《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程案例研究的教學(xué)方法實(shí)踐

劉青云

【摘 要】 《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》案例是國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的經(jīng)典，是在學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上，對(duì)某一特定的營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容、情景與過程進(jìn)行客觀描述的教學(xué)資料。通過對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例的分析研究，能夠揭示市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，了解國(guó)際企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》是一門國(guó)際特色鮮明的課程，以跨國(guó)公司為主要研究目標(biāo)，通過對(duì)全球國(guó)際文化、經(jīng)濟(jì)、政治和法律環(huán)境的分析，制定合適的國(guó)際產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。這是一門實(shí)踐性和操作性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用課程，通過本課程的學(xué)習(xí)，使得學(xué)生比較全面系統(tǒng)的掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、知識(shí)、技能和方法。了解分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、研究市場(chǎng)購(gòu)買行為、制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合、組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方、培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題的實(shí)踐能力和決策能力。確保學(xué)生能夠較好的適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作實(shí)踐的需要，為今后參加工作夯實(shí)基礎(chǔ)。

為了培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)和解決問題的能力，為了使課堂教學(xué)生動(dòng)、活潑，保證和提高教學(xué)質(zhì)量，我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程中，增加了案例學(xué)習(xí)實(shí)踐。針對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)教學(xué)中存在的理論偏多的現(xiàn)象，我們注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，向?qū)W生介紹跨國(guó)企業(yè)的成功或失敗的營(yíng)銷戰(zhàn)略案例，并向?qū)W生傳授國(guó)際營(yíng)銷的基本理論。

（一）案例教學(xué)的實(shí)踐

為了提高學(xué)生對(duì)本門課程學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，我們堅(jiān)持在每次課的最后引入一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)——案例的討論、陳述和寫作。通過學(xué)習(xí)特定案例，第一步要求學(xué)生形成自己的觀點(diǎn)，第二步進(jìn)行小組討論，第三步隨機(jī)挑選一些學(xué)生當(dāng)場(chǎng)做陳述，最后要求每位同學(xué)將自己的觀點(diǎn)書寫成一個(gè)小論文并上交給教師。當(dāng)然，以上所有的步驟均以英語進(jìn)行，旨在激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)雙語課程的同時(shí)，提升自己的小組合作能力、英語口語交流能力和英語書寫能力。

第一，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，案例的提出必須遵循由易到難的原則。一方面可以不至于在一開始打擊學(xué)生的自信心，另一方面難度的加深可以使學(xué)生在潛移默化中得到更好的訓(xùn)練。以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷這門課程為例，開始的幾周案例基本上是以中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的不足、挑戰(zhàn)、機(jī)遇等等為主，每個(gè)學(xué)生都會(huì)對(duì)這個(gè)問題有自己獨(dú)特的想法，相對(duì)來說難度較小。隨著課程的深入學(xué)習(xí)，案例的難度會(huì)逐漸加大，比如“在WTO非常有名的海龜案件中，原告和被告分別是亞洲四國(guó)和美國(guó)，如果你是DSB的專家，你怎樣裁決這個(gè)案件”。在這次的練習(xí)中，學(xué)生不僅面對(duì)語言的難關(guān)，而且必須熟知這個(gè)案件發(fā)生的時(shí)代背景、政治力量的推動(dòng)和影響、GATT1994的相關(guān)條款和例外原則，才能提交一份滿意的答卷。

第二，對(duì)學(xué)生適時(shí)的鼓勵(lì)非常必要。盡管大學(xué)生已經(jīng)屬于成人的行列，但是如沐春風(fēng)的鼓勵(lì)性教學(xué)手段在案例教學(xué)中還是會(huì)起到積極的作用。通過鼓勵(lì)性教學(xué)方法，使學(xué)生利用案例解決專業(yè)課問題的積極性空前高漲。盡管有的主題相對(duì)較難，但是學(xué)生們經(jīng)過激烈的討論，仍然可以給出一個(gè)較好的解決方案。以上述海蝦案件為例，學(xué)生們分別找到不同分析問題的角度，形成兩組不同的觀點(diǎn)，以不同的理由分別支持原告和被告，其參與之熱情、思維之敏捷、理由之充分、邏輯之嚴(yán)謹(jǐn)，令人嘆為觀止。

第三，在練習(xí)的各個(gè)環(huán)節(jié)，教師都必須起到不可或缺的作用。首先，教師必須參與學(xué)生的討論，教師可以以旁觀者的身份傾聽，也可以作為臨時(shí)組員加入到討論小組中。這樣既掌握不同層次學(xué)生的水平，也為學(xué)生提供思考問題的其他角度，同時(shí)也可以防止學(xué)生討論出現(xiàn)“跑題”的現(xiàn)象。其次，在學(xué)生陳述的階段，教師可以通過對(duì)陳述學(xué)生提問，使學(xué)生對(duì)該問題有更加深刻的理解。最后，寫作過程中，教師可以依據(jù)進(jìn)度，對(duì)學(xué)生提出不同的要求，給予字?jǐn)?shù)、寫作時(shí)間等不同約束。毫無疑問，在這個(gè)練習(xí)中，學(xué)生是主角，必須讓學(xué)生學(xué)習(xí)如何自由思考和表達(dá)自己觀點(diǎn)。但是給予學(xué)生足夠多的空間不是對(duì)學(xué)生放任自流，如果課堂上教師變得可有可無，那么這樣的教學(xué)一定是失敗的。

最后，一定要形成一種雙向反饋機(jī)制。在本次教學(xué)實(shí)踐中，學(xué)生給予教師的反饋就是每次必須上交的案例論文。案例論文的當(dāng)堂上交，可以使整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)更加完整，也可以有效避免學(xué)生課課下寫作時(shí)過多依賴電腦缺乏獨(dú)立思考的現(xiàn)象發(fā)生。從學(xué)生上交的案例論文中，教師可以看到學(xué)生們反饋出來的掌握專業(yè)課水平的能力，同時(shí)也可以適時(shí)調(diào)整自己的進(jìn)度和要求。教學(xué)活動(dòng)中，單向反饋是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。此次教學(xué)活動(dòng)，教師嘗試和學(xué)生之間形成一種穩(wěn)定的長(zhǎng)期的雙向反饋機(jī)制。判斷教學(xué)活動(dòng)成功與否一個(gè)重要的標(biāo)志是學(xué)生是否取得足夠大的進(jìn)步。為了更好的顯示學(xué)生進(jìn)步的幅度，教師將學(xué)生每次交上來的案論作文按個(gè)人分類并將每個(gè)人所寫論文全部訂裝在一起，學(xué)期期中和期末分兩次返還給學(xué)生，這樣學(xué)生可以非常清晰的看到自己的進(jìn)步和仍然存在的差距，同樣也是教師給予學(xué)生的一個(gè)反饋。

（二）案例教學(xué)實(shí)踐的保障

為了體現(xiàn)全體同學(xué)參與，實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)、生生互動(dòng)，我們采用了以下三種不同的方式鼓勵(lì)學(xué)生積極參與案例教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)。

1、學(xué)習(xí)小組

在正式開課前，按照自愿組合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則組織學(xué)習(xí)小組。每4-5個(gè)學(xué)生為一組從事課堂討論、項(xiàng)目調(diào)研、用英文撰寫調(diào)研報(bào)告和學(xué)期末進(jìn)行多媒體專題演講比賽。

2、項(xiàng)目調(diào)研與案例互相促進(jìn)

項(xiàng)目調(diào)研是學(xué)生學(xué)期內(nèi)的唯一課外作業(yè)，調(diào)研的內(nèi)容為任何一個(gè)該組學(xué)生感興趣的跨國(guó)企業(yè)。教師為學(xué)生提供了50-100家最大跨國(guó)公司的網(wǎng)頁名稱和調(diào)研報(bào)告的格式。在整個(gè)教學(xué)過程中，課堂教學(xué)是為學(xué)生的項(xiàng)目調(diào)研服務(wù)的。學(xué)生被要求調(diào)研企業(yè)的發(fā)展史、所采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合和在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)情況。每組同學(xué)必須在學(xué)期末遞交一份用英文撰寫的3000字左右的調(diào)研報(bào)告。學(xué)生可以采用任何方式和手段（如實(shí)地考察、網(wǎng)上查詢等）等進(jìn)行調(diào)研。

3、課堂演講論壇

為了提高學(xué)生英文演講的能力，在教學(xué)過程中我們?cè)O(shè)置了課堂演講論壇。學(xué)生被鼓勵(lì)和要求以學(xué)習(xí)小組（組長(zhǎng)為導(dǎo)演和主持人;組員為演員）為單位參加用英文進(jìn)行20分鐘的多媒體課堂演講競(jìng)賽，扼要介紹其案例項(xiàng)目的內(nèi)容。