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    工匠元素對品牌文化形象的“合縱”與“連橫”

    2019-07-01 06:37習(xí)彥哲
    戲劇之家 2019年16期
    關(guān)鍵詞:工匠精神

    習(xí)彥哲

    【摘 要】品牌文化形象中的工匠元素,整合了與品牌相關(guān)的縱向歷史,連接了與企業(yè)相關(guān)的橫向關(guān)系。受消費主義思潮影響,用戶希望通過工匠元素進(jìn)行自我實現(xiàn)和獲得歸屬感。這種情況被廠商所注意并利用。但在品牌建設(shè)實踐的過程中,工匠元素被濫用,從而產(chǎn)生的負(fù)面作用也需要業(yè)界警惕。

    【關(guān)鍵詞】品牌文化形象;工匠精神;工匠文化

    中圖分類號:J524?文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A ? ? ? ? ? ?文章編號:1007-0125(2019)16-0203-03

    一、引言

    我們生活在一個“品牌優(yōu)先”的時代。品牌力在消費者進(jìn)行消費決策的過程中扮演的角色日趨重要,甚至在一些領(lǐng)域的消費中,品牌力對消費決策產(chǎn)生著決定性影響。在大額消費中,尤其是私人乘用車消費領(lǐng)域,人們對品牌的考量往往貫穿了從整個消費過程。自2000年,中國私人乘用車開始增長以來,汽車始終具有“代步工具”與“身份符號”雙重身份。而汽車的品牌文化形象往往成為車主標(biāo)榜自己的一種手段。

    近年,隨著極簡主義思潮在各領(lǐng)域的興起,人們也開始用這樣一種思維去思考消費品品牌與職業(yè)上的“極簡”,即“專一性”“專注性”。在國際競爭加劇的背景下,我國提出并開始實踐“中國制造2025”強(qiáng)國戰(zhàn)略?!洞髧そ场贰读瞬黄鸬墓そ场返裙そ愁}材紀(jì)錄片獲得了廣泛好評。這喚起了人們對各行業(yè),尤其是制造業(yè)領(lǐng)域工匠的記憶。汽車領(lǐng)域也不例外,以德國日本車企為代表的強(qiáng)勢汽車品牌在進(jìn)行品牌與產(chǎn)品宣傳推廣時大打“工匠”牌。在本文中,筆者嘗試以本田為例,對工匠元素對品牌文化形象的“合縱”“連橫”進(jìn)行分析。

    “合縱”“連橫”,為借喻說法,在本文中意為“整合縱向”“連接橫向”。就廣義文化概念而言,工匠文化包括工匠創(chuàng)物(物質(zhì)表層)、工匠手作(行為淺層)、工匠制度(制度中層)和工匠精神(精神深層)等內(nèi)容指向[1]。其中,工匠精神是工匠文化理論的核心,它包括工匠心理與工匠意識形態(tài)兩部分內(nèi)容。在心理層面,工匠借助“專注”“持久”“嚴(yán)謹(jǐn)”“細(xì)膩”“精益求精”“堅守”“不急不躁”“精致”“敬業(yè)”等心理品質(zhì)完成創(chuàng)物行為,這些工匠心理品質(zhì)的聚集便構(gòu)成了工匠精神文化。汽車品牌中的工匠元素多使用工匠精神這一層面為品牌背書,以體現(xiàn)自家產(chǎn)品質(zhì)量可靠技術(shù)領(lǐng)先等特點。

    本田公司成立于1948年,即戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期。日本的工匠精神,即產(chǎn)生于戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期。當(dāng)時日本政府采取“護(hù)送船團(tuán)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式來恢復(fù)戰(zhàn)后的國民經(jīng)濟(jì)?!白o(hù)送船團(tuán)”即“大船護(hù)送小船一起前行”,“大船”即大企業(yè)與大銀行,“小船”即小企業(yè)與小銀行,處于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的大企業(yè)要將零部件訂單分給產(chǎn)業(yè)鏈下游的小企業(yè),大銀行為小銀行提供金融支持,使其有能力為小企業(yè)融資。在融資與訂單都有所保證的情況下,日本的中小企業(yè)可以僅通過狹窄的產(chǎn)品線獲得生存空間,所以可以專注于某一種技術(shù)并不斷改進(jìn),這便造就了世界消費者對日本工業(yè)品的“經(jīng)濟(jì)”“耐用”的印象。在日本電視劇《半澤直樹》中,男主角的父親生前便經(jīng)營一家專做樹脂螺絲的小工廠。當(dāng)下日本政府宣揚之工匠文化便由此類中小企業(yè)中誕生。而這種工匠元素在諸如本田這類制造業(yè)企業(yè)的品牌文化形象中扮演著十分重要的作用。

    二、工匠元素對品牌文化形象的“合縱”

    (一)企業(yè)層面:合組織歷史之縱

    工匠作為一種職業(yè),是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)組成部分,是生產(chǎn)的實踐者,從企業(yè)誕生到消失都會一直存在。一線工匠凝聚著品牌歷史的時間特性,本田的創(chuàng)始人本田宗一郎,其父便是打鐵匠人。本田宗一郎本人擁有470項發(fā)明和150多項專利。其兩次制造業(yè)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷與其本人對機(jī)械技術(shù)的專注成為本田品牌在成立伊始就注入了工匠基因。本田公司的全稱“本田技研工業(yè)株式會社”,本身就具有明顯的工匠氣質(zhì),與最大競爭對手豐田品牌所推崇的精益生產(chǎn)相比,則表現(xiàn)得更加明顯。組織行為學(xué)認(rèn)為,“組織創(chuàng)始人的價值觀、性格特征、經(jīng)營理念等對組織文化起著最主要的影響。組織創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)階段會開發(fā)并試圖實施一個共同愿景和商業(yè)戰(zhàn)略,如果在隨后的實踐中,這些愿景和戰(zhàn)略被證明是成功的,組織成員就會在此基礎(chǔ)上達(dá)成一致并以此來行動,這時他們也就分享了組織的知識和設(shè)想,進(jìn)而組織文化就形成了”[2]。由此所述,本田品牌中的工匠基因在品牌創(chuàng)立階段就已存在。

    歷代工人會按照企業(yè)此前制定或潛移默化形成的制度來進(jìn)行技藝、價值觀甚至生活習(xí)慣的傳承。本田歷任社長均為技術(shù)崗位出身,企業(yè)核心人物的專注領(lǐng)域一直保持在技藝層面,工匠氣質(zhì)得以延續(xù)和強(qiáng)化。在本田廣告《一顆螺母可以做些什么》中,作品用一顆螺母將本田企業(yè)1948年成立以來的代表性產(chǎn)品串聯(lián)起來進(jìn)行盤點,進(jìn)一步強(qiáng)化了本田品牌文化形象中的工匠基因。

    (二)產(chǎn)品層面:合產(chǎn)品發(fā)展之縱

    產(chǎn)品作為工匠文化在實體空間內(nèi)的呈現(xiàn)形式。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,產(chǎn)品不光是工匠意志的體現(xiàn),也凝聚著消費者在當(dāng)下對造物的視覺審美、功能訴求和精神訴求。在不同的歷史階段中,消費者對造物的審美會受到經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與當(dāng)時社會流行風(fēng)潮的影響。汽車作為大額工業(yè)消費品,擔(dān)負(fù)著企業(yè)當(dāng)下最高的技術(shù)水平的展示與企業(yè)品牌形象的塑造任務(wù),面對著更加復(fù)雜的消費決策過程。在不同的歷史階段,社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于不同時期,在每個時期內(nèi)的供求雙方的相互作用程度是不同的。在賣方主導(dǎo)市場的時期內(nèi),4P策略為賣方所推崇,而產(chǎn)品被視為4P策略的第一條,則是當(dāng)時市場不飽和、用戶選擇有限所致,廠商對用戶的影響大于后者對前者的影響。這種狀況客觀上給予了廠商在產(chǎn)品技術(shù)層面進(jìn)行高投入的魄力,使工匠敢于投入時間和精力來對技術(shù)進(jìn)行打磨。在產(chǎn)品的更新迭代中,產(chǎn)品會體現(xiàn)工匠的思維多于對市場的考量。用戶需求由產(chǎn)品激發(fā),而非用戶自發(fā)產(chǎn)生。這樣就容易讓用戶成為品牌的粉絲,用戶對品牌和產(chǎn)品的容錯度會極大提高。

    2013年,本田在思域平臺的基礎(chǔ)上推出專為中國市場設(shè)計的緊湊級MPV產(chǎn)品杰德,并提供三排六座版本。本田市場調(diào)查團(tuán)隊對此的解釋是:中國即將步入老齡化社會,“一孩化”生育政策可能有變。而SUV產(chǎn)品的油耗表現(xiàn)不盡如人意,歐洲用戶推崇的旅行車由于高定位高售價的原因注定小眾,杰德產(chǎn)品就是基于以上考量所設(shè)計的。在之后的市場實踐中,雖然杰德銷量并不盡如人意,但從包括本田奧德賽、艾力紳在內(nèi)的MPV被用戶逐步接受的趨勢來看,本田在當(dāng)年的市場決策方向是正確的。在2015年底中央決定逐步放開生育政策之后,用戶對于二孩用車的需求被汽車市場激發(fā),六、七座車型層出不窮。產(chǎn)品的布局遵循社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律,可以讓品牌中的工匠形象多一些睿智和親切的元素,讓用戶感覺到品牌的親切感,而非只是對市場進(jìn)行主觀臆測來讓消費者適應(yīng)產(chǎn)品。只有如此,產(chǎn)品發(fā)展才能有章可循,品牌歷史的積淀才能為品牌文化形象樹立起鮮明的個性。

    (三)技術(shù)層面:合技術(shù)進(jìn)步之縱

    生產(chǎn)技術(shù)是工匠對自然產(chǎn)生能動作用的媒介,工匠通過技術(shù)來改造自然,進(jìn)行造物,并在造物之后進(jìn)行總結(jié)和改進(jìn),進(jìn)行技術(shù)革新。每一種產(chǎn)品的發(fā)展,本質(zhì)上都是技術(shù)的發(fā)展與人類需求不斷增長所共同作用的結(jié)果。

    1989年,本田推出vtec(可變氣門正時和升程控制技術(shù))發(fā)動機(jī)技術(shù),獲得市場認(rèn)可。本田試水成功后,豐田、寶馬、三菱的類似技術(shù)相繼推出。時至今日,即便是2014年本田推出“地球夢”發(fā)動機(jī)后,也依然在自然吸氣發(fā)動機(jī)中繼續(xù)使用改良后的i-vtec技術(shù),并用于本田的部分小型車、SUV和MPV產(chǎn)品中。這種通過技術(shù)進(jìn)步來不斷激發(fā)需求獲得市場認(rèn)可的方式,讓本田的品牌文化形象中的工匠精神在消費中心目中根深蒂固。雖然可變氣門正時技術(shù)在當(dāng)代絕大多數(shù)乘用車中均已普及,但由于vtec的“第一”定位與本田品牌對該技術(shù)的不斷改進(jìn),使得這一技術(shù)本身被品牌化,成為本田粉絲心中的圖騰,凝結(jié)了本田技術(shù)的發(fā)展歷史,強(qiáng)化了本田品牌形象中的工匠元素。

    三、工匠元素對品牌文化形象的“連橫”

    (一)社會層面:連社企關(guān)系之橫

    工匠對產(chǎn)品的專注,是對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度。用戶會將企業(yè)對社會的態(tài)度遷移到自身,思考企業(yè)對用戶的態(tài)度。在品牌文化形象中注入工匠元素,有利于讓用戶對產(chǎn)品和企業(yè)放心。無論是生產(chǎn)、銷售或售后等任何經(jīng)營環(huán)節(jié),工匠精神都意味著“品質(zhì)”與“安心”。大規(guī)模質(zhì)量問題影響的不僅僅是用戶利益,更是整個社會對企業(yè)的信任。

    (二)用戶層面:連客企關(guān)系之橫

    在消費主義盛行的當(dāng)下,消費者需要用消費品的品牌來進(jìn)行自我實現(xiàn)。消費者會將品牌的文化形象代入對自我形象的認(rèn)知,滿足其心理歸屬需求。通過“代入感”滿足“歸屬感”是品牌文化形象對消費者高層次需求的解決方式。在消費者心中,工匠具有幾十年如一日專注于產(chǎn)品的敬業(yè)精神,是技術(shù)精良、質(zhì)量可靠的代名詞。而在日常生活中,消費該品牌的用戶對自我有與工匠品格相似的認(rèn)知,或期望擁有類似的品格。本田品牌的“粉絲”流傳著“一日本田,終生本田”的說法,即“選擇一次本田的產(chǎn)品,一輩子都會選擇本田的產(chǎn)品”。這種對身份和價值觀的“代入”,可視為商品拜物主義。

    “拜物主義”原指“對異性或所愛的人的身體某一特殊部分發(fā)生特別愛好”?!鞍菸镏髁x”發(fā)展到如今消費內(nèi)容極大豐富的現(xiàn)代文明社會,業(yè)已發(fā)展為“商品拜物主義”?!吧唐钒菸镏髁x”不只是一種迷信,正因為人與人的生產(chǎn)關(guān)系表現(xiàn)于物與物的商品關(guān)系,所以在一般人看來,只看見表面上的物與物的關(guān)系,而看不出這種商品關(guān)系背后所隱藏的實在的社會關(guān)系。正因為人與人的社會生產(chǎn)關(guān)系,被物品遮蔽起來了,所以人們腦海中便只印著物與物的關(guān)系的印象[3]。在當(dāng)下,全社會各行業(yè)都在呼喚工匠精神的回歸。目前,“跳槽”文化與過于注重個體欲望的人文主義的流行對各行業(yè)造成了不同程度的負(fù)面影響。在此背景下,人們重新開始關(guān)注“專注”精神與集體主義,而工匠恰恰是奉獻(xiàn)與專注的人化意象,用戶通過消費本田產(chǎn)品,對工匠的身份帶入,將自我認(rèn)知為具有工匠品格的人,并以此為尚。以品牌信仰為準(zhǔn)繩,用戶圍繞其開展社交活動,結(jié)識同樣喜好本田品牌的其他用戶。通過諸如車友會之類的社群,用戶對品牌產(chǎn)生集體歸屬感。品牌文化形象轉(zhuǎn)達(dá)出的工匠價值觀為多數(shù)用戶所認(rèn)同,強(qiáng)化了用戶的忠誠度,使產(chǎn)品在用戶心中從物質(zhì)使用層面上升到愛與歸屬甚至尊重和自我實現(xiàn)需求層面。需要注意,自我實現(xiàn)是消費主義的最終目的——在日益忙碌的生活中,主力消費群體無法通過學(xué)習(xí)或工作等長時間的積累來實現(xiàn)自我理想,這種情況下,通過消費某個符合自我理想的品牌來實現(xiàn)外顯的身份轉(zhuǎn)變則成為自我實現(xiàn)的最快捷的途徑,它讓用戶通過消費一個品牌成為自己理想中的群體。

    (三)行業(yè)層面:連行業(yè)關(guān)系之橫

    在行業(yè)內(nèi),品牌文化形象中的工匠元素會為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的美譽(yù)度帶來正面效應(yīng)。在制造業(yè)中,供應(yīng)鏈的管理是企業(yè)經(jīng)營者的頭等大事。汽車主機(jī)廠作為產(chǎn)業(yè)鏈下游輸出最終產(chǎn)品的廠商,需要對產(chǎn)業(yè)鏈上游的零部件供應(yīng)廠商強(qiáng)化管理,以保證零部件質(zhì)量,并對最終產(chǎn)品的售后服務(wù)負(fù)責(zé)。這就意味著,主機(jī)廠的品牌形象會影響到上游零部件廠商的品牌形象,反之亦然。2015年爆發(fā)的高田氣囊事件,其對本田品牌的影響便是很好的證明。

    四、工匠元素濫用的反思

    (一)審美疲勞

    首先,工匠元素的濫用造成了品牌文化形象同質(zhì)化,使消費者產(chǎn)生審美疲勞。各個品牌調(diào)性相仿,差別甚微,無法體現(xiàn)旗下產(chǎn)品的區(qū)別,用戶在消費該品牌時無法通過獨特性產(chǎn)生歸屬感。產(chǎn)品再次陷入價格戰(zhàn)的困境,使企業(yè)品牌形象和實際利益受損。

    (二)名不副實

    企業(yè)經(jīng)營者無視自身產(chǎn)品特性,在品牌文化形象建設(shè)中盲目使用工匠元素。一些流水線生產(chǎn)的消費品,如手機(jī)等消費級電子產(chǎn)品或創(chuàng)立時間短的品牌,則不適合輕易在品牌文化形象中加入工匠元素,否則會使消費者對企業(yè)產(chǎn)生“貼標(biāo)簽”的名不副實的印象。需要指出,工匠這一品牌“人設(shè)”需要有足夠豐富的產(chǎn)品線和有個性化訴求的產(chǎn)品來作為物質(zhì)支撐,也需要企業(yè)在發(fā)展歷史中有相關(guān)正面事件來支持這一“人設(shè)”。

    五、小結(jié)

    在品牌文化形象中使用工匠元素來獲得市場認(rèn)可已被眾多企業(yè)納入品牌建設(shè)的考量,工匠品格已經(jīng)成為品牌形象中必不可少的元素,“工匠”一詞,整合了企業(yè)發(fā)展的縱向,品牌發(fā)展的縱向和產(chǎn)品發(fā)展的縱向,同時也連接了企業(yè)與社會、用戶和企業(yè)之間的橫向,是品牌文化形象的塑造中無法避開的一個痛點。企業(yè)要將品牌做大,則必須注重品牌文化形象中工匠元素的使用。但亦如上文所述,工匠元素并非“萬金油”,它需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力與相當(dāng)?shù)钠放坪推髽I(yè)歷史為之背書,否則工匠元素不但無法為品牌服務(wù),反而因為濫用而對品牌形象產(chǎn)生反噬。在人們心中,工匠并非虛銜,而是能夠?qū)W⒆龊卯a(chǎn)品的優(yōu)秀生產(chǎn)者。所以,筆者建議企業(yè)在有強(qiáng)勢產(chǎn)品出現(xiàn)之前,切勿妄言工匠精神。

    參考文獻(xiàn):

    [1]李硯祖,潘天波.工匠精神的社會化傳承:一種文化心理學(xué)分析[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(美術(shù)與設(shè)計),2017(06):1-5+235.

    [2]陳春花,楊忠,曹洲濤. 華章文淵 組織行為學(xué)[M]. 2016年,第58頁.

    [3]沈志遠(yuǎn). 新經(jīng)濟(jì)學(xué)大綱 上[M].生活·讀書·新知三聯(lián)書店,2012年6月,第112頁.

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