穩(wěn)字當(dāng)頭 深耕本區(qū)域集成市場

白洋

資源積累是第一步

1993年，當(dāng)絕大部分國人還沒有空調(diào)概念時，杭州大松空調(diào)工程有限公司總經(jīng)理曹國松率先做起了空調(diào)生意。1996年，在當(dāng)時的商務(wù)酒店和辦公場引入中央空調(diào)品類，成為當(dāng)?shù)刈钤绲囊慌照{(diào)商。1998年，在余杭區(qū)開設(shè)800平米零售賣場，專門經(jīng)營空調(diào)品類，形成了當(dāng)?shù)丶译娏闶蹣I(yè)態(tài)的雛形。隨后逐漸擴展到家電全品類，門店也擴充到兩家，成為余杭當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域家電零售連鎖賣場。

大松空調(diào)的前身歷程是典型的家電零售業(yè)態(tài)的發(fā)展路徑。只不過，與很多地方家電零售賣場所不同，大松從零售系統(tǒng)中脫離，開始嘗試了更加專業(yè)化和服務(wù)化的暖通行業(yè)。

2003年，中央空調(diào)市場經(jīng)過前期預(yù)熱，工程市場和零售市場都有了發(fā)展逐漸加速的苗頭。這之后的幾年中，大松得到了快速發(fā)展，迅速且大范圍的承接余杭區(qū)工程項目。

到了2007年，大松空調(diào)工程有限公司正式從零售體系中獨立出來。在外部的業(yè)務(wù)渠道和內(nèi)部組織構(gòu)架中進行調(diào)整。首先，曹國松出任總經(jīng)理；對外以工程業(yè)務(wù)為主，同時將幾個中央空調(diào)品牌獨立出來，組成專業(yè)的機電公司，開始了術(shù)業(yè)專攻。

經(jīng)過十多年在余杭地區(qū)的運營，實際上總經(jīng)理曹國松已經(jīng)積累了相當(dāng)一部分人脈和客戶。對于承接工程項目而言，老板的個人人脈網(wǎng)非常重要，有了人脈等于獲得了市場的準(zhǔn)入證。在過去經(jīng)營的長時間里，最早一批購買中央空調(diào)的客戶，包括企事業(yè)單位、商務(wù)場所，對中央空調(diào)由最初的陌生到接受、到熟知，所有的認(rèn)知均來自曹國松及其團隊的灌輸和影響，包括后期的清洗和保養(yǎng)等持續(xù)服務(wù)，大松也是當(dāng)時為數(shù)不多擁有機電安裝資質(zhì)的商家，擁有了承接項目工程的硬件基礎(chǔ)。

由于有了客戶的高度認(rèn)可，形成了大松的口碑效應(yīng)，在余杭區(qū)市場形成了良好的品牌半徑。也許客戶不熟悉大金，不了解美的，但當(dāng)?shù)氐目蛻魧Υ笏蓞s形成了很強的認(rèn)知。集成商的品牌度要高于產(chǎn)品品牌度。這似乎是整個集成行業(yè)的共性。“因為集成商家沒有生產(chǎn)制造能力，中央空調(diào)又是典型的三分產(chǎn)品，七分安裝行業(yè)，商家的品牌力度直接決定了工程質(zhì)量的好壞，也就是我們的服務(wù)直接決定了市場銷售，也決定了能否在本地市場站穩(wěn)腳?，F(xiàn)在，江浙的政府工程項目越來越規(guī)范，也為我們提出了更高的資質(zhì)和施工要求，當(dāng)然，同時操作也更加規(guī)范化，包括結(jié)算環(huán)節(jié)的規(guī)范化。結(jié)算規(guī)范化意味著速度化，我們這兩年承接工程項目一定要經(jīng)過嚴(yán)格的風(fēng)險評估，一旦資金鏈有一個環(huán)節(jié)銜接不上，很可能影響的是全盤發(fā)展。所以，不僅項目考察我們，我們也在考察項目?！辈車蓮娬{(diào)。

如果說前期是在本地的人脈和資源打開市場，但獲得在市場上的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)，一個都不能少。

產(chǎn)品穩(wěn)定才能發(fā)展穩(wěn)健

目前，大松的合作品牌囊括了國內(nèi)外共計七個品牌的中央空調(diào)和壁掛爐產(chǎn)品，以及中央新風(fēng)和中央凈水產(chǎn)品，雖然中央空調(diào)的品類銷售占比依然有80%，但無疑可以看到，大松正在從單一的暖通商向系統(tǒng)集成商過渡?！霸谶x擇品牌上，我們首先看重的是產(chǎn)品本身，品質(zhì)一定要過關(guān)?！?/p>

在與大松合作的品牌中，意大利依瑪尤其具有典型性。從九十年代開始，大松就與依瑪有過接觸，但當(dāng)時并沒有作為主推。依瑪在意大利壁掛爐行業(yè)中具有非常高的認(rèn)知度，但在國內(nèi)市場的推廣上較為低調(diào)。這是很多外資品牌在中國市場的共性，即只專注于產(chǎn)品，而并沒有在大范圍內(nèi)做營銷、做推廣、做宣傳，包括行業(yè)內(nèi)和零售用戶端。曹國松向記者介紹，在意大利米蘭的國際展上，大松也進行過品牌的比對和篩選，歐洲是典型的工業(yè)制造國家，產(chǎn)品品質(zhì)都有一定的技術(shù)保障，但依瑪與其他品牌所不同之處在于其工業(yè)設(shè)計。絕大多數(shù)的歐洲品牌壁掛爐有著很深的工業(yè)化印記，產(chǎn)品厚重，依瑪?shù)谋趻鞝t產(chǎn)品外形特點非常突出，即小型化和精致化，更符合國人的審美觀感。

“實際上，依瑪進入中國市場非常早，但在市場推廣上比較低調(diào)。依瑪對中國市場的定位也是產(chǎn)品為先，作為意大利全資公司，目前依瑪?shù)娜慨a(chǎn)品均從歐洲進口，以保證國際化品質(zhì)，當(dāng)然這也就在價格上高出一籌。但產(chǎn)品品質(zhì)卻得到了一定的保證，對于大松而言，商家需要可靠的產(chǎn)品和品牌，依瑪也需要扎實作風(fēng)的商家，逐步穩(wěn)健推進在國內(nèi)各個區(qū)域市場的布局。”依瑪華東大區(qū)經(jīng)理楊凌介紹，在其與大松合作過程中，曹總反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)之于商家的重要性，二者合作也是建立在此理念基礎(chǔ)之上。

2003年，杭州的采暖市場剛剛開始，大松與依瑪展開合作，率先引進壁掛爐品類，當(dāng)時的消費人群集中在具備一定經(jīng)濟條件的用戶家庭，而且因為主力渠道集中在工程市場，當(dāng)時壁掛爐在大松公司品類中并不顯眼。但到了近兩年，一方面，壁掛爐市場在華東市場迅速崛起；另一方面，大松開始在零售市場發(fā)力。壁掛爐成為大松產(chǎn)品矩陣中最具上升空間的品類，雖然目前大松的零售市場份額在4000萬左右，但在接下來的市場布局中，將是渠道拓展最重要的拳頭產(chǎn)品。

曹總向記者介紹，在與依瑪合作的幾年里，其壁掛爐產(chǎn)品幾乎沒有出現(xiàn)問題，可以說是達(dá)到了零故障，目前，杭州市區(qū)高檔樓盤壁掛爐的入戶率達(dá)到了70%，產(chǎn)品的穩(wěn)定和市場空間為商家將來大力進行市場推進注入了信心?！芭c工程市場相比，零售市場做好了，是商家最幸福的事。原因很簡單，零售市場的資金回流快。但同時，做好零售市場也對商家的要求更高，包括外部的市場營銷和內(nèi)部管理組織的搭建和分工，需要更加精細(xì)化。在這一點上，我們也正在做積極的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備?！痹诓車煽磥?，大松這些年的發(fā)展始終扎根在余杭區(qū)的工程市場，零售市場的份額做到5000萬才是一個理想數(shù)字，所以在未來發(fā)展規(guī)劃中，一方面持續(xù)做好工程市場的新開發(fā)和過去項目的維護，另一方面也將零售市場的推進作為重點布局，并且為此進行了服務(wù)方面的新嘗試。

服務(wù)始終是核心競爭力

從大松成立伊始至今，始終將服務(wù)作為重點版塊打造，并且堅持服務(wù)的自營。

目前，大松服務(wù)團隊有20名專業(yè)人員，負(fù)責(zé)項目的售后服務(wù)。對于大松而言，其服務(wù)除了始終堅持自營，還有幾個明顯的特征。第一是堅持專業(yè)化分工，曹總向記者介紹，在大松的構(gòu)架中，銷售、服務(wù)和管理的分工非常明確。

在曹總看來，與全能型人才相比，大松更需要專業(yè)化人才。一方面，全能型人才的流失率大，公司下大力氣培養(yǎng)出綜合人才的結(jié)果是對方獨立單獨創(chuàng)業(yè)，造成了人才流失；另一方面，專業(yè)化人才的培養(yǎng)才更有利于樹立集成商的核心競爭力。大松堅持自建服務(wù)體系，也是為了避免第三方服務(wù)質(zhì)量不過關(guān)對自有品牌的傷害。

另一方面，服務(wù)能力是集成商的核心競爭力，所謂核心競爭力即不可取代的價值和能力。如果集成商只具備銷售職能，而把所有具備服務(wù)技術(shù)含金量的環(huán)節(jié)交給第三方，一旦大服務(wù)平臺出現(xiàn)，服務(wù)網(wǎng)點足夠覆蓋本區(qū)范圍，屆時商家的銷售職能很容易被取代，因為不排除廠家直接與服務(wù)商合作而繞開商家的可能。所以，服務(wù)具有不可替代的作用和價值，可以說是集成商的“鐵飯碗”。

依瑪華東楊凌介紹，在余杭區(qū)市場，也曾有為數(shù)不少的集成商家進入，但最后都沒能在本區(qū)市場站穩(wěn)腳，很大程度上源于大松在本地經(jīng)營多年的積累，讓更多客戶形成了固有的品牌認(rèn)知和印象。而對于大松而言，曹國松的想法很簡單，以可靠的產(chǎn)品品質(zhì)和系統(tǒng)化服務(wù)為依托，將余杭區(qū)市場做深，做透，扎扎實實扮演好系統(tǒng)集成商、服務(wù)商的角色，穩(wěn)健的推進大松品牌在本區(qū)市場的持續(xù)發(fā)展。