憑什么讓Z世代喜歡你的品牌

鄭卓然

2018年一過(guò)，世界上再也沒(méi)有二十多歲的“80后”了，89年出生的人在2019年也正式奔三。多數(shù)Z世代（指“95后”“10前”）已經(jīng)進(jìn)入大學(xué)，甚至不少人已經(jīng)步入社會(huì)，有過(guò)幾年工作經(jīng)驗(yàn)。Z世代的消費(fèi)理念及習(xí)慣，與他們的前輩們大不相同。

你或許會(huì)感到驚訝，事實(shí)上，Z世代不僅不是小眾，而且是世界上最主流的一部分人群。據(jù)2017年巴克萊銀行研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，Z世代占總?cè)丝诒壤?5%，已經(jīng)超過(guò)Y世代（出生于1980—1994年，千禧一代）的24%。

無(wú)論從哪個(gè)角度看，中國(guó)都是擁有世界上最龐大Z世代的國(guó)家，9—23歲的Z世代中國(guó)擁有近2.65億，15—23歲的Z世代中國(guó)擁有近1.49億。

當(dāng)你以為Z世代的樂(lè)趣只是小孩子的小眾審美時(shí)，各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)告訴你，他們才是主流，而你已經(jīng)淪為小眾。這就是近幾年品牌商們?yōu)楹我欢ㄒ贻p化、拉攏Z世代的原因。

Z世代的品牌觀、消費(fèi)觀，對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)作將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，這是一次代際機(jī)遇。一些品牌會(huì)因此倒下，而一些品牌會(huì)因此新生。

品牌從信任變?yōu)樯缃还ぞ?/p>

幾乎每一份Z世代的消費(fèi)行為研究報(bào)告都會(huì)指出，Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與渠道多來(lái)自于社交。這與以往的品牌邏輯有一定區(qū)別。

品牌的誕生來(lái)源于對(duì)選擇成本的降低，比如一個(gè)無(wú)品牌的可樂(lè)與一罐可口可樂(lè)相對(duì)比，可口可樂(lè)這個(gè)品牌就能讓用戶有口味質(zhì)量、食品安全、售后服務(wù)等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)設(shè)，從而省略了用戶對(duì)產(chǎn)品多維度的考察，品牌的作用在于用企業(yè)的聲譽(yù)進(jìn)行信任背書，設(shè)下信任狀。

但Z世代的消費(fèi)觀念逐漸在消解品牌這一原有的作用。

一方面，Z世代更熱衷于選擇個(gè)人品牌店，對(duì)大品牌的忠誠(chéng)度有所降低。

據(jù)阿里研究院2017年雙十一《進(jìn)擊Z世代》調(diào)查報(bào)告顯示，Z世代在奇葩創(chuàng)意店的粉絲占比為40%，原創(chuàng)設(shè)計(jì)店粉絲占比30%，均大大超過(guò)前輩。埃森哲的《“95后”消費(fèi)者洞察報(bào)告》還顯示，Z世代購(gòu)買復(fù)古、二手服飾的比例高達(dá)30%，遠(yuǎn)超“80后”“90后”。

對(duì)小眾原創(chuàng)品牌熱衷的背后，是Z世代的自我意識(shí)覺(jué)醒，期待彰顯自我個(gè)性，通過(guò)原創(chuàng)產(chǎn)品為自己表達(dá)。

另一方面，Z世代購(gòu)買渠道、動(dòng)機(jī)大多來(lái)自社交圈，對(duì)品牌消費(fèi)的首要目的也是進(jìn)行社交。

騰訊《2019年Z世代營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》報(bào)告顯示，Z世代典型的消費(fèi)態(tài)度，是通過(guò)進(jìn)行品牌消費(fèi)融入所在圈層、維護(hù)社交圈，其次是打造鮮明的個(gè)人人設(shè)。相比于“品牌實(shí)用主義”的前輩們，Z世代品牌消費(fèi)的背后都是社交動(dòng)機(jī)的驅(qū)使。而Z世代的消費(fèi)鏈條觸點(diǎn)多發(fā)生在社交場(chǎng)景中，如QQ空間、小紅書、QQ群等強(qiáng)社交場(chǎng)景及社群。

總而言之，品牌在Z世代的語(yǔ)境下，成為了一種社交工具。Z世代對(duì)品牌沒(méi)有明確的傾向性，而是欣賞自己認(rèn)可的品牌價(jià)值，認(rèn)為品牌背后是個(gè)人價(jià)值觀的體現(xiàn)。

品牌潮牌化 or 品牌空心化

由于品牌對(duì)Z世代而言已經(jīng)成為社交工具，品牌年輕化的動(dòng)作更多在外觀包裝、設(shè)計(jì)師聯(lián)名、品牌跨界合作等方面切入。

這一方面使得品牌無(wú)休止地追逐潮流元素，通過(guò)產(chǎn)品追熱點(diǎn)的方式進(jìn)行話題引爆吸引Z世代人群，這以老干媽衛(wèi)衣、大白兔潤(rùn)唇膏等國(guó)潮營(yíng)銷最為明顯。

潮牌化，成為多數(shù)消費(fèi)品品牌建設(shè)的一大發(fā)展方向。

某種程度上說(shuō)，這是一種不成功便成仁的手法。調(diào)查顯示，Z世代對(duì)熟人分享意愿更高，但同時(shí)容錯(cuò)率也更低。好的創(chuàng)意營(yíng)銷與產(chǎn)品，會(huì)讓Z世代主動(dòng)傳播，但若不合口味，便留下污點(diǎn)，往后難有翻盤機(jī)會(huì)。

埃森哲“95后”調(diào)查報(bào)告顯示，由沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)頻繁退貨，即如果不能讓Z世代人群滿意，僅3%選擇“仍會(huì)回來(lái)”，高達(dá)64%選擇“絕不再光顧”及“可能不會(huì)光顧”。也就是說(shuō)，Z世代一旦被冒犯，可能有2/3的消費(fèi)者將會(huì)因此流失。

另一方面，由于Z世代對(duì)品牌的選擇動(dòng)機(jī)從“認(rèn)同品牌價(jià)值”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸谄放浦袑ふ易晕覂r(jià)值”，小小的一個(gè)觀念轉(zhuǎn)變代表著品牌與消費(fèi)者之間的角色互換，從“我主張”到“我適配”，其中可能會(huì)出現(xiàn)品牌價(jià)值模糊消解，過(guò)于追逐外在表現(xiàn)及感知，導(dǎo)致品牌空心化。

品牌如何融入Z世代的社交圈？

Z世代由于熱衷于社交分享，同時(shí)容錯(cuò)率低，使得品牌的“馬太效應(yīng)”更加顯著。這對(duì)品牌而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

目前來(lái)看，品牌希望融入Z世代社交圈基本功無(wú)非可以歸結(jié)于三點(diǎn)：顏值、創(chuàng)意、黑科技。

顏值自然是指能夠幫助Z世代人群實(shí)現(xiàn)社交目標(biāo)的外在表現(xiàn)，無(wú)論是包裝、工業(yè)設(shè)計(jì)、室內(nèi)軟裝，都需要有可見(jiàn)性及可拍性，這樣才能促使Z世代人群使用及轉(zhuǎn)發(fā)；創(chuàng)意不僅僅局限于營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意，還在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷與技術(shù)的結(jié)合體驗(yàn)上；黑科技一方面是形式上的創(chuàng)新，另一方面是產(chǎn)品技術(shù)上的突破，不過(guò)對(duì)于大多數(shù)中小品牌而言，黑科技的感知更多在于營(yíng)銷表現(xiàn)上。

另外，興趣圈層是Z世代的主要決策場(chǎng)景，因此音樂(lè)、動(dòng)漫、電競(jìng)等垂直社群的品牌曝光對(duì)于品牌主而言意義重大，垂直領(lǐng)域KOL的帶貨能力不容小覷。

結(jié)語(yǔ)

Z世代從數(shù)量上來(lái)看已成為當(dāng)今的社會(huì)主流，而Z世代不同的消費(fèi)觀念，或許會(huì)帶來(lái)品牌價(jià)值的一次解構(gòu)重組。毫無(wú)疑問(wèn)，“品牌”二字在Z世代眼中的意義都有些不同，只有在瞬息萬(wàn)變中找到不變因素，才能正確把握品牌發(fā)展方向。