全媒體時代電子音像業(yè)的融合發(fā)展實踐探索

李相勇

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和新媒體技術(shù)的日益繁榮，新的傳播媒體對傳統(tǒng)電子音像業(yè)的影響越來越大。文章結(jié)合筆者十余年電子音像從業(yè)經(jīng)驗，分析了當(dāng)前電子音像業(yè)面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，結(jié)合傳統(tǒng)電子音像出版單位在數(shù)字出版融合發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中的角色優(yōu)勢，闡述了西南師范大學(xué)電子音像出版社在全媒體服務(wù)升級過程中的探索實踐，簡述了業(yè)務(wù)開展過程中一些可持續(xù)發(fā)展的保障措施，探析了傳統(tǒng)電子音像出版單位在全媒體服務(wù)升級過程中的著力點和突破口，以期為廣大從業(yè)者提供一些借鑒和參考。

關(guān)鍵： 全媒體服務(wù);電子音像出版;互聯(lián)網(wǎng)出版;數(shù)字融合出版? 中圖分類號? G231? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）23-0070-04

2015年3月，國家新聞出版廣電總局、中華人民共和國財政部印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出了出版行業(yè)需創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)，將傳統(tǒng)出版的專業(yè)采編優(yōu)勢、內(nèi)容資源優(yōu)勢延伸到新興出版，更好發(fā)揮輿論引導(dǎo)、思想傳播和文化傳承作用①。2019年8月，科技部等六部門印發(fā)《關(guān)于促進文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見》，進一步推動跨媒體內(nèi)容制作與呈現(xiàn)，推動媒體深度融合②。全媒體服務(wù)是在已有的服務(wù)渠道基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)時代互聯(lián)網(wǎng)及計算機技術(shù)發(fā)展所提供的各種信息承載媒介，綜合運用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)，最終達成內(nèi)容服務(wù)商與客戶之間的服務(wù)要求與服務(wù)期望③。在互聯(lián)網(wǎng)與電子音像業(yè)的博弈中，互聯(lián)網(wǎng)依托大數(shù)據(jù)、全媒體服務(wù)的優(yōu)勢，業(yè)務(wù)開展風(fēng)生水起，向傳統(tǒng)電子音像業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)，極大地壓縮了電子音像業(yè)的生存空間，電子音像出版經(jīng)歷了磁帶、光盤等多種物理載體，載體形式不斷迭代，仍然阻止不了整個行業(yè)日落西山，瀕臨淘汰，甚至顛覆了某些產(chǎn)業(yè)。然而，電子音像在內(nèi)容組織和制作技術(shù)上與數(shù)字出版和全媒體出版更為親近，有向全媒體融合出版轉(zhuǎn)型的天然橋梁，部分傳統(tǒng)電子音像出版單位也借力新媒體，整合各種渠道資源，向全媒體融合發(fā)展方向轉(zhuǎn)型，造就了電子音像業(yè)發(fā)展又一個春天。

1? 電子音像業(yè)面臨的時代背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不斷滲透到日常生活中，電子音像業(yè)首當(dāng)其沖，行業(yè)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。電子音像業(yè)傳統(tǒng)的做法是將磁帶、光盤等實物載體作為一個產(chǎn)品銷售，這種粗獷式的經(jīng)營方式、以實物產(chǎn)品為主的產(chǎn)業(yè)形態(tài)已經(jīng)走向沒落。從2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，磁帶品種降低20.58%，數(shù)量降低34.01%，逐步退出歷史舞臺，光盤生產(chǎn)數(shù)量也大幅下降，生產(chǎn)數(shù)量的急劇下降必將導(dǎo)致利潤的嚴(yán)重萎縮④。

然而，淘汰的是物理載體，新生的是知識內(nèi)容。電子音像出版的內(nèi)容以音頻、視頻為主要形式，是整個傳統(tǒng)出版行業(yè)乃至整個內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)中最接近數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。傳統(tǒng)電子音像出版經(jīng)過了數(shù)十年的經(jīng)營和積累，擁有專業(yè)的作者隊伍和穩(wěn)定的編輯制作團隊，其拳頭產(chǎn)品都是經(jīng)過大浪淘沙的精品，內(nèi)容都是經(jīng)過了專業(yè)編輯精雕細(xì)琢地加工的優(yōu)秀成果，內(nèi)容覆蓋面廣，系統(tǒng)性強，可信度高，科學(xué)性和準(zhǔn)確度都有較好的保障。不管是內(nèi)容組織、媒體特征，還是開發(fā)流程、表現(xiàn)形式，都與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的方向非常接近，以抖音、二更、罐頭、人人等為代表的短視頻服務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)大放異彩就是最好的詮釋。

艾瑞咨詢研究院對中國文化娛樂行業(yè)進行了如圖1的梳理⑤，移動短視頻服務(wù)多數(shù)屬于快餐文化，主要滿足無明確目的和認(rèn)知壓力的娛樂型需求;而電子音像出版具有內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)性和系統(tǒng)性的特征，更能滿足用戶有明確目的的知識型需求，這就是電子音像出版在升級全媒體服務(wù)中的最大優(yōu)勢。線下強調(diào)出版業(yè)務(wù)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，線上開展各種服務(wù)應(yīng)用，線上的服務(wù)離不開線下的選題和內(nèi)容策劃，也離不開精細(xì)的制作加工。線下的出版離不開線上的用戶支撐和運營推廣，線上、線下相輔相成，業(yè)務(wù)形態(tài)集文字、音頻、視頻、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介和傳媒為一體，充分發(fā)揮優(yōu)勢和作用，構(gòu)建了完整的全媒體知識服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，也點燃了電子音像出版重新崛起的希望。

2? 全媒體服務(wù)升級的實踐探索

面對全媒體服務(wù)的市場需求，自2005年起，西南師范大學(xué)電子音像出版社（以下簡稱西南師大電音社）基于前期出版業(yè)務(wù)的積累，開始嘗試向互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。十余年來，依托西南師范大學(xué)出版社出版的課標(biāo)教材（簡稱西南師大版課標(biāo)教材），策劃、開發(fā)了一大批教學(xué)資源，形式活潑、科學(xué)性強、適用范圍廣，內(nèi)容涵蓋語文、數(shù)學(xué)、音樂等多個學(xué)科。在發(fā)展的過程中，創(chuàng)新技術(shù)手段和服務(wù)模式，先后推出多種內(nèi)容服務(wù)方式，整合各種教學(xué)內(nèi)容，不斷積累經(jīng)驗，實現(xiàn)用戶和營收的快速增長。

2.1? 全媒體電子教材項目

電子教材緊扣西南師大版課標(biāo)教材，突破紙媒介質(zhì)的限制，融合各種各樣的教學(xué)資源，將學(xué)科內(nèi)容數(shù)字化、媒體化、交互化，通過對教學(xué)效果的反饋和對學(xué)習(xí)情況的跟蹤，讓教師更了解學(xué)生學(xué)習(xí)狀況，為教師進一步提高學(xué)習(xí)效果提供參考。通過對學(xué)生參與學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)分析，為學(xué)生進一步完善知識體系提供學(xué)習(xí)路徑。教材知識點內(nèi)容通過情景動畫和互動游戲的方式呈現(xiàn)，極大地提高了教材的趣味性，將學(xué)生用教材轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生玩教材，并在愉悅的環(huán)境中接受知識，在潛移默化中完成內(nèi)容的建構(gòu)。

2.2? 教學(xué)資源包項目

教學(xué)資源包項目根據(jù)教材編寫意圖，面向教學(xué)最前線，由教材編委和學(xué)科教學(xué)專家對教學(xué)內(nèi)容進行精心設(shè)計，聘請教材編委對教材內(nèi)容和教學(xué)重難點進行詳細(xì)解讀，將內(nèi)容精細(xì)地分解為相互關(guān)聯(lián)的知識點，充分體現(xiàn)教材“小步快進”的編寫理念。產(chǎn)品與相應(yīng)學(xué)科教材同步，融圖形圖像、音頻、視頻、動畫、課件、文本等多種形式于一體，給一線教師提供了豐富的備課資料和典型的教學(xué)示范，降低他們的備課難度和備課工作量，極大地提高了教師的備課效率和備課質(zhì)量。

2.3? 專用功能性App

運營獨立的App關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自身定位，緊抓目標(biāo)用戶需求，解決用戶急需解決的某個或某些問題。西南師大版區(qū)域協(xié)同備課App創(chuàng)新集體協(xié)同備課模式，著重解決的問題是西南師大版課標(biāo)教材使用區(qū)縣教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)的“痛點”，解決教師備課時教學(xué)思路不開闊，教學(xué)重點不突出，教學(xué)難點難突破，教學(xué)資源質(zhì)量參差不齊，備課工作量巨大，學(xué)生認(rèn)知基礎(chǔ)不清晰等問題。

2.4? 教學(xué)點數(shù)字教育資源全覆蓋項目

該項目主要針對農(nóng)村地區(qū)廣大師生，內(nèi)容涉及語文、數(shù)學(xué)、音樂等學(xué)科內(nèi)容，包含“教師教學(xué)”“學(xué)生自學(xué)”“同步練習(xí)”“拓展資料”等多個與教學(xué)密切相關(guān)的板塊，充分整合各種媒體的功能特性和應(yīng)用優(yōu)勢，是農(nóng)村地區(qū)特別是邊遠山區(qū)開展教學(xué)活動的強力幫手。項目內(nèi)容由中央電教館通過IP衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)饺珖?.7萬個教學(xué)點，幫助農(nóng)村地區(qū)開齊、開好國家規(guī)定課程，使邊遠地區(qū)的孩子也能享受優(yōu)秀的教育資源，促進教育的公平與均衡發(fā)展。

2.5? 搭建輕社交專業(yè)知識社區(qū)

輕社交是因為某種特定的興趣或目的來討論或則發(fā)表自己的見解，用戶主要來源于課標(biāo)教材實驗區(qū)教師，他們之間互動頻繁，總是圍繞某種特定的內(nèi)容來展開互動，有時候為一個教學(xué)內(nèi)容提出數(shù)十種教學(xué)方案，這種活動參與者關(guān)注點相同，擁有更多的共通性，內(nèi)容需求傾向于同一或近似領(lǐng)域，運營部門組織學(xué)科教學(xué)專家適當(dāng)引導(dǎo)，能促使探討交流達到較深的深度，具有較高用戶黏性。

2.6? 課堂拓展資源庫

西南師大電音社緊緊圍繞教育核心，開發(fā)了少兒百科、國學(xué)經(jīng)典、語言表達等體系完整的教學(xué)資源。這些內(nèi)容既可以作為課外拓展的補充學(xué)習(xí)材料，本身也是體系完整的獨立產(chǎn)品，可實現(xiàn)獨立運營。

3? 傳統(tǒng)電音社全媒體服務(wù)升級的突破口

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日益深入，媒體形式層出不窮，如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)，怎樣調(diào)度媒體服務(wù)，是電子音像業(yè)在全媒體服務(wù)升級和數(shù)字融合出版轉(zhuǎn)型過程中面臨的選擇，如何尋找一條適合自身狀況的發(fā)展道路，是一個不斷試錯的過程。

3.1? 微博/微信公眾號

作為當(dāng)前主流的移動端應(yīng)用，微博/微信的影響力在不斷擴大，西南師大電音社將越來越多的服務(wù)遷移、延伸到微信公眾號上。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，以微信為代表的社交平臺主宰了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，基于微信等各種微信息服務(wù)平臺開展知識服務(wù)，推進內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)形態(tài)的創(chuàng)新，也是未來一段時間繼續(xù)重點關(guān)注和探索的領(lǐng)域，結(jié)合自身優(yōu)勢，尋找一個細(xì)分領(lǐng)域著力突破，將是傳統(tǒng)電音社邁向全媒體時代的最捷徑。

3.2? 專用功能性App

與微博/微信公眾號相比，專用App功能更強大，擁有更強的用戶黏性，便于收集用戶行為習(xí)慣等信息，更利于評估用戶特征，分析用戶行為習(xí)慣，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶畫像，為用戶內(nèi)容推送和服務(wù)升級提供有力支撐。同時，專用App更便捷地調(diào)用本地硬件資源，實現(xiàn)更加豐富的服務(wù)功能，讓用戶有更好的體驗。傳統(tǒng)電音社通過盤活存量資源，提供精準(zhǔn)的服務(wù)，拓展新興用戶渠道，將為深度開展知識服務(wù)業(yè)務(wù)奠定堅實的基礎(chǔ)。

3.3? 小程序等輕應(yīng)用

小程序是一種輕應(yīng)用的業(yè)務(wù)形式，真正實現(xiàn)了移動應(yīng)用的“觸手可及”。小程序產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)日臻成熟，微信小程序數(shù)量超百萬，百度智能小程序的人工智能技術(shù)支撐和開源架構(gòu)，支付寶小程序天生的超高商業(yè)轉(zhuǎn)化率，輕應(yīng)用聯(lián)盟的硬件終端優(yōu)勢……小程序的飛速發(fā)展指日可待，勢必與成熟的App產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)，甚至實現(xiàn)超越，成為移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)一個新的風(fēng)口，傳統(tǒng)行業(yè)提前籌備、盡早參與，將在未來的發(fā)展中占得先機。

3.4? 與其他知識服務(wù)平臺合作

知識服務(wù)的飛速發(fā)展，許多具有前瞻性的企業(yè)已經(jīng)在這個領(lǐng)域布局多年，積累了廣泛的用戶群體，也產(chǎn)生了很多成熟的商業(yè)模式，如得到、知乎、喜馬拉雅聽書和懶人聽書等。也誕生了許多專門為傳統(tǒng)出版企業(yè)提供新媒體融合空間及服務(wù)的服務(wù)商，如書鏈、RAYS等。嘗試借助成熟的平臺，降低入局的門檻，縮短試錯過程，充分發(fā)揮平臺的渠道優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，逐步形成自己的品牌和影響力。

4? 服務(wù)升級的持續(xù)保障措施

全媒體服務(wù)不是一勞永逸的，電子音像產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的道路也不是一蹴而就的，每一項業(yè)務(wù)的推廣均充分考慮用戶的需求和自身的優(yōu)勢，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，始終將用戶需求擺在內(nèi)容生產(chǎn)的核心地位，切實解決用戶的實際問題，服務(wù)才會長久。

4.1? 確保內(nèi)容的高可信度

在互聯(lián)網(wǎng)上，人們獲取知識內(nèi)容最大的成本在于對內(nèi)容的評估和評價，在于從參差不齊的海量信息中挑選自己需要的高質(zhì)量內(nèi)容，出版企業(yè)的知識內(nèi)容極大地降低了這個時間成本。傳統(tǒng)出版物經(jīng)過了出版機構(gòu)的層層把關(guān)，出版內(nèi)容都由相關(guān)領(lǐng)域的專家產(chǎn)生，并經(jīng)過編輯、校對多次的審核、加工，相對于普通的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，其科學(xué)性、準(zhǔn)確度、權(quán)威性都較高。這是傳統(tǒng)出版業(yè)參與全媒體知識服務(wù)最大的優(yōu)勢，只有一如既往地把好內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，才能在知識服務(wù)浪潮中立于不敗之地。

4.2? 內(nèi)容結(jié)構(gòu)的完整和高度體系化

自媒體時代，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者，極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻，催生了琳瑯滿目的碎片化內(nèi)容，看起來百花齊放，實則多數(shù)都是零碎的信息片段，無法連接為知識體系，無法完成知識的深度認(rèn)知。對于專業(yè)的內(nèi)容提供商來說，完整的、成體系的內(nèi)容才是核心競爭力，對業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展具有舉足輕重的作用。

4.3? 內(nèi)容可持續(xù)性更新有保障

互聯(lián)網(wǎng)時代的知識日新月異，傳播方式也不斷刷新，需要知識產(chǎn)品和服務(wù)能夠快速跟上互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，內(nèi)容需完成自我新陳代謝，就像大樹不停長出新葉一樣，永葆蒸蒸日上的生命力。在形式上注意迭代更替，保持用戶的新鮮度，消除他們的感官疲勞，始終保持對用戶的吸引力。圍繞用戶需求，不斷生產(chǎn)新的內(nèi)容，不斷查漏補缺，既完善了知識體系，又實現(xiàn)內(nèi)容更新，釋放產(chǎn)品活力。

4.4? 溝通作者與用戶之間的關(guān)系

出版者都有一批熟悉的作者，這些作者均在相關(guān)領(lǐng)域有足夠的知識積累，站在相關(guān)領(lǐng)域研究的最前沿，知識體系經(jīng)過積淀、總結(jié)、思考、創(chuàng)新等過程加工，相對較為完善，知識儲備不斷更新，是現(xiàn)成的內(nèi)容生產(chǎn)者。當(dāng)作者引領(lǐng)的專業(yè)知識與用戶的知識需求產(chǎn)生交集，就創(chuàng)就了內(nèi)容服務(wù)的潛在空間，將這些內(nèi)容通過適當(dāng)?shù)姆绞奖磉_出來，并通過適當(dāng)?shù)拿襟w傳播出去，服務(wù)就提升了。加強作者與用戶的交流，尋找更多的交流，拓展更多的內(nèi)容，業(yè)務(wù)就進入良性循環(huán)。

5? 總結(jié)

綜上所述，傳統(tǒng)電音社需結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特征，一直專注于完善內(nèi)容，強化文化堅守，不斷錘煉內(nèi)功。傳統(tǒng)電子音像出版是夕陽行業(yè)，同時也是最接近朝陽的產(chǎn)業(yè)，電子音像業(yè)融合轉(zhuǎn)型是必然的趨勢，從業(yè)者應(yīng)充分挖掘自我優(yōu)勢，尋求適合自己的經(jīng)營模式，在傳統(tǒng)電子音像出版業(yè)務(wù)中積極引入大數(shù)據(jù)、人工智能、VR/AR等新興技術(shù)，無論是自建平臺，打造核心內(nèi)容;或是開放合作態(tài)度，主動與各類經(jīng)營性平臺合作，都是有益的嘗試。固步自封必將使發(fā)展的道路越走越窄，只有敢于突破和嘗試，走創(chuàng)新發(fā)展的道路，才有可能走出困境，最終走向復(fù)興之路。

注釋

①國家新聞出版廣電總局，等：《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見：新廣發(fā)〔2015〕32號》，（2015-04-09）[2019-09-20]，http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml。

②科技部，等：《關(guān)于促進文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見：國科發(fā)高〔2019〕280號》，（2019-08-26）[2019-09-20]，http：//www.most.gov.cn/mostinfo/xinxifenlei/fgzc/gfxwj/gfxwj2019/201908/t20190826_148424.htm。

③《跨媒體·全媒體·融媒體——媒體融合相關(guān)概念變遷與實踐演進》，新聞與寫作，2017（6）：38-40。

④中國新聞出版廣電網(wǎng)：《2017年全國新聞出版業(yè)基本情況》，（2018-08-06）[2019-09-20]，http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-08/06/c_137370768.htm。

⑤艾瑞咨詢研究院：《2018年中國在線知識付費市場研究報告》，（2018-03）[2019-09-20]，http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3191。

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