QQ個(gè)人軌跡刷屏，不過是三流的營銷

劉志剛

手握最大的“社交幣銀行”

5月27日晚間，一個(gè)名為“QQ個(gè)人軌跡”的H5在“朋友圈”刷屏，引起了不少人的轉(zhuǎn)發(fā)和討論。不得不說，從出發(fā)點(diǎn)來看這個(gè)創(chuàng)意很棒，也確實(shí)收獲到可見的效果。

情懷H5營銷太多了，QQ這次憑什么能引起人們轉(zhuǎn)發(fā)的欲望？用戶基數(shù)高這一類的廢話，咱們就不多說了，直接說點(diǎn)之前沒見過的。在筆者團(tuán)隊(duì)看來，以QQ為代表的社交軟件自帶的話題屬性和社交力才是關(guān)鍵。

從產(chǎn)業(yè)特征來看，不同產(chǎn)品對應(yīng)各自不同的產(chǎn)業(yè)，因而有著不同的產(chǎn)業(yè)傳播力。在筆者看來，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的社交力可以用下面這個(gè)公式來判斷—“產(chǎn)業(yè)傳播力=產(chǎn)業(yè)規(guī)?！疗髽I(yè)規(guī)模比重×社交幣數(shù)量”。

那么何為“社交幣”呢？前百度副總裁、自媒體人李某某曾經(jīng)提出“社交幣”這一概念，他認(rèn)為讓別人分享就要給別人提供利益，而社交幣就是驅(qū)動(dòng)用戶去轉(zhuǎn)發(fā)的利益點(diǎn)。

QQ作為社交軟件，當(dāng)然自帶“社交幣”，一方面占據(jù)著社交優(yōu)勢，另一方還占據(jù)著用戶的感情。因此，在營銷上騰訊占據(jù)著敏感點(diǎn)，容易產(chǎn)生“爆品”激發(fā)用戶參與。

換位思考，類似于此次QQ的H5，百度來搞，你第一次搜的什么？索然無味。阿里巴巴來搞，多半亦步亦趨。而騰訊卻可以時(shí)不時(shí)地拿來玩，此前《微信》就玩過類似的營銷，這就是社交話題性的價(jià)值，最易打動(dòng)人。還比如《網(wǎng)易云音樂》，靠著評論這一單項(xiàng)社交，一塊社交的“邊角料”，就玩得風(fēng)生水起的，硬是在邊角料里雕出了璞玉。

事實(shí)上，社交幣其實(shí)可以用“談資”來替代。有了談資，才有了被傳播的價(jià)值。如果想要讓營銷信息被更多人傳播，這取決于營銷內(nèi)容是否為大眾提供談資，發(fā)生在尋常場景下的不尋常事件。

每個(gè)人在社交過程中會(huì)有許許多多的情感，不同情感對應(yīng)各自不同的社交幣，如此看來騰訊其實(shí)手里掌握著最大的“社交幣銀行”，很容易在營銷中擊中用戶的情緒“高潮點(diǎn)”。

情緒營銷夾雜些許“羅式自嗨”？

先天優(yōu)勢明顯，也確實(shí)刷屏了一段時(shí)間，但不得不說的是，QQ此次營銷的“硬傷”也是顯而易見的。

看到H5標(biāo)題，想必大多數(shù)人也能猜到這份H5想要表達(dá)些什么內(nèi)容。但這依舊不妨礙他們內(nèi)心那種瀏覽過去自己的欲望。然而與看之前的滿腔情懷和回憶不同，看完后不自覺地升起些許的失望：過去還沒看夠，廣告來得太快。

從出發(fā)點(diǎn)來看，QQ此次在用戶定位方面針對性很強(qiáng)，通過對目標(biāo)群體的情感洞察，發(fā)掘他們普遍存在的情感訴求—懷舊，然后應(yīng)該有一個(gè)蓄勢、井噴邊緣和爆發(fā)等這樣一個(gè)過程，這樣的情緒營銷才會(huì)產(chǎn)生用戶沖動(dòng)甚至不可理喻的消費(fèi)行為。

不過，就此次的QQ個(gè)人軌跡H5而言，讓人看完后明顯意猶未盡，情感上才剛稍有點(diǎn)觸動(dòng)，但內(nèi)容卻戛然而止，直接轉(zhuǎn)向最終目的商業(yè)轉(zhuǎn)化上了？場景設(shè)計(jì)感覺有些虎頭蛇尾。所有的營銷都是為了轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)沒錯(cuò)，情緒營銷的精髓是什么？流量的爭奪由流量變成場景，通過情緒改變使得用戶由注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐庀蚪?jīng)濟(jì)。但現(xiàn)在這個(gè)H5的情況給人感覺是場景搭了一半，情緒尚未引爆，這樣就很難產(chǎn)生購買的意向經(jīng)濟(jì)。

這不由讓人與之前的《微信》營銷進(jìn)行對比，上次《微信》營銷展示的內(nèi)容包括告訴用戶自己是哪一天注冊的、第一條“朋友圈”、第一個(gè)微信朋友、發(fā)表的“朋友圈”數(shù)量、獲贊數(shù)量、收發(fā)紅包數(shù)量、好友數(shù)量、獲贊數(shù)量和微信步數(shù)等，足夠的內(nèi)容意味著蓄夠了足夠的“情緒勢能”。

QQ其實(shí)帶給我們的美好回憶有很多，營銷可策劃的點(diǎn)也很多，比如哪個(gè)說說獲贊最多、評論最多，誰來你空間次數(shù)最多。過去的好友買賣、偷菜和搶車位等小游戲，這些內(nèi)容都可以拿出來，但現(xiàn)在與《微信》之前那次比起來顯得多少有些簡單了，這讓人聯(lián)想到羅永浩和他的錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)。

有這樣一種說法：羅永浩的發(fā)布會(huì)不只是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，也是羅永浩的企業(yè)家情懷演出。但情懷與手機(jī)沒什么關(guān)系，最終銷量結(jié)果也是眾所周知。此次QQ似乎也是，講了點(diǎn)情懷，然后早早進(jìn)入轉(zhuǎn)化界面，那這樣所謂的情緒或許有很大“自嗨”成分，用戶真的會(huì)買單？或許錘子手機(jī)就是前車之鑒。除此之外，講情懷的話，目標(biāo)群體似乎有些模糊。讓已經(jīng)不玩QQ的人去玩去花錢，營銷做不到。

此次QQ個(gè)人軌跡上面的內(nèi)容和記憶很多是屬于“80后”和“90后”的，我們可以認(rèn)為這其實(shí)是針對這部分人群的營銷活動(dòng)。QQ本身其實(shí)是款熟人社交產(chǎn)品，它與《微信》性質(zhì)趨同，但覆蓋人群不同。對于很多“80后”和“90后”來說，周圍自己的熟人社交圈子都在玩《微信》，作為一款熟人社交產(chǎn)品的QQ很難吸引他們回來消費(fèi)。

銷量轉(zhuǎn)化方面，即使有轉(zhuǎn)化可能也比較虛，經(jīng)常玩QQ并且有消費(fèi)能力的人，消費(fèi)是遲早的事，可能空間的一則廣告就能觸發(fā)消費(fèi)，而無感的大概率可能還是無感，情緒荷爾蒙“燒完”便扭頭離開，去買QQ秀？辦個(gè)綠鉆給空間加個(gè)背景音樂？真的不會(huì)，因?yàn)槟挲g過了。

發(fā)現(xiàn)瑕疵，如何修正？

總體來看，此次QQ個(gè)人軌跡的H5營銷本身傳播力度和效果是令人滿意的，但前面提到的場景設(shè)計(jì)、人群定位和廣告植入等少部分瑕疵的存在，可能會(huì)影響整體的美感。而在筆者看來，總結(jié)這次營銷活動(dòng)，QQ公關(guān)需要找準(zhǔn)真正適合自己產(chǎn)品定位的營銷思維和體系。

首先，用產(chǎn)品進(jìn)行流量導(dǎo)入，再用各種QQ自帶的增值服務(wù)進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)。讓營銷的歸營銷，銷售的歸銷售。這次QQ個(gè)人軌跡的H5，如果想好好做品牌，吸引老用戶回流，那就把情緒場景做完整。如果想完成銷售，沒必要繞這么多彎，因?yàn)镼Q本身是一商業(yè)化氣息很濃的產(chǎn)品。除此之外，營銷也不是為了立刻就有轉(zhuǎn)化。很多時(shí)候是為了建立社區(qū)關(guān)系或者是單純的品牌形象維護(hù)，接下來才有可能進(jìn)一步構(gòu)建深層次的社區(qū)商務(wù)關(guān)系，總的來看，銷售活動(dòng)的結(jié)果是銷量，營銷活動(dòng)的結(jié)果是深化聯(lián)系。

其次，傳統(tǒng)的都是正向營銷（以宣傳自己為主），而杜蕾斯內(nèi)容營銷是反向營銷（服務(wù)用戶為主）。杜蕾斯以用戶為中心，反向生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容，用創(chuàng)意把老百姓喜聞樂見的熱點(diǎn)事件和杜蕾斯品牌巧妙地連接起來，為特定的人群生產(chǎn)特定的內(nèi)容。

此次QQ個(gè)人軌跡的H5如果先以情懷塑品牌，采取廣撒網(wǎng)的策略，不要添加過多商業(yè)元素。而后確定自己目標(biāo)消費(fèi)者，去研究熟悉他們年紀(jì)的主流價(jià)值觀，讓目標(biāo)消費(fèi)者的人格和自己要建立的品牌人格是一致，然后去做商業(yè)化變現(xiàn)，這個(gè)對于QQ而言應(yīng)該不是難事。

再次，關(guān)注用戶終生價(jià)值。到了年齡，QQ用戶就改投《微信》？對于QQ而言，最大的問題應(yīng)該就是在客戶生命周期價(jià)值（CLV）上。流量型產(chǎn)品，是成本中心，關(guān)注CAC獲客成本；價(jià)值型商品，是利潤中心，關(guān)注LTV客戶終身價(jià)值，而QQ更像是二者的“混合物”。

最后，回到QQ此次的H5營銷。看了幾遍，筆者的眼淚在打轉(zhuǎn)，有一種快要流下淚來的矯情，不流淚似乎缺少點(diǎn)什么，畢竟猛然間邂逅自己的童年與青春，細(xì)節(jié)如此栩栩如生，但是又不夠細(xì)膩，半燒開的水，有點(diǎn)“嗖”。