融媒體時代下對提升廣西高校宣傳工作效果的研究

尹春文 楊熱清 張雪婷 蘭偉瑞

【摘 要】校園媒體是高校思想政治工作重要的宣傳陣地，在高校師生培養(yǎng)社會主義核心價值觀的過程中發(fā)揮著重要的作用，校園融媒體建設成為高校思想政治工作創(chuàng)新和實踐的重要途徑。近年來，廣西高校新媒體蓬勃發(fā)展，而高校校園媒體是廣西高校重要的思想政治教育宣傳陣地，探索高校融媒體建設路徑，充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢營造積極向上的校園輿論環(huán)境，是新形勢下廣西高校宣傳工作的新目標。本項目的研究內(nèi)容主要以廣西財經(jīng)學院校園四大媒體的融合發(fā)展為例，指出廣西高校校園媒體宣傳工作在機構(gòu)配置、媒體融合以及受眾構(gòu)成等方面的發(fā)展現(xiàn)狀和目前在新舊媒體結(jié)合、受眾需求、專業(yè)人才、設備器材以及校園新聞生產(chǎn)機制等方面存在的問題，并探討廣西高校校園宣傳媒體如何通過實現(xiàn)新舊媒體結(jié)合、培養(yǎng)創(chuàng)新型媒體人才等途徑去走融媒體發(fā)展道路。

【關鍵詞】融媒體；廣西高校；宣傳工作

融媒體，是指通過將傳統(tǒng)媒體與新興媒體充分結(jié)合的手段所進行的信息傳播活動，包括多媒體采集、統(tǒng)一平臺加工、多媒體發(fā)布和與受眾互動等過程。主要是將報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站、微信、微博、移動客戶端等新興媒體相結(jié)合，對采集到新聞信息進行多媒體整合和深度加工，各媒體再按照自身性質(zhì)以及通過社會大眾喜聞樂見的方式發(fā)布信息產(chǎn)品，通過媒體融合，突破傳統(tǒng)載體的藩籬，整合新舊媒體的關系，線上線下相結(jié)合，從而揚長避短，實現(xiàn)信息共享，資源融通。總之，融合新聞實現(xiàn)了不同媒體之間采集、加工、報道的聚合。在新的時代背景下，媒體融合已成為新聞宣傳改革的主旋律，成為大勢所趨。

隨著傳播方式的演進，融媒體成為各高校宣傳改革發(fā)展的方向。在廣西區(qū)內(nèi)各高校現(xiàn)已紛紛建立校園媒體宣傳矩陣，對于校園各種新聞信息的傳播，不再局限于校報和網(wǎng)站等一些傳統(tǒng)媒體，而是新舊媒體齊驅(qū)并進，在經(jīng)營傳統(tǒng)媒體的同時，也將精力投放于學校官方微博、官方微信公眾號的建設發(fā)展當中，并致力于現(xiàn)代化融媒體工作平臺的建設。在此環(huán)境下，微信、微博等新興媒體迅速興起，與報刊廣播等傳統(tǒng)媒體競相發(fā)展，新聞傳播方式與格局發(fā)生著翻天覆地的改變，這也成為校園文化建設的重要環(huán)節(jié)。作為高校開展思想政治教育、引導校園輿論的新聞宣傳工作平臺，高校校園媒體如何把握融媒體時代下的輿論情境，從而更好地去引導校園宣傳工作，處理好校園傳統(tǒng)媒體和新媒體的關系，探索高校新聞宣傳的有效方式，對高校做好思想文化育人、輿情、輿論引導的工作具有重要意義。

一、廣西財經(jīng)學院校園融媒體發(fā)展現(xiàn)狀

（一）校園四大媒體主要職能及分工

廣西財經(jīng)學院校級思想政治工作主要由校黨委宣傳部負責，媒體平臺包括廣西財經(jīng)學院官網(wǎng)、廣西財經(jīng)學院報、廣西財經(jīng)學院微信公眾號、廣西財經(jīng)學院微博、蓮湖之約微信公眾號、蓮湖之約微博、“校園之聲”廣播站等，以上媒體平臺皆由宣傳部專職老師負責指導，并由學生管理運營，黨委宣傳部通過以上平臺面向廣西財經(jīng)學院全體師生以及教職工，傳播校園信息。

1.廣西財經(jīng)學院報

《廣西財經(jīng)學院報》是廣西財經(jīng)學院黨委主辦的機關報，承擔著學校宣傳喉舌的重要任務。《院報》于1994年創(chuàng)刊，堅持“為學校的改革發(fā)展服務，為學生的成長成才服務”的辦報宗旨，以“堅持方向、充實內(nèi)容、突出重點、貼近生活、增強時效、活躍版面”為指導思想，辦出了具有財經(jīng)院校特色的精品報紙?！对簣蟆贩謩e設有綜合視野、繽紛校園、文藝副刊等專版。院報編輯部下設印前部、創(chuàng)意部、技術部、辦公室和文編部，主要負責每一期報紙的出版和發(fā)放工作。

2.大學生通訊社

大學生通訊社簡稱“大通社”，成立于2012年4月，負責學校官方渠道的新聞采編工作。為廣西財經(jīng)學院新聞網(wǎng)、《廣西財經(jīng)學院報》、《蓮湖之約》網(wǎng)站、“校園之聲”廣播站及校外新聞媒體提供稿件。大通社負責全校的新聞宣傳任務，負責學校官方渠道的新聞采編工作，傳遞學校黨委行政的聲音，宣傳學校的辦學方針、辦學成就、辦學精神，反映火熱的大學生活，繁榮校園文化。大通社在實踐中擔當宣傳工作動態(tài)、反映學生思潮、督導網(wǎng)絡文明、倡導高雅校園文化等重任?，F(xiàn)設有新聞部、專題部、技術部、培訓部四大部門。

3.“校園之聲”廣播站

廣西財經(jīng)學院“校園之聲”廣播站成立于2004年10月15日，是學校黨委、行政的宣傳喉舌、師生們了解學校成長與發(fā)展的重要窗口。廣播節(jié)目收聽頻率為FM75.6HZ?！靶@之聲”廣播站每日中午12：25-12：45播出《午間新聞》，下午18點到19點播出以下六檔節(jié)目：周一《財經(jīng)360》、周二《風尚部落格》、周三《似水流年》、周四《玩樂坊》、周五《天下體育》、周日《環(huán)球視角》。同時，還開通了官方微博點歌平臺，微博也會即時更新廣播站的節(jié)目信息。設有編輯策劃部、播音主持部兩個部門：編輯策劃部，是廣播站的核心部門，負責編輯修改稿件和廣播時操機臺的操作。播音主持部，播音員通過廣播傳遞最新資訊熱點，同時，負責主持校園內(nèi)的大型活動。

4.蓮湖之約網(wǎng)站

蓮湖之約網(wǎng)站是學生自主管理的思想政治教育主題網(wǎng)站，堅持以“學生創(chuàng)辦、學生管理、服務學生”為基本原則；以“尊重事實、源于生活、貼近師生”為具體要求；以“聞名于學校、知名于廣西、揚名于全國”為最終目標。網(wǎng)站以“傳播校園文化傳遞校園新鮮事”為服務宗旨，主要管理廣西財經(jīng)學院官方服務號以及訂閱號蓮湖之約，現(xiàn)設有印象財子、蓮湖之約電臺、財院朋友圈等欄目。網(wǎng)站設有四個部門：采編部、技術部、新媒體部和秘書處。

（二）校園新媒體宣傳價值愈發(fā)凸顯

隨著傳播方式的演進，新媒體已成為當今社會最主流的傳播載體，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，移動智能終端普及，以微信、微博為代表的新媒體成為當今社會最主流的傳播方式，深受人們百姓喜愛，逐漸成為高校文化建設的重要內(nèi)容。高校學生用戶已養(yǎng)成對短平快內(nèi)容的消費習慣，對信息獲取有碎片化、及時性的需求，且有主動反饋互動、發(fā)表觀點、分享傳播的意愿。

在廣西財經(jīng)學院校園文化建設中，“廣西財經(jīng)學院”、“蓮湖之約”的兩微新媒體平臺在宣傳形象、高校服務和傳遞信息的價值上發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用。新媒體平臺傳播效率高、互動性強，深受財院學子的喜歡，逐漸成為思想活躍、易于接受新生事物的大學生獲取和交流信息的重要渠道。這些新媒體平臺的推文內(nèi)容豐富，包含校園時事新聞、通知公告、學習資訊、生活服務、娛樂八卦等內(nèi)容。學校官微發(fā)布的校園新聞和通告權(quán)威度高，招生信息、畢業(yè)季、學校賽事、人氣評選等常規(guī)活動事件報道引起學生關注，還有諸多的四六級考試資料、考研資訊以及校園八卦、情感雞湯等信息定位和服務于學生、吸引學生眼球。以上新媒體平臺的呈現(xiàn)方式對本校的校園文化宣傳、品牌形象建立起了一定的作用；同時，新媒體的建設使得學生獲取校園信息更及時，海量的學習資源可以不受時空限制方便學生加以利用。

此外，新媒體搭載的各項小程序功能有效實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，極大地便利了學生的學習生活，例如“蓮湖之約”微信公眾號中繳納學費的小程序和查詢電費的小程序就廣受學生喜愛。

（三）校園媒體開始聯(lián)動發(fā)展

廣西財經(jīng)學院校園四大媒體開始有意識搭建多方位傳播矩陣，主體分明，多元化協(xié)同運作；深耕校園資訊，結(jié)合社會化新聞，豐富內(nèi)容，增強互動意識；校園宣傳訊息內(nèi)容形式多樣，音視頻應用廣泛。同時，各校園媒體間交流加強，共享資源，共造熱點，媒體間聯(lián)動發(fā)展，在校園媒體融合發(fā)展建設的過程中，致力于往現(xiàn)代化融媒體工作平臺發(fā)展，初步實現(xiàn)校媒之間采集、加工的聚合，使其功能、手段、價值得到大幅度提升，目前創(chuàng)造出了一些有創(chuàng)新、有特色的成果。

2016年6月，蓮湖之約網(wǎng)站出品的歌曲——廣財版《南山南》，入圍全國最受歡迎的高校畢業(yè)歌曲；12月，四大校園媒體成功舉辦廣西財經(jīng)學院第一屆自媒體交流會。2017年3月，蓮湖之約網(wǎng)站、校園之聲廣播站聯(lián)合出品歌曲《財院姑娘》；12月，四大校園媒體參加2017中國（廣西）高校傳媒聯(lián)盟交流會，其中，蓮湖之約網(wǎng)站獲得由中國青年報廣西記者站頒發(fā)的優(yōu)秀獎。2018年3月，廣西財經(jīng)學院報推出電子報刊；5月，蓮湖之約網(wǎng)站攜手校園之聲廣播站成功推出第一期校園新聞電視節(jié)目《蓮湖TV》；同月，校園四大媒體還攜手推出廣財校媒抖音號，目前累積發(fā)出18個作品，點擊量達10萬；7月，在其他三大媒體的協(xié)助下，蓮湖之約網(wǎng)站出品廣西財經(jīng)學院校園宣傳片《廣財歡迎你》MV，在騰訊視頻中的播放量達14.7萬，在同類型校園宣傳MV中，名列前茅。

（四）校園新舊媒體融合度較低

縱使廣西財經(jīng)學院校園四大媒體目前已開始聯(lián)動發(fā)展，但新舊媒體之間的融合程度還是處于一個比較低的階段。從機構(gòu)設置方面來看，《廣西財經(jīng)學院報》主要負責每一期報紙的出版和發(fā)放工作；大學生通訊社主要為廣西財經(jīng)學院新聞網(wǎng)、《廣西財經(jīng)學院報》、《蓮湖之約》網(wǎng)站、“校園之聲”廣播站及校外新聞媒體提供稿件；廣西財經(jīng)學院“校園之聲”廣播站主要負責廣播一些國內(nèi)外各領域的新聞訊息以及文化信息等；蓮湖之約目前主要負責“廣西財經(jīng)學院”、“蓮湖之約”這兩個學校官方微信、微博的運營工作。平常校園四大媒體之間除了學校一些特殊的安排之外，就只有大學生通訊社與其他三個媒體有所接觸，其他媒體之間的交流合作比較少。從團隊的配合協(xié)作方面來看，在學校的一些重大活動會議中，例如迎接新生、畢業(yè)季活動、學?！皟蓵?、重大節(jié)日、校園宣傳曲錄制等活動會議，各媒體都會按照校黨委宣傳部指導老師下達的文件及要求，在本媒體進行相關內(nèi)容訊息的發(fā)布和推送，各媒體在發(fā)布和推送期間也并不會有過多的工作接觸，到最后都只是按照各自媒體一貫的流程和方式將新聞訊息呈現(xiàn)出來，這樣難免會發(fā)生新聞訊息在形式和內(nèi)容上的交叉性和重復性。從創(chuàng)新意識方面來看，第一，校園四大媒體的主要運營者都是在校學生，眼界及媒體相關專業(yè)知識較為欠缺，普遍還沒有意識到創(chuàng)新地將校園媒體進行融合發(fā)展的緊迫性和重要性。第二，專業(yè)融合新聞領域的導師和專業(yè)設備器材的欠缺也致使了校園媒體融合進程的緩慢發(fā)展，對于廣西財經(jīng)學院新舊媒體融合項目的推進，目前迫切需要擁有集媒體融合創(chuàng)新意識和媒體傳播專業(yè)技能于一體的專業(yè)新聞人士的指導。

綜上，廣西財經(jīng)學院的傳統(tǒng)媒體與新興媒體結(jié)合力度還不強，各媒體日常工作存在交叉性和重復性，一定程度上浪費不少人力、物力及財力，宣傳效率低下。此外，在校園四大媒體中，廣西財經(jīng)學院報的主要工作內(nèi)容屬于傳統(tǒng)紙媒的領域，相較于新媒體，其因內(nèi)容審核嚴格而耗時較多，遠遠達不到新聞要求的時效性，其他校園媒體也由于宣傳形式比較有限、固定，難以滿足受眾的閱讀需求，不能給予師生受眾新的閱讀體驗和感受。

（五）校園媒體粉絲關注量高低不一

據(jù)統(tǒng)計，截至2019年4月5日，由廣西財經(jīng)學院黨委宣傳部指導管理的校園媒體關注量如下：廣西財經(jīng)學院微信公眾號粉絲關注量為54691人，蓮湖之約微信公眾號粉絲關注量為22439人，蓮湖之約QQ粉絲關注量為1287人，廣西財經(jīng)學院微博粉絲關注量為27985人，蓮湖之約微博粉絲關注量為6791人，廣西財經(jīng)學院報QQ粉絲關注量為843人，大學生通訊社QQ粉絲關注量為643人，大學生通訊社微博粉絲關注量為1463人，校園之聲廣播站微博粉絲關注量為2242人。而廣西財經(jīng)學院在校生人數(shù)達2.7萬之多，幾百、幾千的關注量與2.7萬這個數(shù)字仍是有巨大的區(qū)別，雖然校園新媒體的粉絲關注量還較為可觀，新媒體平臺對于受眾來說是有吸引力的，不過還有待進一步發(fā)展。在內(nèi)容類型上，受眾對于實用信息、圖片故事以及時事點評這些內(nèi)容會比較感興趣。但傳統(tǒng)媒體的粉絲關注量也說明了目前廣西財經(jīng)學院傳統(tǒng)媒體的傳播力度不足、傳播渠道嚴重不通暢、普及率過低。

此外，蓮湖之約在2019年4月底進行的一次校園路訪中，對于“您知道學校的校園四大媒體分別是什么，各自主要負責什么方面內(nèi)容？”的問題，大部分受訪學生表示并不清楚，甚至有學生表示沒印象、沒聽過的。這也深刻說明廣西財經(jīng)學院校媒平臺發(fā)布的內(nèi)容有時無法及時、準確地傳遞到目標受眾群體中。

（六）校園媒體新聞生產(chǎn)流程效率不高

廣西財經(jīng)學院四大校媒新聞信息生產(chǎn)流程主要如下：

每周二下午，校黨委宣傳部指導老師會與各校園媒體的負責人召開編輯策劃會議。首先，每個媒體的負責人會將上周的工作進行總結(jié)。其次，每個媒體的負責人會公布本媒體下周的選題與策劃。然后，指導老師會對各媒體的選題與策劃進行表決，并安排各部門在下周重大活動或者會議中的主要負責內(nèi)容。最后，各媒體負責人會對下周的工作安排進行溝通，商榷彼此媒體之間是否需要工作交接。

即使每周都有編輯策劃會，但各媒體在很大程度上還是單槍匹馬地做自己的工作。在收集素材、挖掘新聞信息、采訪新聞當事人、拍攝錄制新聞事件音視頻等方面，各媒體主要還是靠本媒體的工作人員，單獨收集、單獨編輯、單獨使用，而沒有充分地進行信息共享，資源融通，導致宣傳工作效率低下。

另外，南寧市職業(yè)技術學院的校園融媒體平臺值得廣西區(qū)內(nèi)各高校學習借鑒。南寧職業(yè)技術學院融媒是學校黨委宣傳部管理下的學生組織，統(tǒng)籌管理微信、微博、官網(wǎng)、QQ、抖音等八大校園媒體平臺，擁有設備先進的金葵全媒體工作室，是廣西高職院校中首家具備采、編、錄、剪、播等全功能的現(xiàn)代化融媒體工作平臺，也是校園版“中央廚房”。

二、對廣西高校校園媒體宣傳工作存在問題的分析

（一）新舊媒體結(jié)合力度不到位，信息缺乏互通

據(jù)了解，廣西區(qū)內(nèi)多所高校校園媒體在職責分工方面還處于獨立狀態(tài)，沒有真正做到高效整合、優(yōu)勢互補。以廣西財經(jīng)學院為例，校報、大學生通訊社、校園之聲廣播站及蓮湖之約這四大校園媒體組織目前仍以自我管理、自我運營、自我服務為主，四個媒體都有其固定的運作體系，皆處于相對獨立的發(fā)展態(tài)勢。而且各校園媒體負責人未能真正解讀媒介融合的要義，只是在許多校園報道中將校園媒體融合的重點放在對于新媒體手段和傳統(tǒng)采編信息的簡單疊加后加以運用的層面，僅僅是將傳統(tǒng)校園媒體和新媒體技術并行的表面融合，而非本質(zhì)上的融合，缺乏在充分掌握和利用新聞傳播規(guī)律的基礎上去進行校園媒體更深、更廣層面融合的思索，這給校園新舊媒體的結(jié)合造成了嚴重阻礙。

此外，校園四大媒體的日常宣傳工作內(nèi)容雖說總體上是各不相同的，但部分工作還存在交叉性和重復性。而且由于在信息共享上缺乏互通機制，導致校園四大媒體之間在新聞策劃、欄目設置、信息采集、內(nèi)容發(fā)布等方面存在雷同，且部分活動策劃受網(wǎng)絡上自媒體的影響，對自媒體的選題策劃進行模仿，缺乏創(chuàng)新意識，容易出現(xiàn)新聞同質(zhì)化、傳播內(nèi)容平庸化現(xiàn)象，沒有充分發(fā)揮出新聞專業(yè)主義的態(tài)度，這一定程度上浪費了不少人力、物力及財力。加之各媒體之間缺乏有效的聚合或聯(lián)動，線上與線下結(jié)合力度不夠，傳統(tǒng)媒體與新興媒體結(jié)合力度不強，新舊媒體各自的優(yōu)勢沒有得到最充分的發(fā)揮，導致校園宣傳管理方面存在欠缺。反觀南寧職業(yè)技術學院，其在2018年已建成廣西高職院校首家融媒體平臺，也就是校園版“中央廚房”。南職的融媒體平臺就很好的將宣傳工作合為一體，從搜集到發(fā)布，不僅提高了宣傳工作的效率，也提升了宣傳工作的高度、力度、深度、融合度，讓這個平臺真正成為學校宣傳的戰(zhàn)略高地，輿論導向的前沿陣地。因此，南職的融媒體也是值得廣西各高校學習借鑒的宣傳模式。

（二）新聞素養(yǎng)欠缺，專業(yè)人才不足

目前，廣西區(qū)內(nèi)多所高校校園媒體的運營維護大部分都依賴于非專業(yè)但對傳播具有濃厚興趣的學生群體或?qū)W生組織。以廣西財經(jīng)學院為例，學校基本上以財經(jīng)專業(yè)類為主，新聞傳播類專業(yè)學生較少，學生專業(yè)性不足，新聞素養(yǎng)不夠高，對校園媒體宣傳工作也沒有深入獨到的見解，且新聞傳播對于傳播者個人理論與實踐相結(jié)合、身心力行共同運作的要求也較高，一群非專業(yè)的學生在做校園宣傳工作的過程中難免存在其局限性。而且校園媒體具有強流動性的特點，雖然校園媒體給在校學生提供了良好的媒體實踐平臺，為學生們提供一定的器材設備和辦公室去進行新聞實踐，鍛煉其采、寫、編、拍、評等業(yè)務能力，但由于課業(yè)壓力、考公考研、外出實習等因素，往往學生們只在校園媒體待了一到兩個學年，在剛剛具備一定的新聞業(yè)務能力時就不得不退出校園媒體，這給校園媒體人才的管理和培養(yǎng)帶去了極大的不穩(wěn)定因素。當然，不僅是廣西財經(jīng)學院存在新聞人才不足等問題，受校內(nèi)外新聞傳播類師資及專業(yè)器材設備的制約，此類現(xiàn)象在廣西各高校也同樣存在，普遍存在新聞專業(yè)素養(yǎng)低、新聞傳播專業(yè)理論及業(yè)務技能欠缺等現(xiàn)象。

（三）時代背景更迭，受眾需求提高

黨的十九大召開以來，我國特色社會主義進入了新階段，面對時代新的要求、新的機遇，廣西高校的宣傳工作絕不能脫離實際，理應正確把握時代發(fā)展的方向，深入挖掘當下受眾真正的需求。在互聯(lián)網(wǎng)普及、信息快速傳遞的時代背景下，信息傳達愈來愈高效，新媒體行業(yè)迅速發(fā)展，而在廣西高校各媒體中，面對新興媒體行業(yè)的迅速發(fā)展，報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢大幅度減弱，傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到新媒體行業(yè)的沖擊，高校的傳統(tǒng)媒體如若不及時轉(zhuǎn)型或采取相應措施，就會被新媒體所壓制或取代，受眾群體會逐漸由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到新媒體平臺上。且由于傳統(tǒng)媒體印刷需要一定的時間，例如報紙。在高校內(nèi)的傳統(tǒng)媒體還會受到各種因素的限制，導致印刷速度慢，而在校園內(nèi)沒有設置固定的報刊點供學生取閱，宣傳力度不夠大，傳播范圍不夠廣，并且傳統(tǒng)媒體時效性遠不如新媒體高，視覺表達沒有新媒體豐富（例如新媒體可采用動態(tài)圖、小視頻、BGM等來優(yōu)化其內(nèi)容），無法獲得受眾的注意力與關注度。校園媒體，歸根到底就是服務于學生和老師的媒介形式，在社會化媒體“用戶思維”盛行的時代，媒體平臺上需要展現(xiàn)的主角是用戶，而不是運營者。由于校園媒體肩負著引導校園輿論以及建設校園文明的重要功能，這也難免會陷入一種自上而下的單向傳播模式。傳播內(nèi)容如果無法激發(fā)并滿足受眾的參與感和互動需求，就會導致融合動力的缺失，受眾的興趣度降低，最終流失廣大的受眾群體。

（四）管理體制落后，缺乏新聞生產(chǎn)效率