基于顧客讓渡價值理論的電子忠誠度提升策略

錢易　江莉花　晏合明

[提要] 網(wǎng)絡(luò)商家的競爭日益激烈，培養(yǎng)客戶的電子忠誠度成為必要的、高效的應(yīng)對策略。通過對電子忠誠度的各種影響因素進(jìn)行總結(jié)分析，以科特勒顧客讓渡價值理論為思考框架，從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價值以及貨幣和非貨幣成本方面，提出電子忠誠度提升策略，以為網(wǎng)絡(luò)商家提供實踐參考。

關(guān)鍵詞：顧客讓渡價值;電子忠誠度;網(wǎng)絡(luò)商家

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年4月2日

一、顧客讓渡價值理論

顧客讓渡價值理論是1996年由市場營銷專家菲利浦·科特勒首次提出的，它是指顧客購買商品或服務(wù)所獲得的顧客總價值和為此支付的顧客總成本之差。顧客總價值就是客戶從商品或服務(wù)的購買中所獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本就是客戶為購買商品或服務(wù)所付出的一系列成本，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、式樣等因素所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是指企業(yè)向客戶提供的服務(wù)內(nèi)容的價值。人員價值是指企業(yè)員工的知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率以及應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價值。形象價值是指企業(yè)、產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。貨幣成本是指顧客為購買商品或服務(wù)所支付的貨幣，這是顧客感受到的最主要的成本因素。時間、精神和體力成本是指購買及等待商品或服務(wù)所花費(fèi)的時間精神和體力。

二、電子忠誠度

電子忠誠度的概念是21世紀(jì)初由Reichheld & PhilSchefter兩位學(xué)者提出的，它是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中客戶對網(wǎng)絡(luò)賣家、品牌、網(wǎng)站的忠誠度。2000年Moonkyu Lee將電子忠誠度定義為電子商務(wù)客戶在已經(jīng)購買過的網(wǎng)絡(luò)商家上重復(fù)購買的意向。2002年，Smith專家得出電子忠誠度和忠誠度在本質(zhì)上是相似的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)商家可以將客戶的忠誠度轉(zhuǎn)化為客戶的電子忠誠度。

電子商務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)商家琳瑯滿目比比皆是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)使得網(wǎng)絡(luò)比價越來越容易，社交化媒體的興起使得商家口碑信息漫天飛舞。在這樣的大環(huán)境下，電子忠誠度的培養(yǎng)可以有效降低客戶的價格敏感度，增強(qiáng)排他性，提升失誤容忍度，通過重復(fù)多次購買為網(wǎng)絡(luò)商家?guī)砀鄻I(yè)績，并進(jìn)行積極的口碑傳播和向周圍的人推薦，還可以帶動商家其他相關(guān)商品的銷售。因此，電子忠誠度的培養(yǎng)將是關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)商家生存發(fā)展的重要舉措。

三、關(guān)于電子忠誠度影響因素的研究

盛良瑜在其研究中提出影響網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的因素有質(zhì)量因素、價格因素、顧客滿意因素以及服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量因素強(qiáng)調(diào)購買前形成的預(yù)期與到貨后的實際感受的差距，實際感受若超越預(yù)期質(zhì)量，就很有可能對該產(chǎn)品或服務(wù)建立忠誠。服務(wù)質(zhì)量越高，再次購買的可能性會更高，有利于形成客戶忠誠度。馬小紅（2015）認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險接受能力可以影響顧客忠誠度的建立。網(wǎng)店品牌口碑可以在一定程度上減少消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購的風(fēng)險，有利于客戶忠誠度的建立。網(wǎng)店內(nèi)容的豐富度和網(wǎng)頁設(shè)計可以增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)店的信心、讓信息搜尋更加方便，從而增加消費(fèi)者的滿意度和忠誠。轉(zhuǎn)換成本越低，忠誠度越難培養(yǎng)。品牌及產(chǎn)品的推廣力度會影響客戶感知，有利于培養(yǎng)客戶忠誠度。張娟瑾也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物中客戶忠誠度的影響因素有產(chǎn)品價格、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度、轉(zhuǎn)換成本以及在線網(wǎng)站的設(shè)計，比如操作界面的設(shè)計是否美觀舒適及網(wǎng)站安全性。

四、電子忠誠度提升策略

通過對電子忠誠度影響因素進(jìn)行總結(jié)分析，以科特勒的顧客讓渡價值理論為思考框架，提出以下幾個方面的電子忠誠度提升策略：

（一）提升產(chǎn)品價值。根據(jù)調(diào)查，產(chǎn)品新穎性是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的重要因素。尤其是新一代的年輕人，時尚、潮流、個性化是他們的追逐。因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該緊緊跟上甚至主動把握消費(fèi)者需求變化的步伐，不斷甚至快速更新店鋪商品，把握消費(fèi)者。產(chǎn)品質(zhì)量方面，不能一味迎合低價趨勢生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)商品，這是電子忠誠度培養(yǎng)的大忌。此外，還應(yīng)該注意不要在商品詳情描述中過度美化商品以及過度夸大產(chǎn)品性能，以免形成較高的顧客期望，造成實物與期望的巨大落差，從而產(chǎn)生不滿意和差評，造成顧客流失。加強(qiáng)對贈品策略的運(yùn)用，既可以提高顧客感知價值，造成物超所值的正面感受，還可以通過新產(chǎn)品贈品來起到新產(chǎn)品宣傳的作用，為提升企業(yè)銷售業(yè)績打下基礎(chǔ)。

（二）提升服務(wù)價值。消費(fèi)者消費(fèi)觀念早已發(fā)生改變，以前購買與否的標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”、“喜歡”與“不喜歡”，而現(xiàn)在，消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)過程中的體驗，所以“滿意”與“不滿意”成為購買與否的關(guān)鍵。而滿意還是不滿意，主要是由服務(wù)決定的。網(wǎng)絡(luò)商家不應(yīng)該只重視售前售中的咨詢客服，售后客服才是電子忠誠度培養(yǎng)的關(guān)鍵。不論消費(fèi)者是咨詢安裝流程、保養(yǎng)注意事項、問題解決辦法還是使用方法，甚至是退貨換貨，商家都應(yīng)該提供相應(yīng)的完善高效的服務(wù)內(nèi)容，并應(yīng)該付出與售前售中相當(dāng)甚至更熱烈的服務(wù)熱情，增進(jìn)客戶對商家的認(rèn)同感。

（三）提升人員價值。服務(wù)內(nèi)容是可以被模仿的，但是服務(wù)人員所產(chǎn)生的價值是不能被模仿的。網(wǎng)絡(luò)商家有必要對客服人員進(jìn)行態(tài)度、知識、技能等多方面的培訓(xùn)，因為客服是戰(zhàn)斗在第一線的，其帶給客戶的價值直接影響到客戶的購買決策與未來繼續(xù)購買的意愿。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了許多自動應(yīng)答程序、快捷回復(fù)，雖能有效提高客服效率，減少工作量，但如果每個商家都是提供的同質(zhì)的人與機(jī)器的冰冷服務(wù)，那對消費(fèi)者而言他們只能比較產(chǎn)品和價格了。因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該把握好自動回復(fù)與帶有溫度的人工服務(wù)之間的比重分配，注重人與人之間的情感培養(yǎng)，從而上升為人與商家的忠誠度培養(yǎng)。

（四）提升形象價值。網(wǎng)絡(luò)商品不像實體商品可以通過近距離觀察觸摸來判斷質(zhì)量及適合與否，因此網(wǎng)購總是伴隨著一定的風(fēng)險。良好的商家品牌或產(chǎn)品品牌形象則能有效地降低消費(fèi)者心中的風(fēng)險預(yù)估，促進(jìn)購買。并且廣受好評的富有內(nèi)涵的品牌形象還能給消費(fèi)者帶來心理上的認(rèn)同感與自豪感，從而增強(qiáng)重復(fù)購買的意愿甚至主動推薦和宣傳的意向?，F(xiàn)下許多網(wǎng)絡(luò)商家為了有更好的流量和銷量，出現(xiàn)了刷銷量和改評論的情況，從長遠(yuǎn)來看不利于商家經(jīng)營，因此不能再局限于通過返現(xiàn)或“糾纏”策略引誘和“逼迫”客戶修改評論，而應(yīng)該針對差評做好服務(wù)補(bǔ)救，營造真實的評價環(huán)境，做好客戶反饋信息收集，這對越來越精明的消費(fèi)者來說會更加有利。

（五）降低貨幣成本。網(wǎng)絡(luò)商家在制定商品價格時既要考慮產(chǎn)品成本、競爭者的定價，更要考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知價值及習(xí)慣價格。除了通過樹立良好的品牌形象提升用戶的認(rèn)知價值，商家還可以通過尾數(shù)定價、湊單滿減營造實惠感，通過組合定價的便宜感帶動多種產(chǎn)品銷售，通過店鋪優(yōu)惠券和打折刺激沖動購買，通過分期付款消除客戶購買力阻礙、通過不同等級會員享受包郵權(quán)利提升客戶保持率。

（六）降低非貨幣成本。時間就是金錢，商家應(yīng)該做好三個方面的工作以降低客戶的時間成本：一是做好商品關(guān)鍵信息提煉及必要的商品比較工作，節(jié)約客戶收集信息和比較選擇的時間;二是提升正向和逆向物流的響應(yīng)速度，節(jié)約客戶等待時間;三是加快客服響應(yīng)速度，避免客戶久等未果而離開。

網(wǎng)站的設(shè)計要盡量簡單清晰，做好商品分類以及導(dǎo)航設(shè)計可以幫助客戶以更低的精神和體力成本找到想找的內(nèi)容。同時，商家還應(yīng)該優(yōu)化退換貨流程，與有較強(qiáng)服務(wù)能力的物流公司合作，爭取做到上門取件，以節(jié)省客戶精神和體力成本。必要的信息安全和支付安全承諾也可以省去客戶購買擔(dān)憂，使客戶不必花費(fèi)太多心神才肯下單。時間成本、精神成本和體力成本的降低，可以很好地提升客戶體驗，增強(qiáng)信賴感和滿意度，從而有利于培養(yǎng)客戶的電子忠誠度。

五、總結(jié)與展望

未來網(wǎng)絡(luò)商家的競爭會越來越激烈，客戶是商家的重要資源，客戶關(guān)系是商家的重要資產(chǎn)，要想在未來的競爭中取得優(yōu)勢，必須增加客戶總價值，降低客戶總成本，從而提升客戶讓渡價值，以形成較高滿意度，最終培養(yǎng)客戶電子忠誠度，只有這樣才能很好地排除競爭者，不斷提高企業(yè)業(yè)績。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，期待通過不斷的研究能探索出更多具有實踐指導(dǎo)意義的提升策略。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]盛良瑜.網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌的客戶忠誠度影響因素探微[J].管理視野，2017.

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[3]柏建成.客戶電子忠誠度影響因素及提升策略[J].企業(yè)發(fā)展，2015（12）.

[4]張娟瑾.基于客戶忠誠度的互聯(lián)網(wǎng)影響[J].沈陽大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017.12.