國內(nèi)旅游目的地形象測量研究綜述

胡孟姣 梁玥琳

摘要：旅游目的地形象會直接影響旅游者的出游決策行為和旅游目的地的發(fā)展，同時旅游目的地形象的定位、推廣和改進(jìn)必須要依靠科學(xué)精準(zhǔn)的目的地形象測量。從中國知網(wǎng)中提取了1989—2015年發(fā)表的56篇有關(guān)旅游目的地形象的文獻(xiàn)作為分析樣本，在對目的地形象測量內(nèi)容回顧總結(jié)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對目的地形象測量研究所采用的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的方法進(jìn)行了較為全面的整理和對比分析。得出以下結(jié)論：目的地形象測量三個維度之間彼此聯(lián)系，將多個維度的測量內(nèi)容統(tǒng)一，有利于目的地形象維度的結(jié)構(gòu)優(yōu)化;將結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化測量方法相結(jié)合是未來目的地形象測量方法的發(fā)展趨勢。旨在為今后的旅游目的地形象測量研究提供一個系統(tǒng)理論化的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：旅游目的地形象;測量內(nèi)容;結(jié)構(gòu)化測量方法;非結(jié)構(gòu)化測量方法

中圖分類號：F59? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）07-0011-05

Abstract： The tourism destination image will directly affect the the travel decision-making behavior of tourists and tourism destination development.At the same time， the tourism destination image positioning， promotion and improvement must rely on scientific and accurate destination image measurement. 56 literature on tourism destination images from 1989 to 2015 were extracted from China Knowledge Network as the analysis samples，based on the retrospection of the contents of the destination image measurement， the author further made comparatively comprehensive arrangement， contrast and analysis on the structured and unstructured measuring methods of destination image used in research. The conclusions are that the three dimensions of destination image measurement are connected with each other， and the measurement contents of different levels are unified， which is beneficial to structural optimization of destination image dimension combining structured and unstructured measurement method is the future trend of the development of destination image measuring methods. The purpose of this paper is to provide a systematically theoretical reference for the future tourism destination image measurement research.

Key words： tourism destination image; measurement content; structured measuring method; unstructured measuring method

旅游目的地形象作為旅游地的名片和無形資產(chǎn)，是推動旅游業(yè)發(fā)展的主要動力之一，是直接影響旅游者的出游決策行為和旅游目的地發(fā)展的重要原因[1]。面對激烈的行業(yè)競爭，旅游目的地要想擁有絕對的競爭優(yōu)勢，就必須擁有良好的目的地形象。

旅游目的地形象研究涉及多個層面，而形象測量就是其中一個重要內(nèi)容。準(zhǔn)確科學(xué)的測量是目的地進(jìn)行形象定位、推廣和改進(jìn)的有力保證;同時進(jìn)行形象測量也可以加強(qiáng)與旅游者之間的互動，從而提高旅游目的地的知名度與美譽(yù)度，以促進(jìn)旅游目的地的長遠(yuǎn)發(fā)展。

目前大多數(shù)的研究都集中于對測量概念的分析，忽視了對測量內(nèi)容和方法的探討。本研究試圖對國內(nèi)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，梳理有關(guān)旅游目的地形象測量內(nèi)容和測量方法的研究成果，以便為今后的深入研究提供參考依據(jù)。以中國知網(wǎng)為檢索數(shù)據(jù)庫，以旅游學(xué)刊、旅游科學(xué)、人文地理和經(jīng)濟(jì)地理四本CSSCI類期刊以及旅游論壇、地理學(xué)報和地理科學(xué)三本旅游領(lǐng)域的核心期刊為數(shù)據(jù)源，以“旅游目的地形象”“旅游（地）形象”和“旅游感知形象”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共提取了1989—2015年發(fā)表的56篇文獻(xiàn)作為樣本資料進(jìn)行分析，其中旅游學(xué)刊18篇、旅游科學(xué)15篇、旅游論壇8篇、人文地理11篇、經(jīng)濟(jì)地理2篇、地理科學(xué)和地理學(xué)報各1篇。

1? 旅游目的地形象測量內(nèi)容

旅游目的地形象由于自身的綜合復(fù)雜性，涉及到較多的方面，因此有關(guān)旅游目的地形象的測量內(nèi)容也就更為復(fù)雜[2]。通過對相關(guān)文章的綜述發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的旅游目的地形象測量主要是對形象構(gòu)成維度的分析。

1.1? 對旅游目的地形象構(gòu)成維度的測量

依據(jù)Mazance[3]對旅游目的地形象構(gòu)成維度的劃分，可以將形象測量分成對本體形象、媒介傳播形象和游客感知形象的測量;同時Gunn[4]認(rèn)為旅游目的地形象主要包括原生形象、誘導(dǎo)形象和復(fù)合形象三個層面。結(jié)合相關(guān)的研究成果，將旅游目的地形象的測量維度和概念內(nèi)涵聯(lián)系起來，認(rèn)為目的地形象的測量內(nèi)容主要有以下三個方面：圍繞著旅游原生形象進(jìn)行旅游目的地本體形象的測量，圍繞誘導(dǎo)形象即旅游目的地宣傳形象展開的媒介傳播形象測量，圍繞復(fù)合形象進(jìn)行的游客感知形象測量，其中對感知形象的測量又包括了認(rèn)知和情感兩個部分[5]（表1）。

1.1.1? 對旅游本體形象的測量? 原生形象是旅游者在旅游活動之前，對旅游目的地一般性和獨特性的客觀組成要素，具體包括地脈形象和文脈形象形成的印象和評價。而對旅游本體形象的測量，就是對目的地真實客觀的原生形象的測量，不僅包括了對旅游目的地的地理位置、氣候、環(huán)境和自然資源的分析，也包括了對地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文資源和居民素質(zhì)等地方文脈的研究。如有學(xué)者從旅游吸引物、地理位置和旅游要素等方面探究了目的地的本體形象[6，7，12]。

1.1.2? 對旅游傳播形象的測量? 誘導(dǎo)形象是旅游目的地試圖通過一定的渠道和方式傳達(dá)給旅游者的形象，圍繞著誘導(dǎo)形象的媒介傳播形象測量，主要是對目的地形象傳播內(nèi)容和傳播渠道的分析。媒介傳播除了電視廣播、報紙雜志和旅行社等傳統(tǒng)的媒介渠道之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)及其傳播的信息已經(jīng)成為影響旅游者決策和旅游目的地形象的要素之一。對媒介傳播形象進(jìn)行測量，著重是對官方組織、網(wǎng)絡(luò)自發(fā)傳播及景點、旅行社和旅游商店等旅游企業(yè)的宣傳廣告資料進(jìn)行收集和分析，以此整理出旅游目的地的誘導(dǎo)形象。國內(nèi)學(xué)者大多是從互聯(lián)網(wǎng)、影視劇和旅行社等媒介及其傳播渠道出發(fā)，進(jìn)行目的地媒介傳播形象的測量[8，9，13-17]。

1.1.3? 對旅游感知形象的測量? 復(fù)合形象是游客在旅游前、旅游中和旅游后對旅游目的地的印象、認(rèn)識以及評價的綜合[17]，它強(qiáng)調(diào)的是旅游者的主觀感受。而對感知形象的測量主要就是對旅游者主觀感受的測量。依據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)可以把旅游者的感知形象分為認(rèn)知和情感兩個部分。對樣本的分析發(fā)現(xiàn)，大部分研究都集中于對旅游目的地感知形象的測量，例如陳奕濱等[10]探究了旅游者對目的地景觀、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施等因子的評價，進(jìn)而總結(jié)出了目的地的認(rèn)知形象;張宏梅等[11]調(diào)查了游客對旅游地正面和負(fù)面的印象，進(jìn)而分析出游客的情感形象。

認(rèn)知形象的測量指的是旅游者對目的地吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游環(huán)境等客觀屬性的知覺與信念，與本體形象的測量既有相似有也不同，本體形象的測量是從目的地客觀資源出發(fā)，強(qiáng)調(diào)的是客觀實在性;而對認(rèn)知形象的測量是從旅游者的角度出發(fā)，展示的是旅游者的主觀認(rèn)知和理解[18-29]。

情感形象是旅游者對旅游目的地的主觀感受與情感反應(yīng)，與認(rèn)知形象相比，情感形象更能影響旅游者的重游率和滿意度。

2? 旅游目的地形象測量方法

測量方法主要可以分為結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化兩大類，不同的測量方法具有不同的作用。

2.1? 結(jié)構(gòu)化的測量方法

結(jié)構(gòu)化的測量方法屬于定量的研究方法，主要是使用軟件直接對獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗分析。在目的地形象測量過程中，多使用結(jié)構(gòu)方程模型[30-33，7，11，19，20]、李克特量表[7，10，18，19]、方差分析[10，11，28，34]、對應(yīng)分析[8，35]和IPA分析[15，35]等方法（表2）。

例如張宏梅等[11]使用結(jié)構(gòu)方程模型對目的地各形象因子之間的關(guān)系進(jìn)行了探索，并且比較分析了不同目的地形象之間的關(guān)系。寶貢敏等[7]使用李克特量表進(jìn)行問卷調(diào)查來量化游客對目的地形象的感知;陳奕濱等[10]使用方差分析法，對收集到的目的地形象因子進(jìn)行分類比較;肖亮等[8]使用對應(yīng)分析法對不同的形象因子進(jìn)行主成分分析，找到目的地各因子水平間的聯(lián)系和差異。宋子斌等[15]通過IPA分析法，研究了游客感知形象與所宣傳的形象之間存在的差距。通過對樣本文章的分析發(fā)現(xiàn)，結(jié)構(gòu)方程模型是使用最廣泛的方法，而IPA分析法的使用頻率也在不斷提高。

結(jié)構(gòu)方程模型是目前學(xué)術(shù)研究的重要工具，它與因子分析和線性模型等檢驗方法完美融合，是結(jié)構(gòu)化測量中重要的技術(shù)手段之一，在本研究的樣本中共有8篇使用了此方法。因為它不僅簡單直觀，而且能夠同時表明多個變量及其指標(biāo)之間的關(guān)系，可以應(yīng)用于不同模型之間的比較分析。

IPA分析法指的是重要性（Importance）及其表現(xiàn)（Performance）分析法（Analysis），它多與描述統(tǒng)計、配對樣本和t檢驗等方法相結(jié)合使用。因其直觀性和決策的便利性，開始逐漸被運(yùn)用于目的地形象的測量。它能夠找出游客感知到的實際形象與所宣傳的形象之間的差距，據(jù)此來促進(jìn)目的地形象的改進(jìn)乃至于重新定位。

2.2? 非結(jié)構(gòu)化的測量方法

非結(jié)構(gòu)化測量屬于定性研究，它是通過自由的方式讓游客闡述對目的地形象的看法和認(rèn)識。目前國內(nèi)運(yùn)用最廣泛的非結(jié)構(gòu)化的形象測量方法有內(nèi)容分析法[8，9，12，14，27，36]、照片分析法[12，14]、文本分析法[21，23]和多維話語研究[24]（表3）。

肖亮等[8]對收集到的文本資料進(jìn)行了深入的內(nèi)容挖掘，從獲得的高頻詞匯中總結(jié)出了目的地的形象;張高軍等[23]使用文本分析法，從收集到的文本信息中深入挖掘有關(guān)華山等地的形象內(nèi)容;劉彬等[12]根據(jù)照片的內(nèi)容分析了婺源等地的旅游形象;馮捷蘊(yùn)等[24]使用多維話語權(quán)從景觀、經(jīng)濟(jì)、文化和社會等維度分析了北京的旅游形象。在這些方法中，內(nèi)容分析法和多維話語分析是比較具有代表性的測量方法。

隨著旅游學(xué)研究的發(fā)展深化，特別是近年來計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和應(yīng)用，內(nèi)容分析法已經(jīng)成為旅游學(xué)者主要的研究分析方法之一，被廣泛用于旅游目的地形象、旅游口碑營銷和旅游者感知體驗等方面的研究[37]。它將文字性的、非定量化的形象數(shù)據(jù)經(jīng)過加工得到定量化、系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)，從而深入挖掘文本中的內(nèi)隱形象。

多維話語研究通過對點滴語言進(jìn)分析，從各個維度出發(fā)，將破碎的語言與宏觀的社會現(xiàn)象聯(lián)系起來[8]。利用多維話語分析對旅游目的地形象進(jìn)行測量，就是指在經(jīng)濟(jì)、文化、社會和生態(tài)等多個維度綜合評價的基礎(chǔ)上，總結(jié)出更加全面和有說服力的旅游目的地形象。

2.3? 結(jié)構(gòu)化測量和非結(jié)構(gòu)化測量的結(jié)合

隨著旅游目的地形象研究的不斷成熟，學(xué)者開始將結(jié)構(gòu)化的測量方法和非結(jié)構(gòu)化的測量方法相結(jié)合，使得所測量出的旅游目的地形象更加完整。

將兩者結(jié)合的方法一般是先采用非結(jié)構(gòu)化的方法，用于目的地形象因子的選擇，在形象因子確定以后再使用結(jié)構(gòu)化的方法對選定的形象因子進(jìn)行測量。對樣本分析以后發(fā)現(xiàn)，此類的研究一般分為兩種，一種是先通過非結(jié)構(gòu)化的方式靈活設(shè)計有關(guān)某一旅游目的地形象的問卷，再將問卷獲得的數(shù)據(jù)輸入統(tǒng)計軟件中進(jìn)行探索性和驗證性因子分析等量化研究;另一類就是將內(nèi)容分析法和量化研究結(jié)合，首先進(jìn)行深層次的文本內(nèi)容挖掘，然后再對獲取的有關(guān)目的地形象的高頻詞匯進(jìn)行因子分析、方差分析和t檢驗等研究。付業(yè)勤等[22]從旅游網(wǎng)站和社交網(wǎng)站上整理出有關(guān)鼓浪嶼形象的文本信息，再使用內(nèi)容分析軟件獲取高頻詞匯表，最后將高頻詞匯表輸入SPSS中進(jìn)行因子等相關(guān)的統(tǒng)計分析，進(jìn)而總結(jié)出鼓浪嶼的旅游形象。將結(jié)構(gòu)化的測量方法和非結(jié)構(gòu)化的測量方法相融合，不但能夠分析出旅游目的地獨特的形象屬性，而且能夠獲得更加直觀的分析數(shù)據(jù)，從而提高研究的可靠性。

3? 結(jié)論與展望

3.1? 旅游目的地形象測量維度及其相互關(guān)系

對旅游目的地形象的測量內(nèi)容進(jìn)行綜述有利于將不同視角、不同維度的測量內(nèi)容系統(tǒng)化和理論化，從而為今后的形象測量提供有利的理論與現(xiàn)實依據(jù)。對本體形象的測量有利于目的地及時掌握自身的真實狀況，明確競爭優(yōu)勢;對媒介傳播形象的測量可以檢驗?zāi)康牡氐膫鞑ッ浇槭欠裼行У乇磉_(dá)了目的地的形象，并且不同的傳播渠道能夠多角度全方位地呈現(xiàn)旅游目的地的形象;對旅游感知形象的測量有利于目的地根據(jù)不同的游客類型進(jìn)行形象策劃和傳播。

同時，這三個測量維度之間也是彼此聯(lián)系，不可分割的。對本體形象進(jìn)行測量后可以更好地選擇媒介傳播渠道和傳播方式;對本體形象的測量除了要關(guān)注目的地客觀的旅游資源以外，還必須要和游客的認(rèn)知形象相結(jié)合，重點測量與旅游者認(rèn)知形象保持一致的本體形象。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，目的地形象的傳播渠道和傳播方式也日益多樣化，對感知形象進(jìn)行測量、細(xì)分目標(biāo)客源市場以后，目的地可以針對不同的群體使用不同的傳播渠道和方式。因此對目的地形象的測量內(nèi)容分析不能僅僅著眼于單一維度，需要將多個維度的內(nèi)容統(tǒng)一，從而推動目的地形象維度的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

3.2? 旅游目的地形象測量方法的未來發(fā)展趨勢

結(jié)構(gòu)化的測量方法可以在整體性、動態(tài)性和科學(xué)性的基礎(chǔ)上建立綜合的評價指標(biāo)，并且用量化的形象因子對不同的目的地形象進(jìn)行比較。但另一方面要提前設(shè)計好被測形象的評價因子，因此可能會無法測量被調(diào)查者獨特的目的地感知形象;同時由于提前設(shè)計的形象因子要具有普遍適應(yīng)性，所以無法反映旅游目的地個性化的特征，不利于旅游業(yè)的個性化競爭。

與結(jié)構(gòu)化測量相反，雖然非結(jié)構(gòu)化的測量沒有固定的格式，但正是由于其開放性才更能反映旅游目的地的特殊形象和游客獨特的感知，能夠更加全面地反映旅游目的地形象的整體性特征和個性化。但是不同的實例研究需要不同的測量指標(biāo)，很少能夠形成通則性的研究，難以適用于普遍性分析。

通過綜述發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象測量一般都是以結(jié)構(gòu)化的測量方法為主，非結(jié)構(gòu)化的測量方法較少，但是將兩種方法結(jié)合是測量旅游目的地形象最好的方法。

3.3? 研究展望

通過回顧國內(nèi)有關(guān)旅游目的地形象的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象的內(nèi)容測量涉及了旅游規(guī)劃、旅游心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)和傳播學(xué)等多個學(xué)科。在今后的研究中可以對不同的學(xué)科進(jìn)行交叉，進(jìn)而使得目的地形象測量的內(nèi)容更加全面和豐富。

在測量技術(shù)方面，目前國內(nèi)的技術(shù)和分析手段還比較少，多使用單一化的測量方法，很少有研究能夠?qū)⒍ㄐ缘臏y量和定量的測量有機(jī)結(jié)合，因此在測量時可以將兩者相結(jié)合，從而將大量有價值的數(shù)據(jù)充分利用。

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