生源減少背景下高職院校招生宣傳工作策略探討

顧吟秋

摘?要：近年來高考報名人數(shù)持續(xù)下降，小學(xué)入學(xué)新生數(shù)量也始終保持在低位，這導(dǎo)致了江蘇省內(nèi)生源數(shù)量呈直線下降模式。生源下降對高職院校帶來了消極的影響，主要是招生成本的增加、生源質(zhì)量的下降和學(xué)校發(fā)展受到影響;但是生源減少對高職院校也有積極的影響，可以促進教學(xué)資源的整合，促進專業(yè)改革與區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整同步，促進人才培養(yǎng)模式改革。生源減少下高職院校招生宣傳工作主要做到以下幾方面：一是招生宣傳要去同質(zhì)化;二是招生宣傳要創(chuàng)新化;三是招生宣傳要制度化，四是招生宣傳要長效化。

關(guān)鍵詞：生源減少;高職院校;招生宣傳

中圖分類號：F27?????文獻標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.17.028

近年來，江蘇省內(nèi)生源數(shù)量呈直線下降模式，超過七成的高職院校無法完成全部招生計劃，高職院校招生工作面臨了嚴峻的考驗，隨著生源的進一步減少，僧多粥少的招生困境將在未來一段時間內(nèi)繼續(xù)考驗各高職院校。招生工作不僅是招生部門的事情，它是整個學(xué)校的大事，是學(xué)校發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)，生源數(shù)量、質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響了學(xué)院人才培養(yǎng)質(zhì)量、畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量、學(xué)校建設(shè)發(fā)展空間。在生源嚴重缺失的情況下，招生宣傳工作的判斷、分析和實施將直接影響學(xué)校今后的生源基礎(chǔ)和學(xué)校的發(fā)展基礎(chǔ)。

1?生源減少現(xiàn)狀及趨勢

1.1?生源現(xiàn)狀

全國高考報名人數(shù)在2008年以前一直處于上升階段，到2018年達到最高值1050萬人，之后幾年報名人數(shù)急劇下降，到2014年開始停止下降趨勢。根據(jù)近幾年高考報名人數(shù)變化可以看出，高考報名人數(shù)短期內(nèi)不會有明顯反彈傾向，基本會處于一個低位穩(wěn)定運行狀態(tài)。

從表1中可以明顯看出，與連年下降的高考報名人數(shù)對比，全國高校數(shù)量一致處于擴增狀態(tài)，從2008年的2263所增加至2016年的2595所，共增加了332所高校。高校每年的錄取規(guī)模在不斷地增加，導(dǎo)致全國高考錄取率連年創(chuàng)新高，由2008年的57%一路飆升至2016年的82.1%。

1.2?生源趨勢

根據(jù)近些年小學(xué)入學(xué)新生數(shù)量變化情況來看，從2010年至2016年間，小學(xué)招生數(shù)量從1700萬人左右，降至1500萬左右，并始終保持在這個低位。在經(jīng)歷初中高中后，將成為高校生源的主力軍。這中間還有中等職業(yè)教育生源的分流，高考生源量已經(jīng)不可能突破歷史高峰。

2?生源減少對高職院校帶來的影響

2.1?消極影響

2.1.1?招生成本增加

學(xué)校生存的根本是生源，生源減少的情況下，生源競爭是就顯得尤為重要。為此，高職院校不惜加大人力物力財力投入到招生宣傳的各個環(huán)節(jié)。

擴充招生宣傳隊伍加大招生宣傳覆蓋面必然增加招生宣傳用品的種類及數(shù)量，由此增加了相關(guān)的設(shè)計制作費用;省內(nèi)生源的減少使得高職院校不得不把重點向外省和中職生源轉(zhuǎn)移，招生途徑的增加會加大招生宣傳的費用;高職院校為了吸引生源在校園硬件設(shè)施、獎學(xué)金發(fā)放等方面進一步加大投入，這些是隱形的成本投入;由各種組織舉辦的系列招生咨詢會、招生巡展等活動現(xiàn)在層出不窮，高職院校可以通過更多的途徑進行招生宣傳，這些宣傳都是建立在費用支出的基礎(chǔ)上的，這些費用都會大大增加院校的招生成本。

2.1.2?生源質(zhì)量下降

生源質(zhì)量的好壞直接影響著高職院校人才培養(yǎng)質(zhì)量的高低，也影響著學(xué)校的辦學(xué)水平。隨著近幾年源的進一步減少，各高職院校錄取的生源質(zhì)量也有一定下降。

錄取分數(shù)線是生源質(zhì)量的直觀反映。以無錫市為例，2014年無錫高職院校文科類的分數(shù)線最高的是無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院255分，最低的是省控線190分，只有4所學(xué)校在省控線錄取，還有江南影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院和太湖創(chuàng)意職業(yè)技術(shù)學(xué)院只參加注冊入學(xué);2014年理科類的錄取分數(shù)線中只有江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院是231分高于省控線的，其他學(xué)校都是在省控線或低于省控線錄取的。到了2016年，文科類錄取分數(shù)線最高的還是無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院267分，剩余學(xué)校都是省控線錄取;理科類錄取分數(shù)線最高的是無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院224分，其余學(xué)校還是省控線錄取。從2014年到2016年各學(xué)校的錄取分數(shù)線可以看出，無錫各高職院校除了無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院外，其他學(xué)校的分數(shù)都有明顯的下降，從普遍在省控線錄取的情況可以看出，院校的招生計劃基本都沒完成。

招生生源類型也側(cè)面反映生源質(zhì)量。2014年無錫參加高職注冊的院校有7所學(xué)校參與高職注冊入學(xué)招生，2016年參加高職注冊入學(xué)的學(xué)校增加到了9所，增加的兩所院校都是公辦?？茖W(xué)校，高職?？谱匀雽W(xué)主要是滿足?？品謹?shù)線以下學(xué)生的求學(xué)需求，它對高考分數(shù)沒有硬性要求，這個批次錄取的學(xué)生最大的特點就是分數(shù)比較低。

2.1.3?學(xué)校發(fā)展受影響

學(xué)校辦學(xué)經(jīng)費是固定的，生源減少在一定程度上使得學(xué)生學(xué)費經(jīng)費成本減少了，招生宣傳投入更多的費用更會導(dǎo)致學(xué)校在辦學(xué)其他方面經(jīng)費投入會有所縮減，經(jīng)費縮減必然會影響辦學(xué)成果，進而影響學(xué)校發(fā)展。

生源減少環(huán)境下，高職院校為了生存必然要通過降低錄取分數(shù)的方式保證生源數(shù)量，分數(shù)降低影響了錄取學(xué)生的生源質(zhì)量，增加了學(xué)生培養(yǎng)的困難，影響了人才培養(yǎng)的質(zhì)量，學(xué)生畢業(yè)后不能有效的被企業(yè)認可，降低了學(xué)校社會滿意度，生源質(zhì)量下降的情況一定程度上也會影響到教師的教學(xué)積極性。實際教學(xué)中，如果學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)能力和理解能力較強，教師的教學(xué)過程會相對輕松，更能培養(yǎng)出優(yōu)秀出色的學(xué)生，教師會更有職業(yè)榮譽感和職業(yè)滿足感。 高質(zhì)量的生源還能促進教師進一步提高教學(xué)能力、科研能力和實踐能力，促進教師自身職業(yè)生涯的進步與發(fā)展。

2.2?積極影響

2.2.1?促進教學(xué)資源整合

生源競爭的本質(zhì)是學(xué)校綜合實力的競爭，生源短缺從側(cè)面反映了學(xué)校的綜合辦學(xué)實力，學(xué)校要通過加強內(nèi)涵建設(shè)、整合校內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源、擴大辦學(xué)影響力、提高學(xué)校競爭力，還要通過多途徑多渠道爭取政府及其他單位的政策和資金支持，用自身的健康有序發(fā)展來應(yīng)對生源減少的困境。

2.2.2?促進專業(yè)改革與區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整同步

高職院校人才培養(yǎng)主要是為區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)服務(wù)，隨著區(qū)域經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)機構(gòu)的調(diào)整，學(xué)校要及時改變思路，順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展變化，主動將專業(yè)體系建設(shè)、專業(yè)人才培養(yǎng)方案與經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)改革聯(lián)系起來。創(chuàng)新專業(yè)建設(shè)模式改變過去以個別行業(yè)為背景的專業(yè)建設(shè)模式，根據(jù)不同行業(yè)對專業(yè)人才的要求，設(shè)置不同的培養(yǎng)方案和教學(xué)計劃。建成跨行業(yè)化的專業(yè)建設(shè)模式，專業(yè)不能只為某個行業(yè)服務(wù)，他可以跨行業(yè)跨產(chǎn)業(yè)的服務(wù)不同類型的崗位，把基礎(chǔ)能力作為基本目標(biāo)培養(yǎng)，把職業(yè)能力作為根本目標(biāo)培養(yǎng)，不同專業(yè)具有相同或近似的基礎(chǔ)能力培養(yǎng)課程，在基礎(chǔ)能力達到合格條件后，再根據(jù)不同的專業(yè)方向拓展出不同的專業(yè)能力，在專業(yè)能力提升后，確保學(xué)生具有適應(yīng)崗位要求的職業(yè)能力。

2.2.3?促進人才培養(yǎng)模式改革

人才培養(yǎng)模式指在一定的現(xiàn)代教育理論、教育思想指導(dǎo)下，按照特定的培養(yǎng)目標(biāo)和人才規(guī)格，以相對穩(wěn)定的教學(xué)內(nèi)容和課程體系，管理制度和評估方式，實施人才教育的過程的總和。人才培養(yǎng)模式改革的核心是要做好頂層設(shè)計，搞清楚學(xué)校定位、培養(yǎng)目標(biāo)，不同的高職院校，人才培養(yǎng)的目標(biāo)、規(guī)格是不一樣的。要制定科學(xué)可行的人才培養(yǎng)方案，包括專業(yè)設(shè)置、課程建設(shè)、教材建設(shè)、教學(xué)改革模式、教育評價體系等，把這些有機整合成統(tǒng)一的整體。

3?生源減少下高職院校招生宣傳工作策略

3.1?招生宣傳要去同質(zhì)化

目前各高職院校招生宣傳上同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，各校招生宣傳材料基本都雷同，宣傳內(nèi)容基本都集中在校園環(huán)境優(yōu)美，宿舍設(shè)備齊全，周邊生活便利，學(xué)校辦學(xué)實力雄厚，學(xué)校專業(yè)特色鮮明，畢業(yè)生就業(yè)率高，學(xué)生升學(xué)途徑多樣等這些學(xué)生平時比較關(guān)注的方面，但是這些宣傳材料又基本相同，不能給考生及家長留下深刻印象。學(xué)校要探索基于自身資源優(yōu)勢，突出特有的品牌與辦學(xué)特色宣傳內(nèi)容及方式，要建立系統(tǒng)性的宣傳模式，形成“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的品牌效應(yīng)，達到社會認可、企業(yè)青睞、同行顯目的宣傳效果。

3.2?招生宣傳要創(chuàng)新化

隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不斷提高，在以往實地招生咨詢會的模式基礎(chǔ)上可以增加線上的宣傳展示、交流溝通渠道。移動終端客戶量與日俱增，新媒體資源的瀏覽量已經(jīng)高于傳統(tǒng)媒介，家長逐漸從傳統(tǒng)的書刊、雜志、電視等媒體逐步轉(zhuǎn)向新媒體平臺，如微信公眾號、微博、百度貼吧、QQ等，新媒體平臺的快速發(fā)展讓考生和家長有更多、更便捷的途徑了解學(xué)校。學(xué)校要充分利用這些移動媒體平臺推廣發(fā)布各種學(xué)校信息，同時增加文字、圖片、視頻等，聲像并茂、高校、準(zhǔn)確、及時、廣泛的傳播，能更快捷、更廣泛、更全面、多方面多角度的展示高校形象，吸引考生進一步了解學(xué)校。

3.3?招生宣傳要制度化

招生宣傳工作是學(xué)校面對考生、家長及社會的門戶，宣傳工作的合理、有效和規(guī)范決定了學(xué)校的社會認可度。加強制度建設(shè)是招生宣傳工作有序開展的前提，學(xué)校要在教育行政部門制定的相關(guān)制度上，充分調(diào)研制定符合自己學(xué)校實際的校內(nèi)招生宣傳相關(guān)制度。招生宣傳工作是一項嚴肅的工作，招生宣傳工作人員要對學(xué)校專業(yè)特點、辦學(xué)情況、就業(yè)情況、硬件設(shè)施等全面了解，要實事求是回答考生咨詢，不能夸大招生宣傳內(nèi)容，不能蓄意歪曲事實，引導(dǎo)學(xué)生報考目標(biāo)學(xué)校。招生工作人員要對國家和地方的招生政策掌握清楚，包括招生的政策、紀律、錄取辦法和程序等，不能違背政策給予考生承諾，或者與相關(guān)人員有金錢瓜葛。

3.4?招生宣傳要長效化

隨著生源競爭壓力增大，各校都加大了宣傳力度，特別是在高考結(jié)束到填報志愿這段時間可以說是采取了轟炸式的宣傳力度，確保招生宣傳的深度與廣度，但是一旦志愿填報結(jié)束后，很多學(xué)校招招生宣傳工作也結(jié)束了，要等到下一次高考時再次宣傳。這種集中式的宣傳方式只能在短時間內(nèi)不一定能起到有效作用，因為考生在這一時期接收到的院校消息太多，根本不能及時消化了解。學(xué)校的宣傳工作是一項長效的工作，必須要在平時注意學(xué)校各方面的宣傳，加大學(xué)校平時的曝光率，讓考生對學(xué)校有印象，有好感，有興趣。

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