定位因何歷久彌新

回溯商業(yè)史，鮮有理論像“定位”一般對全球企業(yè)的營銷、品牌和戰(zhàn)略產生過如此深遠而持久的影響，自上個世紀六十年代產生萌芽再到如今，“定位”先后被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”“史上最佳商業(yè)經典”，影響著數(shù)代企業(yè)家，至今影響力不減反增，被越來越多的全球互聯(lián)網企業(yè)及硅谷精英所推崇。

上個世紀四五十年代，報紙和電視相繼成為大眾媒體，信息急劇爆炸，人類開始邁入信息時代。艾·里斯先生在商業(yè)實踐中洞察到：在信息時代，一方面信息爆炸、產品數(shù)量急劇膨脹，另一方面顧客心智空間又極其有限，這二者之間不斷加劇的矛盾使得如何進入心智成為企業(yè)商業(yè)競爭中最大的挑戰(zhàn)，“定位”正是在此背景下誕生的。

定位理論在商業(yè)史上的重要貢獻之一就在于發(fā)現(xiàn)并定義了商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場是潛在顧客的心智（大腦）。亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯曾說：很多人問我一個問題，十年以后的變化會是什么？但極少人問我另一個問題，十年以后不變的是什么？我認為第二個問題更重要。貝索斯的言外之意是企業(yè)的戰(zhàn)略應該聚焦在不變的東西上，而不是聚焦在那些不斷變化的東西上，因為變化的東西具有極大的不確定性。這恰恰是定位理論跨越時間、空間背后的原因：定位建立在人類的心智之上，世界在變，戰(zhàn)場不變，心智不變。

需要厘清的是，“心智”和“消費心理”是截然不同的概念。心智模式是大腦運轉的方式，即如何收集、歸類、過濾、存儲信息。這個規(guī)律是人類經由數(shù)百萬年的時間積淀而形成的，不會在數(shù)十年的時間內發(fā)生巨大的變化。而消費心理卻微觀且充滿變化，不同年齡和地域的人消費心理大相徑庭。

早在上個世紀六十年代，里斯先生就指出，商業(yè)競爭中不存在所謂的事實，認知就是事實。企業(yè)要贏得競爭，首先要了解潛在顧客的心智規(guī)律，搶占顧客心智。從某種意義上，“定位”開啟了人類商業(yè)史上一個全新的時代——認知時代。在過去的半個世紀，越來越多的心理學研究成果證明定位所揭示的“認知世界”不僅存在，而且在商業(yè)競爭中至關重要。例如，著名心理學家丹尼爾·卡曼尼研究發(fā)現(xiàn)人類的大腦有50多種認知偏差，也就是認知與事實所不同的地方，人類依靠這些認知偏差進行思考和決策，商業(yè)要取得成功必須利用這些認知偏差。丹尼爾所指的認知偏差正是對應了部分定位的心智模式，他本人也因此獲得了諾貝爾經濟學獎。

時至今日，信息仍在裂變膨脹，產品數(shù)量、媒體數(shù)量、信息數(shù)量都在進行幾何級裂變，人類社會仍處于信息革命時代而遠不見盡頭，如何讓產品和品牌從海量信息中脫穎而出，占據(jù)潛在顧客極其有限的心智，越來越成為企業(yè)的普遍挑戰(zhàn)，這成為“定位”長期大行其道的根源。如果說20世紀我們逐漸感受到了信息爆炸而未進入心智帶來的挑戰(zhàn)，在無限的媒體、無限的信息、無限的產品里如何讓你的品牌和產品凸顯出來，并進入心智，將成為企業(yè)和品牌真正的最大挑戰(zhàn)。