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    商業(yè)銀行市場營銷問題及其改進(jìn)策略

    2019-07-01 03:41:25王秋慧
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2019年14期
    關(guān)鍵詞:競爭策略市場營銷商業(yè)銀行

    王秋慧

    摘 要:隨著改革開放的不斷深入,外資銀行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入我國金融市場。這些外資銀行業(yè)以其成熟的營銷策略,迅速搶占市場份額,對國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)。鑒于此,我國的商業(yè)銀行應(yīng)正視自身在市場營銷方面存在的問題,并切實(shí)采取有效策略加以改進(jìn),才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

    關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;市場營銷;競爭策略

    中圖分類號:F83 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A ? ? ?文章編號:1673-291X(2019)14-0142-02

    市場營銷,作為一種經(jīng)營管理的理念和方法,其在商業(yè)銀行的應(yīng)用日漸普及,而且也越來越成熟。我國在加入世界貿(mào)易組織以后,外資銀行大量融入我國的金融市場。對于我國的商業(yè)銀行來講,面對外資銀行的沖擊,需要有效解決自身在市場營銷方面存在的問題,徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思想,并采取有效策略努力提升市場營銷能力,才能在世界金融市場競爭中取得優(yōu)勢。

    一、我國商業(yè)銀行在市場營銷方面存在的問題

    (一)市場營銷理念滯后

    我國商業(yè)銀行之間以及與外資銀行之間的競爭,與其說是金融產(chǎn)品之間的競爭,不如說是營銷思想與理念的競爭。在商業(yè)銀行管理過程中,營銷思想可以說始終滲透在其中。目前,我國的商業(yè)銀行在開展市場營銷活動(dòng)的過程中,仍然表現(xiàn)出市場營銷理念和思想的滯后性,例如,把營銷看做是推銷,不注重客戶的開發(fā);或者是完全誤解營銷思想,認(rèn)為營銷就是不停地打廣告,或者是拉關(guān)系等。在這種傳統(tǒng)滯后的市場營銷理念的指導(dǎo)下,商業(yè)銀行不懂得如何去開拓市場,其所開展的營銷活動(dòng)不能滿足客戶的實(shí)際需要,不注重強(qiáng)化與客戶的關(guān)系,嚴(yán)重影響了市場營銷的實(shí)際效果。

    (二)員工的營銷意識(shí)不強(qiáng)

    目前,商業(yè)銀行各個(gè)區(qū)域內(nèi)的工作人員在開發(fā)和引導(dǎo)客戶方面存在疏漏,一定程度上具有事不關(guān)己的思想,客戶經(jīng)理往往以個(gè)人偏向來進(jìn)行產(chǎn)品推薦,其目的只是為了完成銀行下達(dá)的指標(biāo)任務(wù),而完全不考慮合理配置客戶的資金。有些商業(yè)銀行在開展對外營銷時(shí),只是盲目地增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)、爭搶貸款大戶,針對個(gè)別客戶進(jìn)行營銷;在對內(nèi)營銷方面往往是確定營銷指標(biāo)、派發(fā)營銷任務(wù)、開展?fàn)I銷評比。這種滯后營銷理念指導(dǎo)下的傳統(tǒng)營銷行為,大多是利用個(gè)人關(guān)系去培養(yǎng)和發(fā)展客戶,也就是說通過客戶經(jīng)理各自為戰(zhàn),而一旦客戶經(jīng)理離職或者調(diào)職,其所聯(lián)系的客戶資源也就隨之轉(zhuǎn)移或喪失。

    (三)營銷方式過于單一

    隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展以及人們生活水平的持續(xù)提高,我國的企業(yè)、居民普遍增強(qiáng)了金融意識(shí),銀行客戶具有了更多金融知識(shí)的需求,這無疑就要求銀行加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳。然而,目前我國商業(yè)銀行的營銷方式主要集中在廣告宣傳方面,而且廣告宣傳的形式以張貼、散發(fā)宣傳單,在報(bào)刊上刊登廣告等為主,宣傳的覆蓋面過于狹窄,不能有效地溝通客戶,因而宣傳和營銷效果不佳。

    二、商業(yè)銀行改進(jìn)和加強(qiáng)市場營銷的策略

    (一)轉(zhuǎn)變營銷觀念,充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢拓寬獲客渠道

    商業(yè)銀行必須真正接受、吸納和運(yùn)用現(xiàn)代營銷理念,在決策中通盤考慮營銷工作。銀行的所有部門、全體工作人員都必須堅(jiān)持以客戶需求為工作的中心、以市場為導(dǎo)向,通過現(xiàn)代營銷與管理的方式和手段,綜合考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)和現(xiàn)場與售后服務(wù),使之形成一條龍,以取得綜合的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),創(chuàng)新營銷方式,打破傳統(tǒng)的獲客觀念,充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,全面深化互聯(lián)網(wǎng)銀行,不斷優(yōu)化APP的設(shè)計(jì),充分體現(xiàn)出美觀、人性化和實(shí)用性,使之更加貼近用戶的實(shí)際需求。同時(shí),注重與客戶之間的互動(dòng)和交流,及時(shí)解答客戶提出的問題,持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。另外,還可以通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作的方式,結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)時(shí)事,精心地策劃和組織開展相關(guān)的營銷活動(dòng),在增強(qiáng)老客戶忠誠度的同時(shí),進(jìn)一步吸引潛在的客戶,使客戶的心中對銀行的金融產(chǎn)品有良好印象,并形成有效價(jià)值,從而促使客戶自主地向其他潛在客戶進(jìn)行推薦,經(jīng)過口碑相傳和相互推進(jìn),達(dá)到持續(xù)拓寬獲客渠道的目的。最后,利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)提升銀行的數(shù)據(jù)處理能力。與銀行存在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的客戶會(huì)產(chǎn)生各種各樣的行為,經(jīng)過不斷的累積,銀行就能夠獲取這些客戶的潛在信息數(shù)據(jù),而利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行充分挖掘、提煉和分析,就可以對客戶進(jìn)行精確分類,從而使策劃的營銷活動(dòng)更加具有針對性,為客戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù),最終有效增加客戶的數(shù)量。

    (二)堅(jiān)持以客戶為中心,切實(shí)滿足客戶的實(shí)際需要

    商業(yè)銀行為客戶提供的服務(wù)和銷售的金融產(chǎn)品,必須要切實(shí)滿足客戶的實(shí)際需要,努力適應(yīng)不同客戶不同要求。例如,在對市場進(jìn)行細(xì)分基礎(chǔ)上,銀行提供給普通客戶大眾化服務(wù)的同時(shí),也應(yīng)當(dāng)面對高端客戶或者重點(diǎn)客戶提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品。因此,銀行務(wù)必要在滿足客戶實(shí)際要求的前提下開展市場營銷活動(dòng),為客戶提供適宜的服務(wù)和產(chǎn)品,注重客戶和市場的培育和開發(fā),積極挖掘客戶的實(shí)際要求,并努力持續(xù)挖掘潛在的顧客群體,不斷開發(fā)滿足客戶需要的金融產(chǎn)品。

    (三)建設(shè)一支理念先進(jìn)、業(yè)務(wù)過硬的營銷隊(duì)伍

    營銷隊(duì)伍的質(zhì)量和能力決定著營銷戰(zhàn)略的成敗。商業(yè)銀行要努力培養(yǎng)新型營銷復(fù)合型人才,通過相關(guān)的培訓(xùn),使他們熟練掌握和運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),同時(shí)熟練掌握現(xiàn)代營銷理念和技能,熟悉金融產(chǎn)品的特征與操作規(guī)程,而且具有較好的品行、涵養(yǎng)、行為舉止,以及較強(qiáng)的社會(huì)交際能力。此外,有效地執(zhí)行客戶經(jīng)理制,通過銀行內(nèi)部的有效培訓(xùn),使之負(fù)責(zé)全面推廣金融服務(wù)和產(chǎn)品,進(jìn)一步密切銀行與客戶之間的關(guān)系,穩(wěn)固客戶目標(biāo)市場,最大限度地挖掘潛在的客戶市場,最終充分實(shí)現(xiàn)圍繞顧客進(jìn)行市場營銷的目標(biāo)。

    (四)完善員工業(yè)務(wù)考核機(jī)制

    切實(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思維,堅(jiān)持市場化分配原則,全面推行以崗位確定薪金、按績效獲取報(bào)酬,逐步構(gòu)建起以全員業(yè)績臺(tái)賬與產(chǎn)品收入計(jì)酬為核心的分配員工薪酬的體系。在員工績效考核評價(jià)的過程中,堅(jiān)持有獎(jiǎng)有罰、以獎(jiǎng)為主的原則,采用利益引導(dǎo)的方法,打破傳統(tǒng)的任務(wù)觀念,把產(chǎn)品計(jì)價(jià)真正落到實(shí)處,使員工清晰明了、心中有數(shù)。同時(shí),每天按時(shí)公布員工的營銷業(yè)績,每月進(jìn)行一次考核結(jié)賬,實(shí)現(xiàn)多超多獎(jiǎng),以此促進(jìn)全體員工從“要我抓存款”切實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獡尶蛻簟?,最終全面拓展銀行業(yè)務(wù),推動(dòng)銀行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

    結(jié)語

    目前我國商業(yè)銀行業(yè)面臨著多元化的激烈競爭,在這一大背景和大趨勢之下,切實(shí)提高市場營銷水平,努力增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢,已然成為我國各商業(yè)銀行在謀求生存與發(fā)展的過程中必須面對的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的客觀的問題。因此,商業(yè)銀行要想在與中外銀行的競爭爭中脫穎而出,就必須要增強(qiáng)現(xiàn)代市場營銷的觀念,直面挑戰(zhàn)并搶抓機(jī)遇,在開展市場營銷活中的過程中,堅(jiān)持以客戶的需求為導(dǎo)向與核心,從而通過高質(zhì)量的營銷,持續(xù)提升市場競爭力。

    參考文獻(xiàn):

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