風口上的社交電商正掀起第三次零售革命？

張斯

在流量紅利逐漸耗盡的后電商時代，基于微信生態(tài)的社交電商所帶來的裂變和爆發(fā)式增長，似乎正在讓社交電商掀起另一場逆襲。

值得注意的是，前一段，五家社交電商平臺“不約而同”融資、IPO，在這背后是拼多多和云集僅僅用三年時間跨入電商第一梯隊的“行業(yè)級”現(xiàn)象。同時，電商巨頭京東也宣布搭建微信社交生態(tài)“超級聯(lián)盟”，全面升級社交電商戰(zhàn)略。

社交電商逆襲站上風口

社交電商過去幾年一直在做，但直到最近一兩年才得到資本認可，被驗證為可行的模式，可規(guī)?；瘡椭魄蚁胂罂臻g大，所以大家認為風口來了。未來單一的某個社交電商平臺有機會復制一個淘寶的體量，因為目前通過拼多多的市場表現(xiàn)有可以被預見的數(shù)據(jù)支撐，也會誕生新的“獨角獸”。

社交電商為何能在近兩年突然爆發(fā)？社交電商是對零售行業(yè)的渠道革命，與以往中心化的流量分發(fā)方式不同的是，社交電商是去中心化的傳播渠道，它讓整個電商從原來的“物以類聚”，走向了“人以群分”。

電商用戶規(guī)模在整體增速放緩的同時，社交電商成為增長主力，通過拼團、分銷和社群等以較低成本獲取大量用戶。

相比百貨商場、超市等傳統(tǒng)的分銷模式，電商的出現(xiàn)本質上只是減少了中間代理商，但社交電商的出現(xiàn)從根本上變革了傳統(tǒng)的分銷模式，基于用戶社交關系鏈條的分享、消費和利益共享，大大降低了傳統(tǒng)分銷模式的獲客和運營成本。

當社群用戶通過微信、抖音、微博等社交平臺分享購物，基于各自熟人關系、網紅等分享推薦也能提高消費者對商品的信任度和購買率。

社交電商的另一大優(yōu)勢，是通過社交網絡和社群運營，讓渠道更加下沉，開發(fā)了大量三四線、五線城市以下的用戶資源和增量市場空間。

但社交電商的成熟發(fā)展要解決三大痛點，一是假貨、次品等商品品質問題，二是囤貨壓貨等庫存問題，三是對用戶社交圈的過度騷擾和信用透支。

眼下社交電商行業(yè)還未完全成型，眾多玩家也在以不同的姿勢搶占市場份額，但無論如何，拼多多、閨蜜mall、貝店、有贊等諸多創(chuàng)業(yè)公司，正在以全新的姿態(tài)改變著整個市場的發(fā)展軌跡，影響著消費者的購物習慣。

資本寵兒曾被質疑是偽命題

按照經驗，凡是稱得上“風口”的領域，資本無不一擁而上。2018年4月，社交電商獨角獸拼多多傳出再獲騰訊30億美元融資的消息；4月23日，社交電商平臺云集微店宣布，已完成1.2億美金B(yǎng)輪融資；社交電商服務商有贊正式完成在港借殼上市。在此之前，1月，品牌庫存分銷平臺愛庫存宣布完成1億元A輪融資；2月，環(huán)球捕手宣布獲得戰(zhàn)略投資，估值20億元。

而在這些融資企業(yè)的背后，“金主”不乏騰訊、紅杉、賽富亞洲、愉悅資本、快手等知名機構和公司。

社交電商的風口，其特點是商品流通以來第一次人人皆可參與，并且能在此獲益的風口，所有人都能享受這個機遇，這也促進社交電商成為風口?，F(xiàn)在整個中國微信滲透率是淘寶滲透率的2倍左右，龐大的微信用戶群成為社交電商強大的紅利點，其發(fā)展速度超乎想象。

事實上，上述平臺并非社交電商的嘗鮮者，最早的一批是不需要依靠平臺進行流量分配而是通過打造自己的流量中心來銷售自己產品的社交電商玩家，包括小紅書、微信微店等，當然還包括朋友圈的面膜化妝品微商。

實際上，早在2014年的“雙11”，京東和騰訊就曾嘗試將在移動端推出“粉絲+社交”的新玩法，通過拍拍網實現(xiàn)社交電商，借助微信向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)，而當時的拍拍網還屬于C2C模式，并非今日的二手電商。

但是，當時業(yè)內人士質疑“社交電商”概念，認為社交電商本來就是偽命題，社交是一種引流方式，不是一種電商模式。另外，當時的社交電商只是少部分情況下的購物體驗，不是大眾常規(guī)的消費需求，移動電商也并未爆發(fā)式增長，社交電商還沒有一個可以作為標桿的案例。因此，拍拍網在一年后，即2015年的11月就被京東關閉了。

社交電商是一個新物種，很多都是從2015年、2016年才逐步走上正軌。不論傳統(tǒng)的電商還是傳統(tǒng)的線下零售，或是今天的社交電商，一個本質的價值點就是降低效益成本，降低品牌到消費者中間的交易成本，還要獲得低成本的傳播和低成本的渠道，云集和拼多多的共同特點就是以用戶帶來用戶。

社交電商能夠崛起有幾個必要條件：一是電商發(fā)展進入瓶頸期，運營成本日漸增長之下新的公司沒有機會；二是移動社交媒體技術驅動及供應鏈和支付環(huán)節(jié)的完善；三是時間碎片化和購物習慣的改變；四是會員制和店主制的用戶裂變模式，不僅讓流量獲取成本低，還解決了用戶留存率及復購率的難題。

巨大流量紅利或催生獨角獸

社交電商快速崛起，并以其裂變式的成長速度令人矚目，“社交+電商”也被認為是未來的發(fā)展趨勢。因此，面對這個萬億市場，無論是傳統(tǒng)電商還是新興平臺都想分得一杯羹。

目前社交電商領域玩法各異，有六種主要模式：以云集、環(huán)球捕手、貝店等為代表的B2B2C類平臺分銷模式；以拼多多、淘寶特價版、京東拼購、洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團等為代表的平臺“拼團”模式；以小紅書、美麗說、蘑菇街等為代表的“平臺+達人分享”模式；以什么值得買為代表的內容導購類平臺；以有贊、點點客、微盟等為代表的服務商類工具模式，以及傳統(tǒng)微商代理模式。

行業(yè)認為，與傳統(tǒng)電商相比，社交電商更重視用戶、內容，這使得它在產品、推廣、交易、數(shù)據(jù)管理等方面展現(xiàn)出了強大的前景。社交是能夠將電商行業(yè)進一步放大化的方式，這是很多企業(yè)都在嘗試社交電商的原因。

“在長江、黃河之外，再挖出一條河的玩家?！边@句話很簡單地詮釋了社交電商與傳統(tǒng)電商的關系，百川歸海，社交電商有望帶來零售增量市場，但發(fā)展軌跡仍然要遵循零售的本質。

《2018中國社交電商消費升級白皮書》指出，到2020年，預估我國社交電商商戶規(guī)模將達2400萬，市場規(guī)模將突破萬億元。也就是說，在淘寶、京東等電商巨頭存在的情況下，社交平臺的流量紅利依舊能促使中國市場產生下一個巨頭。

那么，如此巨大的市場空間是否有機會復制一個淘寶的體量呢？貝店上線不到3個月，在雙11期間就獲得了超100萬的訂單量；根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果，3月份靠微信流量崛起的拼多多滲透率達22.4%，排名第二，超越京東，環(huán)比增長15.6%。

社交電商的出現(xiàn)，無疑是對傳統(tǒng)電商的一次“攪局”，阿里“低價版淘寶”的推出也足以看到其內部對拼多多的重視。社交電商們正在以全新的姿態(tài)改變著整個市場的發(fā)展軌跡，影響著消費者的購物習慣。

有數(shù)據(jù)稱，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經超過萬億元。作為一個“新興市場”，必然會有獨角獸企業(yè)出現(xiàn)。而社交電商的發(fā)展才剛開始，未來的廝殺也會更激烈。

依托微信和小程序產生、發(fā)展的社交電商，不僅擁有海量用戶池，在導流成本上占盡優(yōu)勢，同時還可以避免App時代登錄注冊、鏈接分享、頁面頻繁跳轉等麻煩。因此，為突破傳統(tǒng)電商“引流難”“成本高”等困境，與社交媒體的嫁接正在成為每一家老牌和新興電商平臺的必經之路。

社交電商的大社交生意

在社交媒體上，關注、分享、互動之間，在對話框里交易就能完成，新的零售模式正在形成，它有著病毒般的傳染性，也是新零售在網絡上最吸引眼球的變化之一。

具體來講，社交電商則是面向那些從傳統(tǒng)平臺出走，借助社交行為興起的電商玩家，通過使用第三方平臺的電商工具，利用社交關系和個人影響力，讓消費者產生購買行為，通過社交拉其他用戶一起參與，從而達到裂變成無數(shù)個導購細分入口的行為。

當流量紅利不在，電商業(yè)迎來下半場，而社交電商的出現(xiàn)并非與阿里、京東等一票傳統(tǒng)電商搶奪存量市場，而是為了激發(fā)消費者和品牌渠道的增量市場，以及電商并未完全觸達的三四線城市市場。

以上原因促發(fā)了拼多多、云集、愛庫存等社交電商平臺的崛起，但更深一層的意義抑或是社交電商對于傳統(tǒng)電商的一次“攪局”。