基于九要素模型的OFO小黃車商業(yè)模式研究

董中發(fā)

摘 要：共享單車作為新時代的四大發(fā)明，為國人出行提供了極大的便利。OFO小黃車作為共享單車領(lǐng)域的開創(chuàng)者和領(lǐng)騎者在為用戶隨時隨地提供出行便利的同時也一直飽受爭議。近來，OFO各地辦事處人走樓空，用戶退押金難等問題再次將OFO推上了輿論的風(fēng)口浪尖。結(jié)合Osterwalder的商業(yè)模式九要素，分別從價值主張、核心資源、重要合作、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、客戶關(guān)系、目標(biāo)客戶、渠道通路、成本結(jié)構(gòu)以及收入來源九個方面對OFO 目前的發(fā)展困境進(jìn)行了研究并對應(yīng)的給出了建議。

關(guān)鍵詞：OFO; 共享單車;商業(yè)模式;問題;建議

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.11.036

0 引言

隨著共享單車領(lǐng)域的風(fēng)云變幻，目前我國共享單車領(lǐng)域大致形成了OFO、摩拜 和哈羅單車三足鼎立的局面。伴隨著行業(yè)巨頭群雄逐鹿的激烈競爭，不少共享單車企業(yè)紛紛倒地。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2018年，有超過70家的共享單車創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)入市場，其中活下來的只有三五家。作為共享單車領(lǐng)域的原創(chuàng)者和領(lǐng)騎者OFO近來也在經(jīng)歷著其發(fā)展史上最為艱難的時期。

OFO目前的發(fā)展困境源于其商業(yè)模式尚未成熟且存在弊端。本文利用國際社會普遍認(rèn)可的Osterwalder 九要素商業(yè)模型作為理論基礎(chǔ)和分析工具，結(jié)合目前OFO的發(fā)展困境，探討其商業(yè)模式存在的弊端以及改進(jìn)的辦法，旨在為OFO以及其他單車企業(yè)提出建議，保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

1 商業(yè)模式九要素

Osterwalder教授將商業(yè)模式的組成要素分為產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施管理、客戶和財務(wù)四個模塊。每一模塊又由分支要素構(gòu)成。產(chǎn)品部分指的就是企業(yè)的價值主張;基礎(chǔ)設(shè)施管理模塊包括核心資源、重要合作以及關(guān)鍵業(yè)務(wù);客戶模塊包括客戶關(guān)系、目標(biāo)客戶以及渠道通路;財務(wù)模塊分為成本結(jié)構(gòu)和收入來源。價值主張指的是企業(yè)為客戶所提供的產(chǎn)品和服務(wù)用以滿足顧客的需求;核心資源指的是企業(yè)維系生產(chǎn)運(yùn)營所不可或缺的要素;重要合作指的是企業(yè)的合作伙伴;關(guān)鍵業(yè)務(wù)是企業(yè)確保其商業(yè)模式運(yùn)行所進(jìn)行的最重要的行動;客戶關(guān)系是企業(yè)與特定細(xì)分市場客戶群體建立的關(guān)系;目標(biāo)客戶是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的最終消費(fèi)者;渠道通路是企業(yè)用以傳遞價值主張的溝通、分銷和銷售渠道，企業(yè)通過渠道通路尋找目標(biāo)客戶并確立關(guān)系;成本結(jié)構(gòu)指的是企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的成本支出;收入來源則是指企業(yè)從顧客那里得到的收入。九要素執(zhí)行不同的功能，互相關(guān)聯(lián)，維持企業(yè)的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

2 OFO目前發(fā)展困境

2.1 高額支出，現(xiàn)金枯竭

截至今年5月，OFO單月成本高達(dá)2.5億元，其中運(yùn)維成本高達(dá)1.3億元。其次小黃車質(zhì)量較差，每月僅是折舊成本就高達(dá)數(shù)億元。OFO雖經(jīng)歷了數(shù)輪融資，有了一定的資本，但過量的生產(chǎn)單車忽略了單車質(zhì)量以及數(shù)量問題，致使大量的小黃車“橫尸”街頭。很多城市不愿意修舊車，而是直接投放新車，這樣一來，產(chǎn)能過剩的弊端愈演愈烈。至于舊車無處安置，城市運(yùn)維部門就租倉庫，舊車不能及時的被處理，便造成了大量倉儲租金支出。其次OFO內(nèi)部人士還指出企業(yè)內(nèi)部存在著嚴(yán)重的貪污腐敗現(xiàn)象。資金審批制度疏漏致使很多人鉆空子胡亂報銷。城市運(yùn)維部門外包物流配送業(yè)務(wù)，致使運(yùn)輸成本增加。另外OFO在大擴(kuò)張時期花費(fèi)2000萬元冠名衛(wèi)星，1000萬元請鹿晗代言，OFO對待資金的態(tài)度，由此窺一斑可知全豹。

2.2 經(jīng)營不善，官司纏身

2018年以來OFO至少遭9家公司起訴。早先時候，OFO因?yàn)榉课葑赓U合同糾紛遭到武漢漢光谷創(chuàng)客街區(qū)管理有限公司起訴，今年8月份因合同糾紛，上海鳳凰自行車股份有限公司起訴OFO要求其支付貨款6800萬元。9月份百世物流科技（中國）有限公司起訴OFO小黃車運(yùn)營主體東峽大通（北京）管理咨詢有限公司，要求其支付欠款1400余萬元。由于OFO資金短缺，企業(yè)潛在危險加劇。諸多用戶開始要求退還押金。然而退款異常，退款無進(jìn)展的問題接踵而至。OFO一味地變更退款流程，從OFO傳出“押金轉(zhuǎn)入互金平臺”到如今押金“被充值成余額無法退還”再到退押金按鈕成為灰色，退押金時限不能保證。諸如此類的“挽留”用戶的手段已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。迎接OFO的也必然是漫天的聲討與訴訟。

2.3 資本加持，進(jìn)退維谷

共享單車是新興行業(yè)，不少VC（風(fēng)險投資）注入資本企圖謀利。資本加持無疑激化了共享單車行業(yè)的競爭態(tài)勢。OFO與摩拜的價格戰(zhàn)就是一個很好的例證。諸如免費(fèi)騎月卡，充值送優(yōu)惠之類的活動，在早期搶占用戶的同時也大大的損傷了企業(yè)資本積累和未來提價的可能性。作為OFO的重要投資方，阿里巴巴、滴滴出行以及螞蟻金服等企業(yè)一直也在向OFO內(nèi)部滲透，而這與OFO創(chuàng)始人戴維的獨(dú)立發(fā)展規(guī)劃大相徑庭?，F(xiàn)如今摩拜有美團(tuán)撐腰，哈羅單車有阿里做后盾，OFO的獨(dú)立發(fā)展之路不知其還能走多遠(yuǎn)。

3 OFO商業(yè)模式分析

OFO近期所遭遇的困境實(shí)則是其商業(yè)模式存在弊端的顯現(xiàn)。

3.1 價值主張

共享單車之所以能夠風(fēng)靡全球就是因?yàn)槠錇槿罕姵鲂刑峁┝吮憷FO也確實(shí)是落實(shí)了其“隨時隨地有車騎”以及“騎時可以更輕松”的口號。在解決最后一公里出行的問題上，OFO做到了，其他的單車企業(yè)也做到了，這無可厚非。但是，如若共享單車只被當(dāng)作一種騎行工具來對待，恐怕單車也只是單車罷了。那能不能搏一搏，單車變摩托呢？筆者認(rèn)為OFO豐富其價值內(nèi)涵是有很大可能性的。每逢節(jié)假日，可以對OFO車身進(jìn)行一定的裝飾。比方說，每年的12月1日是國際艾滋病日，在這一天，可以在車把上系條小小的紅絲帶，這樣會讓騎者認(rèn)為OFO是個有人情味的企業(yè)。此時單車已超越了基礎(chǔ)功能的限制，化作文化載體，企業(yè)形象，是可以與消費(fèi)者達(dá)成一種無形的互動的。這可以稱作是因時而變。另一種方法是在不同的地域賦予單車不同的價值內(nèi)涵。在學(xué)校，單車可以是體育課上的競技項(xiàng)目，在景區(qū)，單車可以是相映成趣的照片背景。這就是因地而變。這樣看來，共享單車的未來是值得期待的。

3.2 核心資源

單車是企業(yè)最直接的廣告，車體質(zhì)量則在很大程度上會影響消費(fèi)者對于該企業(yè)的認(rèn)知。OFO的核心資源固然是小黃車。一直以來小黃車因?yàn)槠滟|(zhì)量欠佳而被消費(fèi)者詬病。這與其以量取勝，搶占市場的目的是密不可分的。飛鴿自行車廠平均15秒落地一量小黃車，單車成本200余元，如此的生產(chǎn)效率，不能保障單車的質(zhì)量。結(jié)合摩拜與哈羅單車成功的市場經(jīng)驗(yàn)，筆者有以下兩點(diǎn)建議：第一，車體質(zhì)量要能保證其使用期限長于行業(yè)內(nèi)其他單車。更多的技術(shù)以及高科技產(chǎn)品需要應(yīng)用到車體、輪轂、車座、鈴鐺、輪胎等的制作過程中來。第二，密碼鎖的更新?lián)Q代。早期OFO的機(jī)械鎖車型已被淘汰，OFO因此損失了大量資產(chǎn)。就目前來看，OFO的密碼鎖在開鎖速度以及定位服務(wù)方面仍不及摩拜及哈啰。所以，在該方面，OFO有待改進(jìn)。

3.3 重要合作

筆者把OFO的重要合作伙伴分為上游和下游企業(yè)。上游企業(yè)指的是為單車的原材料供應(yīng)商以及制造商。下游企業(yè)是能夠與OFO進(jìn)行商業(yè)合作，存在互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)。上文提及訴訟案件說明OFO并沒有妥善處理好其與合作伙伴的關(guān)系。筆者建議OFO應(yīng)該牢固樹立契約精神，嚴(yán)格按照合同辦事。與此同時，OFO也要考慮如何與下游企業(yè)建立持久的共贏關(guān)系。比方說OFO可以與商家一同在OFO客戶端平臺推薦某些特色飲食以及娛樂項(xiàng)目等。但就目前的發(fā)展困境來看，OFO迫切需要重塑企業(yè)形象，鞏固與上下游企業(yè)的合作。

3.4 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)即企業(yè)內(nèi)部價值鏈。OFO的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是單車的運(yùn)營維護(hù)。上文提及OFO運(yùn)維過程中的腐敗，高額運(yùn)維成本等問題都是其商業(yè)模式不完善的表現(xiàn)。結(jié)合行業(yè)內(nèi)部的成功經(jīng)驗(yàn)以及消費(fèi)者反饋，筆者有以下幾點(diǎn)建議： 第一，完善城市站運(yùn)維管理系統(tǒng)。加大資金審批力度，切實(shí)落實(shí)員工績效考核，以督促工作人員認(rèn)真工作。第二，建立自己的物流配送系統(tǒng)，減少對第三方公司的依賴。第三，縮減市場單車布置數(shù)量，提高單車使用頻次。大量的單車嚴(yán)重超出了消費(fèi)者的需求并且加大了運(yùn)維成本。第四，創(chuàng)新單車停放方式。天津遠(yuǎn)卓科技發(fā)展有限公司研發(fā)、建設(shè)的全國智能共享單車地下停車庫，是共享單車短時停放、倉儲，節(jié)約土地資源、維護(hù)用車秩序的有效途徑，值得發(fā)展。

3.5 客戶關(guān)系

OFO商業(yè)模式的本質(zhì)是一種租賃服務(wù)。這意味著，消費(fèi)者不是一次性的交易對象，而是長期的服務(wù)對象。因此OFO應(yīng)該妥善處理與客戶的關(guān)系。為客戶定制專人出行計劃，與客戶形成有效的互動渠道。收取押金再提供出行服務(wù)的前向消費(fèi)模式，使得OFO在退押金的浪潮中一蹶不振。就目前來看，OFO如若能盡快解決退押金問題，還是可以保留一部分忠實(shí)用戶的。隨著免押金的流行，在后續(xù)的發(fā)展之路上，OFO更應(yīng)該小心謹(jǐn)慎的處理與顧客的關(guān)系。

3.6 目標(biāo)客戶

眾所周知，OFO是在校園內(nèi)興起，然后緊隨摩拜進(jìn)軍社會市場的。校園內(nèi)部發(fā)展時期大致是OFO發(fā)展最為迅速，最為平穩(wěn)的階段。這也意味著高校是OFO不能丟失的重要市場。鑒于高校學(xué)生普遍良好的用車經(jīng)驗(yàn)，OFO應(yīng)該為在校生提供更為優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)的出行服務(wù)。至于社會消費(fèi)者，OFO則應(yīng)該針對其多樣化的需求提供多樣、便捷的服務(wù)。景點(diǎn)、商圈、公共交通站點(diǎn)、居民小區(qū)外圍商業(yè)街是OFO不能忽視的重要市場。社會上很多地方不允許單車進(jìn)入，OFO應(yīng)該密切關(guān)注此類區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的用車需求以及還車習(xí)慣，從而設(shè)置合適的單車存放點(diǎn)，以規(guī)避潛在風(fēng)險。

3.7 渠道通路

小黃車本身就是企業(yè)的形象，也是企業(yè)接觸客戶的媒介。醒目的設(shè)計，良好的騎行體驗(yàn)自然可以為OFO贏來喝彩。OFO共享單車APP則是企業(yè)的代言人。就目前來看，該APP以及其門戶網(wǎng)站在設(shè)計上有可圈可點(diǎn)之處。但是APP仍應(yīng)被賦予更多的人性化特點(diǎn)，其中客服在線服務(wù)模塊應(yīng)該予以足夠關(guān)注，不能讓消費(fèi)者求助無門。鑒于小黃車普遍的知名度，小黃車在對外宣傳廣告上應(yīng)該更加側(cè)重于企業(yè)形象以及企業(yè)價值主張。目前小黃車陷入發(fā)展困境，如若可以在廣告公關(guān)上扳回一局，OFO或許可以化險為夷。

3.8 成本結(jié)構(gòu)

OFO的成本結(jié)構(gòu)主要涉及生產(chǎn)、運(yùn)維、和宣傳方面。諷刺的是，近來OFO在訴訟案件中成為被告，面臨著高額的經(jīng)濟(jì)懲罰。針對其發(fā)展現(xiàn)狀，建議如下：第一，引用高新技術(shù)，提升單車質(zhì)量。這意味著固定成本（單車生產(chǎn)成本）的上升。但是鑒于OFO的質(zhì)量差是其硬傷的事實(shí)，只有如此才能保證后期變動成本（運(yùn)營維護(hù)）的支出在相對較低水平，孰輕孰重，不言而喻。第二，運(yùn)維部分的高額成本是令人瞠目結(jié)舌的，這也是后期OFO頻繁裁員的主要原因。大量的人力、物力被無效的應(yīng)用在了運(yùn)維部分極大地增加了公司運(yùn)維成本。在學(xué)校，可以免除城市運(yùn)維人員，反而以招聘學(xué)生兼職的形式來保證校園市場單車的運(yùn)維。這樣可以大大的減少用人成本，而且能夠最及時有效的收到消費(fèi)者反饋進(jìn)而跟進(jìn)并提供服務(wù)。至于社會上，同樣也可以采用類似方法，招聘信息向求職平臺投放，只針對時間靈活，有意向從事該工作的人群，這樣節(jié)省成本的同時，也在為企業(yè)做宣傳，一舉兩得何樂而不為呢？

3.9 收入來源

OFO主要的收入來源有融資、租金收入、騎行押金以及平臺推廣費(fèi)用。截至2018年9月5日，在經(jīng)歷了第E++輪投資后，OFO至此共接收來自螞蟻金服、滴滴出行、阿里巴巴、中信產(chǎn)業(yè)基金等企業(yè)的數(shù)十億美元的投資。如此數(shù)量的投資卻不能保證OFO及時退還用戶押金，這說明OFO一直沒有認(rèn)真對待自己的收支問題。建議如下：第一，合理運(yùn)用企業(yè)融資，把錢用在刀刃上。融資的用途絕對不是亡羊補(bǔ)牢，也不是一味地擴(kuò)大規(guī)模。OFO更應(yīng)該把資金用在技術(shù)創(chuàng)新和改進(jìn)用戶體驗(yàn)上。第二，豐富廣告盈利模式。OFO有著龐大的消費(fèi)群眾，這些用戶是OFO無形的資產(chǎn)。OFO可以借助如此大的用戶流量進(jìn)行招商引資。比如說，APP廣告、車體廣告。另外OFO可以通過后臺分析用戶數(shù)據(jù)，在線下不同地區(qū)植入廣告，通過競價方式拍賣固定地塊的單車廣告使用權(quán)。第三，免押金的浪潮勢不可擋，OFO也應(yīng)該適時而變。既有押金的使用應(yīng)該趨向于保守。

4 結(jié)論

OFO目前的發(fā)展困境源于其商業(yè)模式存在弊端。OFO迫切需要解決的就是客戶模塊的問題。OFO應(yīng)該嚴(yán)格履行商業(yè)合同，及時返還用戶押金，重塑企業(yè)形象。其次再去考慮其他方面的不足與改進(jìn)，只有這樣，OFO才可以有繼續(xù)發(fā)展壯大的可能性。

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