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    后直播時代來了

    2019-07-08 03:17:33紀宇
    中國新時代 2019年3期
    關鍵詞:主播內容用戶

    紀宇

    盡管網(wǎng)絡直播的生存環(huán)境開始受到挑戰(zhàn),但并不等于該行業(yè)已經碰到了商業(yè)天花板,最多只能說走完了無序的上半場,正在進入深耕細作的下半場。

    互聯(lián)網(wǎng)上的新舊交替總讓人有些猝不及防。2018年年初還是“直播答題”的天下,不過隨著短視頻平臺迅速崛起,以及自身盈利模式的固化,曾經一時間風光無兩的直播,一夕之間仿佛換了人間,放緩了吸粉的步伐。

    2018年6月,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到4.25億,較2017年年末微增294萬,用戶使用率為 53.0%,較 2017 年年末下降 1.7 個百分點。增速大幅度放緩。隨著網(wǎng)民數(shù)量飽和,用戶增長大規(guī)模放緩,流量日趨昂貴,直播紅利趨于到頂。

    盡管網(wǎng)絡直播的生存環(huán)境開始受到挑戰(zhàn),但并不等于該行業(yè)已經碰到了商業(yè)天花板,最多只能說走完了無序的上半場,正在進入深耕細作的下半場。一方面,行業(yè)深度洗牌,流量資源將向頭部集中,直播行業(yè)的用戶紅利逐漸消退,長尾端中小直播平臺將進一步被擠出;另一方面,“直播+”將成為最清晰的市場主線。

    直播行業(yè)下半場開啟

    2016年,直播行業(yè)大興,隨著電競行業(yè)的崛起,實時轉播也開始變得水漲船高,直播風口一時風頭無兩。不過3年時間,直播行業(yè)走向寒冬,風口消失,浪潮退去。

    如果說2016年和2017年淘汰的主要是一些色情違規(guī)、無特色的小型直播平臺,那么2018年沒有充足現(xiàn)金流、缺乏造血能力的中尾部直播平臺也都遇到了生存困境,許多平臺已經退出。2018年12月3日,網(wǎng)易旗下移動直播平臺網(wǎng)易薄荷發(fā)布停服公告,宣布12月31日開始全面停止運營、關閉服務器;兩天后,主打微商賣貨的土豆泥直播宣布暫停直播服務;曾經風頭很勁的一直播被合并到微博。不好過的還有全民直播,12月全民直播的官網(wǎng)已經無法進入,宣告倒閉。在此之前,全民直播的大主播大多都走向了企鵝電競,剩余的主播也打包轉型做了娛樂公會。

    昔日大紅大紫的直播平臺如今相繼凋零,轟轟烈烈的直播行業(yè)霎時間大廈將傾。一個蠻荒時代結束,直播行業(yè)開啟下半場,進入后直播時代。

    網(wǎng)絡直播從一“出生”就含著互聯(lián)網(wǎng)這把“金鑰匙”。近幾年來,隨著無線網(wǎng)絡、4G網(wǎng)絡的普及,網(wǎng)絡直播從技術層面擺脫了地域空間的限制,隨時隨地拿起手機做直播輕而易舉就可以實現(xiàn)。

    在內容層面,網(wǎng)絡直播為每一個獨一無二的個體提供了展現(xiàn)自我的平臺,只要你有才華、有個性,就能通過直播平臺將你對世界的理解和認知展示給網(wǎng)友,這就滿足了個體的展示需求;對于用戶來說,在海量搜索的情況下,大家可以在直播平臺上更為直觀地獲取到自己想要了解的信息,這就滿足了個體在更高層次上獲取信息的需求;直播平臺上,用戶可以通過發(fā)送彈幕和贈送虛擬禮物的方式表達意見、參與討論,主播在對用戶感興趣的話題做直播時,還可以根據(jù)用戶的反饋對傳播內容和傳播策略進行及時調整,使其符合用戶的認知需求和人際互動需求。

    因此,在網(wǎng)絡社交越來越便利的當下,更多的普通受眾在觀看的同時加入到內容生產與傳播中來,使直播變成了一種全民娛樂。

    不過,在網(wǎng)絡直播快速發(fā)展的同時,蜂擁而上的主播,水平良莠不齊,收入差距明顯,兩極分化現(xiàn)象十分嚴重;良莠不齊的內容、急功近利的心態(tài),則讓直播行業(yè)出現(xiàn)在大家面前的面孔真假難辨,同質化的內容在用戶眼中正在慢慢失去吸引力;單一僵化的盈利模式,主要依靠打賞來變現(xiàn)的方式,讓直播行業(yè)少了些許穩(wěn)步前行的動力。

    2018年,直播行業(yè)進行了大洗牌,各直播平臺重新調整戰(zhàn)略布局,網(wǎng)絡直播“上半場”落幕。

    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者丁道師指出,直播行業(yè)經過洗牌之后,格局愈發(fā)明朗,資本不再會分散嘗試,而是把資源集中在頭部企業(yè),這也就加劇了兩極分化。對于直播平臺而言,主播、資金等資源的流失,意味著用戶的大范圍撤離,資源無法盤活,直播平臺便失去了自我修復的能力,但帶寬、運營等成本卻無法相應減少,整體便處于不斷消耗的狀態(tài)。后續(xù)能否還有異軍突起的機會,還要看是否還有平臺能夠找到新的突破點或者良性健康的盈利模式。

    短視頻沖擊

    2018年直播行業(yè)大洗牌的間隙,短視頻迅速崛起,這種幾十秒的小視頻,迅速占據(jù)了人們的空閑時間。

    2019年1月25日,移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布的《2018年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報告》顯示,整個2018年,短視頻領域用戶迅猛增長,DAU(日活躍用戶數(shù)量)漲幅到達111%,12月份的日活用戶為全年峰值,達到2.99億。

    2019年1月QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》也指出,在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增速放緩的大背景下,短視頻行業(yè)異軍突起,成為“行業(yè)黑洞”搶奪用戶時間,月總使用時長同比上漲1.7倍,超越在線視頻成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)。

    雖然直播用戶還在增長,但在增長速度上,短視頻的勢頭要迅猛太多。

    “在工作日,我經常會花兩三個小時看那些15秒的短視頻?!本W(wǎng)友趙羽表示觀看直播太費時。他并不是唯一一個在短視頻應用上花費數(shù)小時的人。如今,他的觀看習慣網(wǎng)絡上很常見。

    在2019年1月15日,字節(jié)跳動全新社交產品“多閃”的發(fā)布會上,抖音總裁張楠公布了抖音的最新數(shù)據(jù)。截至2019年1月,抖音國內的日活躍用戶數(shù)超過2.5億,國內月活躍用戶數(shù)超過5億。大約每6個中國人中就有1個人每日活躍在抖音上。

    隨著抖音、微視等短視頻APP的爆紅,傳統(tǒng)直播行業(yè)受到巨大沖擊。短視頻APP為何深受用戶喜愛?因為它們對用戶碎片時間的利用更合理,而且在內容風格、形式上也趨于多元化。與直播相比,短視頻內容更短,使用方式更快捷,更適合移動互聯(lián)時代人們對碎片化時間的管理;比起動輒兩三個小時的在線直播,短視頻可以觸及更多的場景,讓用戶在有限的時間里獲得更多的信息,更為適應人們快節(jié)奏的生活習慣。

    同直播平臺主要以主播為中心不同,短視頻則是“去中心化”,在內容推送上不再以“人”為主,只要充滿新奇的創(chuàng)意,就能獲得用戶認可。這無疑會在很大程度上與直播平臺爭搶用戶。

    另外,用戶還可以參與到短視頻制作中,而不僅僅是一名看客?;谶@些好處,短視頻對用戶、流量的分食效應極其明顯,這也意味著直播將會更早觸及市場的天花板。

    尋找其他盈利模式

    不僅受到短視頻的沖擊,單一的營收方式也是直播行業(yè)面臨的重大難題之一。

    直播平臺作為典型的互聯(lián)網(wǎng)內容平臺,走的也是先虧損后賺錢的商業(yè)模式,不論是內容還是帶寬,都需要大規(guī)模的資金投入,正是因此,直播平臺對資本依賴性很高。“燒錢”,它始終是懸在直播行業(yè)頭上的達摩克利斯之劍。

    2018年,整個資本市場環(huán)境發(fā)生了劇變,特別是下半年,創(chuàng)業(yè)團隊融資數(shù)出現(xiàn)了斷崖式下滑,以ofo為代表的曾經的明星創(chuàng)業(yè)公司都面臨無米之炊的困境。隨著資本的退卻,直播行業(yè)的燒錢模式變成了累贅。

    倒閉潮襲來,全民TV的倒閉,可以說是直播行業(yè)中頭部直播平臺最先垮掉的一個。

    全民TV曾是國內排名前五的直播平臺。2016年9月,全民直播3億元并購手印直播,并拿到了5億元A輪融資,可A輪融資結束后,全民直播再無融資消息,在游戲、泛娛樂直播平臺中,均逐漸落后。隨著欠薪拖薪事件的爆出,全民直播的口碑開始崩盤,大批主播的流失,再加上直播工會的維權,讓這個曾紅極一時的直播平臺轟然倒塌。

    直播平臺極度依賴通過付費打賞來獲取收入,在資本市場“錢荒”的大環(huán)境下,直播平臺將不再只能依靠打賞變現(xiàn),而是需要探索多元化的變現(xiàn)模式,各展所長,將雞蛋放在多個籃子里,突破現(xiàn)在的收入天花板。

    比如陌陌斥資6億美元收購了陌生人社交平臺探探;天鴿互動投資了無他相機,布局社交和AI影像,無他相機在2018年3月日活就已過千萬,滲透至美國、日本、韓國、泰國、越南等多個國家;花椒開啟了多元化的發(fā)展,在直播業(yè)務上延伸出了金融、游戲等變現(xiàn)模式;上市后的虎牙瞄準了電競體育化和游戲全球化的機遇,在電競和游戲上布局。2017年第四季度就率先在游戲直播行業(yè)中盈利的虎牙直播,上市后其CEO董榮杰就對媒體表示:“IPO只是一個新的開始,但游戲直播行業(yè)可能從今天開始,從今年開始,已經進入到了一個利潤的競爭階段?!?/p>

    KK直播向電商領域延伸,“KK直播購”建立在KK直播原有的在線直播技術和龐大的用戶資源之上,“直播購”加強了直播場景的外延能力,讓大大小小的文玩、珠寶、玉石等藝術品商家們通過直播直接獲益,而不再受限于大平臺和資源。

    雖然游戲與娛樂內容仍是直播平臺布局重點,但各大平臺開始深入探索“直播+”模式。各平臺將細化市場定位,深耕垂直領域,加強線上線下聯(lián)動,打造品牌IP,延長用戶購買行為和挖掘用戶價值,形成行業(yè)閉環(huán)。隨著直播用戶規(guī)模增長變緩,以用戶數(shù)量為支撐,依靠主播打賞的盈利模式表現(xiàn)乏力,高額的寬帶成本和運維成本成為直播平臺面臨的普遍困境。直播平臺將繼續(xù)拓寬業(yè)務邊界,創(chuàng)新商業(yè)模式,順應知識經濟潮流培育用戶付費習慣,加強營銷產業(yè)鏈合作升級,拓展內容營銷和互動營銷方式,制作泛娛樂節(jié)目或賽事IP吸引潛在客戶。

    “內容為王”成突圍關鍵

    盡管網(wǎng)絡直播的生存環(huán)境開始受到挑戰(zhàn),但并不等于該行業(yè)已經完全碰到了商業(yè)天花板,只能說走完了蠻荒無序的上半場,開始要進入深耕細作的下半場。

    在后直播時代,各大直播平臺要做的,是使出渾身解數(shù),對用戶大喊“留下來”,并探索多元化的盈利模式。

    想要留住用戶就得提高內容質量、挖掘細分領域。比如,游戲內容類直播平臺,簽約頭部主播IP,建立起平臺壁壘;娛樂內容類直播平臺,則靠著制作獨家節(jié)目,來提高用戶留存率,如花椒的“巔峰之戰(zhàn)”、KK直播的“青春遇見戲”。

    還應摒棄以前那些低俗的直播手段,重整直播間,加強對主播的監(jiān)管。對于發(fā)布不良內容或者不良信息的賬戶,采用封停措施。同時加強直播間主播和觀眾的獎勵機制,吸引更多的主播和用戶加入。

    “各平臺要繼續(xù)發(fā)展,拼的是整個產品生態(tài)、上下游整合能力和精細化內容運營?!盞K直播市場營銷中心負責人祝凱宇表示。在注意力稀缺的時代,粗放式運營很難讓用戶長時間停留在一個平臺上,只有不斷創(chuàng)新,為用戶提供更加符合需求的、更加優(yōu)質和新鮮的內容,才能提升用戶黏性和滿意度。

    網(wǎng)絡直播“上半場”主要進行了渠道的擴張和流量的積累,網(wǎng)絡直播“下半場”要集中火力促使優(yōu)質內容向更大流量轉換?!盎ヂ?lián)網(wǎng) +”的創(chuàng)新發(fā)展為直播行業(yè)提供了良好借鑒,各行各業(yè)紛紛探索“直播 +”的發(fā)展模式。教育直播、電商直播、傳統(tǒng)文化直播、公益直播、政務直播等相繼出現(xiàn),“直播 +”已成為直播行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

    新時代背景下,網(wǎng)絡直播的下半場已經開始, 作為新興的傳播形式,網(wǎng)絡直播能量依然巨大。無論平臺形式如何變化,內容依然是核心,服務仍是王道。唯有借力技術,拓展領域,加強管理,不斷創(chuàng)新,網(wǎng)絡直播行業(yè)才能在下半場的競爭中,更加穩(wěn)步健康地發(fā)展。

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