農(nóng)夫山泉的勇與謀

金梅 王薇

在FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇營(yíng)銷分論壇上，F(xiàn)BIF聯(lián)合科爾尼咨詢公司發(fā)起的“2018年度中國(guó)10大創(chuàng)新食品公司”榜單結(jié)果公布，農(nóng)夫山泉斬獲“既有勇又有謀”的評(píng)價(jià)。

根據(jù)2018年3月的數(shù)據(jù)，“后來(lái)者”農(nóng)夫山泉以26.4%的份額位居行業(yè)第一，領(lǐng)先第二名華潤(rùn)怡寶5個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)4至6名（娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂(lè)冰露）份額之和。作為行業(yè)龍頭，農(nóng)夫山泉還在不斷刷新著行業(yè)認(rèn)知，也不斷拓展著自己的領(lǐng)土邊界。2018年，維他命水創(chuàng)造了產(chǎn)品銷售環(huán)比上漲5234%的行業(yè)奇跡。

在飲料界做得風(fēng)生水起的農(nóng)夫山泉，野心不只在“山泉”，其也在不斷開(kāi)發(fā)自身的“農(nóng)夫”角色。 “中國(guó)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，目前農(nóng)業(yè)還是一個(gè)短板”，農(nóng)夫山泉卻勇敢地從農(nóng)產(chǎn)品中的“硬骨頭”開(kāi)始啃，推出17.5°橙子、蘋果……2019年，農(nóng)夫山泉又推出天然樺樹(shù)汁噴霧和以優(yōu)質(zhì)大豆為基底的植物酸奶。

一個(gè)創(chuàng)立僅二十年的品牌，如何超越娃哈哈、康師傅等品牌，獲得驚人利潤(rùn)和超高市場(chǎng)占有？在銷量增長(zhǎng)的背后企業(yè)有怎樣的渠道、產(chǎn)品秘籍？農(nóng)夫山泉如何保證了其多元化的成功，它有著怎樣的“勇”和“謀”？

農(nóng)夫山泉“水戰(zhàn)”

全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)有不少于3000個(gè)品牌，其中農(nóng)夫、怡寶、娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂(lè)（冰露）六大品牌占據(jù)市場(chǎng)份額八成，農(nóng)夫山泉一個(gè)品牌就超過(guò)了全國(guó)四分之一的市場(chǎng)份額。至今未上市，未披露過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表的農(nóng)夫山泉，顯然是財(cái)富圈的一個(gè)隱秘地帶，但從有限的數(shù)據(jù)也不難窺見(jiàn)農(nóng)夫山泉的盈利能力。

2013-2017年短短四年間，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)了90億到162.5億的幾乎翻倍增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)了從13.62億到33.7億的近3倍增長(zhǎng)。截至2018年6月30日，農(nóng)夫山泉凈利潤(rùn)就達(dá)到20.24億元，公司凈資產(chǎn)131.9億元，盈利能力和現(xiàn)金流都非常正向。盡管農(nóng)夫山泉隨處可見(jiàn)，但是它背后的掌門人鐘晱晱卻非常低調(diào)，這個(gè)名字從未在任何富豪榜上出現(xiàn)過(guò)。

始建于1996年的農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”。旗下產(chǎn)品大致分為三類，一個(gè)是其初期依賴的藥業(yè)保健品如龜鱉丸、朵而、成長(zhǎng)快樂(lè)、清嘴、成人維生素等；第二類是休閑食品如母親牌牛肉棒；第三類就是后來(lái)居上，成為企業(yè)核心的飲料飲用水類。鐘晱晱不僅是農(nóng)夫山泉的掌門人，更是養(yǎng)生堂家族的絕對(duì)控制人，根據(jù)萬(wàn)泰生物招股書呈現(xiàn)的信息顯示，養(yǎng)生堂有限公司是核心的控股型平臺(tái)公司，鐘睒睒個(gè)人持股98.38%，并通過(guò)其全資控股的杭州友福持有1.62%股權(quán)。

1998年，創(chuàng)建農(nóng)夫山泉的時(shí)候，市場(chǎng)上已經(jīng)有了娃哈哈、康師傅等不同品種的飲用水，但那時(shí)農(nóng)夫山泉沒(méi)有跟風(fēng)推出充斥市場(chǎng)的低檔純凈水，而是創(chuàng)新性地打造出含有多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，并以“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”的廣告詞，形成獨(dú)家概念。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者全新的味覺(jué)引領(lǐng)，農(nóng)夫山泉形成了獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)知，通過(guò)辨識(shí)度極高的紅色包裝，一炮打響了市場(chǎng)，在消費(fèi)者心里樹(shù)立了天然健康的獨(dú)特品牌形象。

2000年，“年紀(jì)輕輕”的農(nóng)夫山泉，展開(kāi)了一場(chǎng)對(duì)行業(yè)顛覆性的革命，打了那些傳統(tǒng)飲用水大牌一個(gè)措手不及。這一年，農(nóng)夫山泉稱“只賣天然水，停止生產(chǎn)純凈水”，并向外界宣稱“純凈水無(wú)益”。一夜之間，這個(gè)“半路出家”的農(nóng)夫山泉，得罪了國(guó)內(nèi)整個(gè)飲料行業(yè)，這些企業(yè)以娃哈哈為首聯(lián)合起來(lái)對(duì)其展開(kāi)抵制、封殺?？墒?，這次聲勢(shì)浩大的“水戰(zhàn)”不僅沒(méi)使農(nóng)夫山泉受到影響，相反，使其一下子擠進(jìn)了市場(chǎng)前三甲。

在2007年，時(shí)隔7年，想要成為行業(yè)老大的農(nóng)夫山泉“得罪了”康師傅。那時(shí)候康師傅已經(jīng)是非碳酸飲料和即飲茶市場(chǎng)的老大。借機(jī)2000年娃哈哈和農(nóng)夫山泉鷸蚌相爭(zhēng)，康師傅大力發(fā)展礦物質(zhì)水，以低價(jià)、高產(chǎn)迅速占領(lǐng)了大部分中低端市場(chǎng)，行業(yè)占有率躍升。康師傅隨即發(fā)力，想在飲用水市場(chǎng)也成為冠軍。在這個(gè)時(shí)候，娃哈哈和達(dá)能紛爭(zhēng)，無(wú)顧水戰(zhàn)?？祹煾岛娃r(nóng)夫山泉的登頂之戰(zhàn)隨即拉開(kāi)。

農(nóng)夫山泉，以“水測(cè)試”發(fā)起攻勢(shì)?？祹煾祫t以保守的方式來(lái)降低成本，增加生產(chǎn)線，穩(wěn)打穩(wěn)的低價(jià)政策，在這場(chǎng)水戰(zhàn)上，取得了勝利。2008年6月，康師傅瓶裝水占有率為20.8%，行業(yè)第一，但是僅隔6個(gè)月，這個(gè)看似已經(jīng)結(jié)束的戰(zhàn)爭(zhēng)，又爆發(fā)了巨大轉(zhuǎn)機(jī)?？祹煾当黄爻鏊磥?lái)自自來(lái)水，而非所謂的礦泉水源，水源門后，康師傅市場(chǎng)份額暴跌，礦物質(zhì)水由盈利走向了數(shù)千萬(wàn)的虧損。

2013年，是農(nóng)夫山泉“不好過(guò)”的一年，各類危機(jī)事件一個(gè)接一個(gè)的爆出。先是“蟲卵事件”“抄襲事件”，之后是各類“質(zhì)量事件”，接連的打擊直接導(dǎo)致農(nóng)夫山泉在北京停產(chǎn)。之后的“標(biāo)準(zhǔn)門”“商標(biāo)事件”讓農(nóng)夫山泉的行業(yè)危機(jī)雪上加霜。但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，最大的特點(diǎn)是可以在危機(jī)事件中勇敢地活下來(lái)，讓困難成為成長(zhǎng)的試金石，為消費(fèi)者呈現(xiàn)煥然一新的企業(yè)和產(chǎn)品。伊利在三聚氰胺事件之后的自我大體檢大升級(jí)就是這樣的典范，農(nóng)夫山泉也表現(xiàn)出了這樣的企業(yè)精神。

兩年后的2015年2月1日，農(nóng)夫山泉帶著他的三款新作品：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農(nóng)夫山泉天然飲用水（適合嬰幼兒）和農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水，重新回到了大眾的視野。其中，系列的高端水，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)了3個(gè)國(guó)家、5家頂尖設(shè)計(jì)工作室，經(jīng)歷58稿、300余設(shè)計(jì)后，耗時(shí)3年設(shè)計(jì)完成。之后，農(nóng)夫山泉在歐洲找到的可以解決工業(yè)化問(wèn)題的玻璃生產(chǎn)商，才得以呈現(xiàn)。

這是繼東方樹(shù)葉包裝獲得2012年的Pentawards銀獎(jiǎng)，打奶茶包裝獲得了2014年的Pentawards銀獎(jiǎng)后又一優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)。農(nóng)夫山泉將水不斷做出行業(yè)新高度。產(chǎn)品的八種圖案設(shè)計(jì)，表達(dá)了農(nóng)夫?qū)﹂L(zhǎng)白山和棲息其中的生靈的敬畏，農(nóng)夫山泉已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的一瓶水，而是把對(duì)自然的熱愛(ài)對(duì)生命的敬畏融于產(chǎn)品之中，從而與那些簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品和渠道的品牌之間形成鮮明對(duì)比。在傳遞極致產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，農(nóng)夫山泉為消費(fèi)者呈現(xiàn)了別具一格的品牌精神。