蘋(píng)果調(diào)價(jià)，喚醒沉睡的智能手機(jī)市場(chǎng)

iPhone的三輪調(diào)價(jià)

早在今年1月10日和2月1日，蘋(píng)果就已經(jīng)在電商平臺(tái)進(jìn)行了兩輪價(jià)格調(diào)整。最新一輪價(jià)格調(diào)整則從3月5日開(kāi)始，也是由電商平臺(tái)發(fā)起，主要集中在iPhone XS和iPhone XS Max兩款旗艦機(jī)型上，最高比官網(wǎng)售價(jià)便宜2 000元人民幣。拼多多于3月6日宣布，平臺(tái)參與活動(dòng)的產(chǎn)品售價(jià)在全網(wǎng)低價(jià)的基礎(chǔ)上再下調(diào)300元～500元人民幣，iPhone XS Max 256GB券后價(jià)格較蘋(píng)果官網(wǎng)價(jià)便宜2 300元人民幣。

iPhone調(diào)價(jià)的意圖非常明顯，就是為了提振銷(xiāo)量，但在短時(shí)間內(nèi)密集調(diào)價(jià)，除了提振銷(xiāo)量，更大的意圖在于試探市場(chǎng)底線(xiàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行心理博弈，擴(kuò)大iPhone在中高端市場(chǎng)中的價(jià)格邊界和目標(biāo)客戶(hù)的覆蓋范圍。

在iPhone調(diào)價(jià)的另外一面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌以華為為代表，趁著蘋(píng)果“打盹”的間隙，完成了對(duì)原本屬于iPhone“勢(shì)力范圍”的中高端市場(chǎng)的滲透。而華為等廠(chǎng)商此舉，除了企業(yè)發(fā)展追求更高的品牌溢價(jià)外，更大的一個(gè)原因在于中高端市場(chǎng)是一個(gè)增量市場(chǎng)。

根據(jù)Counterpoint發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年第三季度，全球高端智能手機(jī)（400美元以上）占整個(gè)智能機(jī)市場(chǎng)22%的份額，出貨量大約8 500萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19%，明顯好于手機(jī)市場(chǎng)的大盤(pán)形勢(shì)—出貨量同比下跌5%。

在這兩方勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)角力中，智能手機(jī)行業(yè)正在經(jīng)歷緩慢地蘇醒和爬坡，在此過(guò)程中，中高端市場(chǎng)的重要性被手機(jī)廠(chǎng)商們提到了戰(zhàn)略高度。對(duì)于iPhone來(lái)說(shuō)，中高端市場(chǎng)是它的“大本營(yíng)”和“自留地”；對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，中高端市場(chǎng)是它們踏上下一級(jí)臺(tái)階的必經(jīng)之路。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商需要警惕的是，去年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然華為、OPPO、vivo以及小米將蘋(píng)果壓了下去，但在國(guó)際市場(chǎng)，iPhone的勢(shì)頭依然不錯(cuò)。在美國(guó)市場(chǎng)，2018年iPhone的整體出貨量達(dá)到6 700萬(wàn)部，且美國(guó)市場(chǎng)iPhone的利潤(rùn)率依然在上漲；日本市場(chǎng)，iPhone的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了兩成；在西歐，iPhone的銷(xiāo)量也達(dá)到3 184萬(wàn)部。

雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商已經(jīng)使出渾身解數(shù)，拿出了自己的最好產(chǎn)品，但蘋(píng)果通過(guò)此次價(jià)格調(diào)整，進(jìn)一步縮小了與國(guó)產(chǎn)品牌旗艦機(jī)型的價(jià)格差，在品牌溢價(jià)和產(chǎn)品品質(zhì)上，iPhone仍然高出國(guó)產(chǎn)手機(jī)一截。之前iPhone銷(xiāo)量不佳，很大原因是高價(jià)不光將新用戶(hù)拒之門(mén)外，同時(shí)還抑制了相當(dāng)部分老用戶(hù)的換機(jī)意愿。但是，現(xiàn)在的形勢(shì)發(fā)生了變化，價(jià)格調(diào)整后，勢(shì)必刺激“果粉”消費(fèi)升級(jí)，以及Android用戶(hù)轉(zhuǎn)型。

多次價(jià)格試探的蘋(píng)果，正在重構(gòu)高端手機(jī)購(gòu)買(mǎi)決策模型

之前的幾輪價(jià)格調(diào)整，很多媒體和行業(yè)人士都對(duì)蘋(píng)果的“操作”表示了質(zhì)疑，分析認(rèn)為這樣的做法會(huì)為蘋(píng)果招來(lái)品牌形象受損、品牌溢價(jià)縮水以及用戶(hù)忠誠(chéng)降低等多方面的負(fù)面評(píng)價(jià)，可它依然義無(wú)反顧地在兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)行第三次價(jià)格調(diào)整，其中的原因只有一個(gè)，蘋(píng)果認(rèn)為“還沒(méi)到位”。

iPhone價(jià)格調(diào)整背后的商業(yè)邏輯是，蘋(píng)果正在試圖根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)的需求以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，用價(jià)格作為調(diào)節(jié)杠桿，重新構(gòu)筑高端手機(jī)購(gòu)買(mǎi)決策模型。

對(duì)比豪華汽車(chē)的銷(xiāo)售策略，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在蘋(píng)果的玩法與之高度相似。在iPhone X之前，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)iPhone是一個(gè)短決策過(guò)程，iPhone價(jià)格雖然較其他品牌稍高，但只要在預(yù)算范圍之內(nèi)，iPhone依然是首選目標(biāo)。當(dāng)蘋(píng)果為iPhone注入過(guò)多的品牌溢價(jià)，價(jià)格跨過(guò)萬(wàn)元人民幣門(mén)檻，試圖為iPhone營(yíng)造一個(gè)“電子奢侈品”的形象時(shí)，即便是真愛(ài)“果粉”，在購(gòu)機(jī)前也開(kāi)始猶豫，必定是經(jīng)過(guò)多方考量后再做出購(gòu)買(mǎi)決定，整個(gè)購(gòu)機(jī)決策過(guò)程被拉長(zhǎng)。

這種“長(zhǎng)決策”的最直接后果就是，高價(jià)門(mén)檻將一部分意向用戶(hù)攔在門(mén)外，銷(xiāo)量受挫，另一方面，用戶(hù)在進(jìn)行決策過(guò)程中，原本不在考慮范圍內(nèi)的“友商”競(jìng)品也進(jìn)入到視野范圍內(nèi)，給了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌向高端市場(chǎng)冒頭的機(jī)會(huì)。

一成不變的價(jià)格政策顯然無(wú)法適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)此豪華汽車(chē)品牌采取的策略是，用高定價(jià)來(lái)保持品牌形象，用靈活的終端售價(jià)作為杠桿，對(duì)自身銷(xiāo)量進(jìn)行階段性調(diào)節(jié)，對(duì)競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)進(jìn)行回應(yīng)，在銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)之間找到最佳的數(shù)據(jù)組合模型。因而，在汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)常可以看到，汽車(chē)的終端售價(jià)一直處于變化之中，淡季打折是常態(tài)，旺季促銷(xiāo)更是基本操作。

汽車(chē)廠(chǎng)商這套價(jià)格策略的高明之處在于，無(wú)論終端價(jià)格如何變化，官方指導(dǎo)價(jià)始終不變，品牌形象也在其中獲得了最大程度的保護(hù)。iPhone也在采用這套策略來(lái)重新構(gòu)建高端手機(jī)購(gòu)買(mǎi)決策模型，用不變的官方定價(jià)保持品牌勢(shì)能，用靈活的終端售價(jià)隨時(shí)切換市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的攻守位置。