廣播廣告音樂的歷史及表現(xiàn)力

胡思思

廣播是通過電波向大眾傳播信息、提供服務(wù)的一種大眾傳播媒體。特別是在電視還未發(fā)明以前，它是傳播信息的主要媒體之一，深受人們的喜愛。隨著時代的發(fā)展，電視、網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，廣播仍然占有大量聽眾。優(yōu)秀的廣告能吸引聽眾的注意力，優(yōu)秀的音樂也能提高廣告的效果，它們能使廣告變得更具吸引力。

廣播是通過無線電波或金屬導(dǎo)線，用電波向大眾傳播信息、提供服務(wù)和娛樂的大眾傳播媒體。在電視沒有發(fā)展普及之前，廣播是倍受人們喜愛的傳播信息的主要媒體之一。在一則廣告中，優(yōu)秀的廣告能吸引聽眾的注意力，優(yōu)秀的音樂也能提高廣告的效果，它們能使廣告變得更具吸引力。音樂是情感的藝術(shù)，它本身就利于情感的表達(dá)。廣告中的音樂與解說相結(jié)合，能營造出一種和諧美妙的氛圍。廣告音樂也能吸引受眾的注意力，使聽者加強(qiáng)對廣告信息的記憶。同時，廣告音樂還具有說服的作用。當(dāng)受眾對一則廣告音樂產(chǎn)生好感時，他會把這種好感遷移到廣告產(chǎn)品上，從而對廣告產(chǎn)生好感或產(chǎn)生購買行為。

1 廣播廣告音樂的歷史

美國、英國、日本是世界三大廣告中心，它們的廣告影響了世界。

世界上最早開辦廣播電臺的是美國。1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺播出總統(tǒng)候選人當(dāng)選的新聞。該電臺是美國第一個正式申請營業(yè)執(zhí)照的電臺，也被公認(rèn)為世界上最早的正式廣播電臺。1922年，美國創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺WEAF，開始向廣告商出售空中時間，成為最早開播廣告業(yè)務(wù)的電臺。1926年美國最早的廣播網(wǎng)“全國廣播電臺（NBC）建立。到1928年，美國通過無線電廣播廣告的費用已達(dá)1050萬美元。1930年美國有一半以上的家庭擁有收錄機(jī)，廣播廣告效果十分顯著。從20世紀(jì)初至二戰(zhàn)以前，廣播成為繼報刊等印刷媒介之后的第二大傳播媒介。

起初，廣播電臺廣告都是新聞條文式的，由播音員念稿。后來，在電臺廣告中加入文藝表演。到1929年，電臺廣告又開創(chuàng)了以連續(xù)性的歌唱戲劇節(jié)目做廣告的形式。這種歌唱戲劇節(jié)目有故事、有主角，再配以音樂、音響效果，家庭婦女尤其喜歡觀賞這類節(jié)目，她們也在觀賞中接受了廣告宣傳。這種歌唱戲劇節(jié)目一播出，便在美國引起轟動。由于廣播節(jié)目中常常會播放寶潔公司的肥皂廣告，因此人們就把那時候的節(jié)目稱為肥皂劇。無線電廣播肥皂劇從上世紀(jì)30年代以后便在美國人的生活中占有重要地位，擴(kuò)大了廣播廣告的影響。曾有報道指出，“估計在北美洲每年約600億小時的廣播電視廣告節(jié)目中，大約四分之三在某種程度上運用了音樂?！笔聦嵶C明，音樂在廣播廣告中應(yīng)用得非常多而且有效。

英國早期的無線電廣播事業(yè)與世界是同步的。1922年，馬可尼公司聯(lián)合另外五家無線電企業(yè)組建了民營的英國廣播公司，一般認(rèn)為這是英國廣播事業(yè)的正式開始。不過根據(jù)政府的規(guī)定，它主要播出少量的新聞和一些文化節(jié)目，不播放商業(yè)廣告。1927年，英王頒布“皇家約章”，把民營的英國廣播公司改組成國營的英國廣播公司（簡稱BBC），并授予它在全國經(jīng)營無線電的特權(quán)。此后數(shù)十年，英國廣播公司壟斷了英國的整個行業(yè)。它憑借著壟斷地位，在國內(nèi)各地大范圍的建立地方臺，很快建成了完備的廣播網(wǎng)。1955年9月，英國第一家商業(yè)電視臺獨立廣播公司“倫敦電視臺”開播。這是英國第一家靠廣告收入和出售節(jié)目而維持經(jīng)營的商業(yè)廣播電視公司。

第二次世界大戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)又重新得到發(fā)展，廣告業(yè)也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而騰飛，日本逐漸成為世界第二大廣告市場。二戰(zhàn)后，美國責(zé)令日本進(jìn)行廣播體制改革，頒布了“電波三法”——《電波管理委員會設(shè)置法》、《廣播法》和《電波法》，廣播電臺也正式向民間開放，逐漸形成了今天公營廣播和民間廣播并存的體制。

“二戰(zhàn)”前創(chuàng)立的NHK作為唯一一家公營機(jī)構(gòu)，在戰(zhàn)爭期間成為戰(zhàn)爭工具，“二戰(zhàn)”后被迫進(jìn)行了改組。目前，NHK有3家廣播臺和5家電視臺，但是都不播出廣告。日本的商業(yè)廣播電視直到1951年才出現(xiàn)，此后有了迅猛發(fā)展。而日本的商業(yè)廣播主要依靠廣告收入。

在中國，廣播也逐漸成為第二大廣播媒介而迅速發(fā)展。1922年底，美商奧斯邦利用旅日張姓華僑的資本，在上海設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺——奧斯邦電臺，臺址設(shè)在廣東路的大來洋行屋頂。1923年1月23日開始播音。該臺每天播出一小時零五分鐘，播出內(nèi)容主要包括中外新聞、娛樂音樂及推銷無線電器材（包括礦石收音機(jī)、真空管收音機(jī)之類）的廣告，從而拉開了中國廣播廣告的序幕。截至1936年，上海已有華資私人電臺36座、外資4座、國民政府電臺1座、交通部電臺1座，這些電臺都主要依靠廣告維持，民族工商業(yè)逐漸成為華商私營電臺的廣告客戶。

廣播廣告中使用的音樂是一種節(jié)目音樂，它不像音樂節(jié)目那樣，必須發(fā)揮音樂藝術(shù)的欣賞功能，恰恰相反，它是把具體的廣告內(nèi)容、產(chǎn)品的性能、特點等作為自己的出發(fā)點。它借助音樂形象來表達(dá)廣告節(jié)目內(nèi)容，深化廣告主題，烘托環(huán)境氣氛，抒發(fā)人物感情，推動情節(jié)發(fā)展，使廣告節(jié)目的內(nèi)容更加生動感人，引人入勝。廣播廣告音樂在廣告中發(fā)揮著重要作用，它以藝術(shù)的形式使廣告商品的特點被聽眾了解。

2 廣播廣告音樂的豐富表現(xiàn)形式

廣播廣告音樂，必須與廣播廣告語言相適應(yīng)，隨著廣告內(nèi)容的展開而變化，這是一首廣播廣告音樂是否成功、得到觀眾的認(rèn)可的最重要的因素。在具體的工作實踐中，各廣播電臺都創(chuàng)造出許多很好的應(yīng)用形式，這些形式總結(jié)起來，主要有以下三種形式：

1）直接式。廣告歌曲，用歌曲直接唱出廣告的內(nèi)容，使觀眾聽起來簡單明了，親切自然，好記好唱，廣為流傳。這是一種十分直接、明了的廣告音樂播出形式，讓觀眾能十分快速地了解該廣告商品。例如1972年可口可樂的經(jīng)典廣告歌：“我想教世界歌唱。我想為世界建一個家，用愛布置它。栽種蘋果樹和蜜蜂，還有雪白的龜鴿子。我想教世界歌唱。在完美的和諧里，我想用我的手臂拿住它，并且與它相伴。那就是我聽到的歌?！?這首歌曲的第一句是由一個女聲領(lǐng)唱，她的演唱純凈而深情。緊接下來的第二句是由眾人進(jìn)行合唱，他們的合唱采用了多聲部的演唱方式，使這首歌曲顯得層次豐富。之后，越來越多的人加入到歌曲的演唱中，他們采用了重唱的演唱方式，這也很好地呼應(yīng)了可口可樂的主題——它是面向世界各國人民。這首歌曲唱遍世界每個角落，也使可口可樂紅遍世界每個角落。

2）交替式。這種廣告音樂的運用，是指廣告語言和廣告音樂交替使用，即在語言的敘述、描繪的過程中，適當(dāng)?shù)卮┎逡魳罚嗷ヅ浜?，相得益彰。常用的形式有：音樂漸漸顯出，漸漸隱去，使人感到過渡自然;音樂漸漸顯出，達(dá)到高潮突然停止，給人造成懸念;音樂突起，強(qiáng)烈聽覺之后突然停止，喚起聽眾的某種注意;音樂突起，歡快地抒情或深沉地敘述之后漸漸隱去，給人以回味和思考。運用這種音樂形式制作廣告，是目前廣播電臺最喜歡、最常用、最有效的方法。例如，在德芙巧克力的廣告中，廣告采用的是具有童話色彩的魔幻音樂，旨在為該廣告營造一種童話般的意境，讓人感受到德芙巧克力給人們帶來的驚奇。而當(dāng)最后的德芙廣告語“真的有這么絲滑嗎？”出現(xiàn)時，音樂則以簡單的旋律出現(xiàn)，讓觀眾們回味與思考。

3）混合式。這種廣告音樂形式將音樂、語言和音響混合使用。當(dāng)音樂能充分體現(xiàn)廣告的主題時，就以播放音樂為主;當(dāng)解說性的語言在闡明廣告產(chǎn)品時，廣告音樂就相對弱化，音響就停止;當(dāng)音響能夠體現(xiàn)主題時，就在解說、音樂中，適當(dāng)?shù)貜?qiáng)化音響，以突顯廣告主題。 廣告中音樂、語言和音響完美地結(jié)合在一起，將給聽眾帶來豐富多彩的聽覺享受。這也是目前我們非常常見的一種有效的廣告音樂方式。例如在Sony α55的照相機(jī)廣告中，它的廣告音樂形式就是將音樂、語言和音響混合使用。在簡單的廣告音樂旋律下，具有磁性的廣告解說詞與富有動感的廣告音響相繼而出。廣告音響做出的特效尤為吸引人，它很好地襯托了廣告說詞。廣告中音樂、語言和音響完美地融合在一起，給聽眾帶來絢爛多姿的聽覺享受。

由此看來，在廣播廣告中，音樂與語言、音響的結(jié)合不僅可以豐富廣告的形式，還可以加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?。而且，音樂是一種形象、抽象的語言，通過欣賞廣告音樂，觀眾可以體會到廣告的深層次意義，也就是廣告產(chǎn)品獨具特色的文化附加值。在市場競爭日趨激烈的今天，具有文化附加值的廣告無疑會脫引而出，在市場競爭中具有較大的優(yōu)勢。

（作者單位：上海大學(xué)音樂學(xué)院）

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大學(xué)生黨員認(rèn)同核心價值觀的導(dǎo)引體系，是將社會主義核心價值體系的思想、立場和觀點融入思想政治理論課教學(xué)之中，貫穿于學(xué)生管理服務(wù)全過程，寓于校園文化建設(shè)的全方位，以此來導(dǎo)引大學(xué)生理解、感悟、體驗社會主義核心價值觀，使其思想精髓逐步內(nèi)化為大學(xué)生個體核心價值觀的運行體系。認(rèn)同和踐行是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。高校在日常教育活動中要提高對優(yōu)良學(xué)風(fēng)的建設(shè)工作，為大學(xué)生黨員樹立遠(yuǎn)大的理想與信念，在潛移默化中助力其形成正確的價值觀念，深化大學(xué)生黨員對社會主義核心價值觀的認(rèn)同。同時，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上，大學(xué)生黨員還應(yīng)在一系列的活動中將社會主義核心價值觀予以踐行。

（作者單位：甘肅畜牧工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院）