大數(shù)據(jù)時(shí)代下旅游企業(yè)營(yíng)銷策略初探

陳鑫

【摘 要】大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，不斷進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。文章從分析大數(shù)據(jù)背景下游客旅游需求的新時(shí)代特征入手，剖析了旅游企業(yè)在營(yíng)銷方面面臨的挑戰(zhàn)，提出了要根據(jù)消費(fèi)者的需求制定針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷策略;創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)手段，精準(zhǔn)追蹤旅游消費(fèi)者，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);運(yùn)用信息技術(shù)手段豐富營(yíng)銷方式;實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)大數(shù)據(jù)共享，互通有無(wú);利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)讓消費(fèi)者參與企業(yè)的營(yíng)銷管理等策略。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù);旅游企業(yè);營(yíng)銷策略

【中圖分類號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）11-0249-02

新時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，使大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。時(shí)代的變遷把社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的日常生活帶入了一個(gè)全新的信息化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中，大數(shù)據(jù)時(shí)代是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的主要趨勢(shì)，抽象的信息會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)的形式進(jìn)行傳遞，人們?cè)诤Ａ康男畔⒅?，利用大?shù)據(jù)技術(shù)手段，通過(guò)整理分類、分析加工、提煉對(duì)自己真正有用的信息。我國(guó)現(xiàn)代旅游企業(yè)是基于信息開展服務(wù)業(yè)務(wù)的行業(yè)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，面臨著極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，信息化網(wǎng)絡(luò)的普及，使得人們的旅游需求得到了方便快捷的解決方法，直接影響了人們的消費(fèi)習(xí)慣。旅游企業(yè)要在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，緊跟時(shí)代的步伐，結(jié)合現(xiàn)代化的信息技術(shù)，全面創(chuàng)新營(yíng)銷方式，保證管理的科學(xué)性和運(yùn)行的高效性，不斷提高旅游企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

1 大數(shù)據(jù)背景下游客旅游需求的新時(shí)代特征

一方面，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，人們獲取旅游信息可以不受時(shí)間和空間的限制，與旅游相關(guān)的資料都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢到，食宿、交通、門票等都可以在網(wǎng)上提前預(yù)訂，讓旅游者有了更多的選擇，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)促使人們旅游意識(shí)的自主化，大家可以根據(jù)自身的喜好靈活安排旅游行程，在旅游吃住行游購(gòu)?qiáng)实确矫娑寄軡M足自己的個(gè)性化選擇。同時(shí)，在旅游論壇、貼吧等交流平臺(tái)，游客可以分享真實(shí)的旅游心得，對(duì)旅游行程安排、酒店景點(diǎn)評(píng)價(jià)有了更直觀的感受，信息也變得更加真實(shí)和準(zhǔn)確，使得旅游消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流得到加強(qiáng)，信息也更加透明化。

另一方面，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，人們的旅游需求不再是簡(jiǎn)單的參觀游覽，而是更多地在于追求精神上的滿足，旅游需求變得越來(lái)越“高級(jí)”和“深沉”，人們更渴望在旅游過(guò)程中獲得無(wú)形的精神價(jià)值。同時(shí)，游客的旅游需求意識(shí)超前化，信息技術(shù)不僅能為人們提供及時(shí)、方便快捷且最新的旅游市場(chǎng)信息，還能促使游客結(jié)合自己的主題需求進(jìn)行計(jì)劃安排，信息成為游客旅游的催化劑。例如，在旅行社還沒有發(fā)展以“閨蜜”“光棍”為主題的旅游活動(dòng)時(shí)，就有游客自發(fā)進(jìn)行了相關(guān)的主題旅游，從而激發(fā)商家開發(fā)相關(guān)的旅游產(chǎn)品和配套相應(yīng)的主題旅游模式。人們旅游需求的變化也會(huì)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，游客的旅游意識(shí)呈現(xiàn)超前化的特點(diǎn)。

2 大數(shù)據(jù)背景下我國(guó)旅游企業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)信息化的時(shí)代，旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展了巨大的變化，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸被淘汰，微營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新興營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生，旅游企業(yè)在運(yùn)用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，依然存在一定的問(wèn)題，面臨不少的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

第一，旅游是一項(xiàng)牽涉面極廣的綜合服務(wù)性行業(yè)，與旅游相關(guān)的數(shù)據(jù)復(fù)雜多樣，這將給旅游企業(yè)的大數(shù)據(jù)技術(shù)處理帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。雖然很多線上和線下的旅游企業(yè)都成立了自己的數(shù)據(jù)中心、數(shù)據(jù)處理平臺(tái)等，但由于大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)和應(yīng)用還處于初級(jí)探索階段且開發(fā)成本較大，用于營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)還不明顯。

第二，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各旅游企業(yè)都意識(shí)到數(shù)據(jù)資源的重要性，大家都把各自擁有的數(shù)據(jù)當(dāng)做無(wú)形資產(chǎn)保護(hù)起來(lái)，不愿意進(jìn)行數(shù)據(jù)共享和溝通交流，數(shù)據(jù)的封閉性、不公開共享也會(huì)降低旅游企業(yè)的營(yíng)銷效率。

第三，大數(shù)據(jù)背景下旅游信息的真實(shí)性難以辨別，給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了一定的難度。隨著大家對(duì)個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)的不斷提高，避免信息泄露和不法分子利用，游客在網(wǎng)上填寫個(gè)人信息時(shí)，會(huì)采用匿名或者虛假的信息替代，旅游企業(yè)搜集到的游客性別、年齡、職業(yè)收入等信息不真實(shí)，給大數(shù)據(jù)分析處理造成困擾。

第四，游客信息隱私和安全隱患加大。大家在享受網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展帶來(lái)便利的同時(shí)，也特別容易將個(gè)人信息和行程安排等隱私泄露出去。這些信息一旦遭遇黑客襲擊或被一些組織和個(gè)人違法收集，容易給自身的人身財(cái)產(chǎn)安全帶來(lái)隱患。其中，旅游企業(yè)為了營(yíng)銷推廣，通過(guò)眾多途徑收集到游客的各種信息，一旦遇到病毒式傳播，會(huì)給客戶帶來(lái)諸多麻煩，甚至造成經(jīng)濟(jì)損失。旅游企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，應(yīng)避免企業(yè)和不法分子對(duì)游客信息的濫用，在用戶賬戶安全和信息保護(hù)等方面面臨著更大的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)。

第五，專業(yè)人才缺乏。大數(shù)據(jù)背景下，旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要專業(yè)的人才作為支撐。目前，企業(yè)人才面臨著懂?dāng)?shù)據(jù)分析不懂旅游、懂旅游不懂大數(shù)據(jù)的窘境，同時(shí)大數(shù)據(jù)的挖掘、分析處理是一項(xiàng)專業(yè)性極強(qiáng)的工作，旅游從業(yè)人員很難在短時(shí)間內(nèi)熟練掌握。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代下旅游企業(yè)營(yíng)銷策略分析

第一，根據(jù)消費(fèi)者的需求制定針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)上消費(fèi)者的旅游需求是不斷變化發(fā)展的，企業(yè)的營(yíng)銷管理人員應(yīng)隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的變化，實(shí)時(shí)了解顧客的需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析旅游需求的分類、時(shí)機(jī)和性質(zhì)，以及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷主題和營(yíng)銷策略，主動(dòng)出擊，適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。旅游企業(yè)的營(yíng)銷要想取得良好的營(yíng)銷效果，首先要明確服務(wù)對(duì)象，結(jié)合多樣化的營(yíng)銷手段制訂針對(duì)性強(qiáng)的高效的營(yíng)銷方案。旅游者的個(gè)性特點(diǎn)千差萬(wàn)別，個(gè)性化的旅游需求是當(dāng)今旅游發(fā)展的主流趨勢(shì)，旅游企業(yè)在借助大數(shù)據(jù)快速發(fā)展所帶來(lái)的巨大優(yōu)勢(shì)，制定出貼合消費(fèi)者性格、特點(diǎn)和需求的旅游目的地和旅游方式，不斷提高消費(fèi)者的旅游滿意度。現(xiàn)在大多數(shù)旅游企業(yè)都有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶登錄系統(tǒng)后，會(huì)留下自己的消費(fèi)記錄和個(gè)人信息。企業(yè)在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的分享行為、點(diǎn)評(píng)行為和消費(fèi)習(xí)慣，不斷調(diào)整優(yōu)化營(yíng)銷策略，從滿足消費(fèi)者最基本的旅游需求到提升游客的旅游體驗(yàn)的舒適度和滿意度，為消費(fèi)者的再次消費(fèi)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

第二，創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)手段，精準(zhǔn)追蹤旅游消費(fèi)者，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅游企業(yè)的營(yíng)銷既是旅游產(chǎn)品的推銷，也是旅游服務(wù)的推廣。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該把提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)擺在同等重要的位置。在旅游企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷中，更加注重對(duì)新市場(chǎng)的開拓，吸引新的游客，卻忽視了對(duì)原有旅游消費(fèi)者的關(guān)系維護(hù)。服務(wù)已然成為現(xiàn)代旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，旅游企業(yè)的營(yíng)銷要想取得非凡的效果，必須樹立客戶至上的服務(wù)理念，貼合顧客內(nèi)心需求，利用有特色的服務(wù)在同行競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。旅游服務(wù)是一項(xiàng)專業(yè)性極強(qiáng)的服務(wù)類型，在旅游過(guò)程中需要企業(yè)從業(yè)人員隨時(shí)積極應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事情，僅靠固定、單一的服務(wù)手段是無(wú)法滿足消費(fèi)者需求的。因此，旅游企業(yè)要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)手段，及時(shí)更新服務(wù)理念和服務(wù)方式，提高自身的服務(wù)水平，滿足旅游消費(fèi)者的個(gè)性化要求。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)比優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，旅游企業(yè)能更好地被消費(fèi)者認(rèn)同。旅游企業(yè)在創(chuàng)新營(yíng)銷模式的同時(shí)，要精準(zhǔn)追蹤消費(fèi)者的旅游需求，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)旅游目的地和企業(yè)的忠誠(chéng)度。

第三，運(yùn)用信息技術(shù)手段豐富營(yíng)銷方式。旅游企業(yè)營(yíng)銷方式的多樣化，歸根到底都是需要把企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，旅游企業(yè)可以利用信息技術(shù)手段對(duì)游客的每個(gè)消費(fèi)行為階段進(jìn)行數(shù)據(jù)收集分析，然后洞察消費(fèi)者的消費(fèi)心理及關(guān)注其消費(fèi)行為，從旅游活動(dòng)的各個(gè)方面入手，讓精準(zhǔn)營(yíng)銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿消費(fèi)者旅游的全過(guò)程。旅游營(yíng)銷模式創(chuàng)新可以利用信息技術(shù)手段挖掘潛在客戶、鎖定目標(biāo)受眾、跟蹤剖析了解受眾，在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)并盡量滿足市場(chǎng)需求的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)流程。目標(biāo)市場(chǎng)確定是旅游企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步，數(shù)據(jù)的采集和統(tǒng)計(jì)分析是目標(biāo)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵。旅游企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新需要細(xì)分消費(fèi)群體，制定適宜的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)營(yíng)銷。實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，旅游企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在推廣內(nèi)容和推廣方式上都可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化，準(zhǔn)備預(yù)測(cè)消費(fèi)者的興趣偏好和行為習(xí)慣，把產(chǎn)品信息投放到消費(fèi)者的社會(huì)媒體中，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與推廣渠道和消費(fèi)者的需求精準(zhǔn)匹配。

第四，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)大數(shù)據(jù)共享，互通有無(wú)。大數(shù)據(jù)給旅游行業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的發(fā)展機(jī)遇，大部分旅游企業(yè)都把自己的數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)做企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)保護(hù)起來(lái)，不能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享，這在一定程度上不利于旅游行業(yè)的良性發(fā)展?，F(xiàn)階段，旅游預(yù)訂、垂直電商、搜索和點(diǎn)評(píng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都是自己管理自己的數(shù)據(jù)，沒有實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)共享。對(duì)于旅游企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，收集的數(shù)據(jù)越廣泛，對(duì)消費(fèi)者的需求和定位就越準(zhǔn)確，營(yíng)銷就更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。旅游企業(yè)利用大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)資源指導(dǎo)企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，但是如果只局限在自己掌握的有限的數(shù)據(jù)中，不能獲得消費(fèi)者全面的分析數(shù)據(jù)，也不利于企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，旅游餐飲企業(yè)只研究消費(fèi)者的餐飲偏好，旅游景點(diǎn)只研究消費(fèi)者的游覽喜好，旅游酒店只研究消費(fèi)者的住宿偏好，大家都對(duì)消費(fèi)者沒有一個(gè)全面客觀的分析和了解。因此，旅游企業(yè)之間必須搭建各平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)共享和轉(zhuǎn)化機(jī)制，全面綜合收集共同的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)共贏。

參 考 文 獻(xiàn)

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[3]李華.大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：學(xué)苑版，2015（8）：22-23.