新電商之戰(zhàn)，誰能封王？

Tech星球

必有一戰(zhàn)

蔣凡和黃崢曾經(jīng)是“戰(zhàn)友”關(guān)系，兩人都在2006年成為Google中國(guó)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，不同的是黃崢是追隨李開復(fù)回國(guó)創(chuàng)建Google中國(guó)，而蔣凡則是以技術(shù)人員身份在那一年加入Google中國(guó)。

往后發(fā)展令人意外的是，Google中國(guó)這家搜索公司最終培育了兩個(gè)電商人才，這不得不提黃崢和蔣凡的人生導(dǎo)師對(duì)二者造成的影響。

黃崢背后的人生導(dǎo)師，是曾帶黃崢參加“巴菲特午餐”的步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)段永平。黃崢在 2007年離開Google中國(guó)，便是接手段永平交給他的自營(yíng)電商網(wǎng)站歐酷網(wǎng)。不過歐酷網(wǎng)無法打敗京東，黃崢將歐酷網(wǎng)賣給蘭亭集勢(shì)的老板郭去疾。重新創(chuàng)業(yè)的黃崢，在2010年創(chuàng)辦電商代運(yùn)營(yíng)公司“樂其”，目前“樂其”是天貓上母嬰和食品兩個(gè)品類最大的供應(yīng)商。

“樂其”孵化了三個(gè)項(xiàng)目，對(duì)黃崢來說都意義重大。第一個(gè)是尋夢(mèng)游戲，這個(gè)游戲項(xiàng)目為黃崢帶來數(shù)億元人民幣的財(cái)富，第二個(gè)是拼好貨，第三個(gè)是就是今天的拼多多。拼多多誕生之時(shí)，正是馬云提出“5新”戰(zhàn)略之際，第一把火“新零售”成為延續(xù)至今的行業(yè)熱潮。黃崢則將目光伸向“五環(huán)外”的人群，主打低價(jià)的電商購(gòu)物拼多多，借助騰訊社交流量“喂養(yǎng)”悄然成長(zhǎng)起來。

回看蔣凡的發(fā)展經(jīng)歷，則是深受現(xiàn)任阿里巴巴CEO張勇的影響。2010年蔣凡離開Google中國(guó)，創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)較早的大數(shù)據(jù)公司友盟。后來友盟被阿里巴巴以8 000萬美元收購(gòu)后，蔣凡本想在阿里巴巴干一段時(shí)間就走，但是張勇希望蔣凡能留下“折騰點(diǎn)事，講給子孫后代聽”。蔣凡被委以重任開發(fā)《手機(jī)淘寶》，彼時(shí)騰訊已經(jīng)拿到《微信》這張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票，《手機(jī)淘寶》能不能成關(guān)乎阿里巴巴的移動(dòng)戰(zhàn)略落地。

蔣凡作為阿里巴巴新人能夠被委以重任，也是因?yàn)閺堄略?014年選拔了一批年輕“干部”重點(diǎn)培養(yǎng)，蔣凡正是其中之一。蔣凡確實(shí)不負(fù)眾望，2015年9月蔣凡帶領(lǐng)下的《手機(jī)淘寶》的DAU已達(dá)1.1億，躋身中國(guó)三大超級(jí)APP。

2017年1月3日，張勇在給淘寶全體員工內(nèi)部信中宣布了人事變動(dòng)：蔣凡將帶領(lǐng)淘寶產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，完成淘寶、手機(jī)淘寶用戶產(chǎn)品和淘寶行業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的整合，并帶領(lǐng)淘寶從“千人千面”向“萬能”升級(jí)。自此蔣凡升任淘寶總裁，并在2019年3月，兼任天貓總裁。

黃崢和蔣凡都創(chuàng)造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商奇跡。尤其拼多多在騰訊的扶持下迅速成長(zhǎng)，創(chuàng)立不到3年即在美股上市。

另一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，拼多多中接近80%用戶也是淘寶用戶。蔣凡需要守住天貓市場(chǎng)份額并爭(zhēng)奪拼多多用戶，而黃崢的拼多多在下沉市場(chǎng)長(zhǎng)大后，也需要踏進(jìn)淘寶的勢(shì)力范圍爭(zhēng)奪生存空間，二者的“戰(zhàn)爭(zhēng)”終不可避免。

上將伐謀

目前，淘寶70%以上新增用戶流量來自于三四線城市，所以無論王興把不把這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)提出擺上明面，淘寶和拼多多的競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)開始。上將伐謀，黃崢和拼多多兩個(gè)“聰明人”會(huì)如何來打這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)呢？

蔣凡升任淘寶兼天貓總裁后，已經(jīng)有了更大的施展空間，從淘寶乃至阿里巴巴一系列動(dòng)作看，蔣凡將對(duì)拼多多施展一場(chǎng)“海陸空”全體系作戰(zhàn)。

蔣凡當(dāng)下的第一步，首先是淘寶內(nèi)的流量整合，集中力量爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)流量。具體來說，淘寶在針對(duì)“低價(jià)特賣”模式進(jìn)行合體式重組，目前淘搶購(gòu)已經(jīng)嵌入聚劃算頻道的首頁內(nèi)，另外是將聚劃算、天天特賣、海搶購(gòu)三大營(yíng)銷平臺(tái)已打通，這樣做帶來的意義是，未來無論是淘寶商家還是天貓品商，都可以無縫銜接至聚劃算。

聚劃算并不是蔣凡對(duì)抗拼多多的唯一“武器”，4月3日，淘寶正式上線“手淘特賣專區(qū)”，在手淘首頁欄目中可以看到“便宜好貨”。據(jù)悉特賣專區(qū)采取特邀制入住，商家需要滿足90天最低價(jià)、全場(chǎng)包郵等特殊政策，輔以平臺(tái)的流量扶持，打造專屬入口直達(dá)淘寶數(shù)億消費(fèi)者。

另一方面，是做供應(yīng)鏈升級(jí)，淘寶天天特賣自去年底升級(jí)以來，提出3年改造10 000家工廠的供應(yīng)鏈改造計(jì)劃。3個(gè)月過后，已經(jīng)有2 000家傳統(tǒng)制造商報(bào)名加入淘寶。同時(shí)淘寶也要做單品產(chǎn)業(yè)孵化模式，聚劃算未來要孵化1 000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，打造30 000個(gè)有影響力的品牌，從源頭發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品的思路做單品爆款的思路，杭州服裝產(chǎn)業(yè)帶等都是這一思路下的產(chǎn)物。

相較之下，黃崢的策略則有點(diǎn)“務(wù)虛”。深諳人性的黃崢，帶領(lǐng)拼多多的思路是：用需求流通側(cè)的半“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，來推動(dòng)實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的半“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。

對(duì)于這句話黃崢自己的解釋是：假設(shè)我們能讓前端消費(fèi)者多一點(diǎn)耐心及和其他人協(xié)調(diào)的愿望，放棄一部分所見即所得、現(xiàn)在馬上要的沖動(dòng)，那么我們就有機(jī)會(huì)利用人和人推薦、人和人之間關(guān)系、興趣的相似點(diǎn)，做人以群分的歸并，把每個(gè)人個(gè)性化的需求歸集成有一定時(shí)間富裕度的計(jì)劃性需求。這種需求的歸集程度也許沒有像沃爾瑪這種半年期的批量訂單那么大，但也是夠讓工廠一條產(chǎn)線經(jīng)濟(jì)地運(yùn)轉(zhuǎn)。這樣我們就有機(jī)會(huì)把一個(gè)大的沃爾瑪訂單拆成50個(gè)小的批量訂單，后端的生產(chǎn)也就可以擺脫對(duì)沃爾瑪?shù)囊蕾?，改變?cè)惺跈?quán)產(chǎn)商全量計(jì)劃生產(chǎn)的模式，進(jìn)而由幾十家有生產(chǎn)能力的廠商來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)按各種不同需求歸集的50個(gè)批量訂單。

與一直強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)電商平臺(tái)思路不同，拼多多的思路是以“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的思路抑制一點(diǎn)人性，通過拼團(tuán)形式形成議價(jià)能力，小規(guī)模團(tuán)體訂單改變大批量的集中訂單，沒有忙季和淡季之分的廠商生產(chǎn)成本更合理，最終核心目的是在消費(fèi)者和廠商之間尋得最低價(jià)格的平衡。因此，社交團(tuán)購(gòu)、供應(yīng)鏈優(yōu)化，成為拼多多早期兩個(gè)最重要的標(biāo)簽。

誰主沉浮？

拼多多短期內(nèi)取得的成績(jī)，黃崢認(rèn)為外部條件是和淘寶、京東形成了“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，另一方面，是淘寶船大難以掉頭。但從淘寶的反應(yīng)速度和整合速看，這兩個(gè)外部?jī)?yōu)勢(shì)都不存在，未來蔣凡和黃崢之戰(zhàn)，主要取決三方面。

其一，短期誰能最終抓取下沉流量。

蔣凡以聚劃算為先鋒，帶動(dòng)淘寶向四五線以及農(nóng)村市場(chǎng)拓展。淘寶在下沉市場(chǎng)取得的成績(jī)也較亮眼，2018年，其月度活躍用戶從5.8億增長(zhǎng)至6.99億，收獲1.2億增量，81.2%來自于三線及以下城市。

而拼多多在《微信》社交流量漸漸不能維持其增長(zhǎng)之際，花費(fèi)巨額流量購(gòu)買，拼多多在2018年第四財(cái)季“砸”出了60億元人民幣營(yíng)銷和市場(chǎng)費(fèi)用。今天市值270億美元的拼多多，能否維系這種買量模式

其二，中期看用戶體驗(yàn)。

黃崢曾提到，淘寶經(jīng)歷的苦難拼多多一個(gè)也逃不掉。當(dāng)然借助現(xiàn)在社會(huì)發(fā)達(dá)的物流、金融體系，拼多多的成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)早期淘寶好得多。另一個(gè)，如何避免平臺(tái)上充斥假貨，影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，是當(dāng)下拼多多首要解決的問題。

不過核心來看還是商業(yè)模式造成的用戶體驗(yàn)更關(guān)鍵。Quest mobile2018年發(fā)布的《社交裂變深度洞察報(bào)告》顯示，拼多多用戶呈現(xiàn)耐人尋味的“高留存高卸載”的特征，拼多多游戲化的拼購(gòu)模式與淘寶所代表的常規(guī)網(wǎng)購(gòu)模式，未來哪個(gè)是主流網(wǎng)購(gòu)模式？

其三，長(zhǎng)期看C2M（顧客對(duì)工廠）模式落地。

目前，拼多多和淘寶都在努力推進(jìn)C2B模式，拼多多曾公布過可心柔和植護(hù)紙巾利用柔性制造鏈實(shí)現(xiàn)火爆銷售的案例。拼多多根據(jù)消費(fèi)者喜好、銷量等消費(fèi)數(shù)據(jù)，給出生產(chǎn)3斤裝紙巾的建議，讓可心柔在上線當(dāng)天賣出300萬元人民幣的紙巾。

而淘寶則利用“淘工廠”推進(jìn)柔性制造實(shí)現(xiàn)。國(guó)內(nèi)最大的服裝生產(chǎn)企業(yè)之一迪尚集團(tuán)，利用“淘工廠”數(shù)據(jù)生產(chǎn)當(dāng)季最流行的服裝，一個(gè)星期賣出30萬件針對(duì)時(shí)下流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)的羽絨服。

這兩個(gè)案例都屬于C2M模式的雛形，未來C2M模式帶給電商以及生產(chǎn)制造企業(yè)的影響將是顛覆性，也最終決定誰是未來市場(chǎng)主流玩家。

寫在最后

拼多多遭遇淘寶的反擊可能會(huì)越來越多，這是拼多多的麻煩之處，如果它能順利完成升級(jí)并扛過淘寶的圍剿，拼多多將成為淘寶未來最大的絆腳石，但如果未能在必要的時(shí)間窗口內(nèi)完成品牌升級(jí)，也很難說是否有為淘寶做嫁衣的可能性。