長(zhǎng)尾理論視角下的圖書(shū)出版分析

史美珍

摘要：互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合可以產(chǎn)生新的商業(yè)模式。長(zhǎng)尾理論與圖書(shū)這種具有“利基”基因的商品有許多契合之處，通過(guò)分析長(zhǎng)尾理論下的圖書(shū)出版特征，總結(jié)傳統(tǒng)圖書(shū)出版行業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書(shū)市場(chǎng)所展現(xiàn)出的新特征，進(jìn)而提出出版業(yè)的應(yīng)對(duì)策略，可以作為圖書(shū)出版從業(yè)人員運(yùn)營(yíng)管理、選題策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及編校的參考。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論;互聯(lián)網(wǎng)+;選題策劃;出版策略;商業(yè)模式

我國(guó)政府將“互聯(lián)網(wǎng)+”納入國(guó)家戰(zhàn)略，許多傳統(tǒng)行業(yè)以之為契機(jī)，或者進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)或者轉(zhuǎn)型?？梢哉f(shuō)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的近十幾年，就是互聯(lián)網(wǎng)與各產(chǎn)業(yè)相結(jié)合發(fā)展的歷史?；ヂ?lián)網(wǎng)與購(gòu)物消費(fèi)相結(jié)合造就了淘寶、京東，互聯(lián)網(wǎng)與餐飲相結(jié)合成就了美團(tuán)和餓了么，互聯(lián)網(wǎng)與綠色出行相結(jié)合催生了摩拜單車(chē)及OFO，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)交易相結(jié)合產(chǎn)生了支付寶和微信錢(qián)包等在線(xiàn)支付。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，傳統(tǒng)圖書(shū)出版會(huì)出現(xiàn)怎樣的局面呢？

長(zhǎng)尾理論作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)理論，與圖書(shū)這種具有“利基”屬性的商品有許多契合之處。網(wǎng)上購(gòu)物興起之初，圖書(shū)能夠成為最早的網(wǎng)上商品，很好地證明了這一點(diǎn)。用長(zhǎng)尾理論作工具，對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)的流程進(jìn)行分析，對(duì)于從選題策劃、編輯校對(duì)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳等方面轉(zhuǎn)變我們的思路具有積極意義。

一、長(zhǎng)尾理論概述

長(zhǎng)尾（The Long Tail）這一概念，是由《連線(xiàn)》雜志主編

Chris Anderson在2004年10月在他的一篇文章《the longtail》中首次提出的。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品的生產(chǎn)成本及銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品都會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。

長(zhǎng)尾概念可以看成是統(tǒng)計(jì)學(xué)規(guī)律中的冪律和帕累托分布的形象表達(dá)。在這個(gè)規(guī)律中，過(guò)去人們注意的是曲線(xiàn)的開(kāi)始部分，即主要部分，產(chǎn)品品種少，但是收益卻占據(jù)主導(dǎo)地位。這在邏輯上符合過(guò)去人們遵循的要事優(yōu)先原則。隨著技術(shù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)能夠覆蓋的渠道越來(lái)越廣，可以在小成本條件下將產(chǎn)品擴(kuò)展到相當(dāng)廣大的市場(chǎng)區(qū)域。

根據(jù)上面的長(zhǎng)尾理論模型曲線(xiàn)，可以將取得的收益分為兩種類(lèi)型：一種類(lèi)型，也是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，制造最為流行的類(lèi)型少的商品，依靠市場(chǎng)巨大的需求量獲得不錯(cuò)的收益。這種商業(yè)模式關(guān)注曲線(xiàn)的頭部，也就是曲線(xiàn)中的紅色部分。另一種商業(yè)模式就是關(guān)注曲線(xiàn)的尾部，該部分每種商品的需求量明顯偏少，但是種類(lèi)繁多，有其固定的消費(fèi)群體，最終可以取得與頭部相當(dāng)?shù)氖找妗?/p>

在傳統(tǒng)社會(huì)中，由于銷(xiāo)售渠道等原因，社會(huì)聯(lián)系處于點(diǎn)狀聯(lián)系，制造者往往更愿意制造單一種類(lèi)的流行商品，從而取得相應(yīng)的利益，也就是利用第一種商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，社會(huì)聯(lián)系呈網(wǎng)狀，產(chǎn)品的流通渠道足夠大，這種需求不旺或銷(xiāo)量不佳的個(gè)性化的產(chǎn)品需求量很小，但其總量可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)組織起來(lái)，總的市場(chǎng)份額可以和頭部的熱銷(xiāo)產(chǎn)品旗鼓相當(dāng)。

簡(jiǎn)而言之，長(zhǎng)尾理論所揭示的是技術(shù)發(fā)展能夠?qū)⑿”娛袌?chǎng)在網(wǎng)絡(luò)上組織起來(lái)，形成抽象意義上的巨大市場(chǎng)，從而可以使小眾的商品不再小眾。

二、長(zhǎng)尾時(shí)代的出版特征

互聯(lián)網(wǎng)正以不可阻擋之勢(shì)，迅速而徹底地改變著傳統(tǒng)行業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)圖書(shū)出版行業(yè)也發(fā)生了巨大變化，并表現(xiàn)出以下特征。

（一）出版業(yè)商業(yè)模式由傳統(tǒng)的“二八”法則一統(tǒng)天下轉(zhuǎn)向“二八”與“長(zhǎng)尾”共存的局面

傳統(tǒng)的出版業(yè)的商業(yè)模式遵循“二八”法則，認(rèn)為20%的優(yōu)質(zhì)讀者帶來(lái)80%的收益。這就要求從選題策劃到出版營(yíng)銷(xiāo)都以最大眾化的經(jīng)典圖書(shū)為主，通過(guò)出版品類(lèi)單一的暢銷(xiāo)書(shū)取得商業(yè)利益。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電商迅速發(fā)展，如今很大比例的圖書(shū)是通過(guò)網(wǎng)上書(shū)店進(jìn)行銷(xiāo)售，無(wú)形中銷(xiāo)售渠道得到了擴(kuò)展，小眾圖書(shū)也可以得益于網(wǎng)絡(luò)同更多的讀者見(jiàn)面，從而形成事實(shí)上的“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)。出版業(yè)借此可以實(shí)現(xiàn)“二八”與“長(zhǎng)尾”共存模式的盈利。傳統(tǒng)上不被重視的小眾讀者也成了出版業(yè)極力爭(zhēng)取的，不存在不重要的客戶(hù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，亞馬遜等網(wǎng)上書(shū)店，排名于10萬(wàn)以后的書(shū)籍的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)了其總營(yíng)業(yè)額的40%。可以看到，隨著科技進(jìn)步，銷(xiāo)售渠道的擴(kuò)展，原來(lái)的尾部市場(chǎng)會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，出版業(yè)可以形成兩種商業(yè)模式共存的局面。

（二）“個(gè)性化”出版內(nèi)容借助互聯(lián)網(wǎng)逐步繁榮

從出版內(nèi)容來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)尾時(shí)代，個(gè)性化圖書(shū)占的比例越來(lái)越大。這與互聯(lián)網(wǎng)解放個(gè)性的功能有很大的聯(lián)系。傳統(tǒng)時(shí)代，由于傳播、銷(xiāo)售渠道的局限，客觀上限制了出版人對(duì)于小眾化的圖書(shū)的出版熱情，出版人的關(guān)注點(diǎn)主要集中在暢銷(xiāo)的大眾書(shū)部分?；ヂ?lián)網(wǎng)將這一狀態(tài)徹底打破，網(wǎng)絡(luò)的傳播、營(yíng)銷(xiāo)方式，讓個(gè)性化的圖書(shū)也能順利抵達(dá)小眾市場(chǎng)的終端，這就在客觀上激發(fā)了“個(gè)性化”圖書(shū)的出版。其中最具說(shuō)服力的例子就是小眾圖書(shū)《觸及巔峰》的銷(xiāo)售歷史。它在1988年最初出版時(shí)，銷(xiāo)售慘淡，而10年后借助互聯(lián)網(wǎng)，登上《紐約時(shí)報(bào)》排行榜。

（三）大數(shù)據(jù)進(jìn)一步促進(jìn)出版業(yè)能夠很好地發(fā)掘“尾部”市場(chǎng)

長(zhǎng)尾時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展不僅擴(kuò)展了傳統(tǒng)出版的業(yè)務(wù)范圍和盈利空間，同時(shí)，反過(guò)來(lái)為出版人更好地了解閱讀群體的構(gòu)成、閱讀偏好等個(gè)性化需求提供了條件。最為明顯的就是“按需出版”概念的提出。豆瓣網(wǎng)曾經(jīng)發(fā)起過(guò)分享“絕版好書(shū)”的活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)就得到了千萬(wàn)網(wǎng)友的積極參與，熱情分享，共羅列出600余種經(jīng)典老書(shū)，而且還通過(guò)各種方式呼吁出版社看到商機(jī)與需求，進(jìn)行再版。

長(zhǎng)尾時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)的選題策劃、圖書(shū)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)模式、銷(xiāo)售渠道等都發(fā)生了深刻變化。充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段，結(jié)合長(zhǎng)尾理論指引，可以為出版帶來(lái)再次繁榮。

三、基于長(zhǎng)尾理論的出版策略

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，給各行各業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了難得的機(jī)遇。傳統(tǒng)出版業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)尾理論的指導(dǎo)下完成自己的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的持續(xù)進(jìn)步。

（一）基于兩種出版商業(yè)模式，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)性制定出版策略

傳統(tǒng)出版業(yè)正在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的裹挾下，由傳統(tǒng)的商業(yè)模式向兩種商業(yè)模式共存的局面發(fā)展，兩種商業(yè)模式是同時(shí)共存的。這就要求出版業(yè)在充分重視傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，充分挖掘新興的“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)，做到針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采用不同的市場(chǎng)策略。對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)，在加強(qiáng)傳統(tǒng)手段的同時(shí)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做大做強(qiáng);而新興的“長(zhǎng)尾”小眾圖書(shū)市場(chǎng)，按照長(zhǎng)尾理論指導(dǎo)，豐富圖書(shū)品類(lèi)，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，建立出版與讀者的聯(lián)系，對(duì)“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”進(jìn)行系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。

（二）擴(kuò)展圖書(shū)“內(nèi)容為王”理念，豐富圖書(shū)種類(lèi)

傳統(tǒng)圖書(shū)出版考慮銷(xiāo)售量、營(yíng)銷(xiāo)渠道等，出版內(nèi)容往往受限制條件較多，“內(nèi)容為王”的理念僅僅是在特定題目下的深植精耕。在長(zhǎng)尾時(shí)代，“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵有所深化，圖書(shū)品類(lèi)的廣度可以進(jìn)一步擴(kuò)展，真正實(shí)現(xiàn)圖書(shū)內(nèi)容可以在廣度和深度上的“稱(chēng)王”。在“長(zhǎng)尾圖書(shū)市場(chǎng)”的開(kāi)發(fā)技巧上，圖書(shū)編輯可以依托優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，不遺余力地開(kāi)拓新的商品、新的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)多種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)，滿(mǎn)足不同讀者的多元化需求。

（三）積極擴(kuò)展雙向機(jī)制的營(yíng)銷(xiāo)渠道，優(yōu)化選題策劃方式

長(zhǎng)尾理論是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，建立在豐饒經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下當(dāng)商品儲(chǔ)存、流通、展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，從而造成經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變，使得邊際成本遞減規(guī)律和邊際效用遞增規(guī)律發(fā)揮了很好的作用。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)該十分重視擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道的培育。

例如，出版業(yè)可以利用社交媒介——微信的巨大傳播力，利用幽默、輕松的策劃技巧，為出版產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟渠道。如果出版社開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品能通過(guò)朋友或興趣“圈子”進(jìn)行傳播，建立在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上的信息相互滲透、傳遞，對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售將十分有利。

銷(xiāo)售渠道應(yīng)重視與讀者的雙向溝通，用大數(shù)據(jù)收集的信息進(jìn)行分類(lèi)和匯總，了解消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和閱讀品位，改變編輯依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)決定出版物的策劃發(fā)行，缺乏精準(zhǔn)性和普遍性的不利局面，實(shí)時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在的缺陷，并完善服務(wù)，分析用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的反饋和需求情況，生產(chǎn)出具有個(gè)性化的產(chǎn)品。

例如，2013年中信出版社推出的電子書(shū)“中國(guó)故事”，由一個(gè)個(gè)普通人的故事組成書(shū)稿，大眾直接參與書(shū)籍的選題和創(chuàng)作過(guò)程，該系列在市場(chǎng)上獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)和口碑。

總之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不是傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的阻礙，而應(yīng)成為助力產(chǎn)業(yè)騰飛的翅膀。長(zhǎng)尾理論正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)圖書(shū)出版再次騰飛的指導(dǎo)思想，通過(guò)圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分、擴(kuò)展“內(nèi)容為王”理念，開(kāi)拓、加寬具有雙向溝通方式的營(yíng)銷(xiāo)模式，一定可以幫助傳統(tǒng)出版升級(jí)轉(zhuǎn)型，打造滿(mǎn)足不同讀者需求的個(gè)性化、多元化精品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)繁榮。

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