步加強(qiáng)境內(nèi)外影視合作、打造節(jié)目精品、維持長遠(yuǎn)發(fā)展的利基。

其次，推行“獨(dú)立制片人制”。福建省級衛(wèi)視是國內(nèi)綜藝節(jié)目的先行者。早在1998年，東南衛(wèi)視就策劃播出了《開心100》綜藝節(jié)目，該節(jié)目歡樂溫馨的特色深入人心，節(jié)目收視率一度逼近40%；其后又策劃了《銀河之星大擂臺》《娛樂樂翻天》等一系列綜藝節(jié)目，不斷引爆觀眾的娛樂神經(jīng)，多次榮獲“全國十強(qiáng)電視媒體品牌”稱號。盡管東南衛(wèi)視之后的收視情況并不盡如人意，但曾經(jīng)輝煌的歷史讓他們不愿隨波逐流，并著手開始了一場“自救”式的革新。2014年，東南衛(wèi)視全面推行“獨(dú)立制片人制”，對欄目組進(jìn)行權(quán)利下放，將節(jié)目生產(chǎn)制作與播出內(nèi)部適度分離，并采取了一系列改革措施，如預(yù)算分配從“對人對部門”到“對平臺資源”的轉(zhuǎn)變，頻道資源向能給頻道創(chuàng)造價值的版權(quán)、個人、團(tuán)隊(duì)傾斜，平臺資源向全臺、全社會開放?！蔼?dú)立制片人制”以體制機(jī)制改革為核心，以生產(chǎn)力釋放為目標(biāo)，一定程度上激活了東南衛(wèi)視節(jié)目生產(chǎn)能力。此后，廈門衛(wèi)視、海峽衛(wèi)視等也紛紛引入了“獨(dú)立制片人制”，為福建省級衛(wèi)視的發(fā)展注入了新的活力。

第三，優(yōu)惠的政策環(huán)境。福建省依托國家政策導(dǎo)向，始終把文化產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展的重點(diǎn)。自2011年起，著力發(fā)展影視文化板塊，積極促成下轄衛(wèi)視單位與境內(nèi)外文化企業(yè)開展廣泛合作，并在稅收減免、資金扶持、人才引進(jìn)等方面提供一系列的政策支持。2011—2017年間，福建省委、省政府、省宣傳部、省廣電局相繼出臺十余項(xiàng)加快影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。如《關(guān)于促進(jìn)福建省電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的實(shí)施意見》(閩政發(fā)[2011]222號)、《關(guān)于進(jìn)一步推動福建省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策》(閩委辦[2012]14號)、《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》(閩政[2014]55號)、《福建省影視精品創(chuàng)作生產(chǎn)獎勵辦法》(閩委宣聯(lián)[2015]7號)、《福建省“十三五”文化改革發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》(閩政辦[2016]84號)、《福建省新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》(閩新廣[2016]378號)等，這些政策的頒布實(shí)施，為福建省級衛(wèi)視的發(fā)展?fàn)I造了寬松的環(huán)境，不僅有利于各衛(wèi)視單位發(fā)揮自身優(yōu)勢、積極推動欄目創(chuàng)新，而且有利于各衛(wèi)視單位積極融入國家“一帶一路”倡議，在更大范圍內(nèi)參與國際文化合作與競爭，進(jìn)一步增強(qiáng)福建省級衛(wèi)視的影響力和競爭力。

2.劣勢(Weakness)

在公式(7)中， 表示省會城市i在t年的燈光亮度總值， 表示省會城市i所在的省份在t年的燈光亮度總值，n表示該省內(nèi)地級市的總數(shù)量(事實(shí)上很多東盟國家省份的地級市類似于中國的縣級單位)，該指標(biāo)數(shù)值越大(取值在0到1之間)，表示省級層面呈現(xiàn)更高的單中心空間結(jié)構(gòu)。

首先，定位同質(zhì)化。因閩臺兩地關(guān)系特殊，再者受國家相關(guān)政策的影響，福建省各衛(wèi)視立臺方針均不約而同地側(cè)重于“臺?！倍ㄎ?，嘗試成為海峽兩岸的媒介溝通者。例如，早期東南衛(wèi)視以“歡樂海峽”作為自己的頻道定位，在某種程度上的確引領(lǐng)了國內(nèi)綜藝的先鋒；廈門衛(wèi)視、海峽衛(wèi)視也均以傳資訊、促交流為定位，把握兩岸關(guān)系脈動，積極推動對臺及對外文化交流，攜手臺灣媒體打造的一系列節(jié)目為人們所喜愛。但當(dāng)下的傳媒環(huán)境已不可同日而語，各種資訊、綜藝節(jié)目目不暇接，無論是海外借鑒還是本土原創(chuàng)，都得以創(chuàng)新吸引受眾的注意。東南衛(wèi)視2016年以“海洋時代，中華情懷”作為頻道新定位，看似沖破了“海峽”的區(qū)域限制，但依然跳不出“臺?！迸f影；廈門衛(wèi)視的“情定兩岸·夢圓中華”顯得大而空，缺乏執(zhí)行力與實(shí)效性。隨著政治環(huán)境的變化和傳媒話語的開放，許多衛(wèi)視也把話語轉(zhuǎn)向臺海兩岸，這使得福建省級衛(wèi)視的優(yōu)勢日益消解，發(fā)展更是雪上加霜。

其次，節(jié)目創(chuàng)新乏力。地處改革開放前沿的福建省級衛(wèi)視，近年來在節(jié)目創(chuàng)新方面差強(qiáng)人意。從下轄衛(wèi)視所公示節(jié)目表可以看出，早期的“娛樂”“時尚”標(biāo)簽早已不見蹤跡，大多節(jié)目也多屬于襲人故智、似曾相識。2013年引進(jìn)版權(quán)的綜藝節(jié)目紛至沓來，在黃金時段強(qiáng)勢占領(lǐng)電視熒幕。而福建省級衛(wèi)視卻鮮有創(chuàng)新策略，盡管東南衛(wèi)視推出了大型政論性節(jié)目《中國正在說》挽回了部分收視率，但總體而言，在這輪“版權(quán)引進(jìn)潮”中福建省級衛(wèi)視與“一線”衛(wèi)視差距愈來愈遠(yuǎn)，馬太效應(yīng)日益凸顯。在2016年北京大學(xué)視聽傳播研究中心與《南方電視學(xué)刊》聯(lián)合發(fā)起的全國電視媒體和欄目第七次網(wǎng)絡(luò)滿意度調(diào)查(博雅榜)中，東南衛(wèi)視在全國56個衛(wèi)星頻道網(wǎng)絡(luò)滿意度中僅排名20[15](如表2所示)。榜單排名從一定程度上說明，當(dāng)節(jié)目的創(chuàng)新程度不足時，“審美疲勞”這把“達(dá)摩克利斯之劍”會無情落下。

表2 2016年主要電視媒體和欄目網(wǎng)絡(luò)滿意度調(diào)查

數(shù)據(jù)來源：2016年度中國電視滿意度調(diào)查報告(靳戈，敖鵬，劉雁玲)

第三，人才流失嚴(yán)重。媒體產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，人才是衛(wèi)視發(fā)展的核心要素，它直接決定了衛(wèi)視欄目的創(chuàng)新能力。如今，傳統(tǒng)電視媒體的渠道資源優(yōu)勢逐漸被新媒體搶占，曾令人艷羨的職業(yè)聲望和待遇，也逐漸失去往日的光環(huán)。許多電視人基于行業(yè)發(fā)展趨勢和個人發(fā)展預(yù)判，紛紛跳槽到新媒體或另謀出路。嚴(yán)重的人才流失使得電視內(nèi)容創(chuàng)新能力匱乏，而新媒體企業(yè)卻因人才資源充裕、人才隊(duì)伍補(bǔ)充與更新周期短、速度快，使得平臺人才資源得到迅速強(qiáng)化與維護(hù)。相對于一線衛(wèi)視而言，福建省級衛(wèi)視對人才的吸引漸漸乏力，收視率的下滑更是加劇了人才的外流。如東南衛(wèi)視主持《開心100》而火極一時的巴曉光，在其事業(yè)取得成功時選擇淡出熒屏，現(xiàn)擔(dān)任FM913福建音樂廣播副總監(jiān)；張昌琦曾是《開心100》《非常音樂》《娛樂樂翻天》三檔優(yōu)質(zhì)節(jié)目的制片人，隨后也卸去制片人職位，遠(yuǎn)走北京加入光線傳媒；廈門衛(wèi)視的陳偉鴻也北上央視擔(dān)綱《對話》節(jié)目主持人。伴隨著新媒體的崛起和其他衛(wèi)視頻道的競爭，福建省級衛(wèi)視陷入了人才流失與創(chuàng)新乏力的惡性循。

3.機(jī)遇(Opportunity)

首先，新媒體延伸著衛(wèi)視傳播渠道。新媒體傳播弱化了衛(wèi)視的傳媒影響力，但事實(shí)上也拓展了衛(wèi)視節(jié)目傳播的空間。衛(wèi)視與新媒體資源共享為傳統(tǒng)衛(wèi)視發(fā)展提供了煥新的可能。一方面，兩者之間在渠道優(yōu)勢上相互借鑒，優(yōu)勢互補(bǔ)；另一方面，電視與新媒體在內(nèi)容資源上可相互滲透。衛(wèi)視節(jié)目借助新媒體多屏資源獲得傳播拓展與升級，并實(shí)現(xiàn)媒介資源之間的跨界整合與聯(lián)動，生成了具備多平臺整合傳播的新內(nèi)容；新媒體內(nèi)容也廣泛被衛(wèi)視吸收，成為衛(wèi)視的播出內(nèi)容。電視與新媒體的邊界在不斷相互滲透中變得模糊，電視越來越具有新媒體的特征。事實(shí)上，電視與新媒體一道構(gòu)成了當(dāng)下“媒介矩陣”格局，每一個媒介都是“媒介矩陣”中的一員。只是，昔日的電視不再以文化沙皇的形式出現(xiàn)，不再命令節(jié)目的收視秩序[16]，新媒體也在努力謀求與其他媒介的合作中實(shí)現(xiàn)共贏。面對媒介融合的大趨勢，福建省級衛(wèi)視最先采取的是臺網(wǎng)融合，把衛(wèi)視節(jié)目放在官網(wǎng)直播或是點(diǎn)播，并為往期節(jié)目設(shè)立專區(qū)，方便人們進(jìn)行檢索觀看。此外，利用新媒體評論功能收集受眾的回饋意見，以更加包容的思維與態(tài)度辦臺。

其次，“一帶一路”倡議促成了新的發(fā)展契機(jī)。中國提出的“一帶一路”倡議正在以其開放、包容、共贏的特色吸引著世界的目光。五年多來，“一帶一路”的合作伙伴不斷擴(kuò)大，成果惠及世界。福建作為海上絲綢之路重要節(jié)點(diǎn)，無論在新聞、綜藝還是沿線國家影視劇引進(jìn)方面，都有很多可以挖掘的地方，這為福建省級衛(wèi)視的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。目前，福建省級衛(wèi)視正抓住這一契機(jī)創(chuàng)新了一系列節(jié)目，吸引著人們的關(guān)注。如東南衛(wèi)視在2015年，播出了國內(nèi)第一檔人文旅行真人秀節(jié)目《茶道真兄弟》，節(jié)目以萬里茶道為歷史背景，通過明星視野讓觀眾了解“萬里茶道”，該節(jié)目內(nèi)容和模式引發(fā)了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注和肯定。此后，又舉辦“2015重走海上絲綢之路”活動，并為活動量身定制了《揚(yáng)帆走海絲》特別節(jié)目，全方位展現(xiàn)“重走海上絲綢之路”的壯舉。廈門衛(wèi)視于2016年與廈門大學(xué)馬來西亞分校合作，建立記者站和演播室，嘗試跨界資源整合，尤為引人注目?？梢哉f，福建省級衛(wèi)視以節(jié)目內(nèi)容積極響應(yīng)國家“一帶一路”倡議，并已走在了全國衛(wèi)視的前列。

4.威脅(Threat)

首先，來自新媒體的沖擊。新媒體時代“傳受分離”的傳播模式被顛覆，傳受雙方共處于互動的循環(huán)交流中，地位平等且角色互易，不僅實(shí)現(xiàn)了傳播雙方信息的實(shí)時交互回饋，而且在時間軸上呈現(xiàn)出繼發(fā)性特點(diǎn)[17]。新媒體讓各類兼具娛樂精神的節(jié)目、信息無限傳遞，有效地實(shí)現(xiàn)了受眾間的資源共享。盡管部分衛(wèi)視的綜藝節(jié)目炙手可熱，但難掩衛(wèi)視綜藝衰弱的生命體質(zhì)，通常走過相似的軌跡，即首播好評如潮，次年如日中天，到第三年弦斷無人聽，有的岌岌可危甚或俄然夭亡。如海峽衛(wèi)視的《金榜強(qiáng)強(qiáng)滾》、東南衛(wèi)視的《拉芳星光大會》等都沒有走出這個周期規(guī)律。如何將受眾拉回到電視媒體平臺，福建省級衛(wèi)視積極探索與新媒體共處的形式。如東南衛(wèi)視采用了大屏幕觀看、小屏幕互動，廈門衛(wèi)視采取邊看競賽邊評球等策略，但都收效甚微。面對新媒體視頻、直播、社交、新聞資訊、音樂、手游等更加多樣化的娛樂方式，福建省級衛(wèi)視盡管做出了許多革新，但收視率的下降趨勢卻難以遏制。

其次，來自央視以及其他省級衛(wèi)視的競爭。在某種程度上說，省級衛(wèi)視的影響力和覆蓋范圍，跟行政區(qū)劃有一定的關(guān)系，但又不受此局限，實(shí)際上媒體覆蓋的空間是非常大的[18]。在國內(nèi)衛(wèi)視收視競爭角逐中，央視以新聞立臺，而地方臺則將娛樂進(jìn)行到底。央視代表著國家意志，以其獨(dú)有的權(quán)威性始終保持著較高的收視率；而其他省級衛(wèi)視則以湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等為代表，以高質(zhì)量的綜藝節(jié)目吸引著人們的關(guān)注。新聞、電視劇、綜藝作為衛(wèi)視節(jié)目的“三駕馬車”，其中任意一個方面做到優(yōu)秀的境界都可以為衛(wèi)視帶來較高收視率。央視在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上推出一系列文化類綜藝節(jié)目，如《國家寶藏》《中華詩詞大會》等引發(fā)了國人的共鳴；湖南衛(wèi)視的娛樂立臺方針，積極引進(jìn)外來綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》《我是歌手》等收獲了大量的收視率；浙江衛(wèi)則以真人秀綜藝節(jié)目標(biāo)新立異凝聚觀眾。各大衛(wèi)視為吸引觀眾不斷求新求變、費(fèi)盡心機(jī)，東南衛(wèi)視卻計(jì)無所出，正處于“同質(zhì)化、低收視率、人才流失”的困局中難以突圍。

四、新媒體語境下福建省級衛(wèi)視競爭策略

(一)攻心為上，明確頻道定位

20世紀(jì)70年代初，美國營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特提出了定位理論。他們認(rèn)為，“定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。”[19]定位的基本原則是去尋找人們心智中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)，其實(shí)質(zhì)就是“攻心為上”，目的是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并在顧客心目中留下特殊的印象。福建省級衛(wèi)視在辦節(jié)目時未能精準(zhǔn)定位，致使受眾對衛(wèi)視的認(rèn)知與印象較為模糊。如從東南衛(wèi)視“海洋時代，中華情懷”的頻道定位來看，這個定位看似貼近海洋特色，但其實(shí)過于籠統(tǒng)泛華。不但沒有旗幟鮮明的頻道主張，而且目標(biāo)市場涵蓋太廣，包括了全國乃至東南亞相鄰地區(qū)的大多數(shù)受眾，不分男女老少、不分職業(yè)性別。而反觀湖南衛(wèi)視“快樂中國”、浙江衛(wèi)視“真人秀”、江蘇衛(wèi)視的“情感特色”、安徽衛(wèi)視“劇行天下”等衛(wèi)視定位，不但主旨鮮明，而且受眾群體明晰。其節(jié)目承載了當(dāng)下社會受眾追求自我、娛樂、情感等需求，讓受眾情感得到了宣泄、問題得到了疏解。因此，本研究認(rèn)為，福建省級衛(wèi)視應(yīng)首先在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，細(xì)分市場進(jìn)而確定目標(biāo)受眾，再結(jié)合自身特色重新定位。圍繞定位打造一系列高質(zhì)量節(jié)目，用科學(xué)營銷策略捕捉、吸引并留住觀眾。

(二)內(nèi)容為王，打造頻道特色

新媒體傳播的崛起，使得電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播渠道都發(fā)生了深刻變化，但省級衛(wèi)視的競爭核心仍然是內(nèi)容。同時，由于傳播渠道多元化、精品內(nèi)容的缺失，使得“內(nèi)容為王”的理念更為凸顯。當(dāng)全國31家省級衛(wèi)視都進(jìn)入了觀眾家庭，高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容自然會贏得觀眾的青睞。省級衛(wèi)視的競爭也充分詮釋了“內(nèi)容為王”的規(guī)律，并隨著時間的推移導(dǎo)致省級衛(wèi)視的逐漸分化。美國媒體文化研究者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中指出，一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。今天各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目都誓將娛樂進(jìn)行到底，只是“面具”各不相同。湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等省級衛(wèi)視因準(zhǔn)確地把握了觀眾的喜好，制作了一系列膾炙人口的高質(zhì)量綜藝節(jié)目并受到觀眾喜愛，而福建東南衛(wèi)視雖是綜藝節(jié)目的先行者，卻因節(jié)目創(chuàng)新乏力而備受受眾冷落。本研究認(rèn)為，福建省級衛(wèi)視應(yīng)該回歸到節(jié)目創(chuàng)新上來，實(shí)施“文化+”戰(zhàn)略，充分利用福建“臺海”資源、國家政策以及“一帶一路”倡議等各種利好，深挖文化資源，在內(nèi)容建設(shè)上實(shí)施新聞、人文、綜藝、電視劇四輪驅(qū)動，打造特色的“臺?！逼放企w系，以精彩的內(nèi)容、新穎的形式凝聚觀眾關(guān)注。

(三)市場導(dǎo)向，推進(jìn)制播分離

收視率高低反映了潛在受眾規(guī)模的大小，也反映了衛(wèi)視創(chuàng)辦節(jié)目的質(zhì)量。因此，各大衛(wèi)視需要在社會主流價值框架內(nèi)以市場為導(dǎo)向，以高效的產(chǎn)能滿足受眾的審美和娛樂需求。目前，福建省級衛(wèi)視均以多頻道運(yùn)作為主，施行采編播一體化的生產(chǎn)模式。現(xiàn)行體制和節(jié)目制作方式，不僅容易造成節(jié)目制作成本高昂，而且由于自產(chǎn)自播、缺少競爭機(jī)制的介入容易消磨員工的創(chuàng)新力。隨著人們對美好生活需求的日益增長，受眾電視節(jié)目的質(zhì)量會越來越高，拓寬節(jié)目創(chuàng)新渠道、引入電臺電視節(jié)目制作人才、廣開內(nèi)容生產(chǎn)平臺已迫在眉睫?？v觀近年電視行業(yè)的發(fā)展，制播分離已逐步成為行業(yè)趨勢。制播分離是社會分工的一種方式，是媒體市場化的體現(xiàn)。按照市場規(guī)律進(jìn)行公司化運(yùn)作的“制播分離”模式，可以提高效率、節(jié)約成本，為衛(wèi)視創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)節(jié)目提供了更多可能。“制播分離”固然不是解決行業(yè)現(xiàn)存問題的靈丹妙藥，但它將體制改革交給市場這個“裁判”去解決，觀眾會利用手中的遙控器去選擇他們喜歡的頻道和欄目。本研究認(rèn)為福建省級衛(wèi)視不僅需要強(qiáng)化以市場為導(dǎo)向開放辦臺，而且需要進(jìn)一步推進(jìn)“制播分離”改革。為此，福建省級衛(wèi)視需要努力與其他機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過競合策略成立研發(fā)中心等機(jī)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)市場效益的最大化。

(四)創(chuàng)意行銷，優(yōu)化傳播通道

今天大部分年輕受眾經(jīng)過新媒體涵化后，越來越習(xí)慣并渴望通過社交媒體實(shí)現(xiàn)實(shí)時分享和評論。節(jié)目能否借助“社交化”推波助瀾繼續(xù)鞏固影響力，將直接影響節(jié)目收視率的高低。一般而言，節(jié)目從立項(xiàng)到播出，以時間為線索可劃分為籌備期、拍攝期、集中宣傳期和播出期，如能將這些節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來，充分利用社交媒體的互動性完成預(yù)熱宣傳，將使得節(jié)目的宣傳效果事半功倍。如籌備期可在節(jié)目內(nèi)容、嘉賓表現(xiàn)等環(huán)節(jié)與受眾發(fā)起互動話題；拍攝期發(fā)布片場趣聞吸引網(wǎng)友關(guān)注拍攝動態(tài)；集中宣傳期利用預(yù)告片和花絮激發(fā)觀眾對節(jié)目內(nèi)容的興趣和期待；播出期則可開展與節(jié)目內(nèi)容關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的活動，讓觀眾在互動中既關(guān)注了節(jié)目內(nèi)容，又將節(jié)目信息擴(kuò)散給自己親朋好友，引發(fā)一系列的口碑傳播。因此本研究認(rèn)為，要善于利用各種策略與工具，打造節(jié)目最佳社會化傳播矩陣。一是要綜合運(yùn)用多種互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺。不僅要重視節(jié)目官網(wǎng)、微博的宣傳與維護(hù)，對于網(wǎng)絡(luò)媒體廣告平臺的傳播推廣也要重視。二是要利用搜索引擎為節(jié)目宣傳增色，搜索引擎是產(chǎn)品化節(jié)目推廣的常用營銷手段，無論是手機(jī)終端還是PC機(jī)上的搜索量，都會給節(jié)目宣傳增色不少。三是利用移動終端抓取碎片化時間。當(dāng)下移動終端消耗受眾的時間最長，因此，提高移動終端的曝光率是節(jié)目營銷重點(diǎn)。

(五)創(chuàng)新機(jī)制，積極培育人才

電視臺不僅是渠道的經(jīng)銷商，更是內(nèi)容的制造商。每個受歡迎的電視節(jié)目后面必定有一個優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，優(yōu)秀人才方是節(jié)目得以不斷創(chuàng)新的源泉。囿于制度的制約，許多衛(wèi)視機(jī)構(gòu)無法突破現(xiàn)有體制的限制，只能淪為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，有志電視媒體的年輕人由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，先是“蝸居”于體制內(nèi)賺取經(jīng)驗(yàn)和影響力，待羽翼豐滿后就離開平臺，并將積累的經(jīng)驗(yàn)和影響力帶到資本市場中變現(xiàn)，電視人才“旋轉(zhuǎn)門”現(xiàn)象已是公開的秘密。要想破解人才難題，就得逐步改變雇傭的勞動關(guān)系，以合伙人關(guān)系替代雇傭勞資關(guān)系。對于制片人、編導(dǎo)和優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，可通過股權(quán)紐帶進(jìn)行捆綁。此外，也可以借鑒鳳凰衛(wèi)視對“名記者、名主持、名評論員”的培養(yǎng)策略，通過“情感+高薪+制度”的模式來培養(yǎng)自己的“明星”，然后借助“名人效應(yīng)”來擴(kuò)大節(jié)目影響力。隨著“衛(wèi)視+新媒體”的融合發(fā)展趨勢，衛(wèi)視單位不僅需要吸納有新媒體經(jīng)驗(yàn)的人才加盟，也需要對本系統(tǒng)人才加強(qiáng)新媒體領(lǐng)域創(chuàng)新培養(yǎng)，使他們的知識、理念能更新?lián)Q代，適合行業(yè)趨勢的發(fā)展。此外，對非核心的員工也需要加強(qiáng)培養(yǎng)，可將節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化，讓其成為內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域有較強(qiáng)替代性的員工，充分發(fā)揮其重要作用。

五、結(jié)論

層出不窮的新媒體形式不斷聚焦大眾的注意力，也在深刻改變著媒體生產(chǎn)與消費(fèi)的格局。不可否認(rèn)，新媒體傳播的興起使得國內(nèi)各大省級衛(wèi)視媒體的收視率均受到巨大沖擊，但這并不意味著衛(wèi)視媒體就注定走向消亡。麥克盧漢認(rèn)為，任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸[20]。以麥克盧漢的觀點(diǎn)來看，新媒體給衛(wèi)視帶來競爭壓力的同時，也拓展了衛(wèi)視的生存與傳播空間。福建省級衛(wèi)視是電視綜藝節(jié)目的先行者，曾創(chuàng)造出輝煌的影響力，但當(dāng)前節(jié)目的創(chuàng)新難以承載觀眾審美情趣，“審美疲勞”驅(qū)使受眾進(jìn)行了重新選擇。因此，福建省級衛(wèi)視要利用好區(qū)位優(yōu)勢，借新媒體的壓力促進(jìn)改革。一方面，需要明確頻道定位，推進(jìn)播制分離，由“渠道為王”向“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變；另一方面，需要優(yōu)化傳播通道，努力將個體受眾轉(zhuǎn)變?yōu)椤版準(zhǔn)接脩簟?，同時運(yùn)用跨界思維，圍繞電視節(jié)目資源進(jìn)行多元整合運(yùn)作。唯有積極主動地去擁抱、適應(yīng)新媒體生態(tài)環(huán)境，才能與時俱進(jìn)重塑昔日傳媒影響力。

[注釋]

① 沙發(fā)土豆(Couch Potato)，由美國人羅伯特·阿姆斯特朗于1976提出，指的是那些拿著遙控器長時間蜷在沙發(fā)上，如土沙發(fā)土豆般一動不動的人，借此諷喻沉迷于電視媒介的受眾。