創(chuàng)意產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)發(fā)展關(guān)系研究

郭曉晨

【摘 要】創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在全球經(jīng)濟(jì)一體化、人們消費(fèi)水平不斷提高的背景中發(fā)展起來(lái)的一門新興產(chǎn)業(yè)，被公認(rèn)為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”或“黃金產(chǎn)業(yè)”。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平一定程度上反映了創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。作為創(chuàng)意產(chǎn)品《阿凡達(dá)》的成功，不僅得益于高新技術(shù)的成功運(yùn)用，更重要的是它滿足了消費(fèi)者——觀眾的內(nèi)心需求，使電影所推崇的多元化思維模式兼顧了不同民族、不同地區(qū)、不同年齡、不同職業(yè)人群的不同需求。文章以《阿凡達(dá)》電影為例，揭示創(chuàng)意產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，以期對(duì)我國(guó)創(chuàng)意文化的發(fā)展進(jìn)行合理定位。

【關(guān)鍵詞】阿凡達(dá);創(chuàng)意產(chǎn)品;消費(fèi)者;互動(dòng)關(guān)系

【中圖分類號(hào)】F713.50 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）10-0277-04

伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，創(chuàng)新成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵和主導(dǎo)因素，無(wú)論是消費(fèi)者還是生產(chǎn)者，對(duì)于創(chuàng)新和個(gè)人創(chuàng)造力均非常推崇，尤其體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)。從消費(fèi)者的角度講，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所提供的產(chǎn)品和服務(wù)提出了新的要求?，F(xiàn)代的消費(fèi)者除了關(guān)注使用價(jià)值以外，還要求它們同時(shí)具有審美價(jià)值、科技含量和內(nèi)在的文化價(jià)值。這為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)提供了溫室環(huán)境。同時(shí)，伴隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求的升級(jí)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)品成為當(dāng)前生產(chǎn)者最關(guān)注的熱點(diǎn)。

《阿凡達(dá)》于2009年底上映，由著名導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆歷時(shí)12年精心打造而成。影片自上映以來(lái)便創(chuàng)造了票房神話，被稱為“好萊塢有史以來(lái)最震撼的視聽(tīng)盛宴”[1]，符合人類特定的審美和文化等各種需要。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，如此高的票房收入表明電影制作者緊緊抓住了全球觀眾的內(nèi)心需求，客觀地尋找到了文化與受眾關(guān)系之間互動(dòng)的途徑，這是決定電影收視率的關(guān)鍵因素。有傳播學(xué)者說(shuō)，《阿凡達(dá)》不是藝術(shù)影片而是商業(yè)影片。這是因?yàn)樵撚捌鉀Q的是特定社會(huì)內(nèi)部不同群體之間相互沖突而發(fā)生的分歧，面對(duì)這些分歧，電影中給予了明確的暗示和指導(dǎo)。而如果僅僅是藝術(shù)影片，不會(huì)具有如此明確的現(xiàn)實(shí)意義，藝術(shù)作品更加注重的是作品自身的形式與內(nèi)容創(chuàng)造。

1 創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)

1.1 概念化的消費(fèi)

隨著人類生活質(zhì)量的提高，我們的生活空間正逐步變成一個(gè)符號(hào)空間或概念空間。符號(hào)化、概念化的服務(wù)和消費(fèi)正在取代大眾消費(fèi)，成為時(shí)代的特色。而創(chuàng)意產(chǎn)品正是承載這種消費(fèi)特色的載體。創(chuàng)意產(chǎn)品就是將各種事物賦予一定的意義，并采用一定的概念展現(xiàn)出來(lái)，而消費(fèi)者則通過(guò)與他人交換這種意義實(shí)現(xiàn)個(gè)體需求的滿足。換言之，新概念的提供是創(chuàng)意產(chǎn)品打開(kāi)商品市場(chǎng)的重要手段之一。即使創(chuàng)意產(chǎn)品隨著物質(zhì)形態(tài)的損耗消失殆盡，它的價(jià)值和象征性意義仍然存在。

1.2 價(jià)值延展性

從時(shí)間的角度看，創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值不會(huì)在一次消費(fèi)行為后終結(jié)，而是能夠延展到其他的消費(fèi)行為中，并且每一次全新的消費(fèi)行為都會(huì)存在完整獨(dú)立的使用價(jià)值。從空間的角度看，創(chuàng)意產(chǎn)品會(huì)隨著各種消費(fèi)行為的累積而賦予新的象征價(jià)值和象征意義。創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值延展不僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身，更體現(xiàn)于創(chuàng)意產(chǎn)品生成循環(huán)的過(guò)程。可以把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)比喻成一個(gè)循環(huán)性鏈條，該鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)必然會(huì)影響到其他環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)之間的價(jià)值延展必然也影響到其他環(huán)節(jié)的價(jià)值延展。

1.3 個(gè)性化展現(xiàn)及復(fù)制

創(chuàng)意產(chǎn)品的個(gè)性化是人們消費(fèi)的重要前提。隨著消費(fèi)理念的變化，當(dāng)人們追逐某種個(gè)性并形成追趕的風(fēng)潮時(shí)，這意味著消費(fèi)者的需求會(huì)不斷膨脹，生產(chǎn)滿足該種需求的產(chǎn)品就應(yīng)提上日程并付諸行動(dòng)。換句話說(shuō)，創(chuàng)意產(chǎn)品本身不斷滿足人們需求的同時(shí)也制造了人們的需要，從而形成一個(gè)鏈接的創(chuàng)意擴(kuò)散群。在創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程中，創(chuàng)意產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和創(chuàng)意產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化內(nèi)在需求本身會(huì)出現(xiàn)矛盾。但該矛盾非但不會(huì)阻礙擴(kuò)散的進(jìn)程，反而會(huì)變成一種動(dòng)力和策略推動(dòng)了創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和制造。本文中所提到的個(gè)性化問(wèn)題不單表現(xiàn)在每個(gè)產(chǎn)品質(zhì)料構(gòu)成上的個(gè)性化差異，同時(shí)也表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品理解和使用上的個(gè)性化不同。

2 消費(fèi)者創(chuàng)意產(chǎn)品需求分析

2.1 消費(fèi)者的一般需求

心理學(xué)上認(rèn)為人的需要是客觀存在的，是由外界條件或心理狀態(tài)引起的，是人們?yōu)榫S持自身的延續(xù)和發(fā)展而產(chǎn)生的對(duì)外界事物的各種要求，分為自然需要、社會(huì)需要、物質(zhì)需要、精神需要等。需要與刺激同時(shí)是動(dòng)機(jī)和行為產(chǎn)生的條件，其中需要是基礎(chǔ)和必要條件[2]。即，人們的需要是通過(guò)愿望、理想、動(dòng)機(jī)、興趣等形式表現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)需求就是消費(fèi)者對(duì)以商品、服務(wù)等形式存在的消費(fèi)品的需要和欲望，并在頭腦中形成反映。因此，人的消費(fèi)需求可以看作是由外界條件、當(dāng)時(shí)人的生理狀態(tài)、消費(fèi)者的心理活動(dòng)等引起的內(nèi)在狀態(tài)。從需要的定義來(lái)看，消費(fèi)者需求作為一個(gè)決定性因素，是消費(fèi)行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也是理解和把握消費(fèi)者行為的關(guān)鍵。

2.1.1 合理的價(jià)格

價(jià)格是消費(fèi)者執(zhí)行消費(fèi)行為的敏感因素。生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品成為當(dāng)前一般產(chǎn)品商家的共識(shí)。消費(fèi)者總希望付出較少的貨幣，獲得較大的物質(zhì)利益。這似乎與商家想要獲得更多利潤(rùn)的要求相互矛盾，但這僅是表面上的矛盾。實(shí)踐證明，合理的價(jià)格為眾多企業(yè)贏得了市場(chǎng)，同時(shí)為企業(yè)把握了更多的未來(lái)市場(chǎng)。對(duì)于一般消費(fèi)者而言，生產(chǎn)部門提供的產(chǎn)品能否成為家庭和個(gè)人的消費(fèi)內(nèi)容，主要取決于消費(fèi)者的收入。有關(guān)消費(fèi)者在購(gòu)買行為中對(duì)價(jià)格的需求國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者做過(guò)很多的研究，其中最主要的是關(guān)于價(jià)格參考效應(yīng)的研究。Winer在1986年的研究中指出，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，不僅會(huì)受到商品實(shí)際表明的價(jià)格影響，而且還會(huì)受到與其他相同商品價(jià)格比較的影響，這樣的價(jià)格比較便形成商品參考價(jià)格，商品參考價(jià)格也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的決定因素。根據(jù)以上研究結(jié)果，Winer提出基于參考價(jià)格的消費(fèi)者選擇模型，模型中除了采用實(shí)際價(jià)格作為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的變量外，還采用參考價(jià)格作為影響消費(fèi)者購(gòu)買可能性的變量。研究結(jié)果表明，Winer模型與傳統(tǒng)的沒(méi)有參考價(jià)格參與的模型相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。此后，Briesch等人在后續(xù)研究中又提出消費(fèi)者動(dòng)態(tài)選擇模型，并對(duì)有關(guān)參考價(jià)格的影響機(jī)制和作用過(guò)程進(jìn)行了深入的研究。同時(shí)，對(duì)參考價(jià)格的具體分類和構(gòu)成也進(jìn)行了詳細(xì)的探索，例如參考價(jià)格包括“過(guò)去價(jià)格”“公平價(jià)格”“希望價(jià)格”“情景價(jià)格”“保留價(jià)格”“期望價(jià)格”等。

2.1.2 產(chǎn)品的實(shí)用性

產(chǎn)品之所以稱為產(chǎn)品，在于其實(shí)用性。使用價(jià)值的大小決定了顧客購(gòu)買行為的大小。對(duì)于公司而言，利潤(rùn)獲得的多少取決于產(chǎn)品使用價(jià)值是否得以實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，公司若實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值，就必須將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，而在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之前，考慮最多的是產(chǎn)品是否有用，即產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)？離開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量空談價(jià)格、包裝等問(wèn)題沒(méi)有任何的實(shí)際意義。生產(chǎn)廠家的商品及待售的產(chǎn)品只有在消費(fèi)者的使用中才能獲得社會(huì)承認(rèn)，從而實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于一般產(chǎn)品而言非常重要，可以說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量是公司及產(chǎn)品本身的生命線。只有產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，消費(fèi)者才會(huì)覺(jué)得物有所值，才會(huì)獲得心理平衡。

2.2 消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的需求

創(chuàng)意產(chǎn)品是伴隨著人們消費(fèi)水平的提高和深層次需求的出現(xiàn)而產(chǎn)生的一種新產(chǎn)品類型，它主要滿足的是人們對(duì)與文化藝術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)追求。創(chuàng)意產(chǎn)品體現(xiàn)了消費(fèi)者需求的變化，與一般產(chǎn)品消費(fèi)者的需求相比，創(chuàng)意產(chǎn)品的需求更趨向于精神層次，是人類需求的更高層次。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)者的需求主要體現(xiàn)在審美需求、情感需求和文化需求3個(gè)方面。

2.2.1 消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的審美需求

消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品的需求與一般產(chǎn)品的需求截然不同。一般產(chǎn)品的需求更偏向于是否有用、是否值得購(gòu)買等，而創(chuàng)意產(chǎn)品更加注重產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的審美需求和情感需要。此外，觀眾之所以喜愛(ài)《阿凡達(dá)》這部電影，與電影的配音、畫面設(shè)置、故事場(chǎng)景的布置、故事情節(jié)映射的情感、文化訴求等有很大的關(guān)系。對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)需求而言，審美需求為所有需求之首。審美意識(shí)是自人類誕生之日起便存在的一種心理狀態(tài)。而審美心理是人們?cè)趯徝缹?shí)踐中面對(duì)審美對(duì)象在審美體驗(yàn)中獲得積極情感體驗(yàn)的一種心理現(xiàn)象。伴隨著人類社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們的審美感受逐漸掙脫物質(zhì)的羈絆。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)擴(kuò)大的今天，消費(fèi)者的個(gè)性和情感幾乎在共性中迷失，精神與審美的需求呼聲越來(lái)越大。在產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品時(shí)，更加看重的是設(shè)計(jì)、包裝等。這就對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意提出了更高的要求。因此，分析創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)者的需求，需要更加看重的是創(chuàng)意產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的審美需求的滿足。設(shè)計(jì)上的美感是鏈接產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有產(chǎn)品造型與消費(fèi)者所表達(dá)的審美需要一致時(shí)，消費(fèi)者才有可能做出購(gòu)買的決策。由此可見(jiàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，需要從產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的創(chuàng)意入手，設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者的審美需求和審美趣味，盡最大可能了解消費(fèi)者的心理感受，只有這樣，才能真正滿足消費(fèi)者的內(nèi)心需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而誘導(dǎo)其完成消費(fèi)行為。

2.2.2 消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的情感需求

伴隨著賣方市場(chǎng)的消失，消費(fèi)群體逐漸展現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)出多元化的潮流。打破傳統(tǒng)、表現(xiàn)自我，通過(guò)所使用的產(chǎn)品展現(xiàn)自身的獨(dú)特性、交流分享情感體驗(yàn)成為當(dāng)前消費(fèi)群體的主流需要。非理性的購(gòu)買決策成為當(dāng)前的購(gòu)買趨?，F(xiàn)實(shí)生活中，理智和情感共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但有研究證實(shí)，情感系統(tǒng)經(jīng)常先于邏輯推理作用于思想和行為，理性思考只是起輔助作用，對(duì)產(chǎn)品的選擇過(guò)程更多是一種源于習(xí)慣和無(wú)意識(shí)的相對(duì)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。對(duì)于消費(fèi)者而言，情感部分來(lái)源于產(chǎn)品對(duì)生活意義的賦予和體現(xiàn)自己生命價(jià)值的東西。基于消費(fèi)者需求的變化及以上理論的分析，越來(lái)越多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師意識(shí)到，人們?cè)诨拘枨蟮玫綕M足的情況下，更關(guān)心情感上的需求和精神上的慰藉。人的情感需求被放到了相當(dāng)高的高度，設(shè)計(jì)界開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到人類自身，“以人為本”的設(shè)計(jì)口號(hào)便很好地強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者情感需求的訴訟[3]。新的時(shí)代背景要求企業(yè)從情感入手，從產(chǎn)品中體現(xiàn)情感，幫助消費(fèi)者在產(chǎn)品使用中體驗(yàn)到強(qiáng)烈的情感沖擊，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)，最終促成購(gòu)買行為的完成。

2.2.3 消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的文化需求

對(duì)消費(fèi)者而言，在創(chuàng)意產(chǎn)品上的需求除了審美需求和情感需求外，還離不開(kāi)對(duì)文化的追求和需要。許多創(chuàng)意產(chǎn)品代表著一定的文化背景和文化底蘊(yùn)，消費(fèi)者在購(gòu)買或使用時(shí)在意的是產(chǎn)品給自己帶來(lái)的身處于某種文化或生活背景的感覺(jué)，更多的是一種感性消費(fèi)。從心理學(xué)角度講，消費(fèi)者的文化需求受已經(jīng)形成的信仰、價(jià)值觀念、態(tài)度體系、習(xí)慣方式等因素影響，這些因素相互作用形成一股合力，從而影響各民族、地區(qū)的生活方式和消費(fèi)方式，從而影響和制約著人們的消費(fèi)行為。當(dāng)今社會(huì)，隨著人們生活水平的提高，傳統(tǒng)的價(jià)值觀、習(xí)慣方式和態(tài)度體系都在悄然發(fā)生著變化，人們的審美觀和消費(fèi)需求受到?jīng)_擊，新的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)心理逐漸形成。不同群體、不同地區(qū)和不同民族的人們?cè)趯?duì)消費(fèi)產(chǎn)品的追求上呈現(xiàn)出更加明顯的不同。創(chuàng)意產(chǎn)品的出現(xiàn)迎合了消費(fèi)者需要的變化，彌補(bǔ)了文化需求缺失的漏洞。因此，對(duì)于生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能忽視消費(fèi)文化的特征，必須充分認(rèn)識(shí)社會(huì)文化因素對(duì)于消費(fèi)者行為的影響，充分發(fā)揮消費(fèi)文化的導(dǎo)引性和制約性等特點(diǎn)，在充分了解消費(fèi)者文化背景和文化環(huán)境的基礎(chǔ)上生產(chǎn)產(chǎn)品并促成消費(fèi)。

3 創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響分析

辯證唯物主義認(rèn)為，任何兩種事物之間均存在一定的聯(lián)系，創(chuàng)意產(chǎn)品與消費(fèi)者之間也存在互動(dòng)的關(guān)系。消費(fèi)者在購(gòu)買創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)，更加注重創(chuàng)意產(chǎn)品的審美、文化和情感等各個(gè)方面的需求，即注重產(chǎn)品給自己帶來(lái)的感官感受。而在消費(fèi)創(chuàng)意產(chǎn)品的過(guò)程中或在消費(fèi)之后，創(chuàng)意產(chǎn)品也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生非常深刻的影響，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，這種影響表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：引導(dǎo)消費(fèi)者樹立品牌觀念、有利于消費(fèi)者融合精神和物質(zhì)需要、挖掘潛在創(chuàng)意消費(fèi)群。

3.1 樹立品牌觀念

所謂品牌，就是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)，其增值源泉來(lái)自消費(fèi)者心目中形成的關(guān)于產(chǎn)品的印象[4]。創(chuàng)意產(chǎn)品不僅給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊和審美享受，擁有和使用創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)者還贏得審美眼光高、有文化素養(yǎng)、個(gè)性、有較高情商等美譽(yù)。由此可見(jiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)造的不僅僅是使用價(jià)值，更多的是使用價(jià)值之后的附加值。即，創(chuàng)意產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來(lái)好的消費(fèi)印象，幫助消費(fèi)者樹立品牌觀念。創(chuàng)意產(chǎn)品是品牌和時(shí)尚的象征，有助于提高個(gè)人的身份和地位，贏得周圍群體的認(rèn)同。而《阿凡達(dá)》電影之所以如此成功，取得這么高的票房成績(jī)，是因?yàn)樵摬侩娪白プ×擞^眾的內(nèi)心;觀眾之所以選擇觀看《阿凡達(dá)》，很大程度上是受到電影好評(píng)宣傳的影響或是朋友的介紹。因此，《阿凡達(dá)》的熱映與品牌的樹立有著非常重大的關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意產(chǎn)品迎合了社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)和人們消費(fèi)水平的成長(zhǎng)，它的出現(xiàn)幫助消費(fèi)者樹立了合理的品牌觀念，從品牌觀念出發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)，是當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)群體的主流趨勢(shì)。

3.2 融合精神和物質(zhì)需要

創(chuàng)意產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)追求，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的精神需要，是融合精神和物質(zhì)需求的結(jié)晶體。從消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)的變化分析，現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)從單純物質(zhì)性追求轉(zhuǎn)向一種以精神和情感的滿足為主的追求，消費(fèi)者的情緒和情感對(duì)于消費(fèi)需求具有非常大的強(qiáng)化作用。從某種程度上來(lái)講，消費(fèi)者的情緒和情感構(gòu)成了消費(fèi)行為的內(nèi)驅(qū)力，并逐漸成為提高消費(fèi)水準(zhǔn)的深層動(dòng)機(jī)。對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)群體而言，與大眾消費(fèi)者相比，他們是更加感性的人群，因此創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)具有更大的情感色彩和審美意味，這種情感性消費(fèi)引導(dǎo)人向自然和諧的具有人情味的生活過(guò)渡。正如一位學(xué)者所說(shuō)，接受創(chuàng)新性的生活不是過(guò)度消費(fèi)，它將使我們重返人類家園，回歸于一種悠閑的足以讓我們觀看日出日落和水邊漫步的日常節(jié)奏，回歸于值得在其中度過(guò)一生的社會(huì)，回歸于孕育幾代人記憶的場(chǎng)所。對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，他們并不在乎是否擁有某種產(chǎn)品，實(shí)際上他們更在乎的是能否通過(guò)購(gòu)買行為來(lái)滿足自己的感官需要和審美等需求。這種消費(fèi)傾向的變化是人類文化發(fā)展的必然結(jié)果，它促使人類的需求從低級(jí)需要向高級(jí)需要過(guò)度，是一個(gè)歷史性的社會(huì)進(jìn)程，是個(gè)體性的情感進(jìn)化過(guò)程。此外，黑格爾也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，人類有一種沖動(dòng)，在這種沖動(dòng)的驅(qū)使下，他們要在自己所擁有的事物面前實(shí)現(xiàn)自己，在與事物的互動(dòng)過(guò)程中認(rèn)識(shí)自己。而實(shí)際上是人類認(rèn)識(shí)自我的這種原始沖動(dòng)推動(dòng)了人類的進(jìn)步，只有當(dāng)人類開(kāi)始沉思自我、深思自己的內(nèi)心感受時(shí)，他們才會(huì)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)新的情感世界，才會(huì)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)和欣賞大自然及社會(huì)中的美麗。

3.3 挖掘潛在創(chuàng)意消費(fèi)群

創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)具有價(jià)值延展性，隨著教育水平和生活水平的不斷提高，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)人群逐漸呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。動(dòng)漫、游戲、音樂(lè)等各種文化產(chǎn)品的出現(xiàn)培育了相當(dāng)規(guī)模的蓋好這和消費(fèi)群體，旅游產(chǎn)品的推出也吸引了很多注重民族風(fēng)情和文化氛圍的消費(fèi)群體。在這樣的形勢(shì)下，促使消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品位、文化內(nèi)涵，更加追求時(shí)尚和標(biāo)新立異，這對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有非常重要的市場(chǎng)支持作用。消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品日趨旺盛的需求催生了一些產(chǎn)業(yè)的雛形，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同時(shí)又推動(dòng)了潛在創(chuàng)意消費(fèi)群的形成。創(chuàng)意產(chǎn)品的最大消費(fèi)群來(lái)自18歲以下的青少年和25歲以下的大學(xué)生群體。這是因?yàn)榇蟛糠謩?chuàng)意產(chǎn)品都與動(dòng)漫、游戲、音樂(lè)等青少年群體的愛(ài)好有著很大的關(guān)聯(lián)。同時(shí)，這也與青少年的心理發(fā)展特點(diǎn)有著很大的關(guān)系，他們大部分均為獨(dú)生子女，具有很高的消費(fèi)地位，信息化的到來(lái)又為他們消費(fèi)需要的形成提供了豐厚的物質(zhì)條件，他們大多注重儀表，追求時(shí)尚。因此，在這樣的環(huán)境下他們逐漸會(huì)被獨(dú)具一格、新穎時(shí)尚、注重感情和直覺(jué)的創(chuàng)意產(chǎn)品吸引。除了18歲以下的青少年以外，大學(xué)生群體也是創(chuàng)意產(chǎn)品的重點(diǎn)消費(fèi)群體，他們的年齡一般在18～25歲，由于受過(guò)高等教育，所以更容易接受創(chuàng)意理念，追求個(gè)性化和多元化的個(gè)性特點(diǎn)也成為他們購(gòu)買創(chuàng)意產(chǎn)品的動(dòng)力。以上兩大消費(fèi)群體具有共同的特點(diǎn)，他們均處于青少年階段，消費(fèi)方式和生活方式很容易受他人影響。而創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)很容易引發(fā)一些社會(huì)效應(yīng)，某一個(gè)人開(kāi)始玩一款游戲，就會(huì)推薦給更多的朋友，這種社會(huì)渲染力在青少年群體中是最強(qiáng)烈的。所以說(shuō)，創(chuàng)意產(chǎn)品可以挖掘更多的潛在消費(fèi)群體。

綜上所述，從生產(chǎn)者和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系看，創(chuàng)意產(chǎn)品和消費(fèi)者之間存在著密切的聯(lián)系。

首先，從消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的特殊需求看，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品提出了更高的要求。與一般產(chǎn)品相比，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的需求似乎更傾向于精神層次。對(duì)一般產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品的使用價(jià)值，即產(chǎn)品是否有用影響著消費(fèi)者的選擇，除此之外，便是產(chǎn)品的價(jià)格，是否物有所值，價(jià)格一直以來(lái)是影響消費(fèi)行為的敏感因素。但創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)不同，消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品的需求大部分停留在精神層次上，具體表現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品有更高的審美需求、情感需求和文化需求。這與人們生活水平的提高有著直接的關(guān)系。根據(jù)著名心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，當(dāng)今世界，在人們低層次的物質(zhì)需要得到滿足的時(shí)候，高層次的精神需要便占據(jù)了主要位置。

其次，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)給消費(fèi)者帶來(lái)很大的影響。這種創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)不僅可以幫助消費(fèi)者樹立品牌觀念和品牌意識(shí)，更重要的是融合了消費(fèi)者的精神需要和物質(zhì)需要，是需要滿足的集大成者。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]李宏宇.《阿凡達(dá)》史上最牛釘子戶VS史上最慘強(qiáng)拆隊(duì)[J].南方周末，2010（3）：82-85.

[2]戴海崎，張鋒，陳雪楓.心理教育測(cè)量[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2004：34-35.

[3]周曉虹.現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)[M].上海：上海人民出版社，1997：113-115.

[4]盧泰宏.整體品牌設(shè)計(jì)[M].廣州：廣東人民出版社，1998：223-226.