華為戰(zhàn)略神器：群狼戰(zhàn)術(shù)之項(xiàng)目化營銷

吳越舟

國際項(xiàng)目管理協(xié)會前主席保羅·格雷斯曾說過：“當(dāng)今世界，一切皆是項(xiàng)目，一切都可以看作項(xiàng)目?！比A為戰(zhàn)略營銷的關(guān)鍵性策略就是項(xiàng)目化營銷，華為不強(qiáng)調(diào)個(gè)人英雄主義，強(qiáng)調(diào)的都是“群狼戰(zhàn)術(shù)”，建立欲望強(qiáng)烈、分工合理、高效運(yùn)作的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，開展“多專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式”，使負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的客戶線、負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)的產(chǎn)品線、負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈與服務(wù)的交付線，三線目標(biāo)一致，高度協(xié)同，專業(yè)而有專長，分工而有協(xié)作，在同一個(gè)方向上聚力奮戰(zhàn)，最終達(dá)成項(xiàng)目成果。這樣做不僅能在第一時(shí)間洞察到潛在項(xiàng)目的戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)，還能系統(tǒng)掌控項(xiàng)目流程和細(xì)節(jié)，并善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，逐步提升項(xiàng)目化營銷運(yùn)作的嫻熟度與成功率。

策略：早介入、深解讀、優(yōu)方案

項(xiàng)目化營銷的起點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)、識別和確定項(xiàng)目機(jī)會。一般來說，項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)的來源因素是多樣的，如來源于政府宏觀政策的調(diào)整、行業(yè)環(huán)境變化、競爭對手（友商）戰(zhàn)略變化等，這種項(xiàng)目機(jī)會來源于外部因素，比較被動(dòng)，帶有偶然性。華為更注重的是主動(dòng)創(chuàng)造項(xiàng)目機(jī)會，通過洞察客戶、競爭與自身三個(gè)維度（3C），即營建長期客戶關(guān)系，以研究客戶需求，找準(zhǔn)客戶痛點(diǎn)，研究自身產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)；同時(shí)研究競爭對手，注重搜集和分析這三方面的情報(bào)信息，才能發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目機(jī)會，提供有價(jià)值的解決方案，制定壓制競爭對手的策略。

1.早介入是指先下手為強(qiáng)。

客戶項(xiàng)目采購機(jī)會一般分布在三個(gè)階段，早期客戶意識到存在的問題與挑戰(zhàn)，產(chǎn)生改變的需求；中期客戶根據(jù)需求生成投資計(jì)劃；后期向廠商發(fā)出投標(biāo)邀請，進(jìn)行談判簽約。在華為看來，如果從后期客戶招標(biāo)階段再介入，戰(zhàn)略營銷的意義盡失，這時(shí)候不僅缺少對客戶的引導(dǎo)力與影響力，而且將面臨巨大競爭壓力，投入的成本劇增，而成功的概率驟減。

早期！早期！只有在早期果斷介入，營銷才有戰(zhàn)略意義。因此，早期透視，建立關(guān)系，把控住客戶經(jīng)營的“脈搏”至關(guān)重要。同時(shí)，也要讓客戶充分了解華為。上個(gè)世紀(jì)90年代，華為就要求客戶經(jīng)理必須把企業(yè)的兩份報(bào)紙—《華為人報(bào)》和《管理優(yōu)化報(bào)》，送給客戶的管理層，這兩份報(bào)紙既反映著華為人的精神風(fēng)貌，又有內(nèi)部管理改進(jìn)的真實(shí)呈現(xiàn)，將客戶引入“知之深，愛之切”的狀態(tài)。

2.深解讀是指給客戶綜合算命，解讀“痛點(diǎn)”。

撬動(dòng)客戶項(xiàng)目的關(guān)鍵就是“洞察與解讀”客戶運(yùn)營的瓶頸，讓客戶眼前一亮，腦洞大開。某國B電信運(yùn)營商，主營固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)，其基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)絡(luò)設(shè)備大部分由朗訊提供，華為是剛剛進(jìn)入B電信的新伙伴。華為發(fā)現(xiàn)B電信運(yùn)行的朗訊設(shè)備大多超過10年，技術(shù)陳舊，設(shè)施老化，維護(hù)成本高。隨著幾家跨國電信運(yùn)營商的進(jìn)入，B電信的競爭壓力大增，決心對設(shè)備進(jìn)行優(yōu)化，向華為表達(dá)了請其來參與研究和優(yōu)化的意愿。華為高度重視，調(diào)集一批專家，成立項(xiàng)目組，列為公司級重點(diǎn)項(xiàng)目。經(jīng)過深入交流，找到了客戶的痛點(diǎn)：老設(shè)備效率低，無法應(yīng)對用戶需求；備件和維護(hù)費(fèi)用高，帶寬無法支撐激增的業(yè)務(wù)。如原站點(diǎn)功能只支持語音業(yè)務(wù)，不支持未來數(shù)據(jù)等多業(yè)務(wù)發(fā)展；原網(wǎng)絡(luò)的大量小傳輸設(shè)備，占據(jù)了機(jī)房面積?？蛻艚?jīng)營的“痛點(diǎn)”被華為清晰地解讀了。

3.優(yōu)方案是指給客戶的方案要“應(yīng)用優(yōu)化”與“互動(dòng)優(yōu)化”。

“應(yīng)用優(yōu)化”是指方案緊貼客戶的應(yīng)用場景與實(shí)際情況，用方案的經(jīng)營與技術(shù)綜合性打動(dòng)客戶。客戶的決策團(tuán)隊(duì)往往是由采購、技術(shù)、運(yùn)營與維護(hù)資深專家構(gòu)成的，方案要想讓他們“動(dòng)心”，必須基于客戶核心需求，基于現(xiàn)實(shí)但又邁向未來的，從經(jīng)營、專業(yè)技術(shù)、運(yùn)營與維護(hù)管理多個(gè)維度綜合考慮，“互動(dòng)優(yōu)化”是指要與客戶充分互動(dòng)，充分交流，引導(dǎo)客戶提出有效建議，并依據(jù)客戶建議完善方案。華為項(xiàng)目組在設(shè)備演示和測試方面做了大量工作，給B電信各層管理者的溝通卓有成效?？蛻糇罱K認(rèn)識到華為方案無論是商業(yè)上，還是技術(shù)上，都具有系統(tǒng)性與持續(xù)性，B電信最終選擇了華為的設(shè)備。

模式：多專業(yè)、高協(xié)同、超授權(quán)

1.多專業(yè)：指華為的項(xiàng)目營銷強(qiáng)調(diào)多部門、多專業(yè)的配合。市場如戰(zhàn)場瞬息萬變，營銷項(xiàng)目運(yùn)行上會涉及不同業(yè)務(wù)單元協(xié)作，也會出現(xiàn)多種意外情況需要及時(shí)處置，這就要求組建專業(yè)化較高的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。華為的項(xiàng)目運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，即由客戶經(jīng)理、技術(shù)專家、交付專家構(gòu)成的“鐵三角”為核心，當(dāng)然根據(jù)需要還可能涉及多領(lǐng)域，四角、五角，都可進(jìn)入項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。客戶經(jīng)理營建客戶關(guān)系，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)，確認(rèn)客戶需求。按照任正非的要求，客戶經(jīng)理要會做生意，加強(qiáng)營銷四要素（客戶關(guān)系、解決方案、融資和回款條件以及交付）的綜合能力；解決方案專家要一專多能，對自己不熟悉的專業(yè)領(lǐng)域要打通求助的渠道，提供解決方案；交付專家要具備能與客戶溝通清楚工程與服務(wù)的解決方案的能力，同時(shí)對后臺能力和交付流程的各個(gè)環(huán)節(jié)了如指掌，最終實(shí)現(xiàn)端到端的高效交付。

2.高協(xié)同：指圍繞著項(xiàng)目成功必須處理好“關(guān)鍵人”強(qiáng)度與“相關(guān)人”廣度。這里的關(guān)鍵人可能是關(guān)鍵決策者，或是關(guān)鍵部門；相關(guān)人是指決策的影響者，或是相關(guān)部門。華為在項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)中也曾經(jīng)屢屢受挫，教訓(xùn)慘痛，某國W電信公司（客戶）邀請華為與本公司的數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品部進(jìn)行方案交流，研討未來網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與設(shè)計(jì)，業(yè)務(wù)如何承載，華為產(chǎn)品部的兩位專家欣喜若狂，與客戶產(chǎn)品部的專家相見恨晚，溝通得非常順暢，解決方案得到了W公司產(chǎn)品部的高度認(rèn)可。華為的兩位專家以為大功告成了，但他們忽視了客戶內(nèi)部權(quán)力斗爭的復(fù)雜性，而過于輕敵，沒有推動(dòng)客戶線做“相關(guān)人”（或部門）的關(guān)系攻關(guān)，也沒有請我方技術(shù)支持部、計(jì)劃部、運(yùn)維部做相應(yīng)的支持配合工作。結(jié)果在方案日臻完善、W電信產(chǎn)品部表示滿意時(shí)，卻因W電信運(yùn)維部門對華為產(chǎn)品的誤解而失敗。這充分說明項(xiàng)目化營銷無法單憑完善的解決方案和技術(shù)突破來贏得成功，必須發(fā)揮項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)多專業(yè)、高協(xié)同的配合能力，才能既突破客戶關(guān)鍵人（或部門），又兼顧到相關(guān)人（或部門）。這一失敗案例，再次說明了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)協(xié)同與默契的重要性。

3.超授權(quán)：指一線人員具有超出他們職位的決策權(quán)。項(xiàng)目化營銷的關(guān)鍵是時(shí)效性，如果一線營銷人員沒有相應(yīng)的決策權(quán)限，就只能成為后方的“傳聲筒”。任正非提出“讓聽得見炮火的人做決策”的理念和要求，即讓一線擁有更多的決策權(quán)，有責(zé)、有權(quán)，以應(yīng)對市場一線的千變?nèi)f化，后方配備的先進(jìn)設(shè)備、優(yōu)質(zhì)資源，應(yīng)該在前線一發(fā)現(xiàn)目標(biāo)和機(jī)會時(shí)就能及時(shí)“發(fā)射”與“精準(zhǔn)制導(dǎo)”。另一方面積極推動(dòng)管理理念和方式的變革，即IBM顧問提供的關(guān)于項(xiàng)目管理的三個(gè)授權(quán)文件，使后方平臺成為服務(wù)前方的鑰匙。任正非強(qiáng)調(diào)，項(xiàng)目管理是連排干部走向?qū)④姷谋匦拚n。各級干部要像考托福一樣，不計(jì)考試的次數(shù)，用業(yè)余時(shí)間通過項(xiàng)目管理的考試，逐級考下去，直到科以上干部全部考試合格。通不過考試的，要免除職務(wù)。通過提升管理人員項(xiàng)目管理知識和能力，建立共同的理念和項(xiàng)目管理模式，深入開展項(xiàng)目化運(yùn)作。

體制：全流程、鉆細(xì)節(jié)、慎總結(jié)

華為構(gòu)建的項(xiàng)目化營銷體制，包括全流程的打通，在細(xì)節(jié)上下功夫，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分享交流，以組織化運(yùn)作的理念，持續(xù)提升項(xiàng)目營銷能力。

1.全流程 ：指華為的項(xiàng)目化營銷運(yùn)作強(qiáng)調(diào)“端到端”的全流程打通。也就是從客戶開始到客戶結(jié)束貫穿全流程，即項(xiàng)目前端從客戶處獲取需求信息，到后端項(xiàng)目竣工并收款，經(jīng)歷項(xiàng)目立項(xiàng)、投標(biāo)競標(biāo)、合同談判簽訂、生產(chǎn)制造、發(fā)貨安裝、調(diào)試運(yùn)行、維護(hù)服務(wù)、項(xiàng)目總結(jié)等多個(gè)步驟，每個(gè)環(huán)節(jié)和階段都會牽一發(fā)而動(dòng)全身，任何一個(gè)階段的失誤都可能對項(xiàng)目造成不可挽回的損失。事實(shí)上，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗往往只需要一個(gè)要素，甚至是一個(gè)微不足道的細(xì)節(jié)失誤，這就要求項(xiàng)目的第一負(fù)責(zé)人要有一定的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，要具備項(xiàng)目的統(tǒng)籌能力與全局思考，通過把控每1天、2天、3天……或每周的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，關(guān)注與把控項(xiàng)目的全流程、全要素。

2.鉆細(xì)節(jié)：是指華為項(xiàng)目化營銷強(qiáng)調(diào)把控項(xiàng)目的每個(gè)細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)往往成為項(xiàng)目的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。比如在項(xiàng)目投標(biāo)的環(huán)節(jié)，最熟悉不過的莫過于標(biāo)書的制作。華為在這方面積累了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，但在某國P運(yùn)營商一次招標(biāo)中差點(diǎn)失手。當(dāng)時(shí)華為志在必得，花費(fèi)兩個(gè)多月制作的內(nèi)容完整準(zhǔn)確、形式精美的標(biāo)書，卻沒有得到客戶的好評。項(xiàng)目組立即分析原因，發(fā)現(xiàn)自身的標(biāo)書過于“被動(dòng)”，屬于客戶問什么就直接回答什么的簡單方式，對于客戶提出的問題，僅回答“滿足”、“部分滿足”或“不滿足”三種形式，沒有做“主動(dòng)、積極、詳盡”的應(yīng)對式回答，沒有對客戶關(guān)注的問題，做技術(shù)、商務(wù)與運(yùn)營的延伸回答。華為項(xiàng)目組及時(shí)汲取教訓(xùn)，修改標(biāo)書，對于標(biāo)書重點(diǎn)條款，在回答“滿足”的基礎(chǔ)上，附加后續(xù)技術(shù)與運(yùn)營升級發(fā)展的條款；對于“部分滿足”部分，提出完整的綜合方案建議條款；對于“不滿足”部分，說明技術(shù)與商務(wù)偏離的理由，并在關(guān)鍵文件之后附以附件形式，詳細(xì)說明，并提供豐富的支撐和證明材料。這就為后來的順利中標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

這一案例再次說明“魔鬼在細(xì)節(jié)中，幸運(yùn)也在細(xì)節(jié)中”，鉆研并把控細(xì)節(jié)是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

3.慎總結(jié)：指華為項(xiàng)目化營銷強(qiáng)調(diào)階段性的反思與總結(jié)復(fù)盤。尤其是針對失敗的案例，有人說華為犯錯(cuò)快，但改正錯(cuò)誤更快。當(dāng)一個(gè)成功的項(xiàng)目完成后，很多企業(yè)的通常做法都是慶功。但當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目失敗后，很多企業(yè)就開始尋找下一個(gè)項(xiàng)目，他們忘掉了一個(gè)事實(shí)，失敗經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值往往大大超越成功經(jīng)驗(yàn)，失敗項(xiàng)目的收尾總結(jié)和分享工作恰恰是至關(guān)重要的。只有這樣才能將寶貴的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)固化下來，在團(tuán)隊(duì)中分享，并成為企業(yè)傳承的寶貴財(cái)富。華為在項(xiàng)目在收尾時(shí)，都要做好項(xiàng)目總結(jié)，沒有項(xiàng)目總結(jié)的項(xiàng)目不能關(guān)閉。

華為項(xiàng)目總結(jié)堅(jiān)持“三講三不講”，即講問題不講成績，講主觀不講客觀，講自己不講別人，按此標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)項(xiàng)目總結(jié)。為保證項(xiàng)目營銷能力的持續(xù)進(jìn)步，就要把項(xiàng)目總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行萃取、分享，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷能力的迭代。為此，華為建立了一個(gè)名為任務(wù)大廈的工具箱，把完整的營銷項(xiàng)目，按流程和業(yè)務(wù)單元切割細(xì)分為一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)模塊，如按照項(xiàng)目機(jī)會管理、客戶關(guān)系、解決方案、商務(wù)、交付等建立相對標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程和要求，這樣處于不同項(xiàng)目流程和環(huán)節(jié)上的項(xiàng)目成員，就可以對照自己的需求，選擇與自己當(dāng)下從事項(xiàng)目任務(wù)相關(guān)的活動(dòng)模塊，就容易把成功的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于新的營銷項(xiàng)目實(shí)踐，并結(jié)合新的情況和特點(diǎn)，不斷優(yōu)化和完善，從而促進(jìn)整個(gè)組織項(xiàng)目營銷能力的持續(xù)提升。

綜上所述，華為項(xiàng)目化營銷是華為營銷的關(guān)鍵支撐點(diǎn)之一，從策略、模式與體制上，都體現(xiàn)出了華為戰(zhàn)略神韻，彰顯出華為的核心價(jià)值觀與經(jīng)營理念—以客戶為中心，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。