海信 民族品牌出海記

劉爻寒

海信作為中國(guó)民族品牌，已蔚然屹立在世界大舞臺(tái)的鎂光燈聚焦之下。以海信為代表的中國(guó)制造已擺脫過(guò)往的質(zhì)疑，逐漸贏得全球消費(fèi)者的認(rèn)可。

2018年，對(duì)于海信來(lái)說(shuō)，可謂是收獲頗豐的一年。

2018年12月12日，《中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告》發(fā)布，華為、海信位居榜單前兩位。其中，海信集團(tuán)以122.46分位居20強(qiáng)榜單第二位，并在分行業(yè)榜單中榮膺中國(guó)家電行業(yè)“最佳海外形象”第一名。

此前，海信已連續(xù)5年入選“外國(guó)人最熟悉的十大中國(guó)品牌”之列，在WPP和凱度華通明略聯(lián)合谷歌（Google）發(fā)布的《中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》中，海信位居十強(qiáng)之列，并獲評(píng)“成長(zhǎng)最快家電品牌”。

不僅如此，2019年1月16日，2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年度創(chuàng)新評(píng)選“火焰獎(jiǎng)”揭曉，海信位列年度中國(guó)最具創(chuàng)新力企業(yè)第一。

近年來(lái)，海信作為中國(guó)民族品牌，已蔚然屹立在世界大舞臺(tái)的鎂光燈聚焦之下。以海信為代表的中國(guó)制造已擺脫過(guò)往的質(zhì)疑，逐漸贏得全球消費(fèi)者的認(rèn)可。

海信在海外堅(jiān)決瞄準(zhǔn)高端、堅(jiān)持推廣自主品牌，通過(guò)連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯等頂級(jí)賽事提升國(guó)際熟知度，通過(guò)品牌收購(gòu)、渠道建設(shè)，布局全球，國(guó)際化進(jìn)程持續(xù)加速，為講好中國(guó)品牌故事提供了樣板，走出了一條獨(dú)具特色的中國(guó)品牌出海之路。

王者的進(jìn)化之路

海信，這家1969年成立的企業(yè)，如今擁有海信電器、海信科龍兩家分別在滬、深、港三地上市的公司，持有海信、科龍、容聲、東芝電視等多個(gè)著名商標(biāo)，已形成了以數(shù)字多媒體技術(shù)、 智能信息系統(tǒng)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)、綠色節(jié)能制冷技術(shù)、城市智能交通技術(shù)、光通訊技術(shù)、醫(yī)療電子技術(shù)、 激光顯示技術(shù)為支撐，涵蓋多媒體、家電、IT智能信息系統(tǒng)和現(xiàn)代地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)格局。

截至目前，海信集團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，海信在全球擁有13所生產(chǎn)基地、12所研發(fā)中心，面向全球引進(jìn)高端人才，促進(jìn)國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)、研發(fā)人員“走出去”。海外分支機(jī)構(gòu)覆蓋美洲、歐洲、非洲、中東、澳洲及東南亞等全球市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

同時(shí)，繼2016年成為歐洲杯贊助商之后，海信再次成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商。作為中國(guó)制造的代表，海信元素在世界賽事上全面開花，不僅收獲強(qiáng)大的眼球效應(yīng)，彩電銷售也隨之節(jié)節(jié)攀升。可以說(shuō)海信是獲得了品牌和銷量的雙豐收。

凝視今日的海信，誰(shuí)能想到，這曾經(jīng)是一家只有10余名員工、靠生產(chǎn)“紅燈牌”半導(dǎo)體收音機(jī)起家的企業(yè)。而這位今日家電業(yè)的王者，也是經(jīng)歷了數(shù)年的蛻變才步入今日的巔峰，成為“中國(guó)制造”走向世界的典范。

可以說(shuō)，海信的成長(zhǎng)歷程，繪制出了中國(guó)彩電品牌完美蝶變的增長(zhǎng)軌跡。

1969年，青島無(wú)線電二廠成立，生產(chǎn)半導(dǎo)體收音機(jī)，固定資產(chǎn)10.7萬(wàn)元，員工10余人，這就是海信的前身。1970年8月，青島無(wú)線電二廠研制出山東省第一臺(tái)電子管式14英寸電視機(jī)，開辟了海信涉足電視的先河，填補(bǔ)了山東省內(nèi)空白。當(dāng)年青島無(wú)線電二廠共生產(chǎn)電視機(jī)82臺(tái)，工業(yè)總產(chǎn)值（銷售收入）69.8萬(wàn)元。

隨后，青島無(wú)線電二廠開始專注于電視研發(fā)，1976年9月，9英寸全塑機(jī)殼晶體管黑白電視機(jī)問世;1976年11月，12英寸木塑結(jié)構(gòu)晶體管電視機(jī)試制成功;1978年9月，首臺(tái)CJD18型彩色電視機(jī)出產(chǎn)。

終于，在1979年2月，青島電視機(jī)總廠成立了，這是海信歷史上的一次重要角色轉(zhuǎn)變。但在那個(gè)時(shí)期，雖然身份是國(guó)家確定的電視機(jī)定點(diǎn)生產(chǎn)廠，但青島電視機(jī)總廠還只是一家產(chǎn)品單一，基本沒有品牌運(yùn)作概念的企業(yè)。

20世紀(jì)80年代，中國(guó)彩電行業(yè)迎來(lái)了第一次技術(shù)進(jìn)步的紅利。而海信正是抓住了這次上升的機(jī)遇。1984年，青島電視機(jī)總廠成功引進(jìn)世界一流彩電產(chǎn)品與制造技術(shù)，第一代青島牌彩色電視機(jī)問世，并成為此后很多年中國(guó)唯一一家獲得歷屆國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品榮譽(yù)的彩電企業(yè)。而青島電視機(jī)總廠從進(jìn)口散件組裝到彩電基本實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，僅僅用了3年的時(shí)間。

事實(shí)上，海信的第一次騰飛發(fā)生在1985年4月。當(dāng)時(shí)，青島電視機(jī)總廠主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)位列山東省電子行業(yè)、全國(guó)電視行業(yè)第一。正是一次大膽的決策讓企業(yè)的發(fā)展邁了一大步——投資500萬(wàn)美元引進(jìn)日本松下彩色電視機(jī)生產(chǎn)線。

可以想象，500萬(wàn)美元的投資在當(dāng)時(shí)會(huì)面臨怎樣的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，廠里進(jìn)行了若干次討論，最終決定將目光聚焦在未來(lái)發(fā)展的需要上——引進(jìn)世界一流的技術(shù)設(shè)備，通過(guò)消化吸收，爭(zhēng)取盡快趕上發(fā)達(dá)國(guó)家的彩電生產(chǎn)水平，從而在未來(lái)的品牌之戰(zhàn)中處于有利地位。1984年12月26日，引進(jìn)日本松下技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)的第一臺(tái)14英寸彩電走下線體。

1993年，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》頒布，青島電視機(jī)總廠大膽決策，在全體員工中發(fā)起征名。中標(biāo)者為當(dāng)時(shí)的總工程師錢鐘毓，將“青島牌”正式更名為“海信”，將“海納百川、信誠(chéng)無(wú)限”確立為企業(yè)與品牌的內(nèi)涵。當(dāng)年3月，新商標(biāo)正式注冊(cè)。

1994年，電視機(jī)市場(chǎng)上青島電視機(jī)總廠生產(chǎn)的青島牌漸漸變成了海信牌，海信集團(tuán)就在這一年成立了。1995年，海信技術(shù)、人才、薪酬特區(qū)——技術(shù)研究中心（法人）成立，為技術(shù)孵化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同年7月，海信研究所升級(jí)為國(guó)家級(jí)技術(shù)研究中心。

自此，研發(fā)和人才成為海信的重中之重。2005年6月，海信研發(fā)出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片——“信芯”。

這是中國(guó)音視頻領(lǐng)域第一款具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)并可以正式產(chǎn)業(yè)化的芯片，中國(guó)年產(chǎn)7300萬(wàn)臺(tái)彩電全部使用外國(guó)芯片的歷史自此結(jié)束。

溫家寶同志曾為此題詞鼓勵(lì)：“立足自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)才有生命力;擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力”。

海納百川 信誠(chéng)無(wú)限

隨著中國(guó)企業(yè)的日漸崛起，“出?！睅缀跻呀?jīng)成為中國(guó)巨頭企業(yè)們的集體共識(shí)，而國(guó)際化也一直是海信的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。

多年來(lái)，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)大多采用“OEM”代工和產(chǎn)品出口的方式開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。真正以全球眼光布局全球化、在國(guó)際市場(chǎng)持續(xù)打造自主品牌、在海外設(shè)立生產(chǎn)和研發(fā)基地的家電企業(yè)并不多。但海信始終將國(guó)際化作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，很早就在內(nèi)部達(dá)成了“海信的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展在海外”的共識(shí)，并不懈努力付之于行動(dòng)。

南非，是海信在海外進(jìn)行本土經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。其實(shí)早在1985年海信就開始涉足對(duì)外貿(mào)易，不過(guò)這一時(shí)期還不具備自主出口權(quán)，而是依靠山東省外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品出口以O(shè)EM為主，還不具備大舉進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的能力。

直至1994年，海信才在南非設(shè)立海信南非銷售控股有限公司，總部位于約翰內(nèi)斯堡以及開普敦。自此，海信在重點(diǎn)市場(chǎng)開始布局，逐步建立一些海外的銷售渠道和生產(chǎn)基地。1996年，南非海信成立，并建成海信在海外的第一個(gè)生產(chǎn)基地。

時(shí)至今日，南非已成為海信一個(gè)重要的海外市場(chǎng)，海信南非公司在當(dāng)?shù)氐闹饕鞘卸荚O(shè)有辦公室，產(chǎn)品已進(jìn)入全國(guó)3000多家連鎖店和500多家家電連鎖商店。2016年和2017年，海信電視的銷售量都位居南非市場(chǎng)第一位。2017年，海信冰箱的市場(chǎng)銷售額也達(dá)到南非市場(chǎng)第一位。同時(shí)，海信手機(jī)的銷售量也在快速增長(zhǎng)，銷量達(dá)到120萬(wàn)臺(tái)。

如今，海信LED電視和冰箱在南非當(dāng)?shù)匾殉蔀橐痪€品牌。同時(shí)，海信南非公司還向周邊國(guó)家輻射，出口到南非周邊的13個(gè)國(guó)家，包括肯尼亞、坦桑尼亞、贊比亞、莫桑比克和津巴布韋等，品牌影響力不斷提升。

海信非洲生產(chǎn)有限公司副總經(jīng)理李遠(yuǎn)認(rèn)為，海信之所以能夠不斷在南非乃至非洲地區(qū)做強(qiáng)、做大，秘訣在于公司在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷售和售后服務(wù)3個(gè)環(huán)節(jié)的有效運(yùn)作。“海信是扎根于南非，從1996年正式進(jìn)入南非，到2013年開始在開普敦建設(shè)家電產(chǎn)業(yè)園，包括電視和冰箱，從生產(chǎn)方面來(lái)說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)是個(gè)非常大的促進(jìn)作用，包括銷售和售后服務(wù)。我們非常注重售后服務(wù)，現(xiàn)在南非有3個(gè)海信的售后服務(wù)中心，有50多家當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)商。營(yíng)銷方面，比如我們贊助了2016年歐洲杯，取得非常好的效果;2017年開始贊助當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻拈蠙烨蜿?duì)，叫Lions，效果也非常好?！?/p>

除此之外，北美地區(qū)也一直是海信的重點(diǎn)市場(chǎng)。2001年，海信美國(guó)公司在美國(guó)洛杉磯成立，2007年搬遷至亞特蘭大。該公司致力于為北美消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的電視、空調(diào)、冰箱等多媒體和家電產(chǎn)品。目前，海信產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)多家全國(guó)性大型連鎖渠道，如沃爾瑪、百思買、山姆俱樂部、Costco、亞馬遜、P.C. Richards等。

值得一提的是，海信在北美業(yè)務(wù)的重大拓展始于2015年的一次收購(gòu)。那一年的7月31日，海信收購(gòu)了夏普在墨西哥的工廠及其在美洲的電視業(yè)務(wù)。此次收購(gòu)之后，海信的北美業(yè)務(wù)迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。

海信接管夏普墨西哥工廠后，2016年全年實(shí)現(xiàn)160萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)出，比2015年提高3倍，人均單小時(shí)產(chǎn)出提升了178%，有效支持了北美市場(chǎng)的供貨。2017年海信在北美地區(qū)，出口同比增長(zhǎng)48.4%;海信電視在美國(guó)出口額同比增長(zhǎng)66.1%。海信成為北美用戶最炙手可熱的電視品牌。

海信全球化的腳步注定不會(huì)止于此。

事實(shí)上，早在2005年，海信就進(jìn)入了澳洲市場(chǎng)，并建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)適合澳洲當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。2006年，海信澳洲公司在澳大利亞墨爾本成立，當(dāng)年5月正式開展業(yè)務(wù)，銷售海信的電視、空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品，并不斷根據(jù)澳大利亞客戶的要求擴(kuò)充產(chǎn)品線，銷售區(qū)域覆蓋整個(gè)大洋洲。與此同時(shí)，海信澳洲公司通過(guò)冠名國(guó)際澳網(wǎng)公開賽主場(chǎng)館、贊助澳網(wǎng)公開賽等一系列品牌運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步推動(dòng)了海信品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。

2007年5月，海信位于荷蘭埃因霍溫的歐洲研發(fā)中心正式運(yùn)轉(zhuǎn)，成為繼美國(guó)光纖通信公司、美國(guó)多媒體研發(fā)中心、南非研發(fā)中心后，海信在海外設(shè)立的第四個(gè)研發(fā)中心。

2016年1月14日，海信正式成為2016年歐洲杯的贊助商，同時(shí)也成為2018年世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽的全球贊助商。這是歐洲杯設(shè)立56年以來(lái)首個(gè)中國(guó)頂級(jí)贊助商。

2017年，海信歐洲品牌銷售額同比增長(zhǎng)18.2%。自此，海信電視在歐洲幾乎家喻戶曉。

在日本，海信在2010年成立了自己的公司，以銷售進(jìn)口家電為主要業(yè)務(wù)。事實(shí)上，日本市場(chǎng)對(duì)于家電企業(yè)海信來(lái)說(shuō)還是極具挑戰(zhàn)，日本除了有索尼、松下等老牌電視品牌之外，還有著全球最為苛刻的質(zhì)量和品質(zhì)要求。

然而，海信先是用小尺寸電視打開日本市場(chǎng)，再用冰箱和洗衣機(jī)影響消費(fèi)者，用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式和環(huán)保技術(shù)搶攻日本市場(chǎng)，再接著用不斷推出高端產(chǎn)品逐步提升海信品牌的知名度和美譽(yù)度。2017年11月，海信成功收購(gòu)日本另一著名電視品牌東芝電視。

截至2018年10月底，海信（海信電視+東芝電視）在日本市場(chǎng)的銷售量份額達(dá)到了19.1%，超越日本本土品牌松下和索尼，拿下日本電視市場(chǎng)第2名，在日本樹立起“中國(guó)制造”的旗幟。

2012年，海信在阿聯(lián)酋迪拜開設(shè)了海信迪拜公司，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、黎巴嫩以及其他海灣國(guó)家。通過(guò)多年的不斷努力，海信迪拜公司已建立起覆蓋整個(gè)區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)，與家樂福、Sharaf DG、EMA、Lulu等當(dāng)?shù)刂髁髑郎探⒑献麝P(guān)系，成為中東地區(qū)消費(fèi)類電子行業(yè)中最活躍的品牌之一。在迪拜，海信的目標(biāo)是成為中東地區(qū)排名前三的品牌。

如今，已到知天命之年的海信，正在“海納百川”的國(guó)際化之路上加速。繼2018年贊助俄羅斯世界杯后，海信又成為2020年歐洲杯足球賽的贊助商，以提升海外品牌影響力，“信誠(chéng)無(wú)限”。

自主品牌的原動(dòng)力

回顧海信的發(fā)展史之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，海信斬獲“中國(guó)最具創(chuàng)新力企業(yè)”第一的成績(jī)并非偶然。50年來(lái)，對(duì)于技術(shù)和質(zhì)量的堅(jiān)守一直是海信最大的底牌，海信之所以能在海外市場(chǎng)收獲高端市場(chǎng)的青睞，與其打造的自主品牌不無(wú)關(guān)系。

早在1992年，還是青島電視機(jī)總廠的海信率先在技術(shù)中心設(shè)立“人才特區(qū)”，優(yōu)秀研發(fā)人員的薪酬水平可以達(dá)到普通員工的10倍。此后，技術(shù)創(chuàng)新和對(duì)人才的重視一直貫穿著海信發(fā)展歷程的始末。從1972年海信開始生產(chǎn)電視以來(lái)，一路狂奔，創(chuàng)造了多項(xiàng)第一。時(shí)至今日，海信更是取得了驕人的成績(jī)。

海信在繼2017年收購(gòu)了東芝電視之后，再次于2018年收購(gòu)了斯洛文尼亞白電制造商Gorenje。這也成為了2018年國(guó)內(nèi)白色家電行業(yè)的重要事件之一。

海信營(yíng)銷副總裁Franjo Bobinac（前Gorenje總裁）表示：“我們現(xiàn)在是一個(gè)更強(qiáng)大的全球性多品牌公司，涵蓋市場(chǎng)的不同部分，根據(jù)地理位置、產(chǎn)品范圍和價(jià)格點(diǎn)定位我們的綜合品牌。這意味著我們不僅可以在同一屋檐下?lián)碛腥盗械南M(fèi)電子產(chǎn)品和家用電器，而且還可以擁有從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>

Franjo Bobinac稱，“海信的主要優(yōu)勢(shì)包括四大洲的全球制造和研發(fā)（R&D）能力，以及由著名設(shè)計(jì)師支持的全球設(shè)計(jì)能力?！?/p>

Franjo Bobinac還表示，2018年是海信非常成功的一年。 海信在全球銷售超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)，在美國(guó)就銷售近300萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到了一個(gè)重要的里程碑。

事實(shí)上，近幾年海信交出的業(yè)績(jī)也的確值得海信人驕傲：2017年海信國(guó)際銷售收入達(dá)39億美元，相比2016年增長(zhǎng)22.3%，其中59.1%是自主品牌。在南非，海信電視銷售量占有率第一，海信冰箱銷售額占有率第一。在澳洲，海信冰箱、海信電視均取得市場(chǎng)占有率第一。在俄羅斯，海信電視品牌銷售量同比增長(zhǎng)140.8%，品牌銷售額同比增長(zhǎng)453.0%;海信中央空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率約為24%。

海信2018年1月-8月的數(shù)據(jù)顯示，海信集團(tuán)海外收入超32億美元。2018年1月-9月，海信海外自主品牌銷售同比增長(zhǎng)達(dá)到了27.5%，其中，海信加拿大品牌銷量同比增幅更是達(dá)到了95.1%。

而這只是海信業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)的一部分。海信今天的優(yōu)良業(yè)績(jī)來(lái)自多年的苦心經(jīng)營(yíng)，這一切離不開海信極強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。而正是因?yàn)檎莆樟撕诵募夹g(shù)，海信才能推出全球最大背光分區(qū)的液晶電視、全球第一款具有普及意義的激光電視，等等。

毫無(wú)疑問，海信的出海經(jīng)歷頗具樣本意義。當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)開始布局海外市場(chǎng)，“中國(guó)制造”在全球化的道路上需要更多類似海信這樣的案例。