網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者行為研究及應(yīng)對(duì)策略

高旖蔚

摘 要：伴隨當(dāng)今信息產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展與完善，電子商務(wù)已然成為人們?nèi)粘Ｉ钆c工作當(dāng)中的不可獲取的組成部分。隨著在網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)日益增多，此種足不出戶便可獲得想要的商品的購(gòu)物方式，正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可、接受與喜愛。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家，了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為與習(xí)慣，乃是抓準(zhǔn)商機(jī)提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提與重要保證。本文首先對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)作以分析，探討網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者行為特征，最后提出具體的解決對(duì)策，以期為相關(guān)應(yīng)用研究提供理論參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者行為；策略

伴隨當(dāng)今電子商務(wù)的日益興起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其新穎、時(shí)尚與便捷等優(yōu)點(diǎn)，已然成為越來(lái)越多消費(fèi)者接受與喜愛的新興購(gòu)物方式。網(wǎng)絡(luò)交易的成交量（額）在最近幾年得到大幅度的增長(zhǎng)與提升，較大程度沖擊著傳統(tǒng)實(shí)體商店的經(jīng)營(yíng)模式，至此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)今已成為各領(lǐng)域發(fā)展中不可小覷的力量支撐。但針對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家來(lái)講，要想在網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展及電子商務(wù)日益完備的浪潮當(dāng)中取得有利地位，獲取更多的利潤(rùn)，需對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行深入分析，基于此，制定更為科學(xué)、合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，推動(dòng)自身的長(zhǎng)足、穩(wěn)健發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

（1）求新動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種具有趣味性、符合當(dāng)下購(gòu)物需求且較為時(shí)尚的購(gòu)物方式，所開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)商店，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多、更全、更新的產(chǎn)品，因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能偶較好的滿足各類消費(fèi)者所存有的各種需求與要求。針對(duì)一些比較偏遠(yuǎn)或在地域方面上比較小的城市，在其地域市場(chǎng)內(nèi)，所提供的商品無(wú)論在品牌上還是種類上，均比較有限或不全，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，能夠?qū)Φ赜蛳拗平o予有效打破，甚至還可依據(jù)需要，提供本國(guó)區(qū)域外的海外代購(gòu)，向消費(fèi)者提供更為豐富而又全面的商品。（2）求廉動(dòng)機(jī)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言，其相比于傳統(tǒng)方式的購(gòu)物，所存在的最大優(yōu)勢(shì)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。針對(duì)傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，商品銷售中的物流環(huán)節(jié)以及中間商、人工及店鋪?zhàn)饨鸬瘸杀?，在其中占?jù)著較大部分，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售而言，則很好的繞開了中間商環(huán)節(jié)，另外，還無(wú)需租賃店鋪，省去了許多物流成本，也無(wú)需雇傭過(guò)多銷售人員，因此，能夠較大程度節(jié)約成本，基于此，商品價(jià)格也就得到大幅的降低。（3）求便動(dòng)機(jī)。針對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物而言，由于受到諸多因素的影響，如營(yíng)業(yè)地點(diǎn)與時(shí)間等，因此，消費(fèi)者在購(gòu)物上也會(huì)受到特定限制，必須在特定的地點(diǎn)及時(shí)段內(nèi)購(gòu)買所需的商品。而熱衷購(gòu)物，而又有經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)群體中，通常均為一些具有高知的年輕全體，他們往往在生活節(jié)奏上較快，因此，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)往往會(huì)對(duì)此類群體的購(gòu)物消費(fèi)相抵觸，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，因其不受時(shí)間及地點(diǎn)方面的相應(yīng)限制，這就使得消費(fèi)者，能夠更為便捷且有充足時(shí)間，對(duì)自己比較喜歡的商品進(jìn)行瀏覽。此外，對(duì)于銷售電器及服裝等的商店，這些實(shí)體店一般情況下，集中分布在城市中心區(qū)域或者是黃金區(qū)域，而擁擠的城市交通，則會(huì)對(duì)消費(fèi)者完成消費(fèi)造成諸多影響與不便，而就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言，消費(fèi)者只需電腦或手機(jī)上網(wǎng)，便可任何地點(diǎn)、隨意時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，還提供免費(fèi)送貨服務(wù)，這對(duì)于一些大件或較為笨重等不方便攜帶的產(chǎn)品而言，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，便可省去許多麻煩。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者行為特征分析

（1）購(gòu)買主動(dòng)性較強(qiáng)。對(duì)于傳統(tǒng)銷售而言，其為渠道、促銷、價(jià)格與產(chǎn)品（4P）營(yíng)銷模式，往往在商品上下功夫，而卻忽視了產(chǎn)品與消費(fèi)者間互動(dòng)，在產(chǎn)品選擇中，消費(fèi)者往往處于一種較為被動(dòng)狀態(tài)，對(duì)于用處相似及類型相同的產(chǎn)品，各消費(fèi)者所應(yīng)具有的話語(yǔ)權(quán)，通常被商家所遮蓋或屏蔽，消費(fèi)者僅能通過(guò)運(yùn)用自身感知，憑借對(duì)產(chǎn)品所擁有的有限經(jīng)驗(yàn)，去挑選所需商品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有比較強(qiáng)的活動(dòng)性，乃是一種理想化的銷售工具，同時(shí)也是有效達(dá)成全程消費(fèi)的基礎(chǔ)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，通過(guò)瀏覽虛擬商店，挑選自己比較感興趣或喜愛的商品，然后對(duì)這些商品進(jìn)行對(duì)比，最后對(duì)所購(gòu)買的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于買家而言，這些評(píng)價(jià)又是一種較為真實(shí)、準(zhǔn)確的營(yíng)銷指示，另外，消費(fèi)者還可就自身意見與想法，與產(chǎn)商進(jìn)行溝通與交流，外加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中所存在的詳實(shí)的信息及逼真的影像，能夠增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售與產(chǎn)品形式的綜合化感受。（2）較強(qiáng)的購(gòu)買選擇性?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其所具有的超大的信息存儲(chǔ)能力，有效推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著近些年來(lái)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，已然成為不可或缺的支撐力量。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，能夠向消費(fèi)者提供種類豐富產(chǎn)品。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所提供的大量諸如商品、廣告等信息而言，乃是傳統(tǒng)的購(gòu)物方式五不能比擬的，利用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇過(guò)程中，在選擇范圍及余地?cái)U(kuò)大了，且購(gòu)買者對(duì)商家的評(píng)價(jià)、賣家對(duì)產(chǎn)品的性細(xì)化說(shuō)明與介紹及商店實(shí)際信用等級(jí)等，均為消費(fèi)者合理選擇與消費(fèi)，提供依據(jù)與參考。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售還可依據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求，向其提供定制服務(wù)，這在一定程度上也強(qiáng)化了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物選擇性。（3）追求個(gè)性化消費(fèi)。針對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)方式，其由于受限于地點(diǎn)、時(shí)間等因素，較難得到理想化發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便將此種限制給予有力打破，消費(fèi)者無(wú)需外出購(gòu)買，便可隨意銷售網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所帶來(lái)的樂(lè)趣。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)今已經(jīng)成為大眾消費(fèi)的一種重要方式。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，不僅較為重視基于網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)，在精神方面所帶來(lái)的一種的愉悅與興奮感，而且在商品選擇方面，個(gè)性特征明顯?？蛇\(yùn)用手機(jī)等平臺(tái)，瀏覽信息及購(gòu)買各種購(gòu)買，對(duì)其開展細(xì)致化分析，對(duì)消費(fèi)者的偏好及實(shí)際希求進(jìn)行準(zhǔn)確定位，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)且充分個(gè)性氣息的定值產(chǎn)品與服務(wù)，所以，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠?qū)οM(fèi)者的個(gè)性化需求給予較大化滿足。

三、基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下對(duì)應(yīng)解決路徑

（1）運(yùn)用更加合理、先進(jìn)的營(yíng)銷理念。針對(duì)營(yíng)銷策略人員，在其頭腦當(dāng)中，需要始終具有符合當(dāng)代需要的營(yíng)銷理念，對(duì)于各種營(yíng)銷活動(dòng)，需發(fā)揮出營(yíng)銷理念指導(dǎo)作用。經(jīng)營(yíng)者需結(jié)合自身實(shí)際及需求，酌情選擇新營(yíng)銷理念與方式，指導(dǎo)自身的營(yíng)銷策略。對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式而言，即產(chǎn)品、促銷、地點(diǎn)與價(jià)格。1990年，美國(guó)著名的營(yíng)銷專家勞特朋曾提出了4C理論，此理論將消費(fèi)者需求作為基礎(chǔ)導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合四要素進(jìn)行了重新設(shè)定，即溝通、便利、成本與消費(fèi)者。相比于傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式，4C在此基礎(chǔ)上得到大幅進(jìn)步，其注重顧客的導(dǎo)向作用，將獲取消費(fèi)者滿意作為其追求目標(biāo)，此乃當(dāng)前消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中具有越發(fā)具有主動(dòng)性的市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的定勢(shì)需求。4C組合并非對(duì)傳統(tǒng)4P理念完全替代，而是在此基礎(chǔ)上更好的制定更加行之有效的營(yíng)銷策略，至此，方可對(duì)消費(fèi)者需求給予更好滿足，完成企業(yè)既定目標(biāo)。當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷理論由得到的發(fā)展與更新，即4S，也就是誠(chéng)意、速度、微笑服務(wù)待客及滿意。4S要求企業(yè)營(yíng)銷人員，在用戶管理上，需實(shí)施“溫馨人情”策略，運(yùn)用無(wú)微不至、細(xì)致入微的服務(wù)，影響客戶，感動(dòng)用戶。無(wú)論是4P，還是后續(xù)演進(jìn)的4C、4S，彼此間均存有緊密為聯(lián)系，不可片面性將三者進(jìn)行理論性劃定，而需依據(jù)企業(yè)實(shí)況，并與三者緊密結(jié)合，來(lái)對(duì)自身的營(yíng)銷工作提供指導(dǎo)，即要求企業(yè)所開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，均需把著眼點(diǎn)放在滿足顧客需求上，提供切合顧客需要且滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品或服務(wù)，始終以顧客至上，這樣方可更好的推動(dòng)自身的穩(wěn)健發(fā)展。（2）靈活利用商品定價(jià)策略。對(duì)于網(wǎng)店商品的定價(jià)而言，商品成本乃為其基本依據(jù)，而較低成本乃是網(wǎng)絡(luò)店鋪得以生存發(fā)展的核心要素，在實(shí)施定價(jià)時(shí)，需將此點(diǎn)考慮在內(nèi)。當(dāng)前，網(wǎng)店商品定價(jià)方式多采取四種形式，分別為集體議價(jià)、討價(jià)還價(jià)、拍賣及一口價(jià)，可采用薄利多銷、階段性定價(jià)及組合定價(jià)等方式，另外，利用顧客選擇定價(jià)法、低價(jià)安全定價(jià)法、分割定價(jià)法及同價(jià)銷售法等技巧，來(lái)完成商品的定價(jià)工作，但在堅(jiān)持網(wǎng)上定價(jià)的盈利性、目標(biāo)性與穩(wěn)定性的同時(shí)，還需合理考量賣家信用及價(jià)格折扣。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查可知，產(chǎn)品折扣及賣家信用度，乃是推動(dòng)及吸引消費(fèi)者購(gòu)物的主要助力因素。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著當(dāng)今電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展與完善，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)群體日益增多，摸清消費(fèi)者消費(fèi)行為及動(dòng)機(jī)，對(duì)于網(wǎng)店商家而言十分必要和關(guān)鍵，可能夠其改變營(yíng)銷策略與布局，調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃，推動(dòng)自身穩(wěn)健、持續(xù)發(fā)展。

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