社區(qū)生鮮：火熱賽道上的新舊力量博弈

張銳

繼前不久盒馬生鮮在上海推出盒馬菜市后，盒馬菜市的第二站也即將落地武漢;無獨(dú)有偶，蘇寧小店推出的蘇寧菜場已開始在北京、南京兩地進(jìn)行緊張的布局;同時(shí)，在北京和上海已經(jīng)開出10家服務(wù)站的基礎(chǔ)上，美團(tuán)買菜日前又在北京增開了兩家站點(diǎn)。除此之外，人們更直觀地看到自己居住的周邊近年涌現(xiàn)出了像錢大媽、百果園等之類的生鮮品小店。作為一門古老的生意，生鮮正搭乘近場化的列車以驚人的聲量擁抱社區(qū)。

包括果蔬、肉類和水產(chǎn)品等在內(nèi)的生鮮食品在百姓日常生活中扮演著必不可少的角色，因此，生鮮具有類剛需屬性;由于人們每天生活所必需，而且保質(zhì)期短，由此也決定了生鮮商品具有高頻次特征。另外，生鮮還具有短消費(fèi)半徑的屬性，即消費(fèi)者會(huì)選擇最短的生鮮售賣地點(diǎn)進(jìn)行購買，由此決定了生鮮物理場所只能坐落在居民居住區(qū)或人口稠密區(qū)。正是具有了以上特征，無論時(shí)代怎么變遷，生鮮都有著持續(xù)火熱的市場需求。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來國內(nèi)生鮮市場持續(xù)保持6%以上的增長速度，去年交易規(guī)模達(dá)到了1.91萬億，今年將突破2萬億元。

排除已經(jīng)逝去的國營供銷合作社這一帶著特殊時(shí)代烙印的生鮮售賣機(jī)構(gòu)不論，我國城市居民長期以來購買生鮮的最主要渠道應(yīng)當(dāng)是農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場。不過，伴隨著“瘦肉精”“毒大米”等食品安全事故的頻發(fā)，以散戶經(jīng)營為主的農(nóng)貿(mào)市場引來了消費(fèi)者的質(zhì)疑，而且農(nóng)貿(mào)市場還存在購物環(huán)境臟、亂、差的硬傷，同時(shí)伴隨城市土地資源越來越稀缺，農(nóng)貿(mào)市場租金也不斷上漲，菜販個(gè)體戶的生存空間受到擠壓，并且由于占地面積大，農(nóng)貿(mào)市場密集布點(diǎn)的空間也受到極大約束，進(jìn)而也限制了其充分而有效的生鮮供給能力。在這種情況下，“農(nóng)改超”提上了議事日程。

“農(nóng)改超”的核心是讓生鮮進(jìn)入超市，部分替代或者補(bǔ)充農(nóng)貿(mào)市場的生鮮供給職能，而且超市具有明亮、干凈與整潔的購物環(huán)境，能給消費(fèi)者創(chuàng)造放心消費(fèi)的體驗(yàn);更為重要的是，在政策的支持與引導(dǎo)下，國內(nèi)不少超市很快探索出了“農(nóng)超對(duì)接”模式，即超市直接與產(chǎn)品原產(chǎn)地對(duì)接，生鮮實(shí)行產(chǎn)地直采，而不是從批發(fā)市場間接采購，由此大大提高了超市生鮮品類的生鮮度，也導(dǎo)致了生鮮超市渠道的消費(fèi)占比日漸提升。

但是，無論是農(nóng)貿(mào)市場還是生鮮超市，它們?cè)跐M足居民便捷性與滿意度消費(fèi)方面依然存在不可繞開的痛點(diǎn)。拿農(nóng)貿(mào)市場來說，較大面積的蹲位決定了它不可能開在距離所有居民家最近的位置，許多消費(fèi)者還需步行一段路程和花費(fèi)不短的時(shí)間才能完成購買，實(shí)際上并沒有給消費(fèi)者帶去短消費(fèi)半徑的愉悅;同樣，超市的數(shù)量和覆蓋密度也十分有限，而且超市生鮮的價(jià)格往往高出農(nóng)貿(mào)市場不少，由此觸碰到了消費(fèi)者最敏感的心理神經(jīng)，也倒逼著不少消費(fèi)者尤其是年長消費(fèi)人群不得不又回到農(nóng)貿(mào)市場。

生鮮的有效供給不足讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了新的商機(jī)。除了網(wǎng)民熟知的盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮和京東7FRESH外，還產(chǎn)生了美團(tuán)買菜、叮咚買菜以及未來生活等不少新的物種。這些電商依托線上下單和線下配送的O2O模式對(duì)消費(fèi)者提供生鮮到家服務(wù)。不過，雖然數(shù)據(jù)顯示生鮮電商保持著每年50%的增長率，但由于配送成本較高，生鮮電商卻始終無法最大程度的讓利消費(fèi)者，同時(shí)生鮮電商至今怎么也無法徹底解決生鮮高損耗難題，由此也壓制了生鮮電商的盈利能力，絕大多生鮮電商仍處持續(xù)虧損中，進(jìn)而限制了其惠民程度。

社區(qū)生鮮的出現(xiàn)可以說解決了農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市以及生鮮電商等諸多業(yè)態(tài)的所有痛點(diǎn)。一方面，社區(qū)生鮮呈現(xiàn)出“小而美”狀態(tài)，能夠直接將店鋪開到消費(fèi)者家門口，從而真正打通了生鮮供求的“最后100米”，極大地滿足了消費(fèi)者便捷消費(fèi)的體驗(yàn);不僅如此，社區(qū)生鮮還在渠道與上游供應(yīng)商完全打通，更少的流通環(huán)節(jié)鍛造出了自己的價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)也確保的生鮮商品的“生鮮”本質(zhì)。另外，社區(qū)生鮮雖然店面不大，但其提供的SKU （Stock Keeping Unit，商品品項(xiàng)數(shù)）一般都會(huì)在300左右，而且每個(gè)品類上有產(chǎn)品輸出，從而保證了消費(fèi)者的多樣化需求。更為重要的是，社區(qū)生鮮也能通過自身APP或者微信小程序構(gòu)造出O2O渠道，利用近場化優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)對(duì)附近社區(qū)物品的快速交付。

當(dāng)然，作為一個(gè)全新業(yè)態(tài)，社區(qū)生鮮必須拿出獨(dú)有的競爭功力才能在市場中贏得一席之地。從來源看，社區(qū)生鮮有不少是由果蔬批發(fā)商或者是菜販轉(zhuǎn)型而來，也有直接由便利店改造而成，同時(shí)還有是由大型實(shí)體零售企業(yè)細(xì)分而生，如永輝超市旗下的永輝生活、中百集團(tuán)旗下的鄰里生鮮等，另外還有的是上游農(nóng)產(chǎn)品向下游延伸而出，如地利集團(tuán)推出的地利生鮮、溫氏集團(tuán)推出的溫氏生鮮等，這些從業(yè)者不乏深耕社區(qū)市場的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。但是，飛輪效應(yīng)（只有門店數(shù)量達(dá)到預(yù)計(jì)規(guī)模，才有希望成為零售企業(yè)新的盈利增長點(diǎn)）往往是決定生鮮業(yè)態(tài)的能否持續(xù)生存的重要因素，于是我們看到，目前國內(nèi)不少社區(qū)生鮮采取了快速復(fù)制與高密度覆蓋的開店策略，像MYBASKET相隔600米即可開店，而錢大媽門店間隔更是縮短至250米。

商業(yè)模式的創(chuàng)新可以更清晰地看出社區(qū)生鮮博弈市場的不凡，比如呆蘿卜等社區(qū)生鮮推出了“以訂定量”模式，顧客前日通過APP下單，次日到店取菜，這種訂制化經(jīng)營方式一方面可以減少傳統(tǒng)菜市場、超市頭痛的損耗問題，同時(shí)更適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，幫助用戶節(jié)省買菜時(shí)間成本。此外，像你我您等社區(qū)生鮮推出了“社區(qū)團(tuán)購”模式，招募小區(qū)業(yè)主作為團(tuán)長，創(chuàng)建公司控群的小區(qū)業(yè)主微信群，消費(fèi)者通過小程序下單，次日到團(tuán)長提貨點(diǎn)取貨。除了全是精準(zhǔn)流量，這種模式也能大大節(jié)約鋪店成本，同時(shí)拼團(tuán)還能降低小區(qū)消費(fèi)者的購買成本。還有，不同于更多的社區(qū)生鮮坐落于居民小區(qū)之外，“恒記匠心農(nóng)坊·智慧社區(qū)生鮮盒子”等社區(qū)生鮮直接將盒子駐扎在了社區(qū)內(nèi)部，只為單社區(qū)服務(wù)，并采用了“線上電商+線下售賣+無人售貨”三位一體的運(yùn)營模式，而鮮稻屋更是在小區(qū)內(nèi)采取排列式透明櫥窗、用戶開柜取貨的智能化方式，目前在北京、深圳的數(shù)十個(gè)社區(qū)共鋪設(shè)了 100 臺(tái)透明櫥窗。

社區(qū)生鮮的生猛進(jìn)逼之勢倒逼著傳統(tǒng)生鮮企業(yè)尤其是生鮮電商加快了創(chuàng)新的腳步，最為典型的就是像盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等推出了前置倉經(jīng)營模式，該模式以倉為店，將前置倉設(shè)立在社區(qū)周邊1～3公里內(nèi)，商品先由中心倉（或批發(fā)市場、綜合菜場等）運(yùn)至前置倉，用戶下單后即時(shí)送貨上門或者自己到倉提貨。此外，盒馬鮮生開出的盒馬菜市除了豐富多彩的備選生鮮外，顧客還可以在店內(nèi)自行加工生鮮，而且盒馬菜市還提供相關(guān)菜品的烹飪方法。無獨(dú)有偶，美團(tuán)買菜在APP上向消費(fèi)者提供各種主題食譜，消費(fèi)者也可以進(jìn)入美團(tuán)買菜的廚房小白邊學(xué)邊做，尋求特殊的體驗(yàn)。

目前來看，農(nóng)貿(mào)市場占據(jù)了生鮮市場的半壁江山，但隨著人口結(jié)構(gòu)的變化以及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，社區(qū)生鮮可能像電商超市那樣對(duì)農(nóng)貿(mào)市場形成“第二次革命”。另外，有權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，國內(nèi)生鮮市場增量規(guī)?？蛇_(dá)4萬億。正是如此，我們看到，資本開始紛紛朝著社區(qū)生鮮快步聚集，除了包括每日優(yōu)鮮獲得了騰訊、高盛等高達(dá)4.5億美元的資本背書外，鮮稻屋也獲得新東方、合眾資本聯(lián)投的 2000 萬元注資，而“恒記匠心農(nóng)坊·智慧社區(qū)生鮮盒子”同樣拿到了經(jīng)緯中國與海爾資本等知名投資機(jī)構(gòu)的數(shù)千萬資本注入，呆蘿卜也完成了龍品錫資本領(lǐng)投的千萬級(jí) Pre-A 輪戰(zhàn)略投資。資本的競相加持無疑將推高社區(qū)生鮮的市場競爭熱度，同時(shí)也勢必加快行業(yè)的洗牌與重組過程。

（作者：中國市場學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）