黃巖蜜桔品牌建設(shè)研究

夏文明

摘要：數(shù)千年以來，黃巖蜜桔是優(yōu)質(zhì)蜜桔的代名詞，但是近年來，品牌影響力日漸削弱。從黃巖蜜桔的品質(zhì)，品種結(jié)構(gòu)，工業(yè)化城市化的影響和品牌保護等幾方面分析了黃巖蜜桔品牌影響力下降的原因，并結(jié)合這些原因?qū)S巖蜜桔品牌的建設(shè)進行了探討，以期為黃巖蜜桔品牌的振興提供借鑒。

關(guān)鍵詞：黃巖蜜桔;品牌建設(shè);產(chǎn)業(yè)鏈

黃巖是世界柑桔始祖地之一，也是中國優(yōu)質(zhì)柑桔生產(chǎn)基地，栽培歷史悠久。據(jù)考證，黃巖的本地廣桔是溫州蜜桔的前身，而溫州蜜桔是目前寬皮柑桔栽培面積最大的品種。公元3世紀(jì)，史書里就有黃巖蜜桔的記載;三國時黃巖已有金桔栽培，唐朝時黃巖蜜桔被選為地方上貢朝廷的貢品，史稱貢桔。到清嘉慶后期，隨著運輸業(yè)的發(fā)展，黃巖蜜桔也逐漸被其他省市的百姓所了解，從此黃巖蜜桔名聲大噪，需求量大增，種植的數(shù)量也成倍增長。新中國成立后，為響應(yīng)中央“果樹上山，不與糧棉爭地”的號召，在黃巖頭陀和寧溪建立了山地柑桔種植試驗基地，在路橋金清機械農(nóng)場建立了灘涂柑桔種植試驗基地，均獲成功，從此柑桔進入了向山區(qū)、向沿海灘涂發(fā)展的廣闊模式，柑桔的產(chǎn)量也達到了歷史峰值5.5萬t，占全國柑桔總產(chǎn)量的近1/5，穩(wěn)居全國第一位，極大夯實黃巖作為蜜桔之鄉(xiāng)的歷史地位。

但是近年來，由于工業(yè)化，特別是城市化的影響，曾經(jīng)的柑桔生產(chǎn)主產(chǎn)區(qū)逐漸被邊緣化，黃巖蜜桔市場競爭力在下降，品牌影響力在削弱，市場占有率節(jié)節(jié)敗退，從原來的市場占有率位居全國首位，到現(xiàn)在不足0.1%，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨嚴(yán)重的危機。

1黃巖蜜桔衰敗原因分析

1.1黃巖蜜桔品質(zhì)退化，市場認可度降低

由于現(xiàn)在的黃巖蜜桔桔皮表皮厚，而且不光滑，甜度不夠，桔瓤皮韌性足，桔肉粗糙，入口不易碎，不易化，市場競爭力明顯下降，尤其是鮮銷品種，如早熟溫州蜜柑、本地早表現(xiàn)明顯。主要原因是?；ū９跒E用920和2，4-D等坐果激素導(dǎo)致柑桔果形畸形，并污染果實，影響柑桔的品質(zhì);不正確地使用農(nóng)藥，使柑桔的正常生長發(fā)育和生理功能遭到破壞，從而降低了產(chǎn)量和品質(zhì);為搶占市場，過早地采摘果子;盲目引進新品種，導(dǎo)致原有的優(yōu)勢被掩蓋閻。品質(zhì)退化的另一原因就是永寧江建閘，改變了原有的生態(tài)環(huán)境，海水與沿江土質(zhì)不能充分融合，土壤中鹽堿的成分下降，導(dǎo)致柑桔品質(zhì)下降。

1.2黃巖蜜桔品種結(jié)構(gòu)組成不合理，沒有形成合理梯隊

黃巖蜜桔沒有形成合理的品種結(jié)構(gòu)，沒有形成科學(xué)的梯隊，打不出有市場競爭力的組合拳?，F(xiàn)共有柑桔種植面積0.58萬hm2，形成了溫州蜜柑、槾桔、本地早、早桔、椪柑5大品種。其中以本地早、宮川溫州蜜柑為優(yōu)，分別獲中國國際農(nóng)博會名牌產(chǎn)品、浙江省農(nóng)博會金獎產(chǎn)品等稱號。但這2個品種的產(chǎn)量沒有對其他品種形成壓倒性優(yōu)勢，導(dǎo)致普通消費者很容易買到品質(zhì)不佳的品種，造成了黃巖蜜桔品質(zhì)不佳的印象。

1.3其它區(qū)域柑桔品牌的崛起，擠占了黃巖蜜桔的市場份額

我國種植柑桔的區(qū)市共有20多個，且主要集中在四川、重慶、湖南、湖北、江西、浙江、福建、廣西和廣東9個省區(qū)，常年產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的95%以上，影響力比較大的有廣東砂糖桔，江西南豐蜜桔，四川贛南臍橙，省內(nèi)的衢州椪柑，都對黃巖蜜桔造成了沖擊，特別是臨海的涌泉蜜桔，發(fā)展勢頭十分強勁，簡直有吞并黃巖蜜桔之勢。

1.4工業(yè)化城市化發(fā)展，柑桔產(chǎn)業(yè)邊緣化

隨著工業(yè)化的快速推進，政府的重心放在了工業(yè)領(lǐng)域，沒有維護和建設(shè)好黃巖蜜桔這個品牌。由于城市化的發(fā)展，大量農(nóng)村勞動力脫離了第一產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)移到了第二三產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致柑桔種植人員大幅減少，現(xiàn)有從事柑桔種植的人員年齡結(jié)構(gòu)不合理，50歲以上人員占了絕大多數(shù)，缺乏年紀(jì)輕、技術(shù)高、創(chuàng)新力強的種植人員，品種的改進和升級進展非常緩慢，現(xiàn)有的種植人員也沒有全身心經(jīng)營桔園，相當(dāng)一部分桔園處于無人管理或粗放管理的狀態(tài)。

1.5產(chǎn)業(yè)體系和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展不匹配

柑桔種植產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，種植戶素質(zhì)不高，種植園交通基礎(chǔ)薄弱，采摘設(shè)備落后，受天氣的影響大，抗風(fēng)險能力弱，很難有效應(yīng)對市場變化莫測的需求，難以達到精細化、規(guī)?；默F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展要求，而且產(chǎn)業(yè)鏈不長，主要靠柑桔鮮銷和罐頭加工，和第二三產(chǎn)業(yè)沒有深度融合，產(chǎn)業(yè)整體附加值低。

1.6黃巖蜜桔品牌保護不夠，營銷策略缺乏

黃巖蜜桔雖然品牌力下降了，但是余溫猶在，還有一定的市場號召力，部分商家為了提前搶占市場，在黃巖蜜桔還沒有成熟的時候，從其他產(chǎn)區(qū)運來柑桔充當(dāng)黃巖蜜桔;黃巖蜜桔上市后，由于價格較高，部分商家用其他產(chǎn)區(qū)的柑桔充當(dāng)黃巖蜜桔低價銷售，這些都嚴(yán)重損害了黃巖蜜桔的形象。

黃巖蜜桔營銷力度不夠，營銷策略缺乏，導(dǎo)致黃巖蜜桔的品牌一直在吃老本，老的陣地守不住，逐漸被其他品牌蠶食，新的陣地不開發(fā)，品牌影響力范圍得不到發(fā)展。

2黃巖蜜桔品牌建設(shè)對策

黃巖蜜桔品牌的衰敗不是一天形成的，品牌的復(fù)興也注定不會一蹴而就，需要因地制宜，多方施策，要振興黃巖蜜桔這個品牌的知名度和美譽度，提升黃巖蜜桔這個品牌在黃巖經(jīng)濟社會發(fā)展貢獻中的比重，就必須正視自身的缺點，分析自身的特點，挖掘自身的亮點，緊緊圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道、營銷策略、客戶體驗幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以生產(chǎn)規(guī)模化集約化為途徑，以延伸柑桔產(chǎn)業(yè)鏈為抓手，以提升品牌競爭力為目標(biāo)，真正實現(xiàn)數(shù)量上止跌、品質(zhì)上提升，最終實現(xiàn)柑桔產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化。

2.1提升黃巖蜜桔品質(zhì)，用實力贏得口碑

打鐵還需自身硬，提升黃巖蜜桔自身品質(zhì)以一個過不去的坎，要提升蜜桔品質(zhì)，首先要優(yōu)化黃巖蜜桔品種結(jié)構(gòu)，根據(jù)黃巖蜜桔的生態(tài)特點和市場定位，圍繞優(yōu)質(zhì)豐產(chǎn)、特色突出、市場前景較好的要求，引進試種一批柑桔新品種，規(guī)范農(nóng)藥和激素的使用，建立區(qū)級柑桔良種試驗示范圃，通過引種一批、評價一批，展示一批優(yōu)質(zhì)豐產(chǎn)特色品種，增加黃巖蜜桔品種花色，豐富黃巖蜜桔品牌內(nèi)涵。其次要優(yōu)化產(chǎn)地布局，改造老果園，培育示范精品果園。

在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，根據(jù)黃巖蜜桔產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和優(yōu)勢區(qū)域布局，穩(wěn)定面積，提高果園質(zhì)量，在產(chǎn)業(yè)基地布局上，規(guī)劃確立幾個柑桔基地為核心區(qū)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中和生產(chǎn)經(jīng)營集約化，提高產(chǎn)業(yè)資金的利用率。

2.2延長黃巖蜜桔產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)品收益

除了做大柑桔罐頭加工，還可以深入挖掘柑桔自身的價值，開發(fā)以桔皮桔瓤為核心的保健品，結(jié)合柑桔可以防癌抗癌的特點，提取其中的營養(yǎng)素玉米黃質(zhì)，開發(fā)防癌抗癌藥品，擴大產(chǎn)品的開發(fā)途徑。

還可以通過桔花節(jié)、柑桔節(jié)、桔樹認領(lǐng)、鮮桔采摘農(nóng)家樂等形式和第三產(chǎn)業(yè)充分融合，夯實柑桔文化，延長柑桔產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)附加值，增加產(chǎn)品收益。

2.3構(gòu)建現(xiàn)代的柑桔產(chǎn)業(yè)體系，提高產(chǎn)業(yè)效益

構(gòu)建現(xiàn)代的柑桔產(chǎn)業(yè)體系，首先要改變原來分散的單打獨斗的種植模式，建立柑桔合作社，以融合種植人員、種植品種、種植規(guī)模和種植技術(shù)，高標(biāo)準(zhǔn)高起點建設(shè)一批有利于批量滴灌、施肥、打藥、采摘的機械化、信息化、現(xiàn)代化柑桔種植示范園，示范園產(chǎn)生正面效應(yīng)后，要逐漸引導(dǎo)老的果園，按照示范園的標(biāo)準(zhǔn)進行升級改造，讓老的果園升級重新煥發(fā)活力，從而帶動整個黃巖蜜桔產(chǎn)業(yè)的升級改造，大幅度提高整個產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和質(zhì)量。

2.4重視品牌營銷，擴大影響力范圍

成績只代表過去，品牌營銷要持續(xù)發(fā)力，每年要安排相當(dāng)比例的經(jīng)費，在全國的機場、車站、火車站等人員密集場所投入一定量的廣告。每年要舉辦有影響力的黃巖蜜桔節(jié)，或者在省會城市舉辦黃巖蜜桔產(chǎn)品展銷會，并在主流媒體宣傳這些活動，擴大受眾范圍。在全國建立密集的營銷網(wǎng)點，讓消費者方便地買到貨真價實的黃巖蜜桔。要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)新營銷模式，提升營銷能力，讓黃巖蜜桔的銷售市場拓展到全國，甚至全球。

3結(jié)語

一直以來，黃巖蜜桔都是優(yōu)質(zhì)蜜桔的代名詞，但近年來黃巖蜜桔的品牌影響力大不如前，針對品牌削弱的原因提出了相應(yīng)的品牌建設(shè)方案。品牌的振興還需要農(nóng)戶和政府共同努力，隨著供給側(cè)改革的推進和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，黃巖蜜桔必將迎來新的春天。