全渠道背景下我國酒店業(yè)發(fā)展路徑分析

萬麗麗

（廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語商貿(mào)學(xué)院，廣東 廣州 510430）

由于云計(jì)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析、人工智能算法等新技術(shù)的產(chǎn)生，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，酒店在線營銷市場中產(chǎn)品的展示成本、搜索成本、溝通成本開始顯著下滑，產(chǎn)品形成了熱門不熱、冷門不冷的現(xiàn)象，消費(fèi)者開始關(guān)注“冷門”產(chǎn)品，即小眾化、個(gè)性化酒店產(chǎn)品。在酒店預(yù)訂方面，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)、最大化地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求是酒店在線營銷策略成敗的關(guān)鍵。結(jié)合酒店業(yè)在線營銷的現(xiàn)狀和所面臨的內(nèi)外部環(huán)境，如何滿足消費(fèi)者“小眾化、個(gè)性化”的需求，挖掘潛在客戶需求，在提供更多的產(chǎn)品及服務(wù)種類的同時(shí)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者在購買過程中對(duì)產(chǎn)品信息查詢、比價(jià)、結(jié)算、投訴等渠道偏好需求，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道無縫結(jié)合，開展全渠道營銷，探討我國酒店業(yè)發(fā)展路徑問題。

全渠道營銷（Whole Channel Marketing），是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式的消費(fèi)需求，采取實(shí)體、電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)等多渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給消費(fèi)者無差別的消費(fèi)體驗(yàn)。全渠道營銷包括了三個(gè)要素。全程：從消費(fèi)者接觸產(chǎn)品到結(jié)算的過程中同顧客保持零距離接觸；全面：追蹤消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)，掌握消費(fèi)者的購買決策；全線：線上線下一體化融合。

基于全渠道營銷模式，酒店通過開發(fā)利基產(chǎn)品，擴(kuò)大渠道范圍，整合線上線下資源，彌補(bǔ)傳統(tǒng)銷售渠道的不足。首先，利用在線銷售移動(dòng)化、平臺(tái)化的特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)交流工具發(fā)展關(guān)系營銷，建立媒介、電商平臺(tái)等提升消費(fèi)者服務(wù)水平，解決酒店業(yè)的流通體系問題；其次，整合渠道優(yōu)勢，通過OTA平臺(tái)線下挖掘二、三、四線城市門店和開展?fàn)I銷活動(dòng)、酒店供應(yīng)商進(jìn)行多品牌布局和會(huì)員體系服務(wù)等直銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)差異化銷售策略。再利用酒店業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道的影響力，在有一定的市場基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)渠道建立更全面的產(chǎn)品營銷體系，進(jìn)一步整合企業(yè)優(yōu)勢，滿足長尾市場“小眾化、個(gè)性化”需求（圖1）。

圖1 酒店全渠道營銷平臺(tái)結(jié)構(gòu)圖

一、關(guān)注長尾市場，設(shè)計(jì)新興消費(fèi)

面對(duì)市場供大于求、酒店產(chǎn)品單一、同質(zhì)化程度高、酒店間價(jià)格比拼盛行的環(huán)境下，酒店不可能打價(jià)格戰(zhàn)，也不可能擺脫OTA渠道。雖然酒店在開展在線營銷的時(shí)候，離不開在線營銷的工具，但是再好的工具如果酒店沒有精細(xì)化的產(chǎn)品體系，是無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分享經(jīng)濟(jì)環(huán)境的。中國的酒店市場在發(fā)生變化，消費(fèi)群體逐步長尾化，千禧年一代的消費(fèi)者更注重社交體驗(yàn)，需求更加個(gè)性化，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須能適應(yīng)這種改變。

（一）強(qiáng)化場景營銷

在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)的基礎(chǔ)上，酒店需按場景定制，滿足消費(fèi)者更加個(gè)性化的客戶體驗(yàn)。酒店針對(duì)所處的地理位置及周邊客人的消費(fèi)特點(diǎn)，確定每個(gè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)、定位、客戶體驗(yàn)，在食、宿、娛等方面豐富產(chǎn)品線，推出多元化產(chǎn)品，建立多品牌策略。比如，在食的方面，推出特色正餐、自助晚餐、養(yǎng)生套餐、不定期放題等套餐產(chǎn)品；在住的方面，除了標(biāo)準(zhǔn)客房外，房間的類型可以多樣化：親子房、家庭套房、蜜月房、節(jié)假日定制房等；在娛的方面，重視消費(fèi)者的深度體驗(yàn)，完善游泳池、健身房甚至購物等體驗(yàn)式服務(wù)，尤其是度假式酒店更應(yīng)該挖掘客戶潛在需求，盡可能為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)。

（二）重視內(nèi)部營銷

對(duì)于酒店業(yè)而言，其核心產(chǎn)品就是服務(wù)，從酒店預(yù)訂、接待入住到客房服務(wù)、就餐、娛樂等每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)都應(yīng)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)放在不同的時(shí)間和不同的客人來到同一家酒店入住，服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該有所區(qū)別。這些服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)要求服務(wù)員能夠察言觀色，在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上提供個(gè)性化的服務(wù)。因此，從員工形象、員工素質(zhì)、員工服務(wù)質(zhì)量及責(zé)任意識(shí)必須層層把關(guān)，重視酒店與員工的內(nèi)部營銷。提升了員工滿意度，才能保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升消費(fèi)者的滿意度。

二、移動(dòng)APP營銷

酒店開發(fā)手機(jī)移動(dòng)客戶端程序營銷，即第三方移動(dòng)平臺(tái)發(fā)布手機(jī)應(yīng)用小程序，消費(fèi)者通過免費(fèi)下載、二維碼等技術(shù)下載使用，用于消費(fèi)者關(guān)注酒店新產(chǎn)品發(fā)布、品牌推廣、促銷優(yōu)惠以及信息服務(wù)等營銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

（一）二維碼技術(shù)（Quick Response，簡稱QR）

二維碼技術(shù)是手機(jī)用戶通過拍照功能對(duì)印刷在平面介質(zhì)上的二維碼進(jìn)行掃讀，快速讀取二維碼中存儲(chǔ)的信息，完成身份認(rèn)證、數(shù)據(jù)提取、消費(fèi)確認(rèn)等方式。目前，二維碼技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)涉及到了移動(dòng)通信、酒店、超市、旅游、金融等多個(gè)行業(yè)，商家利用掃描二維碼技術(shù)進(jìn)行商品的宣傳，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。以酒店信息化應(yīng)用需求為例，酒店信息化二維碼應(yīng)用需求包括：1.通過二維碼掃描進(jìn)行預(yù)訂平臺(tái)推廣，實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂及促銷。2.對(duì)顧客進(jìn)行會(huì)員式管理，分類管理。3.利用微信公眾平臺(tái)，建立朋友圈。4.與朋友圈內(nèi)客戶互動(dòng)，通過了解需求及建議，進(jìn)行定制化服務(wù)。

（二）優(yōu)惠券（E-Coupon）

優(yōu)惠券是酒店通過提供在線優(yōu)惠券下載服務(wù)，將酒店各類促銷信息推送給消費(fèi)者，包括直接折抵現(xiàn)金、免費(fèi)升級(jí)酒店客房、延時(shí)退房、免費(fèi)機(jī)場服務(wù)、免費(fèi)機(jī)場打車費(fèi)報(bào)銷、免費(fèi)享受SPA、按摩贈(zèng)送溫泉門票、贈(zèng)送游樂園或景點(diǎn)門票等等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，利于培養(yǎng)客戶的忠誠度，同時(shí)也增加酒店的曝光率。酒店通過優(yōu)惠券（E-Coupon）的在線營銷方式，利用優(yōu)惠券本身有效時(shí)限下的“省錢”面值，直接刺激購買欲望，促進(jìn)購買行為的發(fā)生，提升了酒店的銷售額。

三、搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，簡稱SEO）是通過搜索引擎訪問的方式，從網(wǎng)站中獲得所需要的產(chǎn)品及服務(wù)比較系統(tǒng)，幫助消費(fèi)者充分選擇，找到最合適自己的目標(biāo)信息。搜索引擎優(yōu)化（SEO）作為酒店在線營銷的新模式，利用其比價(jià)優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)抓取進(jìn)行酒店價(jià)格排比，利于酒店產(chǎn)品信息透明化，同時(shí)通過推廣網(wǎng)站增加知名度，提升酒店在線直銷渠道能力。搜索引擎優(yōu)化（SEO）的基礎(chǔ)就是網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化，將商業(yè)推廣、關(guān)鍵詞、網(wǎng)頁描述、網(wǎng)頁標(biāo)題等基本要素進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，保證網(wǎng)站表現(xiàn)形式和功能最優(yōu)化。

（一）商業(yè)推廣

商業(yè)推廣是通過向搜索引擎付費(fèi)，不同企業(yè)對(duì)推廣信息進(jìn)行競價(jià)排名，出價(jià)最高的客戶會(huì)被排在最前的位置，每一次點(diǎn)擊至少要在0.3元以上，這種商業(yè)推廣在搜索引擎結(jié)果中，省時(shí)省力，效果明顯。比如，如果一個(gè)新的企業(yè)營銷網(wǎng)站在搜索引擎中的排名想出現(xiàn)在前三頁，最少需要幾個(gè)月的時(shí)間，尤其是熱門的關(guān)鍵詞，那可能需要更久時(shí)間。當(dāng)然，尤其排名結(jié)果是受搜索引擎自身的算法控制，企業(yè)無法干預(yù)，也就不能進(jìn)行絕對(duì)優(yōu)化，因此還需要改進(jìn)企業(yè)搜索關(guān)鍵詞技術(shù)、網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計(jì)在搜索引擎中的評(píng)分。

（二）關(guān)鍵詞

酒店在對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行完善的過程中，應(yīng)當(dāng)合理地選取關(guān)鍵詞，這對(duì)網(wǎng)站在搜索引擎的搜索結(jié)果中的排名影響很大。關(guān)鍵詞的選取需要遵循一定的規(guī)則：首先，不能離開酒店、網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)；其次，關(guān)鍵詞必須具體、準(zhǔn)確；最后，數(shù)量不要太多，控制在五個(gè)以內(nèi)，每一個(gè)網(wǎng)頁標(biāo)題的文字標(biāo)題都應(yīng)包含關(guān)鍵詞，以8到10字為宜。

（三）網(wǎng)頁描述

酒店應(yīng)當(dāng)優(yōu)化網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)，使網(wǎng)站在搜索引擎的排名算法中更有優(yōu)勢，以獲得更高的排名。酒店應(yīng)聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才負(fù)責(zé)網(wǎng)站建立和維護(hù)工作，定期更新一次網(wǎng)站內(nèi)容，對(duì)客戶留言及時(shí)跟進(jìn)與處理。由于網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率以及所發(fā)內(nèi)容是否原創(chuàng)，直接會(huì)影響到搜索引擎的抓取頻率，因此酒店必須優(yōu)化酒店網(wǎng)站頁面。酒店網(wǎng)站應(yīng)包括有酒店預(yù)訂、優(yōu)惠促銷、主題活動(dòng)等，客戶在登錄酒店官方網(wǎng)站后，能在首頁顯眼的位置進(jìn)行預(yù)訂查詢（房型、價(jià)格、地理位置、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)），優(yōu)惠促銷要及時(shí)更新，并且能結(jié)合節(jié)假日、當(dāng)?shù)匚幕e辦一些大型活動(dòng)等。對(duì)于酒店簡介、酒店設(shè)施、周邊景點(diǎn)等比較固定的信息，可以將其歸為一個(gè)頻道。

（四）網(wǎng)頁標(biāo)題

網(wǎng)頁標(biāo)題是搜索引擎抓取信息的重要對(duì)象，是包含在title標(biāo)簽中的文字。如果要使搜索引擎迅速找到標(biāo)題標(biāo)簽，由于酒店網(wǎng)站在設(shè)計(jì)頁面標(biāo)題時(shí)，頁面標(biāo)題的具體內(nèi)容就必須優(yōu)化，突出特點(diǎn)。在設(shè)計(jì)首頁、酒店簡介、酒店新聞、酒店設(shè)施、在線預(yù)訂、周邊景點(diǎn)、酒店優(yōu)惠等標(biāo)題時(shí)，應(yīng)充分體現(xiàn)酒店的主題。

四、社會(huì)化媒體營銷

社會(huì)化媒體營銷（Social Media Marketing，簡稱SMM）是消費(fèi)者以自己的實(shí)際消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，利用社交媒體工具傳播對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，價(jià)值信息容易接觸且傳播能力強(qiáng)。目前，微信、微博等已經(jīng)成為了最流行的幾種社會(huì)化媒體營銷方式。隨著社區(qū)網(wǎng)站的大眾化，這些方式使得企業(yè)不得不加強(qiáng)自己的售后服務(wù)，也通過持續(xù)、密切地關(guān)注社交媒體工具了解消費(fèi)者意見，提高顧客關(guān)系維護(hù)等營銷活動(dòng)的效率。

首先，通過手機(jī)微信應(yīng)用程序搜索公眾號(hào)或掃一掃等功能，即可使用的小程序。和手機(jī)APP相比，微信小程序無須安裝、免費(fèi)使用、無須卸載，整體流暢度和體驗(yàn)度可以達(dá)到手機(jī)APP的標(biāo)準(zhǔn)。酒店微信營銷有以下幾個(gè)方面：（1）建立微信官網(wǎng)，將酒店官方網(wǎng)頁和個(gè)人手機(jī)網(wǎng)站進(jìn)行融合，展示酒店產(chǎn)品及活動(dòng)、旅游觀光信息、新聞動(dòng)態(tài)等等場景式服務(wù)，作為酒店其他銷售渠道的無縫連接，同步更新房價(jià)、房態(tài)、最新優(yōu)惠活動(dòng)等信息數(shù)據(jù)，滿足消費(fèi)者多元化的體驗(yàn)需求。（2）建立微信商城，進(jìn)行酒店產(chǎn)品咨詢、銷售預(yù)定、廣告宣傳、轉(zhuǎn)賬支付、會(huì)員管理、住店服務(wù)等，提供基于消費(fèi)者高體驗(yàn)需求的場景式服務(wù)。（3）建立會(huì)員管理系統(tǒng)，基于微信卡包功能，提供會(huì)員服務(wù)、會(huì)員促銷、會(huì)員管理等微信會(huì)員服務(wù)，進(jìn)行會(huì)員積分管理、積分兌換，實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)營銷、定制化服務(wù)。

其次，通過新浪、騰訊等微博平臺(tái)，酒店開通官方微博賬號(hào)，定期分享酒店特惠、特色服務(wù)及抽獎(jiǎng)活動(dòng)等獲得關(guān)注，實(shí)現(xiàn)粉絲與酒店博主的互動(dòng)。為了更好地吸引更多地用戶關(guān)注，建立好的口碑效應(yīng)，酒店應(yīng)當(dāng)善于微博營銷，通過轉(zhuǎn)發(fā)獲得免費(fèi)入住機(jī)會(huì)、優(yōu)惠券等方式，擴(kuò)大信息瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)量，并盡量為粉絲提供一站式服務(wù)，在微博主頁上提供酒店預(yù)訂的特色服務(wù)，從根本上提升酒店的品牌知名度和入住率。

五、酒店官網(wǎng)

目前，中國酒店業(yè)的信息傳輸、企業(yè)管理等方面還保持著傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，面對(duì)層出不窮的酒店業(yè)務(wù)創(chuàng)新和線上策略，傳統(tǒng)的軟件服務(wù)模式顯得無能為力。作為性價(jià)比最高的營銷渠道，酒店官網(wǎng)利用其投資低、回報(bào)高的優(yōu)點(diǎn)，是一種非常有效的線上推廣模式。無論是PC官網(wǎng)還是移動(dòng)官網(wǎng)，都要最大限度地保證酒店服務(wù)信息的及時(shí)發(fā)布、同步更新，酒店專業(yè)技術(shù)人員必須進(jìn)行定期維護(hù)、實(shí)現(xiàn)定期更新。一方面，酒店官網(wǎng)利用有針對(duì)性地在線銷售方案，可以將OTA的線上目標(biāo)顧客部分轉(zhuǎn)移到官網(wǎng)上，提升酒店形象。例如：通過加入酒店會(huì)員，預(yù)訂成功后可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，用來兌換禮品、房型升級(jí)、免費(fèi)早餐等。另一方面，利用官網(wǎng)營銷吸引目標(biāo)顧客進(jìn)行官網(wǎng)產(chǎn)品預(yù)訂，發(fā)揮官網(wǎng)的營銷價(jià)值，提升酒店品牌知名度。

從消費(fèi)者需求的角度看，酒店預(yù)訂的個(gè)性化和小眾化是大勢所趨，二維碼、優(yōu)惠券、搜索引擎優(yōu)化、微營銷等在線營銷組合作為酒店產(chǎn)品的在線營銷新模式，通過高效、高質(zhì)的優(yōu)勢，搜索多家主流供應(yīng)商的產(chǎn)品，已成為銜接消費(fèi)者和酒店的需求的途徑。從酒店供應(yīng)商的角度，拓寬在線直銷渠道，利用在線營銷組合調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)品質(zhì)，試圖通過產(chǎn)品差異化尋求市場差異化，避免與OTA的正面沖突。誠然，二維碼、優(yōu)惠券、搜索引擎優(yōu)化、微營銷是酒店建設(shè)和完善在線直銷體系的主要渠道，在當(dāng)下規(guī)避OTA線上同質(zhì)化產(chǎn)品及尋求產(chǎn)品差異化的要求下，提供了多元的品牌推廣機(jī)會(huì)。