從企業(yè)形象設(shè)計到品牌文化歸屬

俞明

【摘 要】企業(yè)形象設(shè)計全稱為企業(yè)形象設(shè)計識別系統(tǒng)（CIS），是一個企業(yè)區(qū)別于另一個企業(yè)的重要標識的集合，包括有形的企業(yè)LOGO、產(chǎn)品包裝、宣傳標語，和無形的員工服務(wù)態(tài)度、精神風(fēng)貌。然隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，打破了地域、時間的阻隔，使得產(chǎn)品供大于求，消費者的選擇性越來越多，僅靠傳統(tǒng)的企業(yè)形象設(shè)計很難再現(xiàn)往日的熱銷盛況，企業(yè)需針對不同消費者進行產(chǎn)品品牌的細化設(shè)計，因此需要一整套的品牌策略。本文基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟為大背景，針對新時期企業(yè)形象設(shè)計品牌策略的發(fā)展做些思考探討，希望能給業(yè)界同行帶來一些啟發(fā)。

【關(guān)鍵字】互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟;品牌策略;品牌文化歸屬;企業(yè)形象設(shè)計

中圖分類號：J524;G05 ?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）16-0206-02

現(xiàn)代企業(yè)為了贏得市場，各種競爭手段層出不窮，企業(yè)間的競爭空間越來越小。為了在激烈的市場競爭中能夠占據(jù)有利態(tài)勢，企業(yè)必須尋求新的競爭手段和新的競爭策略來獲得更多優(yōu)勢。目前企業(yè)間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品質(zhì)量、促銷方式發(fā)展到了形象策略，即不僅要好吃好用，價廉物美，還要符合消費者的思想和價值追求。

一、企業(yè)形象設(shè)計與品牌概述

（一）企業(yè)形象設(shè)計

企業(yè)形象專業(yè)的解釋是指企業(yè)相關(guān)者對企業(yè)整體的感覺、印象和認知。企業(yè)的相關(guān)者一般指競爭對手、消費者、客戶、大眾媒體、股東、投資者、企業(yè)員工、公共團體以及政府機構(gòu)等。企業(yè)形象設(shè)計是一種美化企業(yè)形象，為企業(yè)注入新鮮感，并讓企業(yè)引起外界注意，提升企業(yè)知名度、美譽度以及信賴度的經(jīng)營管理方式。

企業(yè)形象設(shè)計通過對企業(yè)理念、行為、視覺三大識別系統(tǒng)的設(shè)計，達到突出或強調(diào)企業(yè)形象的個性特色，傳達企業(yè)的最終目標（愿景）和直接目標（目標），從而提升企業(yè)的傳播性。通過優(yōu)秀的企業(yè)形象設(shè)計可以讓企業(yè)取得一定的領(lǐng)先效果，在市場上獨樹一幟，先人一步，在競爭中取勝，在發(fā)展中贏得先機;可以讓企業(yè)取得緩和效果，讓企業(yè)在發(fā)展不利時，得到諒解，轉(zhuǎn)危為安;可以讓企業(yè)取得信任效果，獲得社會公眾的好感、認同和信賴。

（二）品牌

美國的營銷協(xié)會對品牌下的定義是：“品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、標志或設(shè)計，或所有這些內(nèi)容的組合，目的是為識別和區(qū)分一個企業(yè)或一組企業(yè)與競爭者的商品或服務(wù)。”在實操中，大家更一致認為品牌是一種標識，一種思想意識，一種心理感受，因受眾的不同而產(chǎn)生不同的主觀感受。成功的品牌總是選取最適合目標受眾心理認知的標識和思想意識，讓品牌的定位符合目標受眾的主觀追求，如李寧追求的“一切皆有可能”，針對的就是努力拼搏想創(chuàng)造成功的體育愛好者。

在對IBM、華為、李寧、耐克、小米等一批知名企業(yè)進行調(diào)研后，筆者發(fā)現(xiàn)這些知名企業(yè)在創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略上都有一套行之有效的方法和規(guī)律。在他們看來，品牌相對于企業(yè)的實質(zhì)始終是相同的，品牌在本質(zhì)上就是企業(yè)和消費者之間的一種關(guān)系，或者說是一種有價值的標識及價值系統(tǒng)，或者也可以說是企業(yè)依據(jù)自身的內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)建起來的一種能讓企業(yè)長期生存的資源?？傊?，萬變不離其宗，不同的只是文字和形象而已。

二、從企業(yè)形象設(shè)計（CIS）到品牌形象策略

美國是世界上全面推行CIS戰(zhàn)略最早的國家。IBM公司既是其中的首創(chuàng)者，也是推行CIS戰(zhàn)略的經(jīng)典范例，其導(dǎo)入CIS的初衷是把本公司的開拓精神和創(chuàng)造性的特點有效傳達給社會公眾，IBM的成功影響了一大批西方企業(yè)，歐美、亞洲很多公司紛紛效仿，通過企業(yè)形象重塑，來提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。這些企業(yè)的實踐為企業(yè)形象設(shè)計（CIS）奠定了扎實的理論和實務(wù)基礎(chǔ)，使得企業(yè)形象設(shè)計成為指導(dǎo)企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)管理的競爭新途徑。

企業(yè)形象設(shè)計是企業(yè)對自身產(chǎn)品、員工、服務(wù)經(jīng)營理念、辦公作風(fēng)以及對外標識形象的整合優(yōu)化，運用系統(tǒng)思維統(tǒng)一化的設(shè)計行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟席卷全球，企業(yè)和企業(yè)間的距離基本消失，企業(yè)無國界，走出大門就是國際市場，面對琳瑯滿目的同類產(chǎn)品，企業(yè)間的競爭已不單單是產(chǎn)品層次的競爭，企業(yè)必須從經(jīng)營理念、企業(yè)文化訴求、社會責(zé)任等多個層次進行設(shè)計，才能在無國界的“市場黑暗森林”中脫穎而出。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展催生了企業(yè)生態(tài)圈的建立，使得企業(yè)不再僅僅從事某一類的產(chǎn)品和服務(wù)，而是涉足上下游，對同一目標市場橫向發(fā)展多個品牌，或針對不同市場同一用戶群體縱向發(fā)展多個品牌，如小米的竹林策略。這又使得整體的企業(yè)形象設(shè)計出現(xiàn)瓶頸，即不能適應(yīng)多個品牌的組合，企業(yè)必須針對不同的市場和用戶進行品牌細分，然后再對多個品牌進行整體的策略規(guī)劃，從而建立完善的品牌策略，于是就產(chǎn)生了新的形象策略概念——品牌形象策略。

品牌形象策略脫胎于企業(yè)形象設(shè)計，也是一個綜合性的概念，涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等各個方面，深度影響用戶對企業(yè)的主觀感受和信任度。從品牌形象策略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟全球化的背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭?，F(xiàn)在很多跨國企業(yè)尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場，如肯德基、星巴克，身處其中總能感受到一流的優(yōu)質(zhì)品牌氣息，所以可以毫不夸張地說，品牌形象策略是搶占市場的銳利武器。

三、品牌形象策略的文化歸屬

文化是企業(yè)情感的、無形的資產(chǎn)，如果說企業(yè)的組織和制度是一個企業(yè)的骨架，那么文化就是企業(yè)的靈魂。品牌作為企業(yè)展示給外界的直觀標識，自然會呈現(xiàn)著企業(yè)的文化追求。品牌的核心是質(zhì)量，失去了質(zhì)量也就談不上品牌;品牌的前面是創(chuàng)新，缺乏創(chuàng)新的品牌，沒有持久的影響力，遲早會被淘汰，比如曾經(jīng)的手機王者諾基亞;品牌的上面是氣質(zhì)，一個品牌代表著一種生活態(tài)度，比如蘋果MAC所代表的專業(yè)和高效;品牌的底下是服務(wù)，唯有良好的服務(wù)才能讓品牌有良好的滿意度，海底撈是這方面的領(lǐng)先者;而品牌的背后其實就是文化，品牌只有依靠文化的支撐，企業(yè)和產(chǎn)品才會根深蒂固，日本有很多的千年企業(yè)，中國有很多的百年老店，他們的品牌之所以久負盛名，長存不衰，都是因為背后有著深厚的文化。

品牌的文化取向決定了企業(yè)產(chǎn)品的附加價值，在實施品牌形象策略時提升品牌的文化歸屬就是對企業(yè)的精神進行升華，就是對企業(yè)產(chǎn)品附加價值的提升。品牌的這種文化歸屬包括社會價值觀、行為信條、愿景使命、共同理想等，是一整套的內(nèi)容。塑造良好的品牌文化，找對適合目標市場的文化歸屬，讓目標市場的消費者、用戶在心智上產(chǎn)生認同感和歸屬感，是企業(yè)品牌形象策略中實現(xiàn)文化歸屬的總體指導(dǎo)原則，對于企業(yè)發(fā)展和用戶成長有著無可替代的重要意義。

實現(xiàn)品牌的文化歸屬要考慮兩個大類多個元素，兩大類即文化環(huán)境和文化板塊，多個元素則有以下幾點。

（一）文化環(huán)境

1.教育水平高低。由于歷史原因和現(xiàn)實原因，教育在不同國家有著不同的發(fā)展水平。教育是一定歷史階段的產(chǎn)物，并對當時的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生影響。在企業(yè)創(chuàng)建品牌，營造市場的過程中有著不可忽視的作用。企業(yè)在開拓國際、國內(nèi)市場時必須要分析不同國家、不同地區(qū)的教育水平，不要超出當?shù)亟逃恼J知水平，以免品牌的文化歸屬產(chǎn)生認知理解上的偏差。

2.宗教狀況。宗教信仰在世界上的很多國家都存在，佛教、基督教、伊斯蘭教三大教派為主的多種宗教遍布世界各地。宗教是歷史遺留下來的產(chǎn)物，是文化的重要組成部分。研究一個國家，一個民族就不能不研究其宗教信仰。因此在企業(yè)進行國際品牌的塑造時，在文化歸屬上一定要考慮宗教狀況。

3.生活習(xí)慣。由于國別、地域、歷史、民族等的不同，人們的生活習(xí)慣也不同，在品牌創(chuàng)建過程中一定要注意這點，做到小投入大產(chǎn)出。

4.風(fēng)俗語言。世界各地都有自己的語言和習(xí)俗，這是基本的文化，也是尋找品牌文化歸屬的首要考慮因素。

5.審美觀。不同時代、不同地域、不同國度、不同民族的人在審美觀上有很大的差異，比如印度某民族就以牙黑為美。

6.亞文化群。亞文化群通常指在較大的社會集體中的較小團體，這種較小的團體既遵從較大的文化，又有著自己的獨特信仰、態(tài)度和生活方式，企業(yè)的目標市場中如果存在亞文化群，則在品牌文化歸屬上一定要統(tǒng)籌兼顧。

（二）品牌的文化板塊

1.美國的合金文化。合金文化，即奮發(fā)向上、自由、開拓的精神。美國的歷史只有幾百年，沒有封建社會，直接從殖民統(tǒng)治的奴隸社會進入資本主義社會，以致美國不存在封建殘余思想，人們崇尚自由、平等、博愛的世界觀和文化觀，喜歡冒險，絕不瞻前顧后。

2.法國浪漫文化。法國在歷史上是一個強大的國家，扮演著侵略擴張的角色，因此從古自今，法國都是一個浪漫民族，在法國旅行也被成為“浪漫之旅”。

3.日本大和文化。日本是大和民族，以武士道為傳承，并以武士精神為代表，就其內(nèi)涵來講就是“忠誠”，武士忠于國家，雇員忠于企業(yè)，人民忠于民族。日本很多企業(yè)都實行終身雇員制，除非犯下不可饒恕的錯誤。在日本，跳槽是不可接受和不可理解的，所有員工都講究“從一而終”。

4.北京皇家文化。北京自15世紀明朝建都，至今有500年歷史，是一座歷史文化名城，有著濃郁的文化氣息和悠久的歷史，具有大一統(tǒng)的、權(quán)威的特征。

5.山東齊魯文化。齊魯文化，即粗獷豪邁的氣質(zhì)追求，山東人愛交朋友，為人熱情仗義全國聞名。

6.廣東嶺南粵菜。廣東古代屬于蠻夷，山高皇帝遠，形成了他們獨有的精明能干的性格，也因為此種性格讓廣東成為經(jīng)濟大省。

7.江蘇浪下東吳。江蘇給人的感覺是柔美，不同于北方的粗獷豪邁，在企業(yè)經(jīng)營上他們小心謹慎，不打無把握之仗，注重風(fēng)險的防范。

四、結(jié)論

企業(yè)形象設(shè)計是企業(yè)開拓市場，戰(zhàn)勝競爭對手的有力工具，企業(yè)品牌形象策略是企業(yè)形象設(shè)計中衍生出來的最新競爭手段，包含質(zhì)量、服務(wù)、氣質(zhì)、創(chuàng)新、文化等多個方面，其中又以文化歸屬為基礎(chǔ)，唯有先統(tǒng)一文化歸屬，才能確定產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)追求，進而控制質(zhì)量和創(chuàng)新方向，為提高用戶滿意度，促進用戶忠誠度做好準備。

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