20世紀(jì)中國消費者的全景圖

陳華文

在中國的歷史上，從來沒有哪個時代，像今天的人們這樣熱衷購物，無論在大型商場，還是沿街小攤，或者眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)世界里，到處都是賣賣賣、買買買。這表明了經(jīng)濟與商業(yè)的興盛，同時也說明了人們正在走向富足。一部社會文明史，就是一部經(jīng)濟發(fā)展史，也是一部消費史?！顿徫飪疵停?0世紀(jì)中國消費史》為一百多年來中國經(jīng)濟消費的全景掃描，剖析了消費背后的時代發(fā)展歷程。

購物背后的歷史邏輯

本書作者孫驍驥，畢業(yè)于英國謝菲爾德大學(xué)和香港中文大學(xué)，常年致力于經(jīng)濟史和財富管理研究。除了本書之外，還出版過《致窮：1720年南海金融泡沫》等著作。全書分為四章，分別是：憤怒的消費者（1900—1911）、民國的繁華與憂傷（1912—1949）、轉(zhuǎn)型時代的消費印跡（1950—1989）、當(dāng)消費的狂瀾席卷中國（1990—2000）。

一百多年以來，消費主義的大潮讓人無法獨善其身，消費已經(jīng)成為人們構(gòu)建身份認同的渠道。本書緊扣“消費”這一線索，講述了20世紀(jì)中國政治、經(jīng)濟、社會的諸多變化。在20世紀(jì)歷史光影的詭譎多變中，購物和消費主義如何把這個古老的國家改造成今天的模樣，消費者的集體面孔又是如何被一次次地篡改與重塑。本書重新梳理了這背后繁復(fù)紛亂的歷史線頭與社會群像。

作者認為，在宏大的歷史敘事之外，還隱藏著一個小體量的歷史，它真實而瑣碎地存在于我們的日常生活中，隱藏于每個家庭的鍋碗瓢盆里，潛伏于我們目光無法抵達的晦暗幽深處。由這些歷史細節(jié)編織而成的，是消費主義在中國“本土化”的歷史進程。每個消費者都是這段歷史的見證者，他們在購物的同時，也在不知不覺中參與并改變著這段歷史。

書中談到，當(dāng)我們高談闊論人類“現(xiàn)代文明”的歷史軌跡時，常常忽略了每一個具體而微的人是以何種方式踏入現(xiàn)代社會這扇喧囂大門的。中國近百年的商業(yè)史訴說著這樣的故事：那些性格固執(zhí)、觀念陳腐、腦后拖著一條丑陋辮子的國人，自19世紀(jì)末期開始，仿佛著了魔似的，排著長長的隊列，佇立于“現(xiàn)代文明”的大門口前。在焦慮中等待的他們渴望跨過這道門檻，到對面一窺究竟。他們手里緊緊攥著入場券——鈔票，卻又隨時準(zhǔn)備拋之于市，用金錢換取一件件西方工業(yè)文明所創(chuàng)造出的精巧商品。

購物，自此成為民眾生活中的頭等大事。中國的消費者在花錢購買西洋鐘表、西洋煙酒、電燈電報，以及舶來的種種“奇技淫巧”的同時，實則是在為自己購買一張“現(xiàn)代生活”的門票，獲得能像他們羨慕的西方人那樣生活的機會。這個漫長的排隊過程持續(xù)了近一個世紀(jì)。

消費是社會變遷的推手

購物的背后，是觀念的碰撞，也是中西方科技與文化的多重博弈。在晚清年代，迫于西方列強的壓力，清朝政府不得不打開國門，頓時外國商品如潮水般涌入中國。貿(mào)易背后有復(fù)雜的經(jīng)濟社會政策，但是對于老百姓而言，只要物美價廉的好商品，無論是國貨還是洋貨，都不排斥。當(dāng)時，西方的機器織布技術(shù)已經(jīng)很是發(fā)達，成批量織出來的布匹，好看、耐用且便宜。中國織布依靠手工，價格貴、質(zhì)量也一般。在人們紛紛購買洋布之后，中國傳統(tǒng)的紡紗產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)。另一方面，民族企業(yè)家為了在市場上站穩(wěn)腳跟，不得不引進現(xiàn)代化的先進織布技術(shù)。

歷史有時就是這樣：人們的消費刺激著市場競爭，帶動文明和技術(shù)的發(fā)展。中國近代史告訴我們，推動歷史前進有很多種要素，消費是其中重要的原因，若沒有消費，那么經(jīng)濟是凝滯的，社會是靜止不前的。

人們消費有時是自發(fā)的，有時也需要刺激。在中國近代消費史中，報刊廣告起到推波助瀾的作用。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會里，人們相信“酒香不怕巷子深”，對于大聲吆喝羞于啟齒，這和中國人的性格有關(guān)。而當(dāng)商品經(jīng)濟發(fā)展到一定規(guī)模之后，若不進行廣而告之，則成為問題。在民國時代，名氣極大的《大公報》《申報》《良友畫報》等，經(jīng)常整版整頁發(fā)布林林總總的商品廣告。

當(dāng)時的廣告沒有市場監(jiān)管，只要付錢給報館，什么類型的廣告都可以刊登。比如，很多香煙廠商，為了刺激人們購煙，花重金請當(dāng)紅的明星給香煙代言，還請有名的畫家畫廣告畫，畫中無不是漂亮優(yōu)雅的女性，手持香煙、叼著香煙。成批的廣告畫，撬動了一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。香煙有害健康，這是人人皆知的道理，可惜在那時的消費市場，還沒有健康的理念。同時這意味著，良性的消費市場，需要正確的引導(dǎo)，要是任憑商人吆喝，那消費市場必然潛伏著不可預(yù)測的危機。

上海在中國現(xiàn)代史上，是最為重要的大都會，也是消費最有活力的“魔都”。20世紀(jì)二三十年代，上海作為工商業(yè)的重鎮(zhèn)，全國80%的商品都來自這里。本書中講到，在那個時期的上海，往往是生產(chǎn)者和消費者的界線渾然不分，合二為一的。勞動工作的目的是消費，消費又成為繼續(xù)勞動和工作的動力。人們掙錢要盡量多，掙錢后的消費也盡量趕時髦，這才算是過上了足夠的“摩登”城市生活。對于那些暫時還不夠“摩登”、消費能力和鑒賞眼光還不高的人，他們遭受富裕階層的鄙視、嘲笑的機會也大為增加。

當(dāng)時的上海，是一個消費之城、購物之城，是否有能力選擇更高檔的消費品，也就成為一個人身份的標(biāo)簽。筆者認為：若用四個字概括舊上海的消費狀況，那就是“紙醉金迷”。而在當(dāng)時的廣大農(nóng)村，生產(chǎn)力低下，農(nóng)民吃穿住都是大問題，消費能力無從談起。

百年中國購物真的兇猛嗎

社會生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟運行機制發(fā)生深刻的變革，也必然改變經(jīng)濟消費模式。從新中國成立到改革開放之前，中國實施的是計劃經(jīng)濟，國有經(jīng)濟和集體經(jīng)濟是絕對的主體。這一時期，人們沒有真正意義上的購物，各種糧票、油票、布票、肉票等等，發(fā)揮著與貨幣同等的功能。事實上，在供給制社會中，貨幣在市場上無法體現(xiàn)出應(yīng)有的價值和作用。供給制的消費模式，制約著經(jīng)濟的發(fā)展，束縛著人們的思想，影響著人們生活水平的提升。

改革開放之后，中國逐步朝著市場經(jīng)濟的方向闊步前進，消費的活力重新煥發(fā)。與此同時也要看到：當(dāng)消費成為潮流之后，貨幣的重要性就不言而喻。在20世紀(jì)八九十年代，拜金主義流行，它腐蝕著人們的價值取向，道德滑坡現(xiàn)象日益凸顯。消費原本是經(jīng)濟生活中的一種行為，不存在好與不好，但是當(dāng)消費與道德相遇時，就不再那么簡單了。

本書探討的是1900—2000年中國消費的那些事兒，可是書名用“購物兇猛”涵括，筆者認為還需斟酌。理由是：這一百年中，多數(shù)時期內(nèi)中國經(jīng)濟發(fā)展較之發(fā)達國家而言是滯后的，即便是上海這樣的大城市，購買力強勁只屬于少數(shù)人。另外，中國人普遍節(jié)儉，珍惜財富，改革開放后人們的腰包鼓起來，購物還遠未達到“兇猛”的程度。

中國真正的呈現(xiàn)購物兇猛之勢，其實也只是近幾年才出現(xiàn)的景象。特別是網(wǎng)購成為普遍行為后，人們購物消費異常迅猛，同時也引發(fā)了新的問題：新一代的年輕人，很多人不精打細算，人稱剁手族，有點“今日有酒今日醉”的意味。筆者認為，在經(jīng)濟條件寬裕的今天，購物也要理性消費、合理消費，因為地球的資源是有限的。

編輯：黃靈 ?yeshzhwu@foxmail.com