社區(qū)電商成新獵場(chǎng)，能否誕生下一個(gè)“拼多多”？

方硯

創(chuàng)業(yè)公司的新獵場(chǎng)

在線上的機(jī)會(huì)日益飽和的現(xiàn)在，來(lái)自線下的機(jī)會(huì)早已成為“眾矢之的”。社區(qū)電商是最新的注腳。

事實(shí)上，社區(qū)電商并非2018年出現(xiàn)的新事物。早在2014年，被戲稱為“社區(qū)電商之都”的長(zhǎng)沙就已出現(xiàn)了社區(qū)電商的雛形—社區(qū)團(tuán)購(gòu)。當(dāng)時(shí)，一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以團(tuán)隊(duì)賣(mài)貨的形式將原產(chǎn)地水果通過(guò)微信群形式賣(mài)入各個(gè)小區(qū)，由于省去了中間環(huán)節(jié)，價(jià)格極為低廉，在不少小區(qū)頗受歡迎。

不過(guò)，直到2018年前，這類模式還基本被歸于微商之中，并未引起足夠重視。即便是長(zhǎng)沙本地，這類團(tuán)隊(duì)雖多，規(guī)模卻也不大—“諸侯割據(jù)”，發(fā)展受限。

社區(qū)電商開(kāi)始受到關(guān)注，一個(gè)重要的標(biāo)志是拼多多的崛起。雖然拼多多本身與社區(qū)電商模式關(guān)聯(lián)不大，但其對(duì)拼購(gòu)模式與下沉紅利進(jìn)行的詮釋，直接帶動(dòng)了資本對(duì)社區(qū)電商的熱情。

尤其在2018年6月拼多多上市前后，投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始組團(tuán)前往長(zhǎng)沙考察，隨后敲定了多筆融資，在這其中不乏紀(jì)源資本、IDG資本、真格基金、紅杉中國(guó)和險(xiǎn)峰長(zhǎng)青等知名機(jī)構(gòu)，而紀(jì)源資本、真格基金甚至押注了不止一家社區(qū)電商平臺(tái)。

一時(shí)間，在資本迅速催熟下，社區(qū)電商成為近年來(lái)繼共享充電寶和共享單車(chē)之后的又一大人造風(fēng)口。

然而，社區(qū)電商的線下屬性，卻一定程度上限制了其難以像共享單車(chē)那樣大規(guī)模擴(kuò)張。在社區(qū)電商的模式中，負(fù)責(zé)搜集需求、被稱為“團(tuán)長(zhǎng)”的角色往往至關(guān)重要，他可能是小區(qū)內(nèi)的“賣(mài)菜大媽”，也有可能是門(mén)口的“保安大爺”，無(wú)論是誰(shuí)，他都是觸手可及的身邊人，熟人關(guān)系為交易的順利進(jìn)行提供了背書(shū)。

只是另一方面，“團(tuán)長(zhǎng)”也成了社區(qū)電商擴(kuò)張的瓶頸所在。一家剛?cè)刖稚鐓^(qū)電商的平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，線下“團(tuán)長(zhǎng)”的稀缺性使得平臺(tái)難以“星火燎原”，在長(zhǎng)沙這些早已有“土壤”的城市還好，在很多城市，想在各個(gè)小區(qū)尋找到有意愿做、還合適的“團(tuán)長(zhǎng)”往往就需要從零開(kāi)始培養(yǎng)?！半m然是兼職，但跟招聘員工一樣麻煩”，該負(fù)責(zé)人感慨道。

即便是熟知業(yè)務(wù)的“團(tuán)長(zhǎng)”，也充滿問(wèn)題。目前，社區(qū)電商由于門(mén)檻低、模式簡(jiǎn)單，具有較高的同質(zhì)化，誰(shuí)能爭(zhēng)取到更多手握客源的“團(tuán)長(zhǎng)”變成了一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。但這些“團(tuán)長(zhǎng)”并無(wú)太多忠誠(chéng)度，幾乎經(jīng)常一人身兼數(shù)個(gè)平臺(tái)的職務(wù)，哪家平臺(tái)傭金高就選哪家。

這些剛?cè)刖志兔媾R的嚴(yán)峻問(wèn)題，讓剛感受到資本春風(fēng)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)大為頭疼。

巨頭“試探性”入局

有機(jī)會(huì)就會(huì)有挑戰(zhàn)。相比創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，巨頭常常被認(rèn)為具有更強(qiáng)的實(shí)力去解決問(wèn)題，而電商領(lǐng)域的巨頭也早已意識(shí)到社區(qū)電商這一風(fēng)口并進(jìn)行押注。

只是，傾全力投注的平臺(tái)似乎并不多。

早在2018年9月，拼多多即通過(guò)投資創(chuàng)業(yè)公司蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)入局社區(qū)電商領(lǐng)域。公開(kāi)資料顯示，蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)目前是上海浦東地區(qū)最具影響力的電商社區(qū)平臺(tái)，其服務(wù)小區(qū)多為房?jī)r(jià)每平方米6萬(wàn)元人民幣以上的中產(chǎn)社區(qū)，涵蓋聯(lián)洋、大華、源深、濱江、陸家嘴、洋涇、碧云和花木等地區(qū)的 100個(gè)小區(qū)。

不過(guò)，直至現(xiàn)在，并未看到拼多多在資本之外對(duì)蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)的扶持。

相較之下，京東推出的友家鋪?zhàn)铀坪醺鼮椤案缂t”。據(jù)了解，在2018年11月，京東上線“友家鋪?zhàn)印毙〕绦?，定位為“京東直屬社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)”。由于其運(yùn)營(yíng)主體為北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司—這家機(jī)構(gòu)也是“京東購(gòu)物”小程序的開(kāi)發(fā)主體，由此可以看出，友家鋪?zhàn)酉稻〇|集團(tuán)子公司推出的新業(yè)務(wù)。

而據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，從友家鋪?zhàn)拥恼心夹畔?lái)看，友家鋪?zhàn)赢?dāng)前的主要陣地包括石家莊、保定、衡水、煙臺(tái)、濰坊、太原以及呼和浩特，與其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一致，都主攻二三線城市市場(chǎng)。

不過(guò)奇怪的是，京東對(duì)友家鋪?zhàn)拥膽B(tài)度卻語(yǔ)焉不詳，在宣傳層面也并未給予其太多資源支持。其對(duì)社區(qū)電商的態(tài)度如何，或許仍有待明晰。

唯一公開(kāi)宣布將大力發(fā)展社區(qū)電商的電商巨頭，目前只有蘇寧。

在2018年12月28日，蘇寧宣布將在今年1月18日于旗下蘇寧小店上線社區(qū)拼團(tuán)服務(wù)，并在全國(guó)招募10萬(wàn)名“團(tuán)長(zhǎng)”。在蘇寧方面看來(lái)，在親朋好友間傳播的同時(shí)，小店拼團(tuán)將主打鄰里間這層熟人關(guān)系背書(shū)與熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以較低成本獲取新用戶；在保證生鮮、商品以較低價(jià)格上架的同時(shí)，有效降低生鮮、日用商品的損耗和減低庫(kù)存。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士表示，蘇寧這一態(tài)度很大程度上來(lái)自于其已初成氣候的蘇寧小店網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，作為蘇寧當(dāng)前重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)，深入社區(qū)的蘇寧小店在2018年就新開(kāi)了4 000余家。

由于先行的小店業(yè)務(wù)令商家到各個(gè)社區(qū)之間已經(jīng)擁有現(xiàn)成的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，其發(fā)展社區(qū)電商的成本便大為降低，即便社區(qū)電商成不了“氣候”，小店自身業(yè)務(wù)也足夠撐起門(mén)面。

可以看出，由于線下的復(fù)雜性大大增加了試錯(cuò)成本，巨頭公司對(duì)社區(qū)電商的態(tài)度也較為審慎。即便是如創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一樣，邁出第一步，后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)可能也絕非可以輕易取勝。

“百團(tuán)大戰(zhàn)”即將開(kāi)啟

這是一個(gè)入局門(mén)檻低，但后續(xù)取勝難度極高的商業(yè)模式。

第一個(gè)難解的問(wèn)題在于，直到現(xiàn)在，社區(qū)電商都普遍沒(méi)有掌握到線下流量?！皥F(tuán)長(zhǎng)”作為線下流量的真正擁有者，不少平臺(tái)可以說(shuō)在為其“打工”。

如上所述，在同質(zhì)化高的現(xiàn)狀下，誰(shuí)能爭(zhēng)取到更多手握客源的“團(tuán)長(zhǎng)”是當(dāng)前各個(gè)小平臺(tái)之間強(qiáng)弱的衡量標(biāo)準(zhǔn)。僅這一項(xiàng)，就有可能進(jìn)一步滋生平臺(tái)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

只要“團(tuán)長(zhǎng)”還起到關(guān)鍵作用，不斷攀升的“團(tuán)長(zhǎng)”傭金極有可能將其帶入當(dāng)年O2O大戰(zhàn)、打車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中，而創(chuàng)業(yè)公司并不具有太強(qiáng)的資金實(shí)力，最終成本還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁給背后的投資方。為此，一些平臺(tái)為了削弱“團(tuán)長(zhǎng)”的作用，嘗試采取做自營(yíng)社群等方式規(guī)避，以重新拿回主動(dòng)權(quán)。但線下社區(qū)過(guò)于復(fù)雜，想自己吃透，難度極高。

第二個(gè)問(wèn)題在于供應(yīng)鏈體系建設(shè)，這也是下一階段困擾社區(qū)電商領(lǐng)域發(fā)展的主要問(wèn)題。

對(duì)于大部分社區(qū)電商企業(yè)，其供應(yīng)鏈建設(shè)只停留在本地，一旦將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到其他城市，即便解決了“團(tuán)長(zhǎng)”問(wèn)題，從零開(kāi)始建設(shè)供應(yīng)鏈體系也需要較高的成本與較長(zhǎng)的時(shí)間。這時(shí)，社區(qū)電商企業(yè)必須像此前的生鮮電商一樣，老老實(shí)實(shí)做好“基本功”，充足的資本支持必不可少。

不過(guò)，不同的細(xì)分商業(yè)模式對(duì)供應(yīng)鏈的要求也有不同。包括此前已宣布盈利的食享會(huì)以及拼多多投資的蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)，由于商品自營(yíng)，需要建立完整的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，模式重、但體驗(yàn)好。

另一種模式主要是充當(dāng)對(duì)接上游供應(yīng)鏈與“團(tuán)長(zhǎng)”的第三方平臺(tái)，其職能主要是做好物流環(huán)節(jié)。但隨著將來(lái)規(guī)模擴(kuò)大，上游供應(yīng)鏈與下游“團(tuán)長(zhǎng)”不斷增多，調(diào)配難度無(wú)疑將大幅提升。

無(wú)論采取哪種模式，能否做出供應(yīng)鏈體系這一硬實(shí)力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看將會(huì)是社區(qū)電商能否長(zhǎng)久生存的關(guān)鍵。

第三個(gè)問(wèn)題在于未來(lái)品類的擴(kuò)張。當(dāng)前，社區(qū)電商的品類主要還是生鮮類，新品類的需求幾乎沒(méi)有被驗(yàn)證，這與拼多多繁復(fù)的品類形成鮮明對(duì)比。雖然都是瞄準(zhǔn)下沉群體的機(jī)會(huì)，但涉足領(lǐng)域過(guò)少，依舊無(wú)法成就拼多多這類巨頭級(jí)的平臺(tái)。

甚至在不少?gòu)臉I(yè)者眼中，對(duì)于當(dāng)前的社區(qū)電商平臺(tái)，超市、便利店以及菜市場(chǎng)才是其真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于三四線城市群體而言，菜市場(chǎng)觸手可及，使用社區(qū)電商的剛需究竟有多大？這依舊有待證明。

事實(shí)上，目前社區(qū)電商在全國(guó)范圍內(nèi)的實(shí)際狀況普遍不太理想，除了部分二線城市形成了較為穩(wěn)定的客群與訂單，絕大部分地區(qū)還處于高投入的“燒錢(qián)”地推時(shí)期。拿不出穩(wěn)定的GMV（成交總額）增長(zhǎng)以及利潤(rùn)預(yù)期，注定會(huì)被資本拋棄。這是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)近年來(lái)無(wú)數(shù)“燒錢(qián)”大戰(zhàn)后可以得出的推論。

雖然“百團(tuán)大戰(zhàn)”即將開(kāi)啟，但眾多不確定性決定了社區(qū)電商的未來(lái)仍在一片迷霧之中。

寫(xiě)在最后

依托微信群、微信小程序，起源于微商，卻又扎根各個(gè)小區(qū)，社區(qū)電商的“土味”模式正走入主流視野。除了眾多創(chuàng)業(yè)公司，隨著京東、拼多多和蘇寧等巨頭的試探性入局，這一領(lǐng)域也有可能迎來(lái)新的變化。