圖書館數(shù)字閱讀推廣的發(fā)展與實(shí)施策略

錢紅紅

摘 ? 要：第五屆中國數(shù)字閱讀大會(huì)發(fā)布的《2018年度中國數(shù)字閱讀白皮書》，從政策、產(chǎn)業(yè)與趨勢(shì)三個(gè)方面，為大眾全面呈現(xiàn)了2018年度我國數(shù)字閱讀的發(fā)展現(xiàn)狀與未來發(fā)展態(tài)勢(shì)。圖書館是開展社會(huì)閱讀的最主要機(jī)構(gòu)，我國圖書館界自2006年以來也一直將閱讀推廣作為主要工作。對(duì)《2018年度中國數(shù)字閱讀白皮書》進(jìn)行分析，可為我國圖書館的功能定位、轉(zhuǎn)型變革、閱讀推廣策略調(diào)整等給予啟示。

關(guān)鍵詞：《2018年度中國數(shù)字閱讀白皮書》;圖書館;數(shù)字閱讀;閱讀推廣

中圖分類號(hào)：G252 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2019027

The Development and Implementation Strategy of Digital Reading Promotion in Library

——Enlightenment based on "White Paper on Digital Reading in China 2018"

Abstract Fifth China Digital Reading conference issued by the " White Paper on Digital Reading in China 2018"， it fully presents the digital reading development status and future development trend in China 2018 from the policy， industry and trends three aspects. Library is the most important institution to carry out social reading， and the library circle in China has been using reading promotion as the main work since 2006. The analysis of this white paper can give enlightenment to the function orientation， transformation change and the adjustment of reading promotion strategy of the library in China.

Key words White Paper on Digital Reading in China 2018; library; digital reading; reading promotion

閱讀自誕生以來，就作為人類特有的文化行為，以各種形式的符號(hào)傳承人類的知識(shí)和文化。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，閱讀媒介也從傳統(tǒng)的書本、紙張轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化、電子化媒介，閱讀已經(jīng)演化為人類與數(shù)字符號(hào)間的信息交流，通過分析人類數(shù)字閱讀這一信息行為過程中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，能幫助人們發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)字閱讀這一行為表面背后的真實(shí)世界級(jí)規(guī)律，進(jìn)而幫助圖書館等閱讀服務(wù)機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)改進(jìn)服務(wù)、滿足用戶潛在需求。目前國內(nèi)已有諸多的閱讀發(fā)展報(bào)告，諸如《閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》《深圳全民閱讀發(fā)展報(bào)告》《數(shù)字行業(yè)發(fā)展報(bào)告》等。這些研究報(bào)告既從特定的視角揭示了數(shù)字閱讀這一信息行為的發(fā)展特征，也為從普通民眾到政府機(jī)關(guān)、專業(yè)智庫等組織、個(gè)人對(duì)數(shù)字閱讀的認(rèn)知、行動(dòng)決策起到了輔助、參考作用。在圖情界，數(shù)字閱讀也是近年來大家關(guān)注的焦點(diǎn)，學(xué)者們不但對(duì)數(shù)字閱讀的概念[1]、發(fā)展趨勢(shì)[2]、數(shù)字閱讀平臺(tái)[3]、數(shù)字閱讀的推廣[4]等進(jìn)行了多維度的研究，也利用調(diào)查問卷、田野訪談、用戶數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)信息對(duì)數(shù)字閱讀用戶的信息行為[5]、閱讀素養(yǎng)[6]等進(jìn)行了研究。檢索文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，已有研究或基于傳統(tǒng)的理論研究，或聚焦于獲得的有限數(shù)據(jù)集，但對(duì)基于權(quán)威研究報(bào)告的圖書館閱讀推廣發(fā)展研究較少。2019年4月12日，在杭州召開的第五屆中國數(shù)字閱讀大會(huì)發(fā)布了《2018年度中國數(shù)字閱讀白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）[7]，全面的展現(xiàn)了2018年度我國數(shù)字閱讀的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)其進(jìn)行解讀與分析，可為包括圖書館等在內(nèi)的閱讀推廣機(jī)構(gòu)工作計(jì)劃制定、項(xiàng)目實(shí)施、策略調(diào)整等工作提供參考依據(jù)。

1 ? 《2018年度中國數(shù)字閱讀白皮書》的主要內(nèi)容

《白皮書》主要從政策、產(chǎn)業(yè)、趨勢(shì)三個(gè)方面，對(duì)2018年度我國數(shù)字閱讀發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了從現(xiàn)狀數(shù)據(jù)、變化態(tài)勢(shì)以及到發(fā)展環(huán)境、未來預(yù)期等多個(gè)視角的呈現(xiàn)。

1.1 ? ?政策篇：頂層設(shè)計(jì)助力全民數(shù)字閱讀

《白皮書》顯示，全民閱讀在過去6年間（2014-2019）被寫進(jìn)了《政府工作報(bào)告》，在這一高度體現(xiàn)了國家意志與國家戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，國家有關(guān)數(shù)字中國、數(shù)字閱讀、書香社會(huì)、學(xué)習(xí)型社會(huì)的國家頂層設(shè)計(jì)也逐一頒布并正式實(shí)施，如：2018年，原國家新聞出版廣電總局印發(fā)了《關(guān)于開展2018年全面閱讀工作的通知》《關(guān)于做好2018年主題出版工作的通知》等多份文件，開展了《優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品推介活動(dòng)》等精品活動(dòng);2018年11月，文化和旅游部、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于在文化領(lǐng)域推廣政府和社會(huì)資本合作模式的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)領(lǐng)域深度融合發(fā)展的文化項(xiàng)目采用PPP模式，為文化閱讀方面的相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展支撐，促進(jìn)項(xiàng)目真正落地。國家戰(zhàn)略的確立與政策引導(dǎo)，為提升全體民眾的閱讀素養(yǎng)、展現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的新成果提供了制度與政策保障，讓全社會(huì)享受到了社會(huì)發(fā)展的紅利。《白皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國全民閱讀活動(dòng)持續(xù)發(fā)展，在400多座城市以及廣大的鄉(xiāng)村舉辦有8億多讀者廣泛參與的閱讀活動(dòng)，2018年國民閱讀行為接觸率已達(dá)80.7%（見圖1）;數(shù)字閱讀活動(dòng)深入開展，截至2018年底，我國數(shù)字閱讀用戶的全民閱讀活動(dòng)參與度高達(dá)78.4%;2018年我國數(shù)字閱讀用戶已達(dá)4.3億，人均數(shù)字閱讀量為12.4本，人均單次閱讀時(shí)長已達(dá)71.3分鐘。

1.2 ? ?產(chǎn)業(yè)篇：供需兩側(cè)都有著快速發(fā)展的外在表達(dá)

數(shù)字閱讀的快速發(fā)展，也直接帶動(dòng)了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，2018年度我國數(shù)字閱讀的產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨完善，媒體融合創(chuàng)新與技術(shù)管理創(chuàng)新成為數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，多種高效的技術(shù)手段和管理工具，也為數(shù)字閱讀提供了有效保障。產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面，2018年，我國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到254.5億元（其中大眾閱讀233.3億元、專業(yè)閱讀21.2億元），較2017年（總產(chǎn)業(yè)值212.7億元，大眾閱讀192.6億元，專業(yè)閱讀20.1億元）增長19.6%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模特別是大眾閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模處于較快增長期;用戶規(guī)模方面，2018年我國大眾閱讀群體和專業(yè)閱讀群體分別達(dá)到4.3億和1417.9萬，較上一年增速分別達(dá)到13.4%和6.7%;用戶消費(fèi)特征方面，一方面，用戶群體數(shù)字閱讀特征差異明顯，對(duì)《白皮書》所發(fā)布的大眾數(shù)字閱讀用戶成長路線圖可以看出，不同年齡、不同職業(yè)的用戶群體皆不同，但豐富多樣的數(shù)字閱讀內(nèi)容也較好的滿足了用戶需求（見圖2）;另一方面，用戶的閱讀行為表現(xiàn)出更為明顯的規(guī)律性，呈現(xiàn)出峰值明顯的早、中、晚三個(gè)高峰期;閱讀時(shí)長方面，超過八成的用戶每周數(shù)字閱讀三次以上，57.6%的14-18歲用戶群體每天數(shù)字閱讀一小時(shí)以上;用戶付費(fèi)方面，相較2017年度的數(shù)字閱讀用戶付費(fèi)意愿（63.8%），2018年度數(shù)字閱讀用戶知識(shí)付費(fèi)的意愿持續(xù)提升，但也存在著各年齡段用戶的實(shí)際付費(fèi)金額高于他們的付費(fèi)意愿等現(xiàn)狀。也就是說，在付費(fèi)之前用戶不大情愿，但一旦發(fā)現(xiàn)一本好書，被內(nèi)容吸引以后，付費(fèi)意愿就會(huì)超出原來的預(yù)期;供需方面，反映現(xiàn)實(shí)、貼近生活的作品更加受到用戶的歡迎，但青少年對(duì)哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)、教育類內(nèi)容的需求旺盛。

1.3 ? ?趨勢(shì)篇：融合、技術(shù)與服務(wù)是未來發(fā)展關(guān)鍵詞

在數(shù)字中國成為國家戰(zhàn)略、全民閱讀連續(xù)寫進(jìn)《政府工作報(bào)告》、5G商用、智能閱讀終端發(fā)展普及等諸多因素驅(qū)動(dòng)下，數(shù)字社會(huì)與數(shù)字閱讀將得到進(jìn)一步發(fā)展，我們預(yù)期未來我國國民閱讀行為接觸率、閱讀活動(dòng)推廣覆蓋面、數(shù)字閱讀用戶數(shù)量、數(shù)字閱讀活動(dòng)開展數(shù)量、全民閱讀活動(dòng)參與度等指標(biāo)數(shù)據(jù)都將有一定增長，《白皮書》也從政策引領(lǐng)、技術(shù)賦能、文化交融、用戶體驗(yàn)等方面給出了預(yù)測(cè)。關(guān)于政策引領(lǐng)方面，《白皮書》認(rèn)為，政策仍然引導(dǎo)數(shù)字閱讀的質(zhì)量提升、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、媒體融合、新興出版;技術(shù)賦能方面，5G、人工智能（AI）、VR/AR、MR、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展，將快速推進(jìn)全媒體建設(shè)、引領(lǐng)數(shù)字化升級(jí)、賦能智能化體驗(yàn);關(guān)于文化交融，在文化“走出去”政策的不斷完善以及“一帶一路”倡議的實(shí)施背景，為數(shù)字閱讀出海搭建了基礎(chǔ)，中華文化將與世界文化、海外本地文化更加交融，也為我國民眾的數(shù)字閱讀提供更多消費(fèi)選擇;關(guān)于用戶服務(wù)，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，數(shù)字閱讀將呈現(xiàn)出明晰的群體特征，精準(zhǔn)化和多元化將成為閱讀推廣服務(wù)的兩大基本特征，為用戶提供多層次、專業(yè)化、智能化、有聲化和場(chǎng)景化服務(wù)成為閱讀服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展選擇;用戶體驗(yàn)方面，新興技術(shù)的發(fā)展、智能閱讀終端設(shè)備的增多等因素，都將豐富數(shù)字閱讀的場(chǎng)景、充實(shí)消費(fèi)需求，可以預(yù)期未來的數(shù)字閱讀將在智能手機(jī)、車聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能家園等閱讀環(huán)境/場(chǎng)景下無限、自由切換。

2 ? 《白皮書》于圖書館閱讀推廣的啟示

圖書館自2006年以來一直將全民閱讀、閱讀推廣工作作為其基本工作，這既能夠從每年發(fā)布的高校圖書館發(fā)展報(bào)告、圖書館發(fā)展年鑒以及每年世界讀書日（4·23）的相關(guān)報(bào)道中得到充分的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，也能從每年開展的閱讀讀書月、大學(xué)生閱讀大賽等活動(dòng)得到實(shí)踐說明。《白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年年底，我國共建設(shè)有40余個(gè)省級(jí)數(shù)字圖書館，近500個(gè)地級(jí)市數(shù)字圖書館，城市覆蓋率逾九成。那么，在當(dāng)前書香中國建設(shè)目前呈現(xiàn)出設(shè)施建設(shè)從數(shù)字化向智能化，宣傳推廣向垂直化與基層化，工作方法向標(biāo)準(zhǔn)化與科學(xué)化，全民閱讀向常態(tài)化與法制化方向發(fā)展的新態(tài)勢(shì)下，圖書館如何發(fā)揮自身的屬性功能，找準(zhǔn)定位，創(chuàng)新策略，提升服務(wù)效能，都具有很多的研究與思考之處。

2.1 ? ?功能定位：助力書香社會(huì)、數(shù)字中國建設(shè)

將“開展全民閱讀活動(dòng)”歷史性的寫入黨的十八大報(bào)告，標(biāo)志著全民閱讀已經(jīng)成為黨中央的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略部署。隨后，國家的多份政策文件中均對(duì)這一工作提出了要求與部署，如《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》《國家基本公共服務(wù)體系“十二五”規(guī)劃》等對(duì)倡導(dǎo)和開展全民閱讀活動(dòng)提出了明確要求[8]。2015年的政府工作報(bào)告提出“建設(shè)書香社會(huì)”，則把“倡導(dǎo)全民閱讀”提升到了一個(gè)新高度。同時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念提出三年后，黨的十九大報(bào)告在洞悉新型數(shù)字技術(shù)/形態(tài)對(duì)社會(huì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新的提出了“數(shù)字中國”這一概念。擔(dān)負(fù)文化傳承、服務(wù)保障、信息建設(shè)等職能的圖書館這一組織體系，在“書香社會(huì)”與“數(shù)字中國”的雙重時(shí)代背景下，通過借助覆蓋全國省市縣鎮(zhèn)村以及高校、專業(yè)機(jī)構(gòu)的圖書館服務(wù)體系，特別是已經(jīng)建成的數(shù)字圖書館網(wǎng)絡(luò)體系，響應(yīng)國家與時(shí)代的號(hào)召，深入實(shí)施全民閱讀“七進(jìn)”工程，推動(dòng)社會(huì)閱讀活動(dòng)的常態(tài)化工作，助力書香社會(huì)、數(shù)字中國建設(shè)，不僅能凸顯圖書館存在的價(jià)值，也能在公共建設(shè)中獲得圖書館事業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。

2.2 ? ?轉(zhuǎn)型變革：從單一組織發(fā)展向協(xié)同發(fā)展模式轉(zhuǎn)型

從《白皮書》相關(guān)結(jié)果可以看出，數(shù)字閱讀不僅是一個(gè)用戶信息行為的名詞表達(dá)，也是一個(gè)以數(shù)字化為典型特征的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈概括，其既包括上游的內(nèi)容提供、中游的內(nèi)容營銷、下游的用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)等，也包括了相關(guān)的技術(shù)支撐、渠道建設(shè)、設(shè)施維護(hù)等產(chǎn)業(yè)，單一的任何組織難以做到覆蓋數(shù)字閱讀的全生產(chǎn)鏈，共享、協(xié)作是數(shù)字閱讀這一代表了龐大產(chǎn)業(yè)與潛能的最基本內(nèi)在發(fā)展特征。其實(shí)自互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)發(fā)展以來，共享、協(xié)作的理念已深入社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，但從圖書館事業(yè)發(fā)展的橫截面來看，共享、協(xié)同的理念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)應(yīng)用不夠。我們可以看到，圖書館行業(yè)之間的聯(lián)盟、總分館、中心-分館、成員圖書館等建設(shè)表面風(fēng)起云涌，但真正做到平臺(tái)-資源完全協(xié)同的服務(wù)體系只有一定行政區(qū)域內(nèi)的公共圖書館總分館、高校圖書館中心-分館，圖書館閱讀推廣工作也就難以做到高度的共享與協(xié)作。比較同一時(shí)期、同一區(qū)域、同一類型圖書館轟轟烈烈的閱讀推廣活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重，圖書館各自為陣，活動(dòng)組織形式、資源供給等雷同程度較高。這些問題的存在，也在啟示圖書館需革新思維，推動(dòng)圖書館原有的單一組織發(fā)展模式向協(xié)同發(fā)展模式方向轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)既與業(yè)內(nèi)即其它圖書館的資源共享，也實(shí)現(xiàn)與服務(wù)資源提供商、內(nèi)容生產(chǎn)商、其它資源服務(wù)單元等機(jī)構(gòu)、組織的高度協(xié)同發(fā)展，最終構(gòu)建由內(nèi)容生態(tài)（增加小眾分類，多維滿足用戶需求）、用戶生態(tài)（發(fā)現(xiàn)潛力用戶，觸達(dá)各類用戶群體）、衍生生態(tài)（布局下游IP，打通衍生增長端）等多個(gè)生態(tài)子系統(tǒng)構(gòu)成的圖書館閱讀推廣服務(wù)生態(tài)圈。

2.3 ? ?服務(wù)策略：從大眾粗放服務(wù)調(diào)整為精細(xì)、多元服務(wù)

《白皮書》關(guān)于用戶群體數(shù)字閱讀行為的時(shí)間、愛好等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，無不顯示了用戶享受閱讀服務(wù)的需求有著一定的內(nèi)在規(guī)律。這種規(guī)律也啟示著圖書館的閱讀推廣服務(wù)不能以簡(jiǎn)單的書籍推薦、故事分享、讀書交流等粗放式服務(wù)或活動(dòng)組織而概之，而是需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維來通過細(xì)分用戶開展多層次、專業(yè)化、智能化、有聲化、場(chǎng)景化等多元服務(wù)，讓服務(wù)更加貼近用戶的真實(shí)需求（圖書館數(shù)字閱讀推廣的用戶細(xì)分與多元服務(wù)見表1）。

3 ? 結(jié)語

圖書館是社會(huì)發(fā)展的助推器，數(shù)字閱讀作為數(shù)字化時(shí)代新的閱讀方式，是圖書館在新時(shí)代的服務(wù)增長點(diǎn)，但由于圖書館在服務(wù)策略、共享協(xié)同等方面存在的不足，使得圖書館的數(shù)字閱讀推廣還存在一系列問題。研究和分析《2018年度中國數(shù)字閱讀白皮書》，可為我國圖書館工作特別是數(shù)字閱讀及閱讀推廣工作以參考作用。

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