微博的短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)

創(chuàng)業(yè)家

短視頻是局部戰(zhàn)爭

近日，微博發(fā)布了2018年第三季度財報，從中我們可以看到微博的最新狀態(tài)，遠(yuǎn)不如外界想象中的那么糟糕—截至2018年9月30日，《微博》月活躍用戶達到4.46億，同比凈增7 000萬，日活躍用戶達到1.95億，同比凈增3 000萬—《微博》仍是頭部APP。

事實上，如今短視頻對于微博來說只是局部戰(zhàn)爭。因為微博不是短視頻平臺，而是綜合內(nèi)容平臺，覆蓋圖文、短內(nèi)容、短視頻、直播甚至是問答等多元化內(nèi)容。雖然微博也十分重視短視頻，但相對而言不像今日頭條這樣依賴短視頻。

短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)

早前，微博CEO王高飛明確指出，微博的競爭壓力來自于兩方面—信息流類產(chǎn)品的競爭和短視頻類產(chǎn)品的競爭。

在應(yīng)對信息流產(chǎn)品的競爭方面，微博的做法是信息流化：內(nèi)容形態(tài)上越來越大雜燴；內(nèi)容供給上不像大多數(shù)信息流平臺搞補貼分成，而是挖掘平臺創(chuàng)作者價值，跟MCN合作，給創(chuàng)作者社交資產(chǎn)沉淀，形成商業(yè)正循環(huán)；內(nèi)容分發(fā)上引入算法的同時基于獨特的社交媒體屬性，規(guī)避純算法缺陷。

在應(yīng)對短視頻類產(chǎn)品的競爭當(dāng)面，微博已開始轉(zhuǎn)移重心。2017年，微博推出了“微博故事”。然而相對于《抖音短視頻》和《快手》而言，“微博故事”乏善可陳，短視頻成為微博當(dāng)下最棘手的問題，它急需一場保衛(wèi)戰(zhàn)來證明自己。

說是保衛(wèi)戰(zhàn)，是因為微博是短視頻領(lǐng)域的先行者，不只是先知先覺，而且進行過戰(zhàn)略布局。2013年，微博的戰(zhàn)略伙伴一下科技就推出了《秒拍》，先行進入短視頻領(lǐng)域?！睹肱摹吩凇氨疤魬?zhàn)”等活動中快速躥紅，借助于微博的明星資源優(yōu)勢不斷壯大，2016年《秒拍》成為短視頻行業(yè)之王，易觀發(fā)布的《中國移動短視頻市場專題分析2017》報告顯示，2016年12月《秒拍》以61.7%的用戶滲透率在短視頻APP中排名第一，《頭條視頻》和《快手》分別以53.1%、43.2%的用戶滲透率緊隨其后。

《秒拍》對微博的貢獻不容否定，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉在復(fù)盤微博為何能夠二次崛起時，就提出了有一個核心因素是：“對于媒體短視頻行業(yè)的判斷，在很早以前，微博就投資了《秒拍》，將其作為媒體短視頻行業(yè)的一個非常重要的承載?！?/p>

微博在過去幾年對短視頻戰(zhàn)略重視，基于短視頻以及延伸出來的直播，得到了用戶數(shù)量、用戶使用時長和收入的三重增長，微博二次崛起創(chuàng)造市值奇跡、“逆襲”Twitter，都應(yīng)該給《秒拍》一顆“獎?wù)隆薄?/p>

然而，2018年《抖音短視頻》強勢崛起，《快手》在下沉市場深耕多年，讓擅長PGC內(nèi)容、發(fā)力一二線城市的《秒拍》有些力不從心。屋漏偏逢連夜雨，《秒拍》之后又遇到種種問題被下架整改3個月，給競爭對手留下可觀的時間窗口，畢竟短視頻競爭是爭分奪秒。短視頻被沖擊后，再加上中概股大環(huán)境不好，微博市值下滑到133.02億美元。微博能否重回最高300億美元的市值高峰？關(guān)鍵在于能否奪回短視頻市場，當(dāng)下微博最需要的就是來一場轟轟烈烈的短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)。

王高飛也認(rèn)可了這一點：“短視頻方面，在今年（2018年）上半年和過去兩年，整個短視頻市場在微博的流量體系里面、內(nèi)容的生產(chǎn)體系里面增速是比較快的。毫無疑問，我們在今年（2018年）上半年受到了行業(yè)競爭加劇的影響，用戶數(shù)方面體現(xiàn)出更大的壓力?！?h3>微博這次如何贏？

在戰(zhàn)略層面，微博跟騰訊和今日頭條一樣有多張牌，進入“打群架模式”。

短視頻行業(yè)已不是APP對APP，而是公司對公司的組合拳或者說“群架模式”。騰訊有超過10款短視頻APP（《微視》是“大哥”），今日頭條有《抖音短視頻》《西瓜視頻》和《火山小視頻》三駕馬車。微博除了有原來的戰(zhàn)略伙伴《秒拍》，還全資收購了“酷燃視頻”主攻的IP類節(jié)目（可以理解為“主攻短視頻的愛奇藝”），“微博故事”瞄準(zhǔn)UGC視頻社交領(lǐng)域，此外微博還有老產(chǎn)品“隨手拍”—一款基于微博的視頻、圖片和貼紙分享產(chǎn)品。

此外，王高飛此前首次對外證實：“微博確實已收購一下科技旗下的一直播，接下來微博將與一直播用1、2個季度實現(xiàn)整合”。當(dāng)然，收購一直播是微博視頻戰(zhàn)略的一部分，現(xiàn)在擺在微博面前更棘手的問題不是直播，而是短視頻。

收購一直播特別是技術(shù)團隊，微博可以強化自有視頻業(yè)務(wù)，一下科技可以聚焦在短視頻本身，讓《秒拍》集中精力跟《抖音短視頻》和《快手》來一場“三國殺”。被下架3個月的《秒拍》在2018年10月18日已隆重歸來，在恢復(fù)上架時，一下科技創(chuàng)始人韓坤在同年10月12日發(fā)了一封內(nèi)部信表示，《秒拍》將重新出發(fā)，新版《秒拍》在產(chǎn)品定位、內(nèi)容定位、推薦機制、審核機制和運營方式上都有大幅變化。

一時之間，微博在“擁擠”的短視頻賽道中有了兩張牌：嫡系短視頻部隊以及減負(fù)后輕裝上陣的《秒拍》。

在產(chǎn)品層面，微博也不再過度依賴《秒拍》，而是自己挽起袖子上陣。

微博在過去幾年很重視短視頻，不過卻將寶都押在了《秒拍》上，在微博上給了《秒拍》核心入口和資源。反過來，《秒拍》也十分依賴微博，這樣做有好、也有不好。

2018年第三季度，《微博》在自有APP上大踏步短視頻化，新版客戶端在關(guān)系流和興趣流的基礎(chǔ)上增加視頻流，定位于優(yōu)質(zhì)系列化、IP化的視頻內(nèi)容集合，讓“用戶可以更高效的發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)視頻作者和他們的內(nèi)容，并與他們更好的互動?！边@個玩法是全新的，跟《抖音短視頻》截然不同，針對微博量身定制，效果如何還要等微博后續(xù)公布數(shù)據(jù)。

王高飛表示：“2018年第三季度，我們對于整個短視頻產(chǎn)品，甚至對于微博的獲取用戶的策略進行了調(diào)整，更多地把我們用戶獲取和激活的策略集中在傳統(tǒng)的內(nèi)容消費和互動上，內(nèi)容上也做了調(diào)整，更多的做了一些基于IP的和PGC的視頻。”

王高飛透露出的消息不難理解—就是微博更重視融合短視頻了，不是要復(fù)制《抖音短視頻》或者《快手》，而是要結(jié)合微博特質(zhì)走自己的路，將短視頻作為一種內(nèi)化的產(chǎn)品，這跟百度做信息流有點像，百度信息流不依賴獨立APP，而是跟搜索結(jié)合。

在內(nèi)容層面，微博從UGC回到了PGC，發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作者和IP資源優(yōu)勢。

微博是UGC還是PGC？筆者認(rèn)為偏后者，前者是每個人創(chuàng)作內(nèi)容給每個人看，比如“朋友圈”，再比如都說是要“記錄生活”的《抖音短視頻》和《快手》；PGC則是少部分人創(chuàng)作內(nèi)容給多數(shù)人看，微博80%的內(nèi)容是20%的賬號生產(chǎn)的，包括名人、明星、KOL、媒體、機構(gòu)、自媒體、網(wǎng)紅、組織和企業(yè)等。

“微博故事”走UGC路線，本質(zhì)是在做“朋友圈”做的事，所以起初效果不是很理想，UGC內(nèi)容是弱運營的，PGC內(nèi)容平臺是強運營的，《抖音短視頻》和微博運營都很強，《快手》強調(diào)不打擾用戶的弱運營，微博在如日中天的《抖音短視頻》前顯得有些吃力。

既然如此，微博就應(yīng)該充分挖掘發(fā)揮創(chuàng)作者資源優(yōu)勢、發(fā)揮運營特長，做好PGC內(nèi)容，2018年第三季度，微博強調(diào)發(fā)掘基于IP的PGC內(nèi)容，接入合作的內(nèi)容機構(gòu)超過2 200家，與電視綜藝和體育賽事（包括NBA）合作，讓其PGC內(nèi)容優(yōu)勢更強，這是更現(xiàn)實的策略。

在變現(xiàn)層面，深挖短視頻信息流廣告同時帶MCN一起玩。

在2018年第一季度財報會上，王高飛談到收入增長驅(qū)動的問題時提到，目前微博視頻流的廣告加載能力還比較低，僅為整體信息流的一半，但隨著微博熱門流和視頻流的增長，相信廣告加載還有一定上升的空間。2018年第三季度數(shù)據(jù)顯示，微博視頻廣告收入貢獻占比達到了27%。隨著微博產(chǎn)品中引入視頻流，這一比例會進一步上升，進而抓住本身就在高速增長的短視頻廣告市場。

不過微博短視頻變現(xiàn)不只是信息流廣告。微博有具備優(yōu)勢的MCN體系，邏輯很簡單：微博強大的地方是PGC，有大量的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，MCN即內(nèi)容機構(gòu)，可以讓他們更有組織地創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時服務(wù)好他們、幫他們變現(xiàn)。微博一直在大力扶持MCN，形成了龐大的MCN網(wǎng)絡(luò)，2018年第三季度就投入了超過5億元人民幣的廣告資源用于扶植內(nèi)容機構(gòu)，并積極鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)者參與到微博的廣告聯(lián)盟計劃，幫助他們通過內(nèi)容進行商業(yè)變現(xiàn)。

不只是廣告聯(lián)盟分成，MCN還可以通過品牌廣告、互動廣告、內(nèi)容植入、線下活動、紅人電商和網(wǎng)紅IP等諸多形式幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，社交電商也是微博的優(yōu)勢，2018年“雙11”與微博有深度合作的電商機構(gòu)幾乎“囊括”了淘寶女裝交易額排名前30的紅人店。

寫在最后

當(dāng)然，微博要打贏短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)并不容易。一方面，BAT等巨頭悉數(shù)入局短視頻市場，特別是騰訊更是傾注了大量的資源，志在必得，這讓戰(zhàn)局變得更復(fù)雜。另一方面，《抖音短視頻》正一路狂奔，快速做大，微博在內(nèi)容市場的平臺效應(yīng)，《抖音短視頻》在短視頻市場可以復(fù)制。因此，留給微博的時間已經(jīng)不多，微博能否再次向行業(yè)證明自己，時間會給我們答案。