八年成長進階 騰訊視頻以精品謀未來

薛少林

2019年恰逢新中國成立70周年，在70年的歷史長河中，視頻平臺可以說是一名新兵。

從中國第一家視頻網(wǎng)站成立到現(xiàn)在，不到15年。從單一播出平臺過渡到制播一體化平臺，從“內(nèi)容搬運工”變成“內(nèi)容生產(chǎn)者”，視頻平臺茁壯成長的同時也推動著文娛產(chǎn)業(yè)的變革。

作為騰訊數(shù)字生態(tài)的重要一環(huán)，走過八年歲月的騰訊視頻已成長為國內(nèi)領(lǐng)先的在線視頻平臺。站在新時代的起點，騰訊視頻也在思考如何前行。

“遠航”，騰訊視頻2019年度發(fā)布會的主題。2011年成立至今，經(jīng)過野蠻生長、版權(quán)競爭、業(yè)務(wù)升級、內(nèi)容精品化等一波波風浪的考驗，騰訊視頻迎來從生產(chǎn)平臺到產(chǎn)業(yè)賦能平臺的進階?！俺掷m(xù)提供精品內(nèi)容與極致服務(wù)，全面提升平臺忠誠度和用戶滿意度，長期創(chuàng)造經(jīng)濟效益與社會效益?！蔽磥砣绾伟l(fā)展，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷方向明確。

從跑馬圈地到創(chuàng)造精品

從最初通過購買國內(nèi)外熱播劇綜來提供獨家內(nèi)容、吸引流量，到規(guī)?；瘒L試自制、獨家內(nèi)容合作，視頻網(wǎng)站在這幾年逐漸意識到，好內(nèi)容才是提升用戶對平臺忠實度的首要因素。如今，平臺已擺脫單一采買模式，自制內(nèi)容成為尋求差異化、提升競爭力的重要內(nèi)容來源。同時，自制內(nèi)容的精品化、優(yōu)質(zhì)化，也使得平臺對內(nèi)容的把控、自主性越來越強。

2019年，騰訊視頻在頭部內(nèi)容加垂直細分的內(nèi)容策略下，將在劇集、綜藝、紀錄片、電影、動畫片等多個品類推出60多個項目。內(nèi)容創(chuàng)新的同時，文化價值和精神引領(lǐng)也成為平臺內(nèi)容選擇的重要標準。在一系列項目的積累下，騰訊視頻形成了一套從內(nèi)容到排播的成熟方法論。

如果從入場時間來看，2011年正式上線的騰訊視頻不占先機。但憑借騰訊系產(chǎn)品間的互通，完成原始用戶的積累并非難事。2014年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和影視行業(yè)的快速發(fā)展，騰訊視頻推出《暗黑者》《如果蝸牛有愛情》《放開我北鼻》《拜托了冰箱》等不少引發(fā)熱議的作品。行至2018年，騰訊視頻推出自制內(nèi)容包括《沙?！贰秳?chuàng)造101》等項目，均為過去一年的爆款產(chǎn)品。

然而，在孫忠懷接手騰訊視頻時一切還沒這般順暢。2013年，孫忠懷剛?cè)悟v訊視頻掌門人時，騰訊在視頻行業(yè)里還處于弱勢，市場份額和用戶活躍度都較落后，主要內(nèi)容來源基本依靠版權(quán)采購。為追趕市場，早年的騰訊視頻在頭部內(nèi)容上砸了不少錢。2014年以2.5億元天價拿下《中國好聲音》網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，2015年先后和TVB、HBO、華納等平臺達成合作，購入數(shù)千集港劇、美劇……一系列舉措引發(fā)媒體爭相報道。

彼時，視頻網(wǎng)站瘋狂燒錢購買內(nèi)容一度令衛(wèi)視平臺為之側(cè)目，但燒錢式的競爭注定不可持續(xù)。孫忠懷曾在采訪中坦言，“以流量為核心的圈地運動，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)視聽版權(quán)內(nèi)容的爆發(fā)式增長。但這種跑馬圈地模式逐漸抬高了版權(quán)采購價格，給平臺帶來巨大壓力，視頻網(wǎng)站一直處在虧損狀態(tài)?！?/p>

“隨著采購資金越來越大，對制作公司的話語權(quán)越來越強，我們覺得自己可以組盤子做了?！睂O忠懷表示，出于優(yōu)化投入結(jié)構(gòu)、增加平臺自主性等考量，2015年企鵝影視（當時用名企鵝影業(yè)）“破殼”成立，并逐漸加大自制內(nèi)容投入。之后，企鵝影視并入綜藝等業(yè)務(wù)，形成了包括劇集、綜藝、動漫、紀錄片等品類的自制內(nèi)容完整生產(chǎn)體系。

憑借《九州天空城》《鬼吹燈》系列等項目的上馬，騰訊視頻自制內(nèi)容占比逐漸提升。從媒體報道來看，“到了2017年，騰訊視頻在自制內(nèi)容上的投入提升8倍，隨之而來的是付費會員的快速發(fā)展。2017年9月，騰訊付費會員數(shù)達4300萬，是前一年的兩倍?！睂O忠懷認為，視頻行業(yè)已走過以流量為核心的“圈地”階段，以付費業(yè)務(wù)為依托的“獨家內(nèi)容搶占”時代已經(jīng)來臨，“它客觀上促進了網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的自制大躍進，同時也奠定了三足鼎立（騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷）的行業(yè)格局?！?/p>

如今，頭部平臺的會員收入已成為公司最重要的收入來源，行業(yè)發(fā)展進入孫忠懷口中的視頻網(wǎng)站競爭的“第三階段”，制作精良，擁有高口碑、高流量的精品化內(nèi)容將成為最具有競爭力的產(chǎn)品。如何進一步優(yōu)化成本、生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開始成為平臺的新挑戰(zhàn)?！膀v訊視頻將繼續(xù)堅持正能量、高品質(zhì)、創(chuàng)新性、年輕化四位一體的精品內(nèi)容調(diào)性?！?h3>著力情感溝通 滿足用戶需求

互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，用戶流量與輿論熱度都被信息浪潮迅速拉升又迅速消解，如何固化會員、提升用戶轉(zhuǎn)化率、激活會員能量成視頻平臺共同思考的課題。除了在年輕用戶中建立內(nèi)容品牌，情感導向與價值觀輸出同樣重要。

早在2014年的騰訊視頻V世界大會上，騰訊視頻便提出以用戶為中心的發(fā)展模式。

騰訊視頻的洞察是精準而敏銳的，以流量、收入、KPI為考量核心的視頻行業(yè)運行多年仍不見盈利跡象，重新梳理思路，校正突圍方向和戰(zhàn)術(shù)迫在眉睫。

改善用戶體驗首先需要加大內(nèi)容投入。版權(quán)作品加自制內(nèi)容成視頻行業(yè)的普遍戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新的騰訊視頻自然也不示弱，以大手筆投入和創(chuàng)新之舉給視頻行業(yè)確立新規(guī)則。同時，為保證內(nèi)容持續(xù)性，各平臺不僅在自制內(nèi)容上投入更多資源，也優(yōu)化了排播策略。

內(nèi)容之外，社交互動是強化平臺與用戶溝通情感的重要砝碼。2016年，騰訊視頻通過彈幕、好友、競猜互動、粉絲衍生品、截屏、截小視頻的社交傳播及小群傳播等多種玩法升級，給用戶帶來更多元化的直播體驗。直到2017年，騰訊視頻V視界大會上升級“不負好時光”的品牌精神，再一次刷新了平臺的品牌理念。

除了用戶需求的多樣化、個性化，當下，受眾時間碎片化、分散化特征顯著。2018年開始，短視頻擠占社交網(wǎng)絡(luò)消費時長，為搶占用戶時間，2018年各平臺相繼發(fā)力短視頻。吸引更多用戶的同時，也和已有長視頻節(jié)目在宣發(fā)、營銷等方面達成協(xié)同。短視頻也成為騰訊視頻現(xiàn)階段重要的目標之一，如何在保證長視頻競爭力的基礎(chǔ)上，讓短視頻有一定的競爭力是當前思考的問題。此外，在更大的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，騰訊視頻在2019年將完善短視頻、社區(qū)、衍生品、游戲、文學和動漫等產(chǎn)品服務(wù)，以期用戶在站內(nèi)完成消費閉環(huán)。