共享經(jīng)濟下消費信任形成機制研究
——以共享單車為例

何 琳,李 樂,李海蓮,郭金林

(1.山東工商學(xué)院 統(tǒng)計學(xué)院,山東 煙臺 264005;2.山東財經(jīng)大學(xué) 統(tǒng)計學(xué)院,濟南 250000;3.運城市鹽湖區(qū)人民醫(yī)院 財務(wù)處,山西 運城 044000;4.煙臺職業(yè)學(xué)院,山東 煙臺 264670)

一、引言

2008年金融危機,市場需求量嚴重萎縮,最終導(dǎo)致產(chǎn)能過剩危機爆發(fā),全球經(jīng)濟發(fā)生動蕩,新興市場中互助互利的“共享經(jīng)濟”,逐步?jīng)_擊傳統(tǒng)市場中供求關(guān)系的“交換經(jīng)濟”。隨著中國經(jīng)濟步入新常態(tài),政府采取開放的政策,積極推動共享經(jīng)濟的發(fā)展。國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告(2018)》顯示,在未來五年,中國共享經(jīng)濟更是有望保持年均30 %以上的高速增長。然而,共享經(jīng)濟在中國如火如荼進行的同時,也遭遇了發(fā)展瓶頸。以共享單車為例,數(shù)家共享單車企業(yè)出現(xiàn)押金無法及時退回、泄露客戶信息、違規(guī)挪用押金等各種誠信問題,而有的消費者隨意丟棄、破壞共享單車,甚至將其占為己有,這些行為也使共享平臺商業(yè)信譽遭受重創(chuàng),嚴重威脅共享單車的健康發(fā)展。因此,誠信是共享經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ),建立人與人之間的信任體系是共享經(jīng)濟健康發(fā)展的關(guān)鍵。

如今,共享經(jīng)濟滲透到各個行業(yè)和各個領(lǐng)域,已成為各個領(lǐng)域?qū)＜业难芯繜狳c。國內(nèi)學(xué)者對于共享經(jīng)濟的研究主要圍繞其緣起動因、發(fā)展現(xiàn)狀、瓶頸問題、未來展望等方面進行。例如,張孝榮、俞點認為共享經(jīng)濟的演進將分為五個共享階段[1]:個人閑置資源、企業(yè)閑置資源、政府和公共服務(wù)閑置資源、整個城市的閑置資源和全社會的閑置資源。蘇劍認為共享經(jīng)濟迅速發(fā)展具有必然性,最終歸因于技術(shù)進步的發(fā)展[2]。鄭聯(lián)盛提出共享經(jīng)濟在蓬勃發(fā)展的同時,復(fù)雜的法律關(guān)系結(jié)構(gòu)對現(xiàn)有制度規(guī)范的適宜性提出了挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)的信任理論研究中,McKnight等提出了信任建立模型[3],即認為在信任形成的初期,信任主要取決個人特征和對某一群體的認同感,但隨著消費者在交易過程中逐漸增加的消費經(jīng)驗,使得消費者越來越受到主體聲譽、可信度與口碑等的影響。由于信任理論涉及到多種學(xué)科,因而各個領(lǐng)域的專家從不同視角對信任的理解都有各自的見解。因此,信任的定義既是多維的,又是模糊的。

在共享經(jīng)濟下的信任理論研究中,許多學(xué)者做了不同闡述。如研究房屋共享領(lǐng)域的謝雪梅、石嬌嬌提出共享經(jīng)濟下影響消費者信任形成機制的關(guān)鍵因素為共享平臺與結(jié)構(gòu)性制度、共享主體個人特征、產(chǎn)品特性與消費者自身[4];尹昊在研究共享經(jīng)濟環(huán)境下消費者對第三方出行平臺信任的影響因素時,從平臺制度因素和社會影響因素兩方面研究消費者對滴滴出行平臺的信任影響因素[5];胡承蓉在房屋共享領(lǐng)域研究共享經(jīng)濟中消費信任的影響因素時,選取信任傾向、結(jié)構(gòu)保障、計算過程、聲譽、感知互動性、信息質(zhì)量、感知相似性、社會認同作為主要影響因素進行檢驗[6];馬磐昊在基于信任理論的在線短租市場房源銷量影響因素研究一文中,重點考慮了房東個人屬性和房東信譽對房源銷量的影響[7];王紅麗在共享經(jīng)濟中信任對約車出行意愿的影響機制方面,以共享出行為例,主要研究感知平臺制度有效性、互動歷史、平臺熟悉度、用戶信任傾向、信任平臺、信任司機、約車出行意愿對約車出行意愿的影響[8]。而本文以共享單車為例,充分參考共享經(jīng)濟、傳統(tǒng)的信任理論以及共享經(jīng)濟下的信任理論等相關(guān)文獻,采用在線發(fā)放問卷的調(diào)查方式進行調(diào)查并獲得數(shù)據(jù),以此為基礎(chǔ)分析共享經(jīng)濟下影響消費信任的因素,最終建立消費信任形成機制模型、主要利用SPSS18.0分析工具進行獨立樣本t檢驗、單方差分析探討消費信任的性別、年齡、教育程度的差異,并利用AMOS17.0分析工具建立結(jié)構(gòu)模型圖,分析路徑系數(shù),研究各個變量之間相關(guān)關(guān)系,進而提高共享經(jīng)濟下消費信任,從而提升人們對共享經(jīng)濟的參與度,對共享單車平臺的建設(shè)和服務(wù)提出合理性建議,提高消費信任，進而降低信用成本,對相關(guān)企業(yè)制定相關(guān)營銷策略具有現(xiàn)實性意義。

二、研究方法與數(shù)據(jù)收集

(一)研究模型

基于傳統(tǒng)誠信理論,結(jié)合共享經(jīng)濟的獨有特征,通過參考已有文獻、相關(guān)調(diào)查以及相關(guān)量表[9-14],綜合考慮構(gòu)建了包括個人特征、共享平臺、結(jié)構(gòu)保障、產(chǎn)品粘性4個維度的共享經(jīng)濟下消費信任形成機制研究模型。

如圖1所示,共享經(jīng)濟下消費信任形成機制的研究模型包括個人特征、共享平臺、結(jié)構(gòu)保障、產(chǎn)品粘性4個維度。

個人特征包括善意、信譽2個測量項,此研究變量代表個人的信任傾向。其中,善意是指消費者會主動為對方利益著想;信譽表示消費者個人的信用狀況。共享平臺包括質(zhì)量、聲譽、安全政策、隱私保護、支付安全5個測量項,這部分主要反映共享平臺提供的制度保障。其中,質(zhì)量表示共享平臺能根據(jù)反饋情況及時作出改進而增加消費信任;聲譽表示共享平臺有良好形象而令消費者產(chǎn)生好感, 促進信任的建立;安全政策、隱私保護、支付安全表示共享平臺能提供良好的保障,使消費者增加安全感。結(jié)構(gòu)保障包括法律法規(guī)、實名認證、政府監(jiān)管3個測量項,這部分指從不同層面促進共享平臺消費信任形成的結(jié)構(gòu)保障。比如,法律法規(guī)等相關(guān)政策保障消費者利益從而提高消費信任;實名認證會監(jiān)督消費者的行為習(xí)慣從而產(chǎn)生良好的使用體驗;政府的監(jiān)管力度在一定程度上推動共享經(jīng)濟下信任體系的建立。產(chǎn)品粘性包括前景、經(jīng)濟性、有用性、便利性4個測量項,這部分是指消費者初次使用產(chǎn)品后對產(chǎn)品產(chǎn)生好感,進而持續(xù)購買,積極推薦等行為,消費者的信任增加了未來再次交易的可能性,進而影響產(chǎn)品交易的普及和持續(xù)性,即表現(xiàn)為產(chǎn)品使用的粘性,可以認為產(chǎn)品粘性體現(xiàn)消費信任的強度。前景表示消費者對該產(chǎn)品的未來展望;經(jīng)濟性表示消費者會繼續(xù)消費該產(chǎn)品的可能性;有用性表示消費者對該產(chǎn)品有較好的體驗而推薦給其他人使用;便利性表示消費者相信該產(chǎn)品能為自己帶來方便。

圖1 共享經(jīng)濟下消費信任形成機制

(二)數(shù)據(jù)收集

采用發(fā)放問卷的方式進行數(shù)據(jù)收集,在問卷星網(wǎng)站上發(fā)布問卷,并通過微信、QQ、微博等工具將問卷鏈接發(fā)放給被訪人填寫,最終獲取調(diào)查數(shù)據(jù)。問卷包括二部分:一部分為用戶對影響平臺信任因素的相關(guān)問題,這個部分使用了五級量表的形式,即1分代表“非常不同意”,5分代表“非常同意”;另一部分為個人的基本信息以及共享單車的使用頻率。問卷中涉及主要變量及其對應(yīng)問題如表1所示。

首先分析樣本的一般特征,分別從性別、年齡、學(xué)歷、騎行經(jīng)驗、平均每周使用次數(shù)等方面概括度量樣本分布,數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。

從性別構(gòu)成來看,被調(diào)查者中男性所占比例為43.0%,女性所占比例為57.0%,男女比例接近1:1,較為合理;從用戶年齡分布來看,本次調(diào)查主要以21～30歲的年輕人為主,為64.7%;從學(xué)歷構(gòu)成來看,大專和本科學(xué)歷占大多數(shù),分別為21.1%、63.4%;從騎行經(jīng)驗來看,有騎行自行車習(xí)慣的人占絕大多數(shù),占92.3%;而且有49.3%的消費者平均每周使用過1～10次的共享單車。

三、共享經(jīng)濟下消費信任形成機制實證分析

(一)共享經(jīng)濟下消費信任的特點分析

1.共享經(jīng)濟下消費信任的總體特征分析

通過計算消費信任量表總分及各研究變量分數(shù)的描述統(tǒng)計量(如表3所示),對共享經(jīng)濟下消費信任的總體特征進行分析。

由表3可見,共享經(jīng)濟下消費信任量表總分和各研究變量總分的平均數(shù)都高于平均值3,說明共享經(jīng)濟下的消費信任水平較高;各研究變量得分的變異程度由高到低依次為個人特征、結(jié)構(gòu)保障、共享平臺、產(chǎn)品粘性;平均值由高到低依次為產(chǎn)品粘性、結(jié)構(gòu)保障、個人特征、共享平臺。

2.共享經(jīng)濟下消費信任的性別、年齡、學(xué)歷差異分析

利用獨立樣本t檢對共享經(jīng)濟下消費信任進行性別差異分析,利用單因素方差分析分別對共享經(jīng)濟下消費信任進行年齡、學(xué)歷差異分析,結(jié)果見表4。由表4可知,共享經(jīng)濟下消費信任各研究變量及總分均沒有顯著的性別差異以及學(xué)歷差異,而不同年齡的消費者在共享平臺、結(jié)構(gòu)保障上存在顯著差異,在個人特征、產(chǎn)品粘性以及總分上不存在顯著差異。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型分析

表1 變量及其對應(yīng)問題

表2 樣本構(gòu)成

1.變量的信度和效度分析

利用SPSS18.0分析軟件對所獲得的數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗,分別采用Cronbach α系數(shù)和因子分析來驗證量表的信度和效度。其中,該數(shù)據(jù)的KMO樣本測度值為0.845,Bartlett球體檢驗值為580.843,顯著性為0.000,很適合做因子分析。在進行因子分析的過程中,根據(jù)抽出的公共因子的特征值大于1來確定主成分個數(shù),按照標準提取了4個主成分,其累計貢獻率為61.534%。經(jīng)過因子分析,得到共享經(jīng)濟下影響消費信任的公共因子及其Cronbach α值如表5所示。

由表5可知,Cronbach α值均大于0.6,表明本問卷有良好的信度;4個公共因子的因子載荷均大于0.4,而且大部分都超過了0.7,表明這4個因子的結(jié)構(gòu)效度較好。綜上所述,調(diào)查數(shù)據(jù)均通過效度分析和信度分析,可以進行下一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析。

表3 共享經(jīng)濟下消費信任的總體特征分析

表4 共享經(jīng)濟下消費信任的性別、年齡、學(xué)歷差異分析

注:①表示0.05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

表5 共享經(jīng)濟下影響消費信任的公共因子及其Cronbach α值

2.結(jié)構(gòu)方程模型分析

基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)集,應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型提出研究模型,并利用AMOS17.0軟件進行數(shù)據(jù)擬合并檢驗結(jié)構(gòu)方程模型,以極大似然法作為模型的估計方法,做模型中各因子間的關(guān)系進行驗證,通過反復(fù)對模型進行修正,可得到主要的擬合優(yōu)度評價指標,如表6所示。

根據(jù)相關(guān)專家的研究,若1<χ2/df<3,則認為χ2/df是可接受的;RMSEA值被認為小于0.05是可接受的;其余指標值若大于0.9,則認為模型擬合效果較好。由表6可知,除了NFI、RFI稍微欠佳,其他的各項擬合指數(shù)均達到相關(guān)要求,表明模型擬合效果較好。

共享經(jīng)濟下消費信任影響因素之間的關(guān)系如圖2所示。

模型中的路徑參數(shù)估計如表7所示。

在表7中,顯著性若顯示符號“***”,說明該變量對所指變量的路徑系數(shù)的影響十分顯著,P小于0.05說明路徑系數(shù)是顯著的。仔細觀察表7，可以看出,個人特征對結(jié)構(gòu)保障、共享平臺的路徑系數(shù)分別為0.768、0.777,影響十分顯著;個人特征對產(chǎn)品粘性的路徑系數(shù)為1.027,影響顯著;而結(jié)構(gòu)保障、共享平臺對產(chǎn)品粘性的路徑系數(shù)分別為-0.089、-0.257,影響不顯著。

綜上所述,本研究根據(jù)多位專家的研究理論建立的共享經(jīng)濟下消費信任量表具有良好的信度和效度,可以進一步建立結(jié)構(gòu)方程模型。經(jīng)過反復(fù)修正的結(jié)構(gòu)模型圖具有良好的擬合效果。

分析結(jié)果顯示,個人特征對結(jié)構(gòu)保障、共享平臺的路徑系數(shù)有十分顯著的影響作用,且個人特征對產(chǎn)品粘性的產(chǎn)生也有顯著的影響作用,而結(jié)構(gòu)保障、共享平臺對產(chǎn)品粘性的影響并不顯著,說明個人的信任傾向?qū)οM信任的產(chǎn)生有重要影響作用,即認為人是善意的消費者往往具有較高的信任傾向,而且當自身信用較高時,也會傾向于信任其他人。

表6 修正模型擬合指數(shù)值

圖2 共享經(jīng)濟下消費信任影響因素之間的關(guān)系

作用路徑標準化估計值估計值標準誤(S.E.)臨界值(C.R.)顯著性(P) 結(jié)構(gòu)保障←個人特征共享平臺←個人特征產(chǎn)品粘性←結(jié)構(gòu)保障產(chǎn)品粘性←個人特征產(chǎn)品粘性←共享平臺0.7680.777-0.0891.027-0.2570.9380.788-0.0801.132-0.2800.1990.1890.2580.5650.3704.7254.176-0.3102.002-0.910??????0.7560.0450.363

四、政策建議

1.政府應(yīng)盡快出臺共享單車管理規(guī)范

共享單車還處于發(fā)展的初期,不可避免地出現(xiàn)了越來越多的問題,這嚴重影響了消費者對共享單車的信任。政府應(yīng)盡快建立健全相關(guān)法律法規(guī),例如,實行實名認證以減少消費者不規(guī)范的行為,接入芝麻信用以免除繳納押金。同時,政府應(yīng)積極加入到共享單車的監(jiān)管中,例如,規(guī)范停車區(qū)域以減少亂停亂放現(xiàn)象的發(fā)生,建立互聯(lián)網(wǎng)共享單車服務(wù)評價指標體系以提高消費信任。

2.共享平臺應(yīng)盡快建立健全監(jiān)督機制

對于共享單車中出現(xiàn)的各種問題,共享單車可考慮建立信用積分機制,對于破壞單車等各種不文明行為應(yīng)給予一定的懲罰,對于規(guī)范用車的用戶給予一定的獎勵,如果用戶信用積分低于一定程度,可令其階段性停止使用共享單車,更甚者,將其列入誠信機制“黑名單”。

3.加強宣傳共享理念

明確支持發(fā)展共享經(jīng)濟,加快推動消費向綠色轉(zhuǎn)型,鼓勵社會廣大群眾互幫互助,最大限度地提高資源利用率,提升群眾的共享參與意識,引導(dǎo)人們樹立新的消費理念。

4.積極培育大眾誠信意識

共享單車本來是用來服務(wù)大眾,造福國民的,而各種破壞單車的行為嚴重損害了社會誠信。對于新事物的出現(xiàn),需要社會普及誠信教育,充分利用媒體宣傳陣地,宣傳闡釋誠信,營造濃厚的誠信意識氛圍,提高社會大眾的信任度,從而提高共享經(jīng)濟的參與度。