菜單營銷學(xué)

張燕

一套組合拳

當(dāng)你衣冠楚楚地走進(jìn)一家米其林餐廳，踏著若隱若現(xiàn)的背景音樂，被引導(dǎo)到訂好的餐桌旁，一場頗有儀式感的進(jìn)餐就開始了。或許你之前對吃什么做好了功課，可在戴著白手套的服務(wù)員恭敬地遞上那本深色皮封面菜單時，計劃似乎要被打亂了。

這樣的高級餐廳會將菜單做得很有質(zhì)感。因為當(dāng)服務(wù)員把菜單遞給顧客時，顧客注意到的第一件事可能是菜單的重量。較重的菜單暗示這家餐廳的檔次較高，會使顧客期望得到較高水平的服務(wù)。

接過有分量的菜單，翻開封面即可看到頁面上印著緊湊的斜體字。斜體字會讓人感受到較高的品質(zhì)。瑞士研究人員的一項研究發(fā)現(xiàn)，葡萄酒的標(biāo)簽文字使用較難讀懂的字體比使用較簡單的字體更受歡迎。經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯彭斯的研究也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者常常把圓體字和甜味聯(lián)系起來，而棱角分明的字體則暗示著咸、酸或苦的體驗。“餐廳會利用這一點促使人們?nèi)c比較貴的菜?！庇＝虼髮W(xué)實驗心理學(xué)和多感官感知學(xué)科教授查爾斯·斯賓塞說。

感受完菜單的分量和字體后，顧客的目光開始被菜單里一些對菜品天花亂墜卻又不知所云的描述吸引，這時菜單中語言的重要性顯現(xiàn)出來。在一些情況下，給菜品添加描述性的名稱有可能讓其銷量增加27%?！皥蟪龇N蔬菜或養(yǎng)豬的農(nóng)民的名字等，都有助于增加產(chǎn)品的可信度?！彼官e塞說，“即使是杜撰的，對消費(fèi)者來說，這也是品質(zhì)的標(biāo)志。感性的詞語也會增加菜品的吸引力?！?h3>讓人花更多的錢

菜單上的門道其實都指向同一個方向：讓顧客心甘情愿地花更多的錢。這套本領(lǐng)并不僅僅是米其林之類的高檔餐廳獨有的，在街邊的小店里也能看到這個套路，比如在以賣咖啡著稱的某咖啡館菜單上，一直有瓶裝依云水的一席之地。

20元一瓶的水是不少店里銷量最差的單品，之所以會牢牢地在菜單上占據(jù)一席之地，老板并非真的希望顧客購買更多的依云水，而是拿依云水墊底，讓新顧客感覺店里的咖啡價格并不算貴。一瓶依云礦泉水的價格比店里絕大多數(shù)主打產(chǎn)品要便宜，比如小杯的美式咖啡價格是25元，依云水是20元。在這種情況下，很多人就會覺得，與其買一瓶水，還不如多花一點錢買一杯咖啡。在這種思路下，水就成為菜單上讓人花更多錢的“托兒”。

在餐館的菜單設(shè)計上，還有另一種讓人多花錢的思路，即對菜品進(jìn)行盡可能詳細(xì)乃至累贅的描述，比如人們看到“喂食草料的69天阿伯丁安格斯牛菲力和迷迭香厚切炸薯條”時，第一反應(yīng)是這要比平時見到的“牛排配薯條”高檔得多。美國斯坦福大學(xué)計算語言學(xué)教授丹·朱拉夫斯基分析了6 500份菜單上的65萬種菜品的用詞和價格。他發(fā)現(xiàn)，描述菜品的用詞越長，菜品價格就越高。每超過平均詞語長度一個字母，菜品的價格就會增加18美分。描述越詳細(xì)，菜品的價格越高，顧客就越會覺得物有所值。研究人員發(fā)現(xiàn)，如果只寫“紐約牛排43美元”，這樣就顯得很貴;但如果寫上一段話，解釋它來自什么地方、成熟的時間有多長，顧客就會覺得比較劃算。

向顧客發(fā)送信號的不僅是菜單上的文字，還有菜單使用的顏色。綠色常常被用來暗示健康、新鮮的食品，而橙色被認(rèn)為是對胃口的模仿——這是佛羅里達(dá)州奧蘭多全球餐廳咨詢師、菜單設(shè)計心理學(xué)專家亞倫·艾倫的看法。艾倫說，紅色代表緊迫感，可能會暗示顧客，這是主廚最想要他們點的菜，因為這些菜的利潤要更高一些。

大數(shù)據(jù)時代的新菜單

位置是不可替代的稀缺資源，知道這一點的不只是房地產(chǎn)開發(fā)商，也包括菜單設(shè)計者。調(diào)整菜單上菜品的順序會對顧客的選擇產(chǎn)生較大的影響。把最貴的菜品放在最前面，會讓后面的菜品價格看起來比較合理。艾倫說：“僅僅依靠重新調(diào)整菜單上菜品的順序，就可以讓餐廳增加利潤。”

通過眼動追蹤技術(shù)，研究人員發(fā)現(xiàn)顧客看菜單的方式很固定。他們看菜單就像看書一樣，不過在每一頁上都有一些聚焦點。顧客通常會看右上角，所以菜單上的這個位置是最佳位置。黃金位置總是有限的，在有限的空間里放置過多的菜名會適得其反，因為過多的選擇會影響顧客的決定。

一般來說，超過7種菜品就有可能讓顧客選不過來。為了解決這個問題，菜單專家建議餐館把菜單分成區(qū)塊，每一部分包含5種到7種菜。數(shù)年前，英國伯恩茅斯大學(xué)的一項研究發(fā)現(xiàn)：在快餐店，顧客希望每種類別包含6種菜;在高級餐館，他們希望選擇的范圍更大一些，在7種到10種菜品之間。

值得注意的是，新興的數(shù)據(jù)分析能讓菜單的黃金位置上放哪些菜品更加精確，這為一些大型連鎖餐館提供了菜單設(shè)計的依據(jù)。雖說羊羹雖美，眾口難調(diào)，但數(shù)字化時代卻讓滿足每個人偏好的個性化電子菜單成為可能。