中小企業(yè)短視頻營銷策略研究

馬紅軍

（三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 三門峽 472000）

2017年以來，短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新星，改變了人們以往通過圖文獲取資訊的方式，滿足了用戶的資訊獲取需要。隨著短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，營銷價(jià)值不斷顯現(xiàn)，成為搭建品牌與用戶溝通的橋梁、企業(yè)移動(dòng)營銷的正確打開方式、企業(yè)營銷的主流陣地。

一、短視頻行業(yè)概述

（一）短視頻

目前還沒有關(guān)于短視頻合適的定義。它主要是一種新的視頻形式，其視頻的長度以秒為單位通常是在幾十秒到幾分種之間，雖然時(shí)間非常短，但往往能顯得一個(gè)問題短小精悍。它主要依靠移動(dòng)智能終端設(shè)備進(jìn)行快速拍攝和美化編輯，以及在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接。短視頻相對(duì)于文章、音頻等模式，其把文字、語音和視頻融合在一起，使得用戶在接收內(nèi)容時(shí)顯得更加生動(dòng)形象。

（二）我國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著國內(nèi)通訊行業(yè)流量資費(fèi)的不斷下調(diào)和光纖寬帶的大提速，近年來短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，垂直化、精細(xì)化的短視頻內(nèi)容大量出現(xiàn)，快手、西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻等平臺(tái)發(fā)展速度驚人，造就了一大批網(wǎng)紅；進(jìn)一步促進(jìn)了短視頻的快速發(fā)展，激發(fā)了用戶數(shù)量，已成為主流的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。2018年“今日頭條”系的抖音短視頻迅速發(fā)力，更是把短視頻的發(fā)展推向了高潮。目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭紛紛在短視頻市場布局，形成了以騰訊系的微視、快手為代表，以頭條系的抖音、西瓜視頻、火山小視頻為代表，新浪系的秒拍、小咖秀為代表的平臺(tái)占具主要的市場（如表1所示）。

表1 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短視頻市場

二、視頻營銷的優(yōu)勢(shì)

（一）營銷成本低

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和手機(jī)流量資費(fèi)的不斷降低，使得短視頻營銷的成本大大下降，不再需要很專業(yè)的設(shè)備和專業(yè)的人員，只有一部普通的手機(jī)配合適當(dāng)?shù)囊曨l軟件就可以輕松完成，只需要一個(gè)好的創(chuàng)意，就可以制作出好的短視頻，再通過相應(yīng)的軟件做一些簡單的背景音樂設(shè)置和視頻風(fēng)格選擇就可以生成高質(zhì)量的短視頻，然后免費(fèi)發(fā)布到相關(guān)的短視頻平臺(tái)。整個(gè)過程不需要很專業(yè)的設(shè)備，也不需要高成本的印刷費(fèi)用和廣告費(fèi)，就可以達(dá)到宣傳的目的，成本非常低。

（二）營銷效果好

視頻是將傳統(tǒng)廣告中的文字、圖片、聲音等形式融合而成，一個(gè)小小短視頻所表現(xiàn)出來的效果是大量文字和圖片根本表達(dá)不出來的，它可以立體地展現(xiàn)出來形式豐富多樣的內(nèi)容，這種立體變現(xiàn)形式效果對(duì)人的視覺和大腦感官?zèng)_擊力強(qiáng)，這也是其他廣告形式所無法比擬的。視頻可以讓顧客在全方位了解產(chǎn)品的同時(shí)鎖住顧客的心，與照片、文字、音頻等單一模式相比，視頻更能引起人們的情緒反應(yīng)，從而引起用戶的情感共鳴，是一種天生具有吸引力的廣告形式。

（三）去中心化傳播

短視頻月活躍用戶突破5億，席卷了人們的生活，所以各大短視頻平臺(tái)本來就有大量的流量來源，再加上短視頻的內(nèi)容傳播特性，通過跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)把視頻發(fā)布到多個(gè)視頻平臺(tái)可以吸引各平臺(tái)的用戶。同時(shí)，目前短視頻平臺(tái)的分享功能可以把好的視頻分享給微信好友、微信朋友圈、QQ空間、新浪微博等多個(gè)平臺(tái)形成二次傳播，傳播速度相當(dāng)驚人。同時(shí)，各大短視頻的去中心傳播，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更易于流動(dòng)，以原生視頻為起點(diǎn)，制造內(nèi)容爆點(diǎn)，吸引大批用戶從圍觀到參與，通過口碑引爆再到次生傳播最后引發(fā)全面?zhèn)鞑ァＲ阅衬滩铻槔?，通過2個(gè)引爆者，成就了百萬的播放量；42個(gè)追隨者，成就了千萬播放量；1900個(gè)參與者最后引爆全網(wǎng)。

（四）互動(dòng)性強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)營銷相對(duì)于傳統(tǒng)營銷最大的特點(diǎn)具有互動(dòng)性，短視頻營銷同樣也繼承了這一特點(diǎn)。大部分的視頻平臺(tái)都各有點(diǎn)紅心、關(guān)注、粉絲、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)功能，每次出新視頻時(shí)主動(dòng)提醒粉絲觀看，引發(fā)用戶對(duì)之感興趣的視頻進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，增加了互動(dòng)性。甚至平臺(tái)用戶也可以分享他們特別喜歡或認(rèn)同的視頻到其他社交平臺(tái)中去，讓視頻進(jìn)行主動(dòng)“病毒式”傳播，同時(shí)短視頻平臺(tái)還可以通過聯(lián)合共創(chuàng)、創(chuàng)作互動(dòng)、分屏同創(chuàng)等新技術(shù)，激發(fā)廣大用戶參與其中，為用戶提供更多的互動(dòng)形式。

（五）目標(biāo)精準(zhǔn)

與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)線上營銷最大的區(qū)別在于它能比較精準(zhǔn)地找到企業(yè)想要找的那群潛在消費(fèi)者群體。每一企業(yè)在進(jìn)行短視頻營銷時(shí)都會(huì)確定一個(gè)主題，所有的宣傳推廣視頻都會(huì)圍繞這一主題進(jìn)行開展，這樣吸引過來的人群也都是與主題相關(guān)的人群，目標(biāo)就相對(duì)比較精準(zhǔn)，有利于后期的轉(zhuǎn)化。另外，短視頻作為網(wǎng)絡(luò)視頻的一種形式更有利于搜索引擎優(yōu)化，只要設(shè)置好關(guān)鍵詞，視頻就會(huì)傾向于在搜索引擎結(jié)果中獲得更好的排名，在訪客有需求上網(wǎng)主動(dòng)搜索時(shí)，更加精準(zhǔn)地出現(xiàn)在他們視野中，這比傳統(tǒng)營銷的廣撒網(wǎng)，精準(zhǔn)程度要高很多。

三、中小企業(yè)利用短視頻平臺(tái)營銷中存在的問題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

很多中小企業(yè)在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作的時(shí)候缺乏創(chuàng)新，看到各平臺(tái)上什么內(nèi)容火就模仿做什么樣的視頻，跟風(fēng)現(xiàn)象比較明顯。而各大短視頻平臺(tái)都有一套智能算法，在這些視頻平臺(tái)中，都會(huì)有一種中心算法能夠有效保證用戶的權(quán)益，出現(xiàn)次數(shù)比較多的內(nèi)容一般不會(huì)被平臺(tái)推薦，因?yàn)楹茈y獲得很好的流量。用戶之間也會(huì)將相同的視頻內(nèi)容上傳到不同的APP平臺(tái)中，使用戶產(chǎn)生審美疲勞，例如對(duì)口型等諸多視頻都是相同的內(nèi)容，用戶的興趣就會(huì)相應(yīng)地降低，也會(huì)造成用戶的流失。但這種一味跟風(fēng)，往往沒有從企業(yè)自身或銷售產(chǎn)品的特性出發(fā)，無法有效地進(jìn)行關(guān)聯(lián)，給后期流量變現(xiàn)也帶來很大的困難。

（二）視頻低俗化特點(diǎn)突出

由于前期各平臺(tái)監(jiān)管得不到位，在各大短視頻平臺(tái)中，大量低俗的內(nèi)容、穿著暴露、具有挑逗性語言和惡意炫富的視頻層出不窮。很多營銷人員為了獲得高的粉絲流量，通過社會(huì)搖與喊麥、暴力罵戰(zhàn)、色情擦邊球等視頻獲得了巨大的流量，導(dǎo)致很多企業(yè)在進(jìn)行短視頻營銷初期或是在營銷效果不佳時(shí)首先想到的是從這些方面入手快速獲取流量，真正能從企業(yè)自身選擇視頻主題和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意得很少。

（三）沒有專門的推廣隊(duì)伍

隨著近兩年來短視頻平臺(tái)的迅速火爆，很多企業(yè)開始意識(shí)到短視頻可以帶來巨大流量，但由于自己對(duì)這方面不懂，所以往往會(huì)請(qǐng)一些平時(shí)喜歡看短視頻的人員。而這些人有沒有專業(yè)營銷知識(shí)背景，完全是憑感覺來，所以沒有系統(tǒng)的營銷策劃，很難形成系統(tǒng)的營銷。

四、策略研究

（一）組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

短視頻營銷雖然門檻低，隨便一個(gè)自然人就可以在短視頻平臺(tái)上注冊(cè)用戶，并不需要利用專門的設(shè)備就拍攝、制作并發(fā)布作品，但要真正做好短視頻營銷并不容易，企業(yè)在確定好要做短視頻營銷之后一定要有專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和專人負(fù)責(zé)。團(tuán)隊(duì)成立之后要先學(xué)習(xí)熟悉各大短視頻平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則，并掌握基本的短視頻運(yùn)營、攝影、視頻剪輯，并且要有基本的營銷策劃能力。

（二）明確企業(yè)定位

企業(yè)做短視頻營銷和個(gè)人短視頻賬號(hào)有很大區(qū)別，個(gè)人短視頻賬號(hào)通常追求更多的播放量，偏重于渠道分成；而企業(yè)短視頻營銷的重點(diǎn)多放在提高曝光度，為品牌宣傳造勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度上。企業(yè)定位和效果達(dá)成不僅僅是為了確定內(nèi)容的方向，更是為渠道鋪設(shè)奠定基礎(chǔ)。只有內(nèi)容確定之后，企業(yè)營銷才能以此作為依據(jù)，確定內(nèi)容適合的渠道。所以，企業(yè)要根據(jù)業(yè)務(wù)范圍、目標(biāo)客戶群和競爭對(duì)手宣傳路徑等多個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮定位。

（三）注重短視頻內(nèi)容

企業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身和產(chǎn)品進(jìn)行定位，去做內(nèi)容定位和規(guī)劃。比如，視頻內(nèi)容的定位是搞笑類還是說教類，是美妝行業(yè)還是保健行業(yè)。一定要根據(jù)自身情況對(duì)主體和內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)大方向的定位。確定好方向后，就按照定位，拍攝制作適合主題的視頻去發(fā)布和宣傳。特別是在進(jìn)行內(nèi)容制作時(shí)一定要注重提供價(jià)值，訪問者想要分享你的視頻和想了解更多關(guān)于你的品牌視頻的原因，在于你的視頻對(duì)他是否有價(jià)值，是否能給他帶來娛樂性或知識(shí)性。

（四）注重短視頻的策劃和美化

短視頻營銷要想運(yùn)營好，一定要注重視頻的策劃，通過策劃一個(gè)故事引起共鳴，比如：一碗“摔碗酒”引發(fā)無數(shù)抖友奔往西安，一段海草舞讓很多完全不跳舞的人染上了一種愛跳舞的病，所以說一個(gè)好的點(diǎn)子或一個(gè)好的創(chuàng)意可以把一個(gè)賬號(hào)直接帶起來。另外，各大短視頻平臺(tái)都提供了許多流行的場景和背景音樂，特別是在進(jìn)行人特拍攝時(shí)，可以充分利用軟件的美顏、瘦臉、大眼等功能提高拍攝效果。在制作視頻時(shí)，一定要充分利用這些資源，選出和視頻內(nèi)容完美配合又認(rèn)知度比較高的音樂做視頻背景，可以讓視頻的效果大大提升。

（五）多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、多營銷模式并行

目前，比較知名的短視頻平臺(tái)有抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等，每個(gè)視頻平臺(tái)都有自身的算法，每個(gè)平臺(tái)上也都聚集大量的忠實(shí)用戶，其中大部分用戶是不重疊的。所以一個(gè)短視頻可能在這個(gè)平臺(tái)上展顯量不是很好，但放到另外一個(gè)平臺(tái)上就很受歡迎，并且每一個(gè)好的視頻都是要花費(fèi)很大的精力去宣傳、策劃、拍攝、剪輯發(fā)布，所以視頻制作出來后，可以在多個(gè)短視頻平臺(tái)上同時(shí)進(jìn)行發(fā)布和推廣，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)全覆蓋，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化。此外，短視頻在進(jìn)行營銷時(shí)可以通過挖掘用途、產(chǎn)品延伸，借助場景、嘗試植入，曝光日常、傳播文化等多種營銷模式并行。

短視頻營銷以其“短而快”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，再加上其個(gè)性化強(qiáng)、內(nèi)容表達(dá)豐富、傳播感染性強(qiáng)、操作簡單、參與制作門檻低便于分享等諸多優(yōu)勢(shì)，其在產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品交流、作品推廣等方面具有不可替代的核心競爭力，成為企業(yè)推廣宣傳的一種新的形式。企業(yè)在利用短視頻營銷時(shí)，首先要做好定位，其次要注重短視頻內(nèi)容和短視頻的策劃和美化工作。此外，要通過組建專門的團(tuán)隊(duì)充分利用多種平臺(tái)聯(lián)動(dòng)操作，這樣才能取得理想的營銷效果，以達(dá)到提升品牌形象、贏得更大利潤、實(shí)現(xiàn)公司長遠(yuǎn)發(fā)展的目的。