品牌削弱，觸點(diǎn)為王

在以前，媒體為王的年代里，做市場(chǎng)的人會(huì)想辦法在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置，這叫定位。但在現(xiàn)在、觸點(diǎn)為王的時(shí)代，我們都是拿手機(jī)來跟消費(fèi)者作呼應(yīng)。我們變成了要搶消費(fèi)者的時(shí)間，要考慮如何在24小時(shí)之內(nèi)，讓消費(fèi)者盡可能多地想到你，而不僅僅是按照定位的觀念去做。

數(shù)字戰(zhàn)略三字訣：快 、懶 、頻

首先是“快”?，F(xiàn)在，人們?cè)跒g覽手機(jī)上的信息時(shí)拼命滑動(dòng)，在那一瞬間，其實(shí)你真的不是沒有時(shí)間，是沒有耐心看完它。以前要讓一個(gè)顧客了解、記得一個(gè)品牌，再去購(gòu)買商品，可能要花上300個(gè)小時(shí)。而現(xiàn)在是300小時(shí)對(duì)抗3分鐘——當(dāng)你跟顧客提起一件商品，他當(dāng)場(chǎng)就會(huì)問你要購(gòu)買鏈接，如果你沒有及時(shí)把鏈接發(fā)過去，不能給他一個(gè)解決方案，他馬上就離開你了。作為一個(gè)品牌，你現(xiàn)在要做的最重要的一件事就是，縮短你跟消費(fèi)者之間溝通的時(shí)間。你要讓消費(fèi)者今天想到你，他就能立刻實(shí)施行動(dòng)，而不是聽你說，你有一個(gè)微信公眾號(hào)，一個(gè)微博賬號(hào)，抖音賬號(hào)什么的，那可不是解決問題的方法。

其次是“懶”。你要能夠明白消費(fèi)者的“懶”，永遠(yuǎn)不要低估人類能夠懶到什么程度。懶又可以分為兩大塊，分別是“宅經(jīng)濟(jì)”和“方便性”。什么是宅經(jīng)濟(jì)？就是窩在家里，說什么都不出門。外賣的盛行讓更多人可以不出門。2017年，中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模突破了2000億，餓了么的用戶數(shù)超過2.6億，美團(tuán)宣布它的日訂單量可以超過2000萬，當(dāng)大家都拼命地待在家里不愿意出門時(shí)，你該如何應(yīng)對(duì)呢？盒馬鮮生說，他有70%的訂單是外賣客人，只有30%的訂單是堂食消費(fèi)。在過去開一個(gè)線下店的時(shí)候，會(huì)這樣考慮顧客邏輯嗎？應(yīng)該不會(huì)，但現(xiàn)在你必須考慮。

除了宅經(jīng)濟(jì)，還有一個(gè)是方便性。問問你自己，有多久沒有用相機(jī)了？以前我們出門旅游，都要帶個(gè)相機(jī)，而現(xiàn)在都直接用手機(jī)拍照，即便知道相機(jī)拍照的功能比手機(jī)好，但我們還是不愿意帶。為什么呢？簡(jiǎn)單來講就是懶。那么作為品牌方，如果只拼命地想要把相機(jī)做好，但卻沒理解消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)懶到不愿意帶相機(jī)了，那么你也就快離開這個(gè)市場(chǎng)了。

還有移動(dòng)支付，在中國(guó)，我們真的很久沒有拿出現(xiàn)金來用了，也不需要拿出信用卡，移動(dòng)支付非常方便。而在三年前，人們還覺得在手機(jī)上添加一張銀行卡很危險(xiǎn)，但很快你就發(fā)現(xiàn)，方便性讓你克服了所有的一切。

第三是“頻”，也就是頻度。所有做品牌的人都要明白，現(xiàn)在同質(zhì)化太高，你問我哪一支口紅比較好？我不知道。我們要做的是盡量去塑造高頻的場(chǎng)景，就算你認(rèn)為這個(gè)顧客可能要兩三個(gè)月才會(huì)接觸你的品牌一次，但也要不厭其煩地增加跟他接觸的機(jī)會(huì)。信息量太多，同質(zhì)化太快，你又沒有一個(gè)很了不起的東西，你能做到的就是增加頻度，跟顧客保持頻度適中的交集。

會(huì)員制度三字訣：短、頻、快

移動(dòng)年代的會(huì)員制度也必須符合所謂的短、頻、快。過去大家做會(huì)員制度的邏輯是：入會(huì)的時(shí)候是一張普通卡，消費(fèi)滿3000元升級(jí)為銀卡，消費(fèi)滿5000元升級(jí)為金卡。但現(xiàn)在很抱歉，誰有時(shí)間陪你一路累積到5000元呢？

好的會(huì)員制度必須符合短、頻、快的特點(diǎn)。你要讓顧客一下就能達(dá)成目標(biāo)，并且立刻還能得到獎(jiǎng)勵(lì)。只有這樣，他們才會(huì)繼續(xù)往下走。如今不忠誠(chéng)的顧客絕對(duì)大于忠誠(chéng)的顧客，如果你對(duì)忠誠(chéng)顧客用的是會(huì)員積分制度，那么對(duì)于不忠誠(chéng)的顧客，最重要的就是觸點(diǎn)跟行動(dòng)。什么叫做不忠誠(chéng)的顧客？問問你自己，你喜不喜歡人家動(dòng)不動(dòng)跟你說，你要看這個(gè)界面，先注冊(cè)手機(jī)號(hào)，成為我們的會(huì)員。一看到這個(gè)，我們就會(huì)忽略。你也許不會(huì)注冊(cè)成為一家飯店的會(huì)員，但還會(huì)經(jīng)常去這家店吃飯。只是不愿意透漏個(gè)人資料。

人們對(duì)品牌產(chǎn)生好感與忠誠(chéng)度仍然非常有必要，但如果你現(xiàn)在還來跟我談所謂的品牌忠誠(chéng)度，說這個(gè)客人在店里產(chǎn)生了多少營(yíng)業(yè)額，他才是我最重要的客人，那是非?？尚Φ?。那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了！尤其是在中國(guó)，中國(guó)是全世界最大的網(wǎng)購(gòu)國(guó)家，也是全世界使用移動(dòng)支付最多的國(guó)家，這也造就了我們非常沒有耐心，我們比其他國(guó)家的人更沒有耐心。別人至少還等找零呢，我們連找錢也不等了，我們就是這么沒耐心。

新商業(yè)模式的入口與出口

移動(dòng)支付是所有新的商業(yè)模式的入口跟出口。這是一件非常棒的事情。甚至連乞丐行乞也不能只是在前面擺個(gè)盆，而是要放兩張支付二維碼了。我們已經(jīng)很習(xí)慣這是個(gè)無現(xiàn)金的社會(huì)，一看到二維碼，我們就會(huì)行動(dòng)、知道要干嘛。現(xiàn)在去餐廳吃飯都不需要服務(wù)員點(diǎn)單了，給你掃個(gè)二維碼就能點(diǎn)菜。

現(xiàn)在的消費(fèi)者沒有忠誠(chéng)度，所以當(dāng)你一碰到消費(fèi)者，就要讓他行動(dòng)。前陣子我坐的一輛出租車，我相當(dāng)佩服那位出租車司機(jī)。上車時(shí)他就跟我們說，車上同時(shí)賣飲料跟零食，如果需要，掃旁邊的二維碼就可以支付。他有兩個(gè)手機(jī)，左邊那個(gè)負(fù)責(zé)收錢，當(dāng)我們掃了二維碼，那個(gè)手機(jī)會(huì)發(fā)出咣咣咣的聲音提醒支付成功，右邊那個(gè)負(fù)責(zé)打車接單，有了訂單也會(huì)發(fā)出聲音。他在開車，可以不用找你錢，但你掃碼支付他是知道的。這就是一個(gè)商業(yè)模式的入口。

觸點(diǎn)為王的時(shí)代

正因?yàn)槿缃裨谥袊?guó)人們已經(jīng)習(xí)慣了手機(jī)支付，品牌的力量才正在削弱。有一天我跟朋友說想買一個(gè)香氛，他立刻發(fā)了一個(gè)鏈接給我，跟我說這個(gè)香氛很好，我立刻就買了，并且后面還買了好幾次。我并不知道這個(gè)香氛的牌子，但我買了，而且是持續(xù)地買了。品牌并不是最重要的，朋友才最重要，朋友說這個(gè)好那就是好。這件事情告訴我們，觸點(diǎn)是一個(gè)很重要的事情，所以，沒有無可取代的品牌，只有無處不在的觸點(diǎn)。不要放棄任何一個(gè)你碰到的觸點(diǎn)。作為品牌方，你要思考的是，如何增加你的觸點(diǎn)，尤其是有效觸點(diǎn)。如果我的客戶問我，這一波廣告做得怎么樣？我都會(huì)反問他說，這一波廣告的KPI是什么？你要怎么樣把觸點(diǎn)直接轉(zhuǎn)化成行動(dòng)，而不是只有觸點(diǎn)。

過去我們做市場(chǎng)，會(huì)針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品提出很多推廣的想法，會(huì)想要請(qǐng)哪些明星來做代言。但現(xiàn)在不一樣了，不是大眾傳媒來決定你的東西，而是要先想清楚底層的邏輯。想一想，消費(fèi)者在做決定的時(shí)候，他停留在哪個(gè)頁(yè)面上，當(dāng)時(shí)是什么場(chǎng)景，他會(huì)跟誰說話？請(qǐng)你把這件事情想清楚，從底層開始想策略，而不是去想你的產(chǎn)品有多棒。

做任何的決策，要以終為始，由下而上。在市場(chǎng)營(yíng)銷里，不要提你的創(chuàng)意有多強(qiáng)，點(diǎn)子有多好，而是要看你的用戶體驗(yàn)有多棒、多順暢，你能否最快抵達(dá)消費(fèi)者那一端，讓他采取行動(dòng)?；ㄥX請(qǐng)明星可不會(huì)造就行動(dòng)，觸點(diǎn)來自于你的底層被打通。

移動(dòng)端的解決方案

用戶是品牌最重要的數(shù)字資產(chǎn)，這是什么意思？過去我們談CRM（客戶關(guān)系管理），我們要知道這個(gè)人的名字、出生日期。但其實(shí)，我最討厭人家問我?guī)讱q了。為什么出生日期很重要？我今年60歲就不能喝可樂了嗎？為什么一定要我填我今年幾歲了？CRM的觀點(diǎn)是，人名、性別、地址、年齡、地域，甚至于身份證號(hào)一個(gè)不能落。但現(xiàn)在我們不能這么想，數(shù)字資產(chǎn)的概念是什么？比如我在微信后臺(tái)有一個(gè)ID名為W123，它就代表我，然后你能夠知道這個(gè)W123喜歡什么，看了哪些文章，領(lǐng)了哪些券，到哪些店里消費(fèi)了，你只要知道這些就好，這才是最重要的。

過去我們總想，我的商品有多棒。但現(xiàn)在，請(qǐng)去思考如何串起這些ID，分析它們的行為模式，看看能否讓你獲取后臺(tái)的資訊。微信真的不會(huì)只是一個(gè)社交工具，它絕對(duì)是一個(gè)超級(jí)App。幾乎10億人的手機(jī)里面都有微信。所以當(dāng)你要做一件事情的時(shí)候，請(qǐng)你不要把微信當(dāng)做宣傳工具，而是當(dāng)成一個(gè)移動(dòng)端的解決方案。什么叫做移動(dòng)端的解決方案？你不應(yīng)該說，你開了一個(gè)公眾號(hào)，投了兩個(gè)朋友圈廣告，微信不是那么用的。

母親節(jié)的時(shí)候，我兒子給了我一張星巴克的卡片，39元，他今年18歲，他在卡片上放了他1歲時(shí)候我們?nèi)遗牡暮嫌?，寫了母親節(jié)快樂，我真的動(dòng)容了，瞬間淚流滿面。我兒子用39塊錢就把他媽媽打發(fā)了，而且連一個(gè)禮物的包裝都沒有，就直接從微信里丟了一張卡。但是，當(dāng)時(shí)我真的很感動(dòng)。星巴克的策略很簡(jiǎn)單，它做了一個(gè)頁(yè)面，每個(gè)有微信的人都可以進(jìn)入這個(gè)頁(yè)面，你可以選擇任意一張卡片，選擇要買幾杯，付完錢后寫上你想說的話或視頻，再轉(zhuǎn)發(fā)給你的好友。星巴克會(huì)自動(dòng)拉取你的好友列表，不要小看這個(gè)動(dòng)作，這非常重要。

10億人都有微信，你的朋友都有微信，你不用問他的地址，不用問他幾點(diǎn)有空方便接收快遞，你只要確定他有微信，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)動(dòng)作就可以，他就能直接打開使用了。同時(shí)，他在使用這一張卡的時(shí)候也不需要下載App，不用關(guān)注星巴克的公眾號(hào)，只需要到現(xiàn)場(chǎng)去，打開微信卡包把二維碼一掃，這杯咖啡就拿到了?？ò梢宰龅绞裁闯潭龋慨?dāng)附近有星巴克的時(shí)候，這一張券就會(huì)自動(dòng)置頂。所以這是一個(gè)從線上到線下，同時(shí)結(jié)合了禮物贈(zèng)予的一個(gè)完整解決方案。

小程序是微信最重要的入口

未來微信最重要的入口在小程序。短短的一兩年內(nèi)，小程序的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4億，月活是2億。微信上有個(gè)“跳一跳”的小游戲，20天之內(nèi)有3.1億人玩過，很驚人。為什么小程序可以發(fā)展這么快？因?yàn)樗鼰o需下載，并且你玩游戲的分?jǐn)?shù)可以和你的微信好友產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。我們?cè)?jīng)計(jì)算過，你從一個(gè)淘寶頁(yè)面分享產(chǎn)品給朋友，需要7個(gè)步驟，從App里分享，需要4個(gè)步驟，而如果是從小程序走，只需要2個(gè)步驟。這是一個(gè)多么短的距離?。∵@也就造成了一些廠商在這個(gè)節(jié)點(diǎn)里的野蠻生長(zhǎng)。

大家應(yīng)該都聽過「拼多多」這家公司，它的成長(zhǎng)速度真的非常驚人，它已經(jīng)成為僅次于手機(jī)淘寶的第二大電商，贏過了京東。目前手機(jī)淘寶的活躍度是55.8%，拼多多是22.4%，京東是22.3%。拼多多在小程序里的活躍用戶數(shù)是2.3億，幾乎每個(gè)人都在微信上跟它產(chǎn)生了一些交互，它是原生于手機(jī)端的一個(gè)電商，它太清楚手機(jī)端所有的操作流程，并一開始就打定主意來做40%這群對(duì)價(jià)格敏感、同時(shí)又沒有品牌忠誠(chéng)度的人群。

這是不是很符合我們前面說的那些？非常吻合！我只要增加觸點(diǎn)，就能夠跟你產(chǎn)生一個(gè)交集，一個(gè)有效的觸點(diǎn)又能夠立刻觸發(fā)購(gòu)買，這個(gè)事情就做成了。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在2018年初建立時(shí)用戶數(shù)已經(jīng)破億，同時(shí)它還意外地?cái)孬@了電商藍(lán)海里面的中老年人，讓他們從網(wǎng)購(gòu)開始，非常容易地就接受了移動(dòng)支付。

父母親那一代先是在微信里拿到紅包，再用手機(jī)去付錢，他們覺得這個(gè)很方便，之后網(wǎng)購(gòu)就不成問題了。而拼多多又非常簡(jiǎn)單，只要跟朋友兩個(gè)人一起買就比較便宜，就算沒有朋友一起買，直接加入其他人的拼團(tuán)就可以了。而且它還會(huì)不停叫你拿紅包，不斷地喊你去拼團(tuán)。它的頁(yè)面設(shè)計(jì)得非常清楚，他們非常理解消費(fèi)者的需求，知道消費(fèi)者在下決定的時(shí)候到底在做什么，完全沒有下載這件事。當(dāng)你拼團(tuán)失敗后，他們還會(huì)把你的錢原路返回，甚至送你一次9.9元免郵的機(jī)會(huì)來安撫你，這又再一次觸達(dá)了你。

你沒有關(guān)注并不代表事情沒有發(fā)生，你覺得這件事情不重要，并不代表它沒有在人群里產(chǎn)生影響力。在移動(dòng)年代，一個(gè)月就是傳統(tǒng)的半年，一個(gè)月你不知道這件事情，半年就過去了，所有的世界都改變了。

蔣美蘭：費(fèi)芮互動(dòng)創(chuàng)始人&CEO，專注于移動(dòng)營(yíng)銷、O2O、社交媒體、移動(dòng)電商領(lǐng)域的創(chuàng)新與研發(fā)。本文根據(jù)蔣美蘭講話錄音刪節(jié)而成。