工匠元素對品牌文化形象的“合縱”與“連橫”

習(xí)彥哲

【摘 要】品牌文化形象中的工匠元素，整合了與品牌相關(guān)的縱向歷史，連接了與企業(yè)相關(guān)的橫向關(guān)系。受消費主義思潮影響，用戶希望通過工匠元素進(jìn)行自我實現(xiàn)和獲得歸屬感。這種情況被廠商所注意并利用。但在品牌建設(shè)實踐的過程中，工匠元素被濫用，從而產(chǎn)生的負(fù)面作用也需要業(yè)界警惕。

【關(guān)鍵詞】品牌文化形象;工匠精神;工匠文化

中圖分類號：J524?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）16-0203-03

一、引言

我們生活在一個“品牌優(yōu)先”的時代。品牌力在消費者進(jìn)行消費決策的過程中扮演的角色日趨重要，甚至在一些領(lǐng)域的消費中，品牌力對消費決策產(chǎn)生著決定性影響。在大額消費中，尤其是私人乘用車消費領(lǐng)域，人們對品牌的考量往往貫穿了從整個消費過程。自2000年，中國私人乘用車開始增長以來，汽車始終具有“代步工具”與“身份符號”雙重身份。而汽車的品牌文化形象往往成為車主標(biāo)榜自己的一種手段。

近年，隨著極簡主義思潮在各領(lǐng)域的興起，人們也開始用這樣一種思維去思考消費品品牌與職業(yè)上的“極簡”，即“專一性”“專注性”。在國際競爭加劇的背景下，我國提出并開始實踐“中國制造2025”強(qiáng)國戰(zhàn)略?！洞髧そ场贰读瞬黄鸬墓そ场返裙そ愁}材紀(jì)錄片獲得了廣泛好評。這喚起了人們對各行業(yè)，尤其是制造業(yè)領(lǐng)域工匠的記憶。汽車領(lǐng)域也不例外，以德國日本車企為代表的強(qiáng)勢汽車品牌在進(jìn)行品牌與產(chǎn)品宣傳推廣時大打“工匠”牌。在本文中，筆者嘗試以本田為例，對工匠元素對品牌文化形象的“合縱”“連橫”進(jìn)行分析。

“合縱”“連橫”，為借喻說法，在本文中意為“整合縱向”“連接橫向”。就廣義文化概念而言，工匠文化包括工匠創(chuàng)物（物質(zhì)表層）、工匠手作（行為淺層）、工匠制度（制度中層）和工匠精神（精神深層）等內(nèi)容指向[1]。其中，工匠精神是工匠文化理論的核心，它包括工匠心理與工匠意識形態(tài)兩部分內(nèi)容。在心理層面，工匠借助“專注”“持久”“嚴(yán)謹(jǐn)”“細(xì)膩”“精益求精”“堅守”“不急不躁”“精致”“敬業(yè)”等心理品質(zhì)完成創(chuàng)物行為，這些工匠心理品質(zhì)的聚集便構(gòu)成了工匠精神文化。汽車品牌中的工匠元素多使用工匠精神這一層面為品牌背書，以體現(xiàn)自家產(chǎn)品質(zhì)量可靠技術(shù)領(lǐng)先等特點。

本田公司成立于1948年，即戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期。日本的工匠精神，即產(chǎn)生于戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期。當(dāng)時日本政府采取“護(hù)送船團(tuán)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式來恢復(fù)戰(zhàn)后的國民經(jīng)濟(jì)?！白o(hù)送船團(tuán)”即“大船護(hù)送小船一起前行”，“大船”即大企業(yè)與大銀行，“小船”即小企業(yè)與小銀行，處于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的大企業(yè)要將零部件訂單分給產(chǎn)業(yè)鏈下游的小企業(yè)，大銀行為小銀行提供金融支持，使其有能力為小企業(yè)融資。在融資與訂單都有所保證的情況下，日本的中小企業(yè)可以僅通過狹窄的產(chǎn)品線獲得生存空間，所以可以專注于某一種技術(shù)并不斷改進(jìn)，這便造就了世界消費者對日本工業(yè)品的“經(jīng)濟(jì)”“耐用”的印象。在日本電視劇《半澤直樹》中，男主角的父親生前便經(jīng)營一家專做樹脂螺絲的小工廠。當(dāng)下日本政府宣揚之工匠文化便由此類中小企業(yè)中誕生。而這種工匠元素在諸如本田這類制造業(yè)企業(yè)的品牌文化形象中扮演著十分重要的作用。

二、工匠元素對品牌文化形象的“合縱”

（一）企業(yè)層面：合組織歷史之縱

工匠作為一種職業(yè)，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)組成部分，是生產(chǎn)的實踐者，從企業(yè)誕生到消失都會一直存在。一線工匠凝聚著品牌歷史的時間特性，本田的創(chuàng)始人本田宗一郎，其父便是打鐵匠人。本田宗一郎本人擁有470項發(fā)明和150多項專利。其兩次制造業(yè)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷與其本人對機(jī)械技術(shù)的專注成為本田品牌在成立伊始就注入了工匠基因。本田公司的全稱“本田技研工業(yè)株式會社”，本身就具有明顯的工匠氣質(zhì)，與最大競爭對手豐田品牌所推崇的精益生產(chǎn)相比，則表現(xiàn)得更加明顯。組織行為學(xué)認(rèn)為，“組織創(chuàng)始人的價值觀、性格特征、經(jīng)營理念等對組織文化起著最主要的影響。組織創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)階段會開發(fā)并試圖實施一個共同愿景和商業(yè)戰(zhàn)略，如果在隨后的實踐中，這些愿景和戰(zhàn)略被證明是成功的，組織成員就會在此基礎(chǔ)上達(dá)成一致并以此來行動，這時他們也就分享了組織的知識和設(shè)想，進(jìn)而組織文化就形成了”[2]。由此所述，本田品牌中的工匠基因在品牌創(chuàng)立階段就已存在。

歷代工人會按照企業(yè)此前制定或潛移默化形成的制度來進(jìn)行技藝、價值觀甚至生活習(xí)慣的傳承。本田歷任社長均為技術(shù)崗位出身，企業(yè)核心人物的專注領(lǐng)域一直保持在技藝層面，工匠氣質(zhì)得以延續(xù)和強(qiáng)化。在本田廣告《一顆螺母可以做些什么》中，作品用一顆螺母將本田企業(yè)1948年成立以來的代表性產(chǎn)品串聯(lián)起來進(jìn)行盤點，進(jìn)一步強(qiáng)化了本田品牌文化形象中的工匠基因。

（二）產(chǎn)品層面：合產(chǎn)品發(fā)展之縱

產(chǎn)品作為工匠文化在實體空間內(nèi)的呈現(xiàn)形式。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品不光是工匠意志的體現(xiàn)，也凝聚著消費者在當(dāng)下對造物的視覺審美、功能訴求和精神訴求。在不同的歷史階段中，消費者對造物的審美會受到經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與當(dāng)時社會流行風(fēng)潮的影響。汽車作為大額工業(yè)消費品，擔(dān)負(fù)著企業(yè)當(dāng)下最高的技術(shù)水平的展示與企業(yè)品牌形象的塑造任務(wù)，面對著更加復(fù)雜的消費決策過程。在不同的歷史階段，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于不同時期，在每個時期內(nèi)的供求雙方的相互作用程度是不同的。在賣方主導(dǎo)市場的時期內(nèi)，4P策略為賣方所推崇，而產(chǎn)品被視為4P策略的第一條，則是當(dāng)時市場不飽和、用戶選擇有限所致，廠商對用戶的影響大于后者對前者的影響。這種狀況客觀上給予了廠商在產(chǎn)品技術(shù)層面進(jìn)行高投入的魄力，使工匠敢于投入時間和精力來對技術(shù)進(jìn)行打磨。在產(chǎn)品的更新迭代中，產(chǎn)品會體現(xiàn)工匠的思維多于對市場的考量。用戶需求由產(chǎn)品激發(fā)，而非用戶自發(fā)產(chǎn)生。這樣就容易讓用戶成為品牌的粉絲，用戶對品牌和產(chǎn)品的容錯度會極大提高。

2013年，本田在思域平臺的基礎(chǔ)上推出專為中國市場設(shè)計的緊湊級MPV產(chǎn)品杰德，并提供三排六座版本。本田市場調(diào)查團(tuán)隊對此的解釋是：中國即將步入老齡化社會，“一孩化”生育政策可能有變。而SUV產(chǎn)品的油耗表現(xiàn)不盡如人意，歐洲用戶推崇的旅行車由于高定位高售價的原因注定小眾，杰德產(chǎn)品就是基于以上考量所設(shè)計的。在之后的市場實踐中，雖然杰德銷量并不盡如人意，但從包括本田奧德賽、艾力紳在內(nèi)的MPV被用戶逐步接受的趨勢來看，本田在當(dāng)年的市場決策方向是正確的。在2015年底中央決定逐步放開生育政策之后，用戶對于二孩用車的需求被汽車市場激發(fā)，六、七座車型層出不窮。產(chǎn)品的布局遵循社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，可以讓品牌中的工匠形象多一些睿智和親切的元素，讓用戶感覺到品牌的親切感，而非只是對市場進(jìn)行主觀臆測來讓消費者適應(yīng)產(chǎn)品。只有如此，產(chǎn)品發(fā)展才能有章可循，品牌歷史的積淀才能為品牌文化形象樹立起鮮明的個性。

（三）技術(shù)層面：合技術(shù)進(jìn)步之縱

生產(chǎn)技術(shù)是工匠對自然產(chǎn)生能動作用的媒介，工匠通過技術(shù)來改造自然，進(jìn)行造物，并在造物之后進(jìn)行總結(jié)和改進(jìn)，進(jìn)行技術(shù)革新。每一種產(chǎn)品的發(fā)展，本質(zhì)上都是技術(shù)的發(fā)展與人類需求不斷增長所共同作用的結(jié)果。

1989年，本田推出vtec（可變氣門正時和升程控制技術(shù)）發(fā)動機(jī)技術(shù)，獲得市場認(rèn)可。本田試水成功后，豐田、寶馬、三菱的類似技術(shù)相繼推出。時至今日，即便是2014年本田推出“地球夢”發(fā)動機(jī)后，也依然在自然吸氣發(fā)動機(jī)中繼續(xù)使用改良后的i-vtec技術(shù)，并用于本田的部分小型車、SUV和MPV產(chǎn)品中。這種通過技術(shù)進(jìn)步來不斷激發(fā)需求獲得市場認(rèn)可的方式，讓本田的品牌文化形象中的工匠精神在消費中心目中根深蒂固。雖然可變氣門正時技術(shù)在當(dāng)代絕大多數(shù)乘用車中均已普及，但由于vtec的“第一”定位與本田品牌對該技術(shù)的不斷改進(jìn)，使得這一技術(shù)本身被品牌化，成為本田粉絲心中的圖騰，凝結(jié)了本田技術(shù)的發(fā)展歷史，強(qiáng)化了本田品牌形象中的工匠元素。

三、工匠元素對品牌文化形象的“連橫”

（一）社會層面：連社企關(guān)系之橫

工匠對產(chǎn)品的專注，是對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度。用戶會將企業(yè)對社會的態(tài)度遷移到自身，思考企業(yè)對用戶的態(tài)度。在品牌文化形象中注入工匠元素，有利于讓用戶對產(chǎn)品和企業(yè)放心。無論是生產(chǎn)、銷售或售后等任何經(jīng)營環(huán)節(jié)，工匠精神都意味著“品質(zhì)”與“安心”。大規(guī)模質(zhì)量問題影響的不僅僅是用戶利益，更是整個社會對企業(yè)的信任。

（二）用戶層面：連客企關(guān)系之橫

在消費主義盛行的當(dāng)下，消費者需要用消費品的品牌來進(jìn)行自我實現(xiàn)。消費者會將品牌的文化形象代入對自我形象的認(rèn)知，滿足其心理歸屬需求。通過“代入感”滿足“歸屬感”是品牌文化形象對消費者高層次需求的解決方式。在消費者心中，工匠具有幾十年如一日專注于產(chǎn)品的敬業(yè)精神，是技術(shù)精良、質(zhì)量可靠的代名詞。而在日常生活中，消費該品牌的用戶對自我有與工匠品格相似的認(rèn)知，或期望擁有類似的品格。本田品牌的“粉絲”流傳著“一日本田，終生本田”的說法，即“選擇一次本田的產(chǎn)品，一輩子都會選擇本田的產(chǎn)品”。這種對身份和價值觀的“代入”，可視為商品拜物主義。

“拜物主義”原指“對異性或所愛的人的身體某一特殊部分發(fā)生特別愛好”?！鞍菸镏髁x”發(fā)展到如今消費內(nèi)容極大豐富的現(xiàn)代文明社會，業(yè)已發(fā)展為“商品拜物主義”?！吧唐钒菸镏髁x”不只是一種迷信，正因為人與人的生產(chǎn)關(guān)系表現(xiàn)于物與物的商品關(guān)系，所以在一般人看來，只看見表面上的物與物的關(guān)系，而看不出這種商品關(guān)系背后所隱藏的實在的社會關(guān)系。正因為人與人的社會生產(chǎn)關(guān)系，被物品遮蔽起來了，所以人們腦海中便只印著物與物的關(guān)系的印象[3]。在當(dāng)下，全社會各行業(yè)都在呼喚工匠精神的回歸。目前，“跳槽”文化與過于注重個體欲望的人文主義的流行對各行業(yè)造成了不同程度的負(fù)面影響。在此背景下，人們重新開始關(guān)注“專注”精神與集體主義，而工匠恰恰是奉獻(xiàn)與專注的人化意象，用戶通過消費本田產(chǎn)品，對工匠的身份帶入，將自我認(rèn)知為具有工匠品格的人，并以此為尚。以品牌信仰為準(zhǔn)繩，用戶圍繞其開展社交活動，結(jié)識同樣喜好本田品牌的其他用戶。通過諸如車友會之類的社群，用戶對品牌產(chǎn)生集體歸屬感。品牌文化形象轉(zhuǎn)達(dá)出的工匠價值觀為多數(shù)用戶所認(rèn)同，強(qiáng)化了用戶的忠誠度，使產(chǎn)品在用戶心中從物質(zhì)使用層面上升到愛與歸屬甚至尊重和自我實現(xiàn)需求層面。需要注意，自我實現(xiàn)是消費主義的最終目的——在日益忙碌的生活中，主力消費群體無法通過學(xué)習(xí)或工作等長時間的積累來實現(xiàn)自我理想，這種情況下，通過消費某個符合自我理想的品牌來實現(xiàn)外顯的身份轉(zhuǎn)變則成為自我實現(xiàn)的最快捷的途徑，它讓用戶通過消費一個品牌成為自己理想中的群體。

（三）行業(yè)層面：連行業(yè)關(guān)系之橫

在行業(yè)內(nèi)，品牌文化形象中的工匠元素會為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的美譽(yù)度帶來正面效應(yīng)。在制造業(yè)中，供應(yīng)鏈的管理是企業(yè)經(jīng)營者的頭等大事。汽車主機(jī)廠作為產(chǎn)業(yè)鏈下游輸出最終產(chǎn)品的廠商，需要對產(chǎn)業(yè)鏈上游的零部件供應(yīng)廠商強(qiáng)化管理，以保證零部件質(zhì)量，并對最終產(chǎn)品的售后服務(wù)負(fù)責(zé)。這就意味著，主機(jī)廠的品牌形象會影響到上游零部件廠商的品牌形象，反之亦然。2015年爆發(fā)的高田氣囊事件，其對本田品牌的影響便是很好的證明。

四、工匠元素濫用的反思

（一）審美疲勞

首先，工匠元素的濫用造成了品牌文化形象同質(zhì)化，使消費者產(chǎn)生審美疲勞。各個品牌調(diào)性相仿，差別甚微，無法體現(xiàn)旗下產(chǎn)品的區(qū)別，用戶在消費該品牌時無法通過獨特性產(chǎn)生歸屬感。產(chǎn)品再次陷入價格戰(zhàn)的困境，使企業(yè)品牌形象和實際利益受損。

（二）名不副實

企業(yè)經(jīng)營者無視自身產(chǎn)品特性，在品牌文化形象建設(shè)中盲目使用工匠元素。一些流水線生產(chǎn)的消費品，如手機(jī)等消費級電子產(chǎn)品或創(chuàng)立時間短的品牌，則不適合輕易在品牌文化形象中加入工匠元素，否則會使消費者對企業(yè)產(chǎn)生“貼標(biāo)簽”的名不副實的印象。需要指出，工匠這一品牌“人設(shè)”需要有足夠豐富的產(chǎn)品線和有個性化訴求的產(chǎn)品來作為物質(zhì)支撐，也需要企業(yè)在發(fā)展歷史中有相關(guān)正面事件來支持這一“人設(shè)”。

五、小結(jié)

在品牌文化形象中使用工匠元素來獲得市場認(rèn)可已被眾多企業(yè)納入品牌建設(shè)的考量，工匠品格已經(jīng)成為品牌形象中必不可少的元素，“工匠”一詞，整合了企業(yè)發(fā)展的縱向，品牌發(fā)展的縱向和產(chǎn)品發(fā)展的縱向，同時也連接了企業(yè)與社會、用戶和企業(yè)之間的橫向，是品牌文化形象的塑造中無法避開的一個痛點。企業(yè)要將品牌做大，則必須注重品牌文化形象中工匠元素的使用。但亦如上文所述，工匠元素并非“萬金油”，它需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力與相當(dāng)?shù)钠放坪推髽I(yè)歷史為之背書，否則工匠元素不但無法為品牌服務(wù)，反而因為濫用而對品牌形象產(chǎn)生反噬。在人們心中，工匠并非虛銜，而是能夠?qū)Ｗ⒆龊卯a(chǎn)品的優(yōu)秀生產(chǎn)者。所以，筆者建議企業(yè)在有強(qiáng)勢產(chǎn)品出現(xiàn)之前，切勿妄言工匠精神。

參考文獻(xiàn)：

[1]李硯祖，潘天波.工匠精神的社會化傳承：一種文化心理學(xué)分析[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報（美術(shù)與設(shè)計），2017（06）：1-5+235.

[2]陳春花，楊忠，曹洲濤. 華章文淵 組織行為學(xué)[M]. 2016年，第58頁.

[3]沈志遠(yuǎn). 新經(jīng)濟(jì)學(xué)大綱 上[M].生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2012年6月，第112頁.