基于長尾理論視角的地方高校校友捐贈策略研究

殷銘康

摘 要： 通過分析目前高校捐贈的現(xiàn)狀入手，以管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中長尾理論的視角來研究地方高校如何有效地通過校友捐贈進(jìn)行籌資，完善籌資策略，拓寬籌資渠道，提升籌資效率，以期為解決地方高?；I資難問題提供思路。

關(guān)鍵詞： 地方高校;校友捐贈;長尾理論;捐贈策略

中圖分類號： F2????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.007

0 引言

“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略支撐?！秉h的十九大吹響了加快建設(shè)創(chuàng)新型國家的強(qiáng)勁號角，這對我國高校教育發(fā)展提出了更高的要求。我國高等院校的資金籌集主要來源于校友捐贈，尤其依賴少數(shù)社會精英的大額捐助，而這種大額捐助大多發(fā)生于“985”、“211”工程的名校，對于各地方高校來說，收到大額捐助的情況很少，大多收到的都是小額、零散的捐助，這不僅不利于我國高校的可持續(xù)發(fā)展，也不利于教育資源的有效分配，不利于社會公平。

本文從校友捐贈的相關(guān)現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)入手進(jìn)行分析，挖掘出捐贈率低、捐贈資源分配不均的問題，將長尾理論針對的高首長尾特點(diǎn)與校友捐贈相結(jié)合，提出改善校友捐贈現(xiàn)狀的可行性建議。

1 我國高校校友捐贈的現(xiàn)狀

1.1 高校社會捐贈收入逐年減少，校友捐贈收入逐年增加

進(jìn)入21世紀(jì)后，我國經(jīng)濟(jì)步入高速發(fā)展的軌道，社會對高等教育發(fā)展的需求顯著提高，各大高校對教育經(jīng)費(fèi)的需求也越發(fā)強(qiáng)烈。我國高校教育經(jīng)費(fèi)主要來源于國家財(cái)政性教育撥款、學(xué)費(fèi)收入、社會捐贈等方式，據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2016》有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國國家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)數(shù)額為26420.58億元，相較2013年增長7.89%;而來自社會捐贈的經(jīng)費(fèi)數(shù)額為79.67億元，比2013年減少了6.87%。然而，各地高校僅憑增幅不大的財(cái)政撥款難以滿足其發(fā)展的需要，因此急需拓寬籌資渠道，向社會大眾籌集更多的教育經(jīng)費(fèi)。

從圖1中我們發(fā)現(xiàn)，自2009年以來，高校收入中來自社會捐贈的部分在逐年減少，2014年高校社會捐贈收入額為796700萬元，較2009年的1254991萬元下降了36.52%;與此同時，通過對中國校友會網(wǎng)上的校友捐贈排行數(shù)據(jù)整理，在圖2中可見我國高校校友捐贈在近5年來有顯著的提升，14、15、16年分別相比上年增幅59.88%、79.62%、34.86%。

在社會捐贈數(shù)額日趨下滑的情況下，高校校友捐贈數(shù)額在逐年升高，高校校友捐贈占高校捐贈收入的比例亦越來越高，高校必須重視對校友資源的利用，同時，對高校校友捐贈策略的研究的重要性也愈發(fā)凸顯。

1.2 名牌院校接收的校友捐贈收入多，地方院校接收的校友捐贈收入少

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和公民慈善捐贈意識的提高，事業(yè)取得成功的校友更加樂意回饋母校，而其中的絕大多數(shù)人都選擇對母校進(jìn)行資金捐贈以表達(dá)對母校的謝意。雖然我國高校校友捐贈的數(shù)額逐年上升，但是大額、持續(xù)的校友捐贈多發(fā)生于名校。例如在2015年復(fù)旦大學(xué)110周年校慶之際，全體師生校友齊心合力積極捐贈母校，捐贈總額一舉突破10億，成功躋身中國大學(xué)校友捐贈“十億俱樂部”，其中中國泛?？毓杉瘓F(tuán)董事長盧志強(qiáng)向母校復(fù)旦大學(xué)捐贈7億元人民幣，創(chuàng)下復(fù)旦大學(xué)校友單筆及累計(jì)捐贈金額的紀(jì)錄;據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至2016年年底，清華大學(xué)累計(jì)接收校友大額捐贈25.29億元，雄居中國校友會網(wǎng)2017中國大學(xué)校友捐贈排行榜100強(qiáng)榜首，刷新中國大學(xué)校友捐贈總額最高紀(jì)錄。然而，地方高校卻鮮有大額校友捐助的情況發(fā)生。

從表1可見，校友捐贈收入排行前20的高校中有19所是屬于“985”工程的院校，其接收的捐贈占全國總額（68.82億元）的74.52%，而地方院校僅有深圳大學(xué)一所院校入榜，其排名也很靠后。

在我國，屬于“985”“211”工程的高校被冠以“名?！敝Q，其學(xué)術(shù)科研能力和社會影響力相比地方院校而言更強(qiáng)大，所培養(yǎng)出來的校友造富能力更強(qiáng)，在其取得事業(yè)成功之后，更愿意向母校捐款，在回饋母校的同時進(jìn)一步提升自己的知名度和影響力。因此，我國“985”工程院校相較于普通地方院校更易收到校友捐贈，且接收的數(shù)額遠(yuǎn)高于普通地方高校。

1.3 東部地區(qū)院校獲得校友捐贈收入較多，中西部地區(qū)獲得校友捐贈收入較少

與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地域性差異一樣，我國高校校友捐贈同樣存在地域性差異。相對于中西部地區(qū)，許多高校都選擇在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)落址，在學(xué)校數(shù)量上東部地區(qū)相較于中西部地區(qū)占顯著優(yōu)勢。截至2016年底，中國東部地區(qū)共有大學(xué)院校1589所，占全國（2412）總數(shù)的65.88%;而中西部地區(qū)大學(xué)院校共有823所，占全國總數(shù)的34.12%。屬于“985”“211”的名牌院校所獲校友捐贈收入占全國高校校友捐贈收入的絕大多數(shù)（74.52%），因此其院校所在地區(qū)的差異也代表了我國校友捐贈中出現(xiàn)的地域差異。

將表1中的20所高校所獲校友捐贈金額排行榜按地區(qū)歸集制成表2發(fā)現(xiàn)：2016年我國接收校友捐贈總額排行前20的高校中屬于東部地區(qū)的有14所，其獲捐金額占總額的70.15%;中部和西部分別只有2所和4所，獲捐金額占總額的12.47%和17.38%。

由此可見，我國高校校友捐贈呈現(xiàn)出東多西少的地域性差異。

2 長尾理論簡述

2.1 長尾理論

長尾理論由美國人克里斯·安德森提出，他通過對GOOGLE、AMAZON等企業(yè)經(jīng)營模式的研究發(fā)現(xiàn)：“銷量不高卻累計(jì)需求眾多的產(chǎn)品能夠創(chuàng)造的市場份額能與主流產(chǎn)品相當(dāng)甚至更大”。該理論認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品的分發(fā)、儲存、流通渠道足夠廣泛時，隨著產(chǎn)銷成本的降低，那些銷量極少、需求極低的產(chǎn)品也會有消費(fèi)市場，且所占市場份額可能不比熱銷產(chǎn)品少。對企業(yè)來說，98%的產(chǎn)品都有機(jī)會被銷售，不能忽視所謂的冷門產(chǎn)品，它們也許才是企業(yè)的利基（NICHE）產(chǎn)品。無數(shù)的冷門產(chǎn)品匯聚起來，可能得到比一個暢銷產(chǎn)品大得多的利基市場。

圖3 長尾理論示意圖

如圖3所示，橫軸表示某種產(chǎn)品種類，縱軸表示其收益。按由大至小的順序?qū)a(chǎn)品銷售熱度進(jìn)行排列，可得圖3中所示的一條曲線。將這條曲線分成兩個部分，即主體部分（BODY）和長尾部分（THE LONG TAIL），會發(fā)現(xiàn)：雖然處于主體部分的產(chǎn)品種類相對較少，但是單個產(chǎn)品的收益很高，而長尾部分雖包含產(chǎn)品種類眾多，但單個產(chǎn)品收益很少;然而從另一角度來看，屬于主體部分的總面積（總收益）卻并不比長尾部分的大。這說明：雖然冷門產(chǎn)品的單件收益較低，但眾多種類的冷門產(chǎn)品加起來所能創(chuàng)造出來的市場份額和利潤空間足以與種類較少的熱銷產(chǎn)品相抗衡。以往人們只傾向于關(guān)注處于主體部分的產(chǎn)品，并以之為“流行”，卻忽略了處于長尾部分的零散的、更傾向于個性化服務(wù)的產(chǎn)品（例如流行于市的IPHONE系列和專門為音樂打造的OPPO音樂手機(jī)）。

2.2 長尾理論在地方高校校友捐贈中的適用性

處于長尾部分的產(chǎn)品往往需要更多的推廣成本才能得到更多人的關(guān)注，于是由于其投入產(chǎn)出比過高而被忽視。但在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，隨著新媒體工具的普及和信息傳遞成本的大幅度降低，關(guān)注成本大大下降，“尾部市場”產(chǎn)生的總效益可能會趕上甚至超過“頭部市場”。

由于高校校友在地區(qū)上、行業(yè)中分布廣泛，其捐贈意愿和捐贈金額在不同個體之間又存在顯著差異，使得高校校友捐贈的頭部、尾部分界特征明顯。因此長尾市場在高校校友捐贈文化中同樣存在，且長尾理論對研究高校校友捐贈策略有著重要的參考價值。

長期以來，人們對高校校友捐贈的關(guān)注點(diǎn)大都在名牌高校少數(shù)富豪校友的巨額捐贈和年度重大校慶活動中的瞬間捐款這種“頭部市場”上，而這種具有轟動效應(yīng)的捐贈模式顯然不適用于那些屬于“尾部市場”的數(shù)量占比巨大、“造富能力”較弱的普通地方高校。

地方高校為社會培育出大量主要腦力、體力勞動者，這些數(shù)量巨大的校友成為了社會的中堅(jiān)力量，但其中巨富的巨額捐贈可遇不可求，且這種巨額捐贈收入難以持久維系。而那種普遍的、不計(jì)金額的校友捐贈既能創(chuàng)造出巨大的長尾市場，為高校帶來穩(wěn)定可觀的捐贈收入，又能持久維系校友與母校的感情，對數(shù)量眾多的地方高校而言更具有實(shí)際意義。根據(jù)長尾理論的要求，地方高校不應(yīng)該只在捐贈數(shù)額巨大的少數(shù)捐贈者（“頭部產(chǎn)品”）那里尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而應(yīng)該也從那些捐贈數(shù)額較少但人數(shù)眾多的小額捐贈者（“尾部產(chǎn)品”）群體中尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而提升高校自身的籌資能力，使得高校校友捐贈在提高高校教學(xué)質(zhì)量、促進(jìn)高校長期穩(wěn)定良性發(fā)展等方面發(fā)揮出作用。

3 長尾理論視角下的地方高校校友捐贈策略

之前的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，高校的綜合聲譽(yù)和造富能力、學(xué)校文化和本科教學(xué)體系認(rèn)同度與校友捐贈數(shù)額呈正相關(guān)關(guān)系。我們將長尾理論模型套用在高校校友捐贈的情景中，將高校作為生產(chǎn)者，將校友作為消費(fèi)者，高校為校友提供的產(chǎn)品為社會榮譽(yù)（綜合聲譽(yù)）、知識技能（造富能力）及歸屬感（校園文化、教學(xué)體系認(rèn)同度）。由長尾理論孕生而出的長尾戰(zhàn)略，其核心是產(chǎn)銷結(jié)合，即拉近生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離，建立起生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的情感連接，根據(jù)消費(fèi)者的需求制定足額的生產(chǎn)計(jì)劃（廣泛的生產(chǎn)者），拓寬產(chǎn)品信息傳播渠道（容易傳播），設(shè)置足夠多的分銷部門以方便消費(fèi)者購買（容易獲?。?。

在圖4中，高校作為生產(chǎn)者為校友（消費(fèi)者）提供了社會榮譽(yù)（綜合聲譽(yù)）、知識技能（造富能力）、歸屬感（校園文化、教學(xué)體系認(rèn)同度）等產(chǎn)品，而校友在離校后的捐贈行為可以視為對上述產(chǎn)品的購買。長尾戰(zhàn)略的實(shí)施要求從生產(chǎn)者自身、生產(chǎn)的產(chǎn)品、營銷傳播渠道、過濾接收工具、消費(fèi)者五個層面入手，本文也將從與之相對應(yīng)的五個層面（高校自身建設(shè)、教育產(chǎn)品供應(yīng)、交互平臺搭建、募捐工具創(chuàng)新、校友捐贈意愿）提出地方高校校友捐贈策略。

3.1 完善高校自身建設(shè)，增強(qiáng)高校影響力

各地方高校應(yīng)注重增強(qiáng)高校影響力，提升學(xué)術(shù)影響、畢業(yè)生影響、社會聲譽(yù)和技術(shù)轉(zhuǎn)化，從而提升綜合聲譽(yù)，為校友博得更多的社會榮譽(yù)。提高高校的綜合聲譽(yù)促進(jìn)校友捐贈最重要的手段：一方面地方高校應(yīng)優(yōu)化生源來源，開拓校友資源，提升媒體知名度，塑造良好的形象;另一方面地方高校應(yīng)向西方名校學(xué)習(xí)，將眼光面向國際，改革教育方式和教育理念，提升辦學(xué)能力和社會認(rèn)可度，增強(qiáng)其在國際市場的競爭力，將把自己打造成國際知名大學(xué)作為目標(biāo)，綜合提升高校在國內(nèi)外的聲譽(yù)。

3.2 優(yōu)化教學(xué)科研質(zhì)量，提供高質(zhì)量教育產(chǎn)品

高校身負(fù)為社會供應(yīng)大量知識智囊和技術(shù)骨干的重任，其教學(xué)質(zhì)量和學(xué)術(shù)成就顯得尤為重要。各地方院校應(yīng)積極開展各類科研活動，提升學(xué)術(shù)造詣，努力創(chuàng)造學(xué)術(shù)成就;同時應(yīng)努力打造更強(qiáng)的師資力量，革新教學(xué)理念，提升教學(xué)條件，加大科研投入，從而提升高校的教學(xué)能力，為校友提供更豐富更專業(yè)的知識技能的同時，有針對性地培養(yǎng)其創(chuàng)造性和戰(zhàn)略眼光，使得校友走向社會之后能更好地利用所學(xué)知識來創(chuàng)造財(cái)富，為捐贈回饋母校打下堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

3.3 構(gòu)建信息交互平臺，增強(qiáng)校友與母校間的聯(lián)系

以哈佛大學(xué)為例，其籌資活動一般包括三種方式：年度募款活動、專項(xiàng)募款活動、校友團(tuán)聚活動。年度募款活動是一種常規(guī)性的募款活動，主要屬于非限制性捐贈，以支持日常的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)和每年的財(cái)政預(yù)算;專項(xiàng)募款活動是在特定時期，為了特定的目標(biāo)和特定的捐贈額而開展的有針對性、有組織的籌資活動，這種活動一般在一定時期開展，所獲捐贈一般用于學(xué)校最優(yōu)先發(fā)展計(jì)劃和項(xiàng)目;校友團(tuán)聚活動是校友表達(dá)與學(xué)校之間情感的一種方式，在團(tuán)聚活動中，校友會會對學(xué)校當(dāng)前需要的項(xiàng)目進(jìn)行捐款。地方高校為滿足自身發(fā)展的需求，應(yīng)學(xué)習(xí)西方高校的籌資模式，積極開展多種方式的籌資活動。

此外，地方高校還應(yīng)提高校友資金的管理效率，建立專門的組織、專業(yè)的募捐和資金管理機(jī)制，加大對募捐活動的投資，以促進(jìn)校友捐贈。通過建立專門的校友捐贈基金會來負(fù)責(zé)基金的籌措、管理和運(yùn)作，同時制定相應(yīng)的管理制度來規(guī)范基金的籌集、投資，按時披露相關(guān)財(cái)務(wù)會計(jì)信息，保障其信息質(zhì)量，使得進(jìn)行捐贈的校友充分了解自己的捐款使用情況，從而增強(qiáng)其捐贈主動性。

獲得校友捐贈最多的高校都十分注重和校友之間的互動，因此在提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源的基礎(chǔ)上，地方高校還應(yīng)建立健全的校友會等校友組織，創(chuàng)建校友會網(wǎng)站，定時舉辦同學(xué)會，聯(lián)絡(luò)廣大校友感情，追蹤校友發(fā)展進(jìn)程，持續(xù)關(guān)注校友的動態(tài)，加深同校友之間的溝通和聯(lián)系，以提高校友對母校的認(rèn)同度和親切度，充分發(fā)揮母校的情節(jié)作用，從而有效地提高校友捐贈率。

3.4 引入新型募捐工具，搭建低成本募捐平臺

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，快捷支付工具不斷出現(xiàn)，社交軟件與支付端口實(shí)現(xiàn)了對接，從而出現(xiàn)了更適合處于長尾部分的大眾校友的捐贈模式。各地方院校可以通過微信等社交軟件建立校友群和公眾號，以極低的成本搭建一個信息推送平臺，維系母校和校友之間的聯(lián)系;通過搭建“微公益”平臺，充分利用微信支付、支付寶支付等快捷支付工具增強(qiáng)校友捐贈的便利性，將捐贈與“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合起來，利用眾籌模式降低捐贈門檻，增大校友捐贈參與度，充分發(fā)動大眾校友的公益積極性，為學(xué)校發(fā)展籌措資金。

3.5 創(chuàng)造良好捐贈環(huán)境，增強(qiáng)校友捐贈意愿

要充分發(fā)揮處于長尾部分的高校校友的捐贈能力，需要社會環(huán)境及政策的大力支持。我國《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈發(fā)》規(guī)定，個人和企業(yè)進(jìn)行捐贈可以享受所得稅減免，但其減免額度相較于美國等西方國家而言很低，且減免稅手續(xù)過于繁瑣，這在很大程度上制約了校友的捐贈意愿。因此，教育部、財(cái)政部和地方政府應(yīng)繼續(xù)鼓勵倡導(dǎo)和支持社會公益慈善事業(yè)，完善捐贈的法律法規(guī)，從稅收方面予以政策支持。社會各界也應(yīng)大力推廣慈善文化，提升公民慈善意識，引導(dǎo)人們形成正確的慈善觀，使得慈善行為的含義是真正的慈善，而非博人眼球的炫富。

從自身的角度出發(fā)，各地方院校應(yīng)該加強(qiáng)校風(fēng)、學(xué)風(fēng)等校園文化的建設(shè)，完善實(shí)踐教學(xué)體系，創(chuàng)造出融洽的集體氛圍，建立起以情感為核心的組織文化，增強(qiáng)校友的歸屬感，持續(xù)促進(jìn)校友的捐贈行為;高校應(yīng)重視校友的作用，加強(qiáng)與校友的聯(lián)系，了解校友的成長軌跡，幫助解決校友遇到的問題，同時也應(yīng)該通過信息交互平臺讓校友了解到學(xué)校發(fā)展的近況，定期舉辦校友聚會，增強(qiáng)校友對學(xué)校的情感連接，從而提高其捐贈意愿。

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